15
капитал которой разделен на определенное количество акций, что устанавливает
права и обязанности акционеров компании.
В сфере, рассматриваемой в данной статье, уже долгое время существует
немало акционерных обществ как в нашей стране, так и за границей. Например,
на сегодняшний день есть ряд футбольных клубов, организованных в качестве
открытых акционерных обществ: "Манчестер Юнайтед", "Спартак-Москва" и др.
Матчи на футбольных полях внутренних и европейских обеспечивают клубам
солидные доходы, часть из которых выплачивается акционерам клубов. Здесь
особенность состоит в том, что сохраняется определенный баланс интересов
между спортивными организациями, болельщиками и инвесторами
соответственно клубы имеют возможность приобретать доброкачественных
спортсменов, решать свои материальные проблемы, а приобретатели ценных
бумаг получают по ним дополнительные доходы.
В спортивной отрасли существует также большое количество
некоммерческих организаций. Таковыми они считаются в силу разнообразия их
целей, заключающихся не только в получении дохода, но и в чем-то ещё,
например, в повышении престижа какого-либо вида спорта, пропаганда
здорового образа жизни, оказании помощи спортсменам.
Для достижения вспомогательных целей, необходимы финансовые
ресурсы, которые либо получают некоммерческие организации извне (от
учредителей или меценатов), либо зарабатывают самостоятельно (посредством
предпринимательской деятельности).
Граждане и юридические лица способны выступать в качестве
учредителей некоммерческих спортивных организаций. Сегодня в
профессиональном спорте имеет место работа лиг и федераций.
Организационная структура Олимпийского комитета РФ также создан для
некоммерческих целей, а именно для содействия Олимпийскому движению, но
он также вправе осуществлять иные виды предпринимательской деятельности,
способствующие выполнению поставленных задач. Например, осуществляет
16
продажу прав (лицензий) на олимпийскую символику, на проведение
спортивных лотерей, занимается издательской деятельностью, а также
принимает участие в некоторых международных коммерческих проектах.
Стоит добавить, что предпринимательство — это очень рискованное дело,
в любой момент все может пойти по плану и фирма-производитель оказаться на
грани банкротства. Если же предпринимательская деятельность уже начала
приносить убытки, то чтобы не запустить этот процесс следует попробовать
заменить высших менеджеров, возможно люди со свежим взглядом смогут
быстро нормализовать ситуацию. Если это не помогает, то тогда имущество
банкрота распродается, а за счет вырученных средств погашаются претензии
кредиторов. В числе кредиторов выступают спортсмены и тренеры, которым не
выплатили зарплату и премиальные, коммерческие банки, выдавшие спортивной
организации кредиты; государство, недополучившее налоговые платежи и
прочее.
В мире предпринимательство в области физической активности и спорта
очень сильно развивается. За последние десятки лет увеличилось число людей
которые занимаются спортом, приобрели популярность много новых видов
спорта. Массовый спрос на спорт, спортивные товары и услуги привел к
созданию индустрии спорта и комплексной системы спортивного бизнеса, под
которым мы понимаем всю совокупность предприятий, институтов и
экономических отношений, связанных с осуществлением предпринимательской
деятельности в сфере физической культуры и спорта.
В последнее время набирает обороты такая организационно-правовая
форма предпринимательской деятельности, как интернет-сообщество
спортсменов и тренеров. Это новинка в предпринимательской деятельности в
сфере физической культуры и спорта. Его особенность состоит в возможности
давать профессиональные советы по вопросам, касающимся тренировок в
различных видах спорта, спортивному питанию, самостоятельному занятию
физическими упражнениями. Такой бизнес основывается на возможности
17
продать услуги тренеров посредством веб-портала всем заинтересованным
спортсменам.
1.2. Способы организации продаж атрибутики в индустрии спорта
Основные методы организации продажи аксессуаров в спортивной
индустрии можно разделить на две основные категории:
Продажа аксессуаров онлайн;
Продажа продуктов оффлайн оффлайн.
В то же время организация онлайн-продаж аксессуаров, как правило,
основана на платформе сайта спортивной организации, а также на учетных
записях в социальных сетях.
Продажа аксессуаров в автономном режиме осуществляется через
специализированные организации, утвержденные магазины, а также на
стадионах, во время спортивных мероприятий.
Основным процессом организации продажи аксессуаров в спортивной
индустрии является:
– Обучение созданию товарных групп;
– Назначить торгового представителя;
– Разместить ассортимент на оффлайн и онлайн платформах;
– Организация маркетинговой организации;
– Онлайн / оффлайн продажи
Организация продажи аксессуаров в спортивной индустрии основана на
принципах современного маркетинга.
По словам Ф. Котлера, управление маркетингом в спортивной индустрии
включает планирование, организацию и мониторинг мероприятий,
направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных контактов
с целевыми потребителями для достижения определенных целей компании,
таких как достижение прибыль, увеличение продаж, увеличение доли рынка и т.
д.
Субъект управления маркетингом в индустрии спорта — это юридическое
или физическое лицо, выполняющее какие-либо маркетинговые функции.
18
В спортивном секторе объект управления маркетингом – тот объект, на
который нацелены все силы субъекта управления, которые связанны с
продажами, распространением, продвижением и т.д. Целью управления
маркетинговой деятельностью в спортивном секторе является выявление и
удовлетворение потребностей целевых рынков лучше, чем у конкурентов, что
максимизирует прибыль.
В обширном виде цель представляет из себя:
предотвращение опасности;
создание и совершенствование механизма функционирования
маркетинговой деятельности в компании;
поиск возможностей для компании на рынке и во внешней среде;
Оптимальная адаптация ресурсов компании к существующим
возможностям и опасностям;
поддерживать конкурентоспособность активов и всей организации;
формирование положительного имиджа и коммерческой репутации
компании;
реализация миссии компании. Основными задачами управления
маркетингом являются:
определение целей компании и путей их достижения при
окупаемости инвестиций, при получении прибыли, при выходе на
новые рынки, при увеличении доли рынка компании;
обеспечить прибыльную деятельность компании благодаря
наилучшей адаптации ее ресурсов к рыночным условиям;
внедрение на рынок новых и / или модифицированных товаров;
организация и проведение маркетинговых исследований;
формирование маркетинговой стратегии: сегментирование рынка,
выбор целевых рынков, позиционирование товара на них, выявление
конкурентных преимуществ предприятия;
разработка и реализация плана маркетинга.
19
Деление маркетинговых процессов в системе управления по
функциональному принципу определяет цели, задачи и полномочия отдела
маркетинга. Совокупность проявляется в том, что отдельное выполнение
процедур является менее эффективным, чем выполнение функций в системе .
Функции управления маркетингом спортивной организации делятся на
несколько видов:
Производство товаров (на основе информации из исследований
формирование предложения организации): рекомендации по упаковке,
ассортименту и созданию товаров;
Функции продаж (доступ для покупателей товаров): создание
маркетинговых связей с потребителями, выбор каналов продаж, проведение
ценовой политики;
Аналитика (получение необходимой информации для маркетинга): анализ
внешней и внутренней среды компании, исследования и маркетинговые
исследования ;
Организационные функции (организация маркетинга на предприятии):
маркетинговый контроль, разработка маркетинговой стратегии, методов ее
реализации, планирование бюджета. В свою очередь Данько Т.П. делит функции
управления маркетингом на следующие виды.
1) маркетинговое планирование;
2) организация реализации маркетинговых программ;
3) учет и контроль маркетинговой деятельности;
4) экспертный мониторинг и регулирование деятельности компании на
рынке.
Система принципов управления маркетингом для спортивной организации
состоит из набора правил для развития ниши, поиска выгодных источников
финансирования, выявления потребностей клиентов и выявления потенциала
неудовлетворенного спроса.
Ниже представлена система в виде трех групп:
20
1. Ценностная ориентация: относится к стратегическим решениям,
например, к анализу конкурентоспособности, сегментации рынка.
В данную группу входят следующие принципы:
а) Принцип управленческого риска: умение менеджера грамотно
оценивать слабые и сильные стороны конкурента с целью укрепить его позиции
на рынке. Менеджер по маркетингу должен не только видеть и оценивать
ситуацию
с риском, но и уметь нести ответственность за принятое решение. Расчеты
должны производиться аналитически, а риск должен быть обоснованным;
б) Принцип организационного поведения: определение целей управления
и организационной структуры. Выбор конкретной организационной структуры
управления определяется необходимостью организовать эффективный процесс
принятия решений путем создания служб, позволяющих получать необходимую
информацию о внешней и внутренней среде и реагировать на изменения. в
нужное время. Лучшая структура позволяет заранее создать ресурсную базу,
демонстрируя гибкость в принятии конкурентных управленческих решений;
в) Принцип формирования потребительских предпочтений: ситуационное
регулирование поведения компании на рынке под влиянием изменений на рынке,
моды, сезонности и технологического развития. Компания должна защищать
права и интересы потребителя, чтобы мотивировать его продолжать
сотрудничество, формировать и стимулировать его предпочтения;
г) принцип инструментального управления: наличие системы
документации и программного обеспечения, информационных и
технологических инструментов для поддержки системы;
д) Принцип самооценки и саморегуляции: наличие регулярных
взаимодействий с внешней средой, отслеживание ее изменений. Организация
должна предоставить потребителю продукт или услугу с лучшими функциями
или лучшим сопровождением. Компания должна иметь возможность создавать
конкурентные преимущества, ориентируясь на степень потребностей клиентов;
21
ж) Принцип рефлексивного поведения: оценка выбранной стратегии и
оптимальности решения с учетом уровня риска и стратегии конкурента. Он
должен определять правила саморегулирования для сотрудников и начальника;
з) Принцип свободного предпринимательства: поиск инновационных
решений проблем в рамках жесткой конкуренции и правового поля. Стратегия
должна учитывать сильные и слабые стороны компании, а также конкурентные
возможности.
и) Принцип равноправного партнерства: определение правил деловых
отношений. Последствия нарушения установленных стандартов могут
существенно повлиять на имидж компании. Этот принцип является одним из
ценностных принципов, на которых основано предпринимательство.
2. Концептуальные и регуляторные принципы: стратегическое поведение
компании в условиях риска и неопределенной внешней среды.
а) Принцип информационной достаточности: в области управления
маркетингом значительная часть информации о предпочтениях потребителей
оценивается с помощью опросов, интервью и т. д.
б) Принцип материального и морального стимулирования: установление
взаимосвязей по видам стимулов для персонала.
в) Принцип согласования целей: систематизация ресурсных возможностей
организации для достижения целей. Необходимо определить предпочтительные
направления деятельности организации в зависимости от конъюнктуры рынка и
внутренней структуры.
г) Принцип соответствия менеджмента уровню развития команды:
обеспечение концентрации на стратегическом поведении компании через
систему расчетных и внутренних показателей в условиях рисков и
неопределенностей. Необходимо гармонизировать внутреннюю структуру
компании, чтобы адекватно реагировать на изменения рынка. В управлении
маркетингом это приводит к формированию их конкурентной позиции и
установлению отношений с потребителями.
22
3. Принципы тактического анализа и проектирования компании.
Формирование правил наиболее эффективного использования ресурсов
предприятия.
а) Принцип профессионализма лидера: профессионализм лидера
предполагает наличие знаний и управленческих навыков в рыночных условиях,
способность к логике и аналитике и т. д .;
б) Принцип рентабельности и эффективности: прогноз и оценка поведения
и результатов деятельности предприятия. Как известно, цены на товары, товары
или услуги устанавливаются при взаимодействии спроса и предложения. Отдел
маркетинга осуществляет прогноз результатов деятельности фирмы;
в) Принцип централизации и децентрализации управления: чрезмерная
централизация может повлиять на принятие оперативных решений, проведение
соответствующих рекламных кампаний и изменение ассортимента компании.
г) принцип единоначалия и коллегиальности: коллегиальный мозговой
штурм, разработка будущих шагов компании в отношении новых рынков,
технологий, рекламных кампаний и т. д. с единственной первоначальной
ответственностью менеджера за совместные решения;
д) принцип контроля: обратная связь и анализ при определенных условиях
риска и неопределенности;
ж) принцип делегирования: установление правил распределения
ответственности в зависимости от риска принятия решений и способности
системы управления к самооценке и саморегулированию;
з) Принцип организационного проектирования в условиях управленческих
коммуникаций: последовательность организационных изменений в структуре
компании в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней среды;
и) Принцип анализа реструктуризации: реакция системы на влияние
окружающей среды. Этот принцип распространяется на все сферы
маркетинговой деятельности компании: бюджет, ассортимент, технологии и т. д.
Управление маркетинговой деятельностью спортивной организации
осуществляется в соответствии с основными принципами:
23
ориентация на потребителей, подвижная реакция производства и
сбыта на изменения внешней среды;
постоянное исследование рынка (емкость, спрос, потребительские
предпочтения, лучшие каналы распределения и т.д.);
сегментирования рынка: выделение групп потребителей, на
удовлетворение потребностей которых направить деятельность компании;
направленность на долгосрочный результат благодаря
инновационной деятельности в производственной и сбытовой сферах.
Управление маркетингом состоит из последовательных взаимосвязанных
этапов
1
:
Анализ рыночных возможностей;
Отбор целевых рынков;
Разработка маркетинговых программ;
Осуществление маркетинговой деятельности спортивной организации.
Первый этап состоит из выработки рекомендаций относительно
управления компанией, перспектив развития конкретных рынков, сегментов и
проектов. Результаты основаны на экономических, политических, социальных и
других маркетинговых исследованиях. Компания может постоянно искать новые
возможности или, в зависимости от потребностей, зависит как от маркетинговой
стратегии, так и от видения менеджера.
Второй этап - выбор целевых рынков. Если рынок окажется
положительным, мы можем начать сегментировать его, то есть определить
группы потребителей и потребности, которые компания может наилучшим
образом удовлетворить. Компания должна провести полную оценку текущего и
будущего спроса
Существует пять способов охватить рынок спортивных организаций:
Сосредоточиться на одном сегменте. Компания занимает один сегмент
рынка, например, предлагая крем для лица пожилым потребителям;
1
Мак-Кин Д. Стратегии. Перевод с английского. М.: Дело и сервис, 2015. – 247 с.
24
Ориентация на клиента. Компания фокусируется на удовлетворении
потребностей одного потребителя своими продуктами, например, продавая крем
для лица потребителям всех возрастов (молодых, средних и пожилых);
Направление в группу потребителей. Компания выпускает линейку
продуктов - крем для лица, очищающее средство для лица и тоник, необходимые
для определенной группы потребителей, например, для пожилых людей;
Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.
Компания обслуживает несколько сегментов рынка, которые слабо связаны, но
каждый из них является привлекательным для компании, например, B. Крем для
пожилых людей, очищающее средство для молодежи и тоник для потребителей
среднего возраста.
Охват всего рынка. Далее необходимо решить, что компания будет
удовлетворять своим продуктом: неудовлетворенная потребность или уже
частично удовлетворенная конкурентами. При втором варианте компания
должна быть особенно креативной и завоевывать внимание и позицию
покупателя, убеждая его в том, что их продукт лучше, чем тот, который
уже доступен на рынке. Компании необходимо выяснить, в чем
заключаются основные свойства товаров, которые нужны потребителям:
идеальная цена, текстура, дизайн, упаковка и многое другое. После
проведения необходимых исследований компания должна найти способ
создать идеальный продукт с наименьшими затратами на ресурсы.
Третий этап - развитие маркетингового комплекса. Это набор
инструментов, используемых в единой маркетинговой программе для
составления полного предложения товаров для потребителей. Теория
маркетингового микса спортивной организации основана на четырех
основных элементах маркетингового планирования:
Место распределения товара;
Продвижение;
Товар;
Цена.