2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Коммерческая деятельность в индустрии спорта .............................. 7
1.1. Мировая футбольная индустрия: основные субъекты и продукты ...... 7
1.2. Коммерческая деятельность в футбольной индустрии: основные
производители, потребители и источники доходов .................................... 11
1.3. Организация продаж во время спортивного события: каналы и
инструменты .................................................................................................... 17
Глава 2. Анализ организации продаж на примере матча чемпионата Европы
по футболу Россия-Бельгия............................................................................... 26
2.1. Организатор спортивного события на примере Евро-2021:
инструменты продаж и источники доходов ................................................. 26
2.2. Коммерческая деятельность на спортивном событии Евро-2021:
продукты и потребители ................................................................................ 28
2.3. Рекомендации по улучшению коммерческой деятельности на
спортивном событии Евро-2021 .................................................................... 34
Заключение ............................................................................................................ 41
Список использованной литературы ................................................................... 44
3
Введение
Спорт - это сложный, многообразный и увлекательный феномен, в него
вовлечены миллионы людей и организаций – спортсмены, предприниматели,
журналисты, рекламисты, государственные организации, некоммерческие
компании, спортивные клубы и наконец зрители и болельщики. Вот почему
задачи спортивного маркетинга невероятно сложны, и их решения требует
комплексного подхода, высочайшего профессионализма и солидной
теоретической подготовки.
Актуальность темы, данной квалификационной работы, состоит в том,
что в современном спорте, если рассматривать его как сферу бизнеса,
созданы все необходимые условия для потребителей. А потребителями будут
являться профессиональные клубы, спортивные лиги, спортивные и
маркетинговые агентства, дирекции и оргкомитеты, которые
непосредственно и занимаются проведением спортивных соревнований. На
постоянно растущем мировом рынке, есть возможность выбрать то, что им
нравится и в тоже время спортивные организации должны вести постоянную
конкурентную борьбу, чтобы завоевать свою долю прибыли. Самые
популярные виды спорта - футбол и американский футбол - они по-прежнему
лидируют по посещаемости и продажам. Также необходимо определить
способы для привлечения фанатов на стадионах и увеличению количества
зрителей у экранов телевизоров, и интернет трансляций, так как от этого
зависит стоимость рекламы.
Владельцы клубов и спортивные организации должны продвигать свою
деятельность, бороться за каждого болельщика, каждую телекомпанию и
каждого спонсора, обновлять правила игры или менять расписание
соревнований. Кроме того, нужно научиться более эффективно
рекламировать спортивные события и освещать их по телевидению, выгоднее
продавать право на трансляцию своих событий телекомпаниям.
4
Известно, что в мире профессионального спорта не только спортсмены
соревнуются друг с другом. Жесткая конкуренция ведется и между
различными видами спорта (футбол, американский футбол, хоккей,
баскетбол и другими), которые уже давно зарекомендовали себя на рынке
международной индустрии развлечений. Доля этой отрасли чрезвычайно
высока: доход от продажи билетов и телевизионного освещения различных
спортивных мероприятий составляет более 38 миллиардов долларов.
Более трети доходов от вещания в мире приходится на футбол,
включая американский футбол. Но популярность - не единственное, что
определяет коммерческий успех. Для того, чтобы определенный вид спорта
получил долю дохода от рынка, его популярность должна быть
«монетизирована».
Некоторые виды спорта более успешны в завоевании популярности,
чем другие, и дело не в их массовости. До сих пор широко распространенные
виды спорта, такие как футбол, пытаются усилить свои преимущества и
только «нишевые» виды спорта - включая катание на велосипеде и лыжах,
экстремальные виды спорта и серфинг - могут повысить свою
конкурентоспособность, используя опыт более успешных спортсменов во
время рекламной кампании для привлечения зрителей. Независимо от того,
насколько сильны соревнования, владельцы и руководители спортивных
команд, чиновники, лиги и международные ассоциации (которые могут
оказать наибольшее влияние, потому что они работают в глобальном
масштабе) должны популяризировать свой спорт, лучше привлекать
потребителей, телевизионные компании и спонсоров и реализовывать свой
коммерческий потенциал по-разному.
Цель исследования – изучение и анализ методики организации продаж
на спортивное мероприятие, выдвижение предложений по улучшению
стратегии.
5
Также целью данного исследования является разработка
перспективных направлений работы по организации продажи на спортивные
мероприятия, на примере матча Россия-Бельгия.
Задачи исследования:
- охарактеризовать мировую футбольную индустрию: основные
субъекты и продукты;
- рассмотреть коммерческую деятельность в футбольной индустрии:
основные производители, потребители и источники доходов;
- определить процесс организации продаж во время спортивного
события: каналы и инструменты;
- выявить организаторов спортивного события на примере Евро-2021:
инструменты продаж и источники доходов;
- описать коммерческую деятельность на спортивном событии Евро-
2021: продукты и потребители;
- разработать рекомендации по улучшению коммерческой
деятельности на спортивном событии Евро-2021.
Объект исследования – спортивное событие, на примере матча
группового этапа Евро-2021 Россия-Бельгия.
Предметом исследования является анализ организация продаж во
время проведения спортивного события. На примере матча группового этапа
Евро-2021 Россия-Бельгия.
В данном исследовании будут рассмотрены теоретические и
практические особенности организации продаж во время проведения
спортивного события, как важной части спортивного маркетинга и
менеджмента.
В квалификационной работе были использованы теоретические и
эмпирические методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение,
обобщение, изучение литературы, документов и результатов деятельности.
При подготовке квалификационной, работы были использованы
следующие источники информации ( включая литературные источники):
6
нормативно-правовые акты РФ; учебники, монографии отечественных и
зарубежных авторов, таких как Алтухов С.В., Миронова Л.А., Ляшенко
В.И., Джон Бич, Саймон Чедвик, Панова А.К., Рассел Хойя/ Аарон К.Т.
Смит, Джеймс Скинер и других; финансовая отчетность предприятия,
интернет статьи современных спортивных авторов.
Особое внимание уделялось публикациям периодической печати, в том
числе специализированным изданиям, которые непосредственно посвящены
вопросам организации продаж во время проведения спортивного события и
связаны с разработкой теоретических аспектов проблем, связанных с
реализацией и продажами билетов, атрибутики таким как «Спортивный
менеджмент», «Управление проектом».
Квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка использованных источников, приложений.
7
Глава 1. Коммерческая деятельность в индустрии спорта
1.1. Мировая футбольная индустрия: основные субъекты и
продукты
Профессиональный спорт, в частности профессиональный футбол,
сегодня является платной спортивной услугой, которая предусматривает
экономическую и социальную эффективность для субъектов и высокую
информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных
мероприятий для зрителей. Формирование социально-экономических
отношений в профессиональном спорте имеет свои специфические
особенности. Исходя из цели и характера исследуемой области деятельности,
субъектов выделяют в виде ее экономических участников: спортсмены-
профессионалы, зрители, профессиональные спортивные организации, а
также органы управления спортом.
В наше время футбол - это бизнес, построенный на использовании
знаний. Эту модель интересно проанализировать на примере футбола еще и
потому, что проблемы, которые стоят перед футбольными командами,
абсолютно аналогичные тем, с которыми сталкиваются любые современные
организации. Так ключевыми для футбола, как и для бизнеса в целом,
сегодня стали вопросы распределения обязанностей между собственниками и
наемными менеджерами, разработка стратегических и тактических планов
развития, логика построения взаимоотношений со средствами массовой
информации и государственными органами. И без хорошо налаженных
бизнес-процессов высоких результатов в футболе можно не ждать. Поэтому в
условиях современного спортивного рынка большое значение приобретают
другие, косвенные методы продвижения торговой марки
1
.
1
Хорин И. С. Глобализация общественной жизни: история и современность. – Знание. Понимание.
Умение. 2017, №2 – С.118.
8
Главным образом, продуктом современной индустрии спорта являются
права на спортсменов и спортивное событие ( зрелище), которое вызывает
непосредственный интерес со стороны потребителей индустрии спорта (
зрителей, болельщиков, представителей бизнеса, СМИ), то некоторые
футбольные клубы рассматривают себя как медиа-компании и ставят перед
собой цель - стать мощной бизнес-группой, специализирующейся «на
развлечении и отдыхе». Сейчас перед клубами стоят три основные задачи:
- во-первых, создать спортивное шоу (обеспечить команду всем
необходимым и подготовить высококлассных игроков)
- во-вторых, осуществить его (организовать и провести матч)
- в-третьих, коммерциализировать шоу (продать его потребителям).
К основным потребителям «футбольного продукта» принадлежат
болельщики, VIP-клиенты, корпоративные клиенты и СМИ. Для того чтобы
получить максимальный эффект от «продажи», шоу следует должным
образом «упаковать», а спортивная арена (стадион) должна быть
вместительной и иметь все необходимое для размещения рекламы спонсоров
и продажи атрибутики.
Профессиональный футбольный клуб является субъектом
хозяйствования, который осуществляет хозяйственную деятельность в сфере
спорта и предоставления смежных услуг, связанных с обеспечением
основной деятельности. Хозяйственная деятельность профессионального
футбольного клуба имеет как экономический эффект, так и социальный.
Итак, рассмотрим особенности хозяйственной деятельности
профессиональных футбольных клубов мира и РФ, что позволит определить
приоритетные объекты управления и направления развития организационно-
методических положений бухгалтерского учета данных объектов.
С точки зрения бизнеса, в разных странах футбол находится на разных
этапах развития. Например, власти многих европейских государств долгое
время препятствовала коммерциализации клубов. В частности, в Испании
только четыре года назад было разрешено размещать акции футбольных
9
клубов на бирже. А в Англии были установлены ограничения по выплате
дивидендов (которые, впрочем, и без того редко выплачивались). Однако
капитализация клубов и отрасли в целом растет.
Популярность этого вида бизнеса достаточно высока. Международная
федерация футбола (ФИФА) объединяет 204 национальные федерации,
включающих 340 тыс. Клубов, 55 млн. Футболистов и 500 тыс. Судей. Но
лишь около сотни футбольных клубов - это прибыльные бизнес-проекты.
Связано это с тем, что рядом со значительными доходной части бюджета, их
расходы обычно превышают общий размер поступлений. В основном
финансово успешны команды, которые стали международными брендами. К
таковым относятся «Манчестер Юнайтед, Мадридский «Реал», «Барселона»,
«Ювентус», Мюнхенская «Бавария», «Милан», «Арсенал», «Челси», « ПСЖ».
Спорт и футбол, в частности, очень гармонично вписались в общие
тенденции развития глобальных процессов на планете, поскольку они имели
схожие очертания распространение в различных странах мира.
Инфраструктурным фактором распространения глобальных явлений как в
футболе, так и во всем мировом сообществе стали информационные и
коммуникационные технологии. Развитие телевидения, возможность
смотреть футбольные трансляции через цветную картинку и появление
спутниковых антенн, которые предоставили возможность наблюдать за
спортивными трансляциями в разных странах мира, автоматически побудили
развитие рынка спортивной атрибутики. Особенно этому способствовали
именно спутниковые технологии.
Организационная структура мирового футбола включает три
иерархических уровня: глобальный уровень, который занимает
Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА), региональный
уровень, который в Европе представлен Союзом европейских футбольных
ассоциаций (УЕФА) и национальный уровень, на котором каждая страна
имеет свою национальную футбольную ассоциацию. Каждая национальная
ассоциация отвечает за развитие футбола и регулирования экономической
10
деятельности футбольных клубов в своей стране, при этом не нарушая
национального законодательства и придерживаясь общих правил и
принципов ФИФА и региональных конфедераций.
В европейском клубном футболе используется открытая модель
соревнований, основанная на системе повышения и понижения. Эта система
имеет структуру пирамиды согласно, которой клубы переходят из низшего
дивизиона в высший по спортивному принципу, то есть в конце сезона один
или более клубов, которые заняли высокие места в таблице переходят в
высший дивизион, а клубы высшего дивизиона по такому же принципу
квалифицируются международными клубными соревнованиями. Кроме
спортивного принципа, в последнее время применяются и критерии
лицензирования (неспортивные критерии), невыполнение которых не дает
права клуба участвовать в соответствующих соревнованиях, даже если он
квалифицируется к ним на основе спортивных результатов
2
.
Каждая страна-член УЕФА собственно регулирования экономической
деятельности в сфере футбола, что приводило к неравномерным условий, в
которых конкурировали европейские клубы. Большие экономические,
правовые, организационные и инфраструктурные диспропорции, рост
интенсивности международной конкуренции между европейскими клубами,
в рамках европейских соревнований вместе, с процессами евроинтеграции
способствовали внедрению в начале 2000-х гг. Системы лицензирования
клубов УЕФА для создания единых унифицированных требований и
стандартов качества, которым должен отвечать каждый профессиональный
футбольный клуб, участвующий в европейских клубных соревнованиях
таких, как Лига Чемпионов и Лига Европы.
Таким образом, профессиональный футбольный клуб является
полноценным экономическим институтом. Исходя из этого, необходимо его
рассмотрение как субъекта хозяйствования. В соответствии с указанным
2
Железняк, Ю.Д. Основы научно-методической деятельности в физической культуре и спорте
/Юрий Дмитриевич Железняк, Павел Карпович Петров. – Москва: Академия, 2015. - 272с. -
(Высшее профессиональное образование) УДК 796 ББК 75.1 Кх-2
11
выше, его деятельность является многопрофильной, каждый из которых
связан с получением прибыли. Так в соответствии с учредительными
документами профессиональных футбольных клубов РФ, их деятельность
заключается в следующем.
1.2. Коммерческая деятельность в футбольной индустрии:
основные производители, потребители и источники доходов
Футбол, как и весь спорт в 70-х гг. ХХ в., Начал движение в сторону
профессионализации и коммерциализации. Период 70-80-х гг. ХХ в. стал
началом привлечения футболу в процесс глобализации. В то время
сдерживающим фактором глобализации была так называемая "холодная"
война, которая вызвала "железный занавес", и глобализация набирала свои
обороты в основном на территории стран, которые исповедовали ценности
рыночной экономики. Поэтому эту эпоху можно рассматривать как второй
этап создания глобальной футбольной индустрии
3
.
Футбольные клубы генерируют свой доход в основном из следующих
трех источников: день матча (включая продажи билетов), трансляцию и
коммерческие (включая товары и спонсоры)
4
. По мере роста расходов клубы
ищут новые альтернативные методы для получения дополнительного дохода.
Одной из альтернатив является принятие современной стратегии
ценообразования билетов, а не традиционных стратегий
5
. В настоящее время
футбольные клубы недооценивают игровые билеты, применяя традиционные
3
Прокопенко Татьяна Ивановна, Агеев Алексей Викторович, Резенькова Надежда Владимировна
Коммерческие аспекты проведения спортивных соревнований // Наука. Инновации. Технологии.
2018. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommercheskie-aspekty-provedeniya-sportivnyh-
sorevnovaniy (дата обращения: 25.05.2020).
4
Бой за будущее: физическая культура и спорт в профилактике наркомании среди молодёжи /П.А.
Виноградов, В.И. Жолдак, В.П. Моченов, Н.В. Паршикова. – Москва: Совет. спорт, 2013. - 184с.
УДК 61 ББК 74.200.55 Кх-3
5
Золотов М.И., Кузин В.В., Кутепов М.Е., Сейранов С.Г. Менеджмент и экономика физической
культуры и спорта: Учеб. пособие для студ. Высш. Пед. учеб. заведений. – М.: Издательский центр
«Академия», 2015.