36
разработку и реализацию промокампании могут превысить выручку от роста
продаж сувениров.
Третий этап - разработка конкурентного позиционирования продукта
или услуги компании для одного или нескольких сегментов и выбор
соответствующих приемов и инструментов маркетинга, позволяющих
«достучаться» до потребителей. После того как организация определится с
целевыми сегментами, она должна будет занять четкую позицию на рынке (в
сознании целевых потребителей), чтобы дифференцировать свое
предложение от предложений конкурентов, нацелившихся на тот же сегмент.
Этот этап приобретает особое значение в отраслях, где работает множество
компаний, предлагающих набор схожих продуктов и услуг. Можно
возразить, что понятие конкурентного позиционирования не играет
серьезной роли в футболе, поскольку болельщики, как правило, преданы
какому-то одному клубу. Однако, если взглянуть на этот вопрос шире,
становится ясно, что это не так. Все дело в том, кто, собственно, является
конкурентом клуба. Если клуб выбирает в качестве целевого сегмент
«родители на день», который может представлять собой растущую и
потенциально высоко прибыльную группу потребителей, ему придется
выяснить, на что еще эти болельщики могут потратить время и деньги. Это
может быть, например, посещение плавательного бассейна, поход в кино или
магазин. Все эти события или места можно считать «конкурентами» клуба. В
идеале позиционирование клуба должно быть таким, чтобы целевые
потребители рассматривали матч как безусловно более привлекательное
предложение. В рассматриваемом случае можно, например, акцентировать их
внимание на зрелищности и непредсказуемости мероприятия.
Заключение по первой главе:
Спортивные организации осуществляют коммерческую деятельность
в соответствии с законодательством Российской Федерации. Организация
продаж билетов на спортивные мероприятия является одним из видов
коммерческой деятельности спортивной организации. В целом же
37
коммерческая деятельность спортивной организации (на примере
футбольного клуба) состоит из нескольких видов: Выручка от проведения
Matchday – доходы от продажи еды, напитков, атрибутики в день матча,
некоторые специалисты сюда же относят продажу билетов; продажа прав на
телевизионные трансляции матчей клуба (национального первенства – в
зависимости от страны, предсезонных турне); поступления от спонсоров
через реализацию спонсорских контрактов (реклама, активация различных
родов активностей); доходы от стадиона (проведение мероприятий –
выставок, концертов; сдача в аренду коммерческих площадей (офисных
помещений, гостиниц, торговых центров); нейминг стадиона); доходы от
побочного бизнеса; мерчандайзинг.
Организация продаж билетов на спортивные мероприятия
представляет собой сложный процесс. Связано это с разнообразием видов
билетов (разовые билеты, абонементы, пакеты билетов), различным уровнем
комфорта мест (фанатская трибуна, центральные секторы, семейные секторы,
вип-секторы, скайбоксы), возможными вариантами реализации билетов
(каналы продажи: в кассах, в интернете и другие). Также при организации
продаж билетов клубы могут пользоваться различными маркетинговыми
приемами для стимуляции продаж.
Организация продаж билетов на спортивное событие является
коммерческим видом деятельности спортивной организации, которая в
данном случае выступает в качестве продавца. Потребителем выступает
зритель, поэтому к зрителю применимы все те же методы изучения и работы
(сегментация, таргетинг), которые применимы к работе с потребителем
любого другого товара, однако они все же имеют ряд особенностей,
связанных непосредственно с индустрией спорта.
38
2. Анализ организации продаж билетов на футбольный
матч «ЦСКА» - «Спартак» РПЛ сезона 2019/2020
2.1 Анализ билетной программы ФК «ЦСКА» и ФК «Спартак»
Билетная программа – система продажи билетов, предусматривающая
сроки продажи, категории билетов, типы пакетов билетов, их стоимость и
иные аспекты, связанные с продажей билетов. Участие в разработке
билетной программы футбольного клуба принимают билетный и
коммерческий отделы
27
.
При реализации своих билетных программ и ПФК ЦСКА и ФК
«Спартак-Москва» прибегают к использованию билетных операторов.
Билетные операторы (агенты) выступают в качестве посредников для
организаторов мероприятий и площадок при реализации билетов. При этом
они могут реализовывать как всю квоту билетов, являясь эксклюзивным
оператором, так и ее часть, в случае с армейцами и красно-белыми операторы
реализовывают лишь часть билетов. Операторы распространяют билеты
через собственные кассы, на сайтах и в мобильных приложениях.
Интересующие нас клубы в работе с билетными операторами используют две
модели ценообразования: комиссия, которая предполагает закупку билетов
ниже номинала с последующей продажей по номиналу (например, ООО «КС-
МИР» в случае с ПФК ЦСКА), и наценка, которая устанавливается сверх
номинальной стоимости билетов при их продаже конечному потребителю
(например, ООО «Тикетлэнд» - и ПФК ЦСКА, и ФК «Спартак-Москва»).
Почти все представители билетных операторов отмечают, что предпочитают
27
Билетная программа [Электронный ресурс] // е-ем.ru: [сайт]. Режим доступа: https://www.ee-m.ru/glava4-
bilety-programma.htm
39
взаимодействовать с организаторами на основе комиссионой модели, при
этом половина из них также периодически использует механизм наценки на
билеты. Принцип формирования комиссии или наценки, и, соответственно,
ее размер в большинстве случаев отличается в зависимости от мероприятия с
учетом прогнозов потенциальных продаж.
Рассмотрим билетную программу ПФК ЦСКА.
В своей билетной программе ПФК ЦСКА прибегает сразу к
нескольким типам билетов: абонементам, которые реализуются на старте
сезоне и накануне весенней части, классическим билетам и «пакетам
билетов», которые реализуются на групповые этапы еврокубков
28
.
Перед стартом сезона-2018/19 ПФК ЦСКА предложил своим
болельщикам новую билетную программу, при реализации которой
использовались три вида абонементов:
- «Стандартный абонемент» - обладатель такого абонемента получал
право посетить 15 домашних матчей ПФК ЦСКА в Российской Премьер-
лиге;
- «Абонемент с Лигой чемпионов» - обладатель такого абонемента
получал право посетить не только 15 домашних матчей ПФК ЦСКА в
Российской Премьер-лиге, но и 3 домашних мата клуба в рамках группового
этапа Лиги чемпионов;
- «Абонемент Верю в команду» - такой абонемент предусматривает
посещение всех домашних матчей ПФК ЦСКА в Российской Премьер-лиге,
Лиге чемпионов/Лиге Европы, Кубке России.
При реализации абонементов ПФК ЦСКА предусмотрел
определенные условия лояльности: так с 6 по 19 июня осуществлялась
продажа только для владельцев абонементов на матчи чемпионата России
сезона-2017/18 с возможностью выкупить своё место, либо любое свободное,
а с 20 июня абонементы поступали в свободную продажу.
28
Абонементы ПФК ЦСКА на сезон-2018/19 [Электронный ресурс] // Сайт Официального клуба
болельщиков ПФК ЦСКА Red-Blue World [сайт]. Режим доступа: https://rbworld.org/news_categories/pfk-
tsska/news/abonementy-pfk-tsska-na-sezon-2018-19
40
В сезоне-2018/19 ПФК ЦСКА впервые использовал онлайн продажу
билетов: при продлении или покупке абонемента через мобильное
приложение, болельщику было не обязательно получать карточку, теперь он
смог посещать матчи, используя мобильный абонемент, который просто
следовало добавить в wallet.
Также в сезоне-2018/19 ПФК ЦСКА предоставил своим болельщикам
возможность записать абонемент на банковскую карту TinkOFF, которая
одновременно являлась картой болельщика.
Продажа абонементов осуществлялась в кассах ВЭБ Арены. Для
приобретения абонементов на фанатскую трибуну (секторы А203-А206,
А503-А506) было необходимо пройти собеседование в Официальном Клубе
болельщиков ПФК ЦСКА Red-Blue World.
Абонементы в Семейный сектор (К202) продаются только в кассах
ВЭБ Арены при предъявлении документов. Скидка действует для детей
до 12 лет.
На себя обращает внимание тот факт, что абонементы
реализовывались не на весь стадион. Секторы S215-216 и S515-516 являются
гостевыми, поэтому туда никогда не продаются абонементы. Секторы S213-
214, S513-S514, K517-519 оставлены под резерв, так как эти секторы
открываются не на все матчи – из-за того, что по статистике туда покупают
меньше всего билетов. Они открываются только на матчи высшей категории.
Приобретая абонемент, болельщик ПФК ЦСКА получает ряд выгод:
- Экономия до 20% по сравнению с приобретением билетов на
каждый матч по отдельности;
- Скидка при продлении абонемента на следующий сезон;
- Приоритетное право покупки дополнительных билетов (до 4-х) на
матчи повышенного зрительского интереса;
- Приоритетное право покупки билетов на выездной матч с ФК
«Спартак-Москва»;
- Скидки и бонусы от партнеров.
41
Рассмотрим часть билетной программы ПФК ЦСКА, посвященной
непосредственно классическим билетам. Клуб использует несколько каналов
реализации билетов:
- Кассы ВЭБ Арены;
- Официальный клубный магазин и магазин болельщиков;
- Официальный Клуб болельщиков ПФК ЦСКА Red-Blue World;
- Мобильное приложение ПФК ЦСКА;
- Официальный сайт клуба;
- Точки продаж и интернет ресурсы билетных операторов.
Также некоторая часть билетов распространяется бесплатно. Такие
билеты обозначаются, как «Приглашения». Приглашения выделяются
игрокам и тренерам основного состава, молодежной команды, Академии
ПФК ЦСКА, ветеранам клуба, школьникам. До недавнего времени
бесплатные билеты распространялись студентам, однако теперь их заменили
льготные билеты. Некоторые пригласительные билеты используются как
призы при проведении различных промо-акций.
Как мы говорили выше, клуб прибегает к помощи агентов, чтобы
расширить каналы реализации билетов. С агентами подписываются договоры
о взаимном сотрудничестве. В договорах прописываются все подробности и
условия взаимодействия между клубом и агентом. Агентами могут быть как
онлайн ресурсы (kassir.ru, rambler.ru), так и фактические точки продажи
(магазин RBWORLD STORE на Новокузнецкой и офис официального Клуба
Болельщиков Red-Blue World на ВЭБ Арене).
Основным инструментом, используемым при формировании ценовой
политики билетной программы ПФК ЦСКА, является динамическое
ценообразование, позволяющее на основе анализа динамики продаж
автоматически менять цену билета исходя из существующего спроса и
оставшегося объема предложения, а также предоставление скидок для
различных социальных категорий посетителей.
42
Все матчи ПФК ЦСКА в Российской Премьер-лиги с точки зрения
ценообразования разделены на несколько категорий:
- Первая категория – матчи с «Зенитом» и «Спартаком-Москва»;
- Вторая категория – матчи с «Краснодаром», «Локомотивом» и
«Динамо»;
- Третья категория – все остальные клубы.
Таким образом, цена на один и тот же сектор будет отличаться в
зависимости от соперника ПФК ЦСКА.
На еврокубковые матчи клуб предоставляет пакетные предложения –
комплекты билетов на несколько матчей. Особенно актуально с точки зрения
бизнеса это было именно в сезоне-2018/19, когда в одной группе с ПФК
ЦСКА в Лиге чемпионов играли «Реал» (Мадрид), «Рома», «Виктория
Пльзень». Именно в таком порядке армейцы принимали своих соперников. В
связи с этим клубом были приняты два решения: играть в «Лужниках»,
вместимость которых более чем в два раза больше по сравнению с ВЭБ
Ареной, и продавать билеты только пакетами. Таким образом, многие «не
болельщики ЦСКА», а просто «любители футбола» и «болельщики «Реала»
приобрели билеты на все три матча красно-синих, что позволило им
существенно заработать.
И билеты, и абонементы реализуются не только на обычные сектора,
но и в места повышенного комфорта.
Зона гостеприимства, расположенная в VIP-ложах за воротами
на трибуне А – это так называемы Fan Lounde, где всех гостей ожидает
большая зона фойе с панорамными стеклами с видом на поле, фуршетное
меню, напитки и официанты, которые будут обслуживать всех гостей.
Вы сможете смотреть футбол как из ресторана, находясь за стеклом, так
и на комфортабельных креслах с подогревом на отдельном балконе. Fan
Lounge начинает работать за 2 часа до матча и закрывается через 30 минут
после окончания. В «Зоне гостеприимства» обеспечен отдельный вход без
очередей с первого этажа трибуны А, отапливаемое помещение, из которого
43
можно смотреть футбол, и ТВ-экраны с трансляцией. В стоимость билета или
абонемента
уже включены услуги питания в формате шведского стола, напитки
и обслуживание.
Еще больше комфорта можно получить, выбрав VIP-сектор K200,
расположенный по центру нижнего яруса, данный сектор располагает
комфортными креслами для просмотра матчей.
Приветливые хостесс встречают гостей у отдельного входа в VIP-
сектор и провожают в тёплое фойе, где их ждёт фуршет из нескольких блюд
и напитки. Гостям предлагаются программки к каждому домашнему матчу и
протоколы со стартовыми составами. Сектор расположен на первом ярусе по
центру, прямо за скамейками команд, что обеспечивает прекрасный обзор
происходящего на поле и за его пределами.
Наибольшая зона комфорта обеспечивается в скайбоксах
(корпоративные ложи), которые являются самыми дорогими местами на
стадионе. На ВЭБ Арене их наибольшее количество среди всех российских
стадионов – 126.
Выбрав скайбокс, зритель получает отдельный VIP-вход подземную
парковку, ресторанное обслуживание с личным официантом позволит
приятно провести время до матча, расслабиться во время перерыва
и отпраздновать победы ПФК ЦСКА в приватной обстановке. Выкупленные
на сезон ложи доступны 24/7 и во внематчевые дни могут быть использованы
для переговоров, личных встреч, организации праздников, а также
посещения других мероприятий, проводимых на стадионе. Собственник
ложи вписывает себя в круг общения с известными бизнесменами и
политическими деятелями. Существует возможность оформления интерьера
в фирменном стиле вашей компании при выкупе ложи на срок от 3 до 5 лет.
Самый дешевый абонемент ПФК ЦСКА (Стандартный, продление)
стоил 5400 рублей, а самый дорогой (без учета скайбоксов) – 301 500 рублей
(«Верю в команду», VIP200 с фуршетом)
44
Билетная программа ФК «Спартак-Москва» во многом повторяет
билетную программу ПФК ЦСКА и соответствует стандартам российского
топ-клуба, однако имеет ряд отличительных особенностей
29
.
Например, реализация абонементов также происходит в несколько
этапов. Первыми право приобретения (пролонгации) абонементов получают
владельцы абонементов на предыдущий сезон, затем – владельцы клубных
карт болельщиков. На заключительном этапе продаж абонементы становятся
доступны для всех желающих. Таким образом, как мы видим, красно-белые
используют собственную систему лояльности.
Абонемент сезона-2018/2019 позволяет посещать домашние матчи ФК
«Спартак-Москва» в рамках чемпионата России по футболу и домашние
встречи Кубка России до 1/8 финала включительно, а также домашние игры
«Спартака-2» в рамках первенства России по футболу среди команд ФНЛ.
Владельцы абонементов красно-белых получают приоритетное право
покупки дополнительных билетов на матчи ФК «Спартак-Москва» и на
другие мероприятия на «Открытие Арене».
Для юных болельщиков красно-белых действует скидка - 50%
на покупку абонемента на любое место нижнего яруса трибуны С (С 108–
116).
Владельцы карт лояльности Spartak Kids могут приобрести абонемент
со скидкой 75% от базовой стоимости на любое место нижнего яруса
трибуны С (С 108–116). Все сектора нижнего яруса этой трибуны
на стадионе «Открытие Арена» предназначены для семейного просмотра.
Купить и получить детский абонемент можно на стадионе «Открытие Арена»
в абонементном центре только при предъявлении свидетельства о рождении
ребенка (в соответствии с этапами продаж и приоритетными правами).
«Спартак-Москва» предоставляет своим болельщикам возможность
доставки абонемента, которая осуществляется курьерской службой компании
29
Абонементы ФК «Спартак-Москва» на сезон-2018/19 [Электронный ресурс] // Сайт болельщиков
Футбольоного Клуьа «Спартак-Москва» [сайт]. Режим доступа: https://fanat1k.ru/news-213786-spartak.php
45
«БиСи Экспресс» только по Москве и Московской области. Срок доставки
составляет до 10 рабочих дней с момента получения уведомления.
Кроме того, «Спартак-Москва» использует динамическое
ценообразование в отношение билетов и абонементов не только по
категориям матчей, как ПФК ЦСКА, но и по статусу болельщика. Так, в
зависимости от статуса («Гладиатор», «Центурион» или «Спартак»)
болельщик получает определенную скидку на билеты и абонементы.
Интересна также стимуляция достижения более продвинутого
статуса: переход между статусами зависит от количества баллов,
накопленных за посещение матчей по ходу сезона. Система подсчета
нацелена на воспитание лояльности – например, поход на матч с «Зенитом»,
ЦСКА и «Локомотивом» принесет 1 балл, посещение игры против «Ростова»
– 2, а против «Тамбова» – 3. Чтобы стать «Гладиатором», надо накопить 4 и
более баллов, статус «Центурион» принесут 20 баллов, «Спартаком» станет
лояльный болельщик, накопивший 30 баллов.
Самый дешевый абонемент (продление, трибуны B и D) на игры
«Спартака» стоит 7000, самый дорогой (Platinum Center c включенным
ресторанным питанием и парковкой) – 217 000 рублей.
Интересно обратить внимание на результаты действия данных
билетных программ. По итогам сезона 2018/19 структура доходов клубов
Российской Премьер-лиги от реализации их билетных программ выглядит
так: 45,7% выручки принесли продажи билетов на матчи Российской
Премьер-лиги; 27,2% выручки составил доход от продажи абонементов;
13,1% - от продажи билетов на матчи Лиги чемпионов; 11,9% - от продажи
билетов на Лигу Европы; всего 2,2% - от продажи билетов на матчи Кубка
России.
Средняя заполняемость матчей ФК «Спартак-Москва» в сезоне-2018-
2019 составила 69%, а ПФК ЦСКА – 64%.
На сезон-2018/19 «Спартак-Москва» продал около 21 тысячи
абонементов, ПФК ЦСКА – около 10 тысяч.