25
Как уже обсуждалось выше, продукт в маркетинге - это продукт или
услуга, предлагаемая потребителям на целевом рынке или его сегментах. Это
включает в себя набор товаров / услуг, их качество, количество, дизайн и другие
характеристики, важные для покупателя. В задачи отдела маркетинга входит
определение основных актуальных продуктов в ассортименте компании на
данный момент, их конкурентоспособности и т. д.
Цена продукта зависит от спроса, от ценовой политики компании и ее
конкурентов, от стоимости, от уникальности продукта и многого другого. Он
может меняться во время разработки и продажи товаров из-за изменений в
производстве, отзывов покупателей, изменений экономической ситуации в
стране или регионе и многого другого.
Местом распространения товаров являются каналы сбыта и система
распределения (выбор места и системы хранения, управление запасами,
транспорт и т. д.).
Реклама включает в себя действия, направленные на то, чтобы дать
компании и ее продуктам положительный имидж и хорошую репутацию,
чтобы стимулировать потребителей покупать продукты. Это делается с
помощью рекламы, участия в выставках и ярмарках, преимуществ для
клиентов, посредников, проведения рекламных акций, обратной связи и т.
д.
Четвертый этап - реализация маркетинговой деятельности включает в себя
следующие системы:
контроля маркетинга;
– организации маркетинга;
планирования маркетинга;
маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система - это система взаимосвязи
людей, оборудования и методов, предназначенная для сбора, организации,
анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации с целью
улучшения планирования, организации и контроля маркетинговых мероприятий.
26
С использованием внутренней системы отчетности, системы маркетинговых
исследований и системы анализа маркетинговой информации данные
анализируются и собираются.
Данные о движении денежных средств, текущий сбыт, сумму издержек
отображает внутренняя отчетность. На сегодняшний день в большинстве
компаний используется электронный документооборот, существуют
специальные автоматизированные системы отчетности, упрощающие работу
сотрудников, облегчающие взаимодействие подразделений фирмы.
Текущая внешняя маркетинговая информация получается из внешних
источников, используя различные методы, благодаря которым маркетологи
имеют представление об экономической ситуации на рынке или в его сегменте.
Данные могут быть получены как посредством личного общения с различными
лицами поставщиками, сотрудниками и т.д. так и неодушевленных источников
книги, интернет и т.д. Для получения внешней маркетинговой информации в
контексте деятельности компании создается система обратной связи, в которую
вовлечены сотрудники, например, для изучения мнения клиентов в торговых
точках или других точках.
Маркетинговые исследования - это систематический поиск, сбор, анализ и
представление информации, связанной с конкретной рыночной ситуацией в
компании.
В принципе спортивная организация может проводить эти исследования
сама, так же может заказать их в специализированной компании.
В подобные исследования чаще всего входят:
исследование в области упаковки;
исследование структуры и работы системы сбыта на рынке;
изучение размера рынка и характеристик его потребителей по полу,
возрасту и т.д.;
определение удельного веса товаров компании и ее конкурентов на
данном рынке;
27
анализ внешних экономических, политических, социальных и
прочих тенденций, влияющих на рынок;
анализ сильных и слабых сторон товаров компании и конкурентов;
анализ эффективности рекламы, каналов ее распространения.
Система анализа маркетинговой информации состоит из следующих
мероприятий:
обработка данных и информации, поступающей в систему. Они
проверяются на достоверность и применимость, далее происходит отбор
необходимых из них данных;
низкоуровневый анализ. Здесь происходит расчет стандартных
показателей предприятия;
высокоуровневый анализ. Он включает в себя статистический анализ
и анализ по принятым моделям фирмы;
оценка и разработка рекомендаций.
Система маркетингового планирования спортивной организации на этапе
реализации маркетинговой деятельности заключается в постановке целей,
выборе конкретных стратегий и разработке мероприятий на определенный
период. Эта система обязательно зависит от существующей стратегии развития
компании, которая, как можно формально выразить (стратегический
маркетинговый план на период 3-5 лет), и не имеет физического выражения в
виде конкретных планов. Формальный план может включать описание основных
факторов, которые будут влиять на компанию; долгосрочные цели; основные
стратегии; необходимые ресурсы для его реализации. Подразделения в будущем
должны полагаться на стратегический маркетинговый план при подготовке
своих текущих планов. Событийное маркетинговое планирование приводит к
созданию многоуровневых маркетинговых планов, периодов производства,
товаров и т. д.
Отделом маркетинга спортивной организации составляется годовой
маркетинговый план, на основе которого уже формируются иные, на меньший
28
период, в зависимости от потребностей предприятия, а также по отдельным
продуктам компании
2
.
План маркетинговой деятельности спортивной организации может
включать следующие разделы:
план организации маркетинга ;
план маркетинговых исследований;
план цен и ценовая политика;
план функционирования каналов сбыта;
план рекламной работы;
план товаров.
В планировании маркетинга бюджетирование является обязательным. С
вашей помощью определяются приоритеты компании, например, какое
направление ее бизнеса или продукта является наиболее актуальным на данный
момент, возможно, для успешного выхода на рынок продукт требует сильной
рекламы и другой поддержки. Маркетинговый бюджет также может быть
годовым или более подробным. В большинстве случаев при разработке бюджета
используется подход, основанный на целевой прибыли. Прежде всего
определяются ожидаемая емкость рынка, доля рынка конкретной компании или
продукта, цена, выручка от продаж, переменные и постоянные затраты. Затем
рассчитывается валовая прибыль, которая покрывает все расходы, включая
затраты на маркетинг, и обеспечивает желаемую сумму. Все целевые затраты и
прибыль вычитаются из валовой прибыли, затем определяются маркетинговые
затраты.
Организация структуры управления маркетингом спортивной организации
состоит из следующих основных этапов:
1. Распределение задач, прав и обязанностей работников;
2. Построение или модернизация организационной структуры управления
маркетингом;
2
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Келлер. – СПб.: Питер
СПб, 2019. – 448 с.
29
3. Распределение задач, прав и обязанностей работников;
4. Организация работы отдела маркетинга с другими отделами.
Различают следующие принципы построения маркетинговой структуры:
Единство целей. Первоначальными являются: объем продаж,
прибыль, доля рынка, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке.
Ее простота и четкость. Если цель будет четко и понятно
сформулирована, персонал сможет быстро приступить к ее реализации.
Эффективная система взаимодействия между подразделениями. Она
позволит четко и быстро передавать необходимую информацию. Система связей
должна обязательно иметь обратную связь.
Принцип единоначалия. Наличие двух руководителей
рассредоточивает внимание сотрудников, иногда команды двух начальников
могут даже противоречить друг другу, что не может сказаться как на состоянии
персонала, так и итогах их работы.
Стремление к наименьшему числу элементов структуры. Компания
должна стремиться к более быстрой передаче информации между руководителем
и подчиненными. Организационные структуры могут быть двух типов:
«жесткие» (централизованные);
«мягкие» (гибкие). «Жесткие» эффективны, когда внешняя среда
является достаточно стабильной, а также:
обязанности работников четко определены;
централизация и специализация власти;
действие большого числа формальных инструкций.
В нестабильной среде подходят «мягкие» конструкции. В них преобладает
децентрализация полномочий, обязанности сотрудников определяются, но не
жестко, и могут различаться. Власти ждут предложений от работников по
улучшению своей работы; неформальные отношения между работниками
широко распространены. Любая организационная структура управления
маркетингом существует на основе функции, географии деятельности, товарных
30
или потребительских рынков. Исходя из этого, выделяются следующие типы
организационных структур:
1. Рынок: есть менеджеры отдельных рынков, которые отвечают за
маркетинговую деятельность компании на определенных рынках.
2. Продуктовый магазин - есть менеджеры по продукту, подчиненные
сотрудники которых выполняют различные маркетинговые функции,
необходимые для продукта;
3. Географический: специалисты разделены на отдельные географические
районы;
4. Функциональные: деятельность организована на основе маркетинговых
функций, которые выполняет персонал (планирование, исследования,
маркетинг, реклама, анализ и т. Д.).
5. Их различные комбинации - чаще всего они используют комбинации
этих организационных структур, например, функциональный продукт,
функциональный рынок и продуктовый рынок.
Отдельно можно выделить матрицу организационной структуры
управления маркетингом. Он характеризуется гибкостью, наряду с
постоянными функциональными отделами создаются временные
проектные группы. Их менеджеры нанимают сотрудников других отделов
с разных уровней иерархии для выполнения работы.
В структуру управления персоналом отдела маркетинга спортивной
организации входят:
планирование: составление плана потребностей в человеческих
ресурсах, их удовлетворения и затрат на это;
набор персонала: создание резерва потенциальных кандидатов на
необходимые должности;
отбор: оценка кандидатов и отбор лучших из резерва;
определение заработной платы и прочих выплат: осуществляется для
привлечения, найма и сохранения персонала;
31
профориентация и адаптация: введение новых работников в
трудовую деятельность, знакомство с миссией и целями организации;
обучение персонала: осуществляется для эффективного выполнения
работы;
оценка трудовой деятельности: разработка системы оценки
результатов работы персонала и ознакомление его с ней;
повышение, понижение, перевод, увольнение.
Структурно в отделе маркетинга спортивной организации могут
выделяться множество подотделов (бюро) и должностей, это зависит от
специфики деятельности предприятия и его целей. Обычно существуют
следующие направления деятельности отдела:
1. Определение и организация наиболее эффективных направлений
рекламы для товаров фирмы и конъюнктуры рынка, формирование
положительной деловой репутации компании;
2. Исследование факторов спроса на продукцию компании и рыночной
конъюнктуры, разработка прогнозов потребности в продукции, исследование
свойств продукции на рынке и требований со стороны потребителей;
3. Обслуживание выпускаемой продукции, организация работ по
предпродажному сервису, организация информационного обеспечения по
внедрению и использованию новой техники
3
;
4. Подготовка и заключение договоров на поставку товаров, контроль
поставок и прочая сбытовая деятельность.
Отдел маркетинга спортивной организации следит за состоянием внешней
среды и конкурентов, на основании этого определяет направление
совершенствования своей деятельности, а затем передает эту информацию
другим подразделениям компании. , Например, разработчики получают
информацию о направлении развития продукта, производственном отделе -
какой должен быть ассортимент, экономичную - информацию о предпочтениях
3
Котлер Ф., Бергер Р, Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы
/ Ф. Котлер. – М.: Альпина Диджитал, 2018. – 143 с.
32
потребительских цен и т. Д. Это не означает, что другие подразделения не могут
самостоятельно общаться с потребителями, изучать конкурентов и т. Д., Но эти
действия должны координироваться отделом маркетинга. Из этого можно
сделать вывод, что служба маркетинга определяет производственную политику
предприятия, стиль и характер управления предпринимательской
деятельностью, находится в начале производственного цикла: маркетологи
должны установить и довести до каждого производственника, какой продукт
интересует покупателя, какую цену он готов заплатить и где и когда потребуется
товар
4
.
Последней системой реализации маркетинговой деятельности для
спортивной организации является контроль. Компания должна отслеживать
текущую деятельность, чтобы точно достигать своих маркетинговых целей.
1.3. Потребители клубной атрибутики профессиональных спортивных
клубов
Важное место в мире спортивного бизнеса занимает сувенирная продукция
и атрибутика. Продукция с символикой профессиональных клубов, талисманов
игр, эмблем пользуются большим спросом у фанатов. Даже спортсмены,
принимающие участие в соревнованиях перед встречей, дарят соперникам
незабываемые вымпелы и талисманы, а после матча обмениваются спортивной
одеждой клуба.
Основными потребительскими категориями клубных атрибутов
профессиональных спортивных клубов являются:
– коллекционеры;
– туристы;
– фанаты;
– посетители спортивных мероприятий.
4
Котлер Ф Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. –
М.: Альпина Паблишер, 2019. – 211 с.
33
Эта концепция очень обширна и включает в себя широкий спектр
продуктов, которые прямо или косвенно несут в себе имиджевую составляющую
спорта, профессионального клуба или отдельного спортсмена. Покупка любого
товара зависит от определенных потребностей и причин. В случае спортивных
атрибутов, это необходимость иметь, передавать изображения и позитивные
воспоминания о некоторых событиях.
Приобретая бейсболки, шарфы, футболки и другие товары, содержащие
названия, бренды, клубные эмблемы и символы национальных сборных,
потребители сознательно или неосознанно передают образ спортсменов
отдельные лица или команды в целом и чувствовать себя частью спортивного
сообщества. В конце концов, не нужно быть спортсменом, тренером или
работником спортивной индустрии, чтобы чувствовать себя вовлеченным в
крупные соревнования и спортивные мероприятия. Самая большая когорта
форумов и спортивных мероприятий была и есть зрители, фанаты и туристы.
Именно они предоставляют льготы участникам спортивной индустрии, центр
внимания организаторов спортивной индустрии направлен на их интересы.
Спрос любителей спорта и туристов на сувениры и спортивные аксессуары
известен с незапамятных времен. У фанатов присутствует желание сохранить
драму напряженного поединка, ощущение победы – это заставляет участников
спортивного шоу покупать что либо в виде сувениров. Сувениры и аксессуары,
которые друзья и знакомые осматривают в доме фанатов, дают возможность
рассказать о спорте и рассказах о том, что они видели. Спортивная символика
очень популярна среди любителей и коллекционеров спорта, автографов, для
которых это не только дружеские беседы, но и предметы профессионального
общения. Следует также отметить, что спортивная атрибутика для болельщиков
также является признаком принадлежности к определенной команде,
инструментом для отличия «друзей» от «незнакомцев». Фанаты одной команды
довольно быстро могут найти между собой общий язык, а также подружиться.
Потребности больших групп болельщиков, зрителей и туристов
удовлетворяются целой отраслью спортивной деятельности, лидеры которой
34
постоянно изучают существующий спрос и, в ответ на возникающие
потребности, производят запрашиваемую продукцию. Отрасль спортивной
атрибутики отличается от других сфер деятельности своими отличительными
характеристиками и спецификой продаж продукции. Мы отмечаем эти
особенности и даем им краткое описание.
1. Сезонность производства и продаж. Многолетняя практика
эксплуатации спортивного инвентаря во многих странах мира свидетельствует о
выраженной сезонности спроса на продукцию специализированных компаний.
Сезонность проявляется в том, что в периоды выставок сборной или клуба
количество продаж спортивных товаров и сувенирной продукции значительно
выше, чем в низкий сезон. В результате наблюдаются большие колебания спроса
на работников в сфере производства и торговли, занятых в этом секторе.
2. Циклическая распродажа. Периоды увеличения продаж спортивных
товаров и сувениров носят локальный и эпизодический характер. Пики продаж
происходят в периоды до соревнования, до матча и частично после матча. После
спортивных событий крайне сложно продавать товары с символикой
предыдущих игр. Организаторы спортивного бизнеса обычно не могут обойтись
без помощи скидок и распродаж.
3. Персонификация продукта. Почти все товары, изготовленные для
фанатов и туристов, имеют характерные признаки олицетворения, то есть
отношения с любым спортивным клубом, районом или спортивным событием.
Отличительными элементами являются фирменные знаки и эмблемы клуба,
логотипы и талисманы команд и событий, изображения спортсменов и тренеров,
эмблемы и символы города, где проходят соревнования.
4. Вычет части дохода владельцу авторских прав. В целом, для передачи
имиджа отдельной команды, клуба, их брендов, логотипов и фирменных цветов
на различные продукты требуется согласие тех, кто обладает соответствующими
правами. То же самое касается продуктов с использованием изображений
известных спортсменов, тренеров или спортивных сооружений. Производители,
желающие использовать эти элементы и символы на своей продукции, должны