12
стратегии ценообразования, такие как статическая стратегия
ценообразования, в которой цены остаются неизменными в течение периода
продажи
6
. В результате этих неэффективных стратегий ценообразования
часть доходов фиксируется вторичным рынком. Rascher et al
7
полагают, что
команды МЛБ могут увеличить доходы от билета примерно на 2,8%, если
они используют переменные цены на билеты. Динамичная ценовая политика
представляется перспективной стратегией оптимизации цен на билеты
89
.
Глобальная футбольная индустрия получила еще один источник для
развития со стороны индустрии видеоигр.
В 90-х гг. ХХ в. футбольные стимуляторы превратились в отдельный
бизнес, а футбольным бюрократическим структурам они обеспечили
огромные доходы за счет "роялти" (выплаты за использование авторских
прав). Со временем выплаты "роялти" в мировом футболе постоянно
увеличиваются. А создание новых информационных технологий
способствует созданию новых источников для выплат по "роялти".
Во всех вышеупомянутых событиях и процессах прослеживаются
элементы глобализации как спорта в целом, так и футбола как индустрии
развлечений частности. Значение футболу в социокультурном дискурсе,
сфере развлечений и других социальных процессах в ХХ в. существенно
увеличился и ежегодно растет его актуальность в XXI в. В период 80-х гг.
ХХ в. футбол стал и экономическим явлением тогдашнего общества, а
противостояние между футбольными командами различных стран на
клубном и на уровне сборных стало иметь политический характер, что в
совокупности соответствует основным условиям глобализации.
Различные стадии развития футбола в каждой стране Европы, уровень
покупательной способности населения, уровень доходности медиа рынке.
6
Менеджмент и экономика физической культуры и спорта /М.И. Золотов [и др]. – Москва:
Academia, 2014. - 432с. УДК 796 ББК 65.290 Кх-3
7
Rascher, D.A.; McEvoy, C.D.; Nagel, M.S.; Brown, M.T. Variable ticket pricing in major league
baseball. J. Sport Manag. 2017, 21, 407–437.
8
Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: Учеб. пособие – М.: «Фикультура и
спорт», 2016.
9
Кутепов М.Е. Маркетинг в зарубежном спорте: Учеб. пособие. - М.: ГЦОЛИФК, 2018.
13
Это приводит к тому, что ряд клубов, в том числе Восточной Европы, не
имеют возможности генерировать доходы от продажи прав на трансляцию,
билетов на уровне клубов Германии, Испании, Великобритании, Италии,
однако восточноевропейские клубы стремятся конкурировать с ведущими
клубами Европы как в соревнованиях, так и в борьбе за подписание лучших
игроков
10
.
Некоторые клубы с целью обойти это правило заключают спонсорские
соглашения со своей же компанией, которая становится титульным
спонсором клуба и через которую и осуществляется финансирование. Одним
из таких примеров является взаимоотношения между клубом «Дниамо»
Москва и «ВТБ» банком, который выступал одновременно и собственником
и генеральным спонсором клуба. В результате такого построения
финансовой деятельности клуба, доход «Динамо» Москва от генерального
спонсора превысил доходы от титульных спонсоров таких ведущих
европейских клубов как «Манчестер Юнайтед», «Манчестер Сити», «Челси»,
«Реал» Мадрид, «Барселона» и других (рис. 1)
11
.
10
UEFA. Club Licensing and Financial Fair Play Regulations / UEFA. – Nyon, 2016. – 117 c.
11
Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. – М.: Кнорус, 2016.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
14
Рисунок 1 - Доходы топ-клубов Европы от генеральных (титульных)
спонсоров за 2019 финансовый год., Млн. Евро
С экономической точки зрения болельщики представляют интерес для
производителей самых разнообразных спортивных товаров и услуг как
основная категория потребителей, поскольку они наблюдают за
соревнованиями с открытого и кабельного телевидения, выступают как
радиослушатели, потребляют спортивные услуги и информацию через
мобильные телефоны и Интернет, а также с помощью печатных СМИ.
Удовлетворяя потребности болельщиков в части предоставления спортивной
информации и зрелищ, компании-производители решают и собственные
экономические задачи по получению прибыли. Вставляя в спортивные
трансляции рекламные сюжеты и сообщения, электронные и печатные СМИ,
получающие доходы от рекламодателей
12
. Так же большую роль имеет
приобретение болельщиками по всему миру разнообразной спортивной
атрибутики. Таким образом при проведение футбольных матчей болельщики
поддерживая свою команду приобретают тканевую продукцию: шарфы,
свитера, футболки с логотипом команды или сборной, перчатки, флажки.
Большинство фанатов для большей поддержки своей команды, игроков
используют спортивную атрибутику из пластика: дудки, ладошки –
трещотки, надувные палки – стучалки. Благодаря этому с легкостью можно
украсить и оживить атмосферу игры на футбольном поле. Это так же играет
важную роль в получении прибыли для команды и спонсоров, ведь
болельщики, покупая клубную атрибутику, идут за ней в магазины
спонсоров или же совершают покупки в клубных магазинах на стадионе.
Однако к основным источникам их доходов можно отнести доходы от
продажи телевизионных прав и билетов на матчи, гонорары за проведенные
матчи, призы за участие в Лиге чемпионов и Кубке УЕФА, спонсорские
соглашения. И, несмотря на то, что доходы клубов отличаются по величине,
12
Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: учеб. Пособие – 3-е изд., перераб. и
доп.. – М.: Физкультура и спорт, 2016. – 464 с.
15
процентный вклад телевизионных трансляций, спонсоров, продажи билетов и
мерчандайзинга примерно одинаков.
Следующим видом доходов профессиональных футбольных клубов
являются кассовые сборы. Так в Англии клубы, участвующие в
отечественной Премьер-Лиге, на доходах от проведения матчей заработали
360 млн. Евро. Это больше, чем в два раза превышает показатель любой
другой европейской лиги. Средняя посещаемость домашних матчей
«Манчестер Юнайтед» в Премьер-Лиге в среднем за год составляет более 70
тыс. Человек.
Сравнение европейских и отечественных цен помогает лучше оценить
бизнес-сторону российского футбола. Так платить за матчи в полном размере
готовы лишь 10-15% зрителей, которые приходят на стадион. Причин этому
много - от неразвитости футбольных преимуществ к отсутствию нормальных
стадионов.
Неплохие доходы приносят только Еврокубковые матчи. Неплохую
прибавку к заработку на билетах приносит продажа продуктов питания во
время матчей. Этот вид бизнеса приносит «Манчестер Юнайтед» доход,
равный 5% от того, что он «делает» на билетах. Так Алексей Соколов,
директор агентства SportAge, утверждает, что «доля этой статьи доходов
может достигать и 20%. Например, немецкий клуб "Шальке-04" получает от
этих продаж, по самым скромным подсчетам, около 120 тыс. Евро за
домашнюю игру ». Российские клубы начинают постепенно осваивать такой
вид бизнеса, но рассматривают его пока как требуется больше для
удовлетворения голода зрителей, чем как способ зарабатывания денег.
Следующим видом денежных поступлений является спонсорство. По
данным исследовательской компании Sportima, в 2019 году футбол стал
спонсируемым видом спорта в мире - сумма вложений в него составила $
1440000000, потому аудитория футбольных соревнований очень велика. И,
соответственно, построения эмоциональных связей в головах такого
16
большого количества потенциальных потребителей между торговой маркой и
именем раскрученного игрока или клуба хотят многие производители.
Клубы используют данное преимущество, что в большинстве случаев
может спасти от банкротства. В ведущих европейских клубах способы
размещения логотипов торговых марок-спонсоров продуманные глубоко и
детально. Рекламные щиты, электронные табло, барные стойки, зоны в
комнате для пресс-конференций - все это брендируется и приносит клуба
деньги
13
.
Желание болельщиков предусматривать итоги спортивных
соревнований и турниров, а также делать денежные ставки на свои прогнозы
позволяет строить целую систему разветвленного бизнеса спортивных услуг,
в рамках которого вращаются многомиллиардные суммы. В свою очередь,
ресурсы, организатор спортивного бизнеса, проектирование и управление
формированием услуги, создание спортивной услуги, оценка стоимости и
продажа услуг, продажа прав показа на отечественном и зарубежном
телевидении, продажа билетов, продажа рекламы букмекерского и
спортивно-лотерейного бизнеса открывают возможности дополнительного
финансирования физической культуры и спорта из данного источника.
Одновременно спортивные болельщики косвенно (через
перераспределительную систему налогов и отчислений) участвуют в
бюджетной финансовой поддержке спорта, его развития
14
.
Структура доходов российских клубов совпадает с
западноевропейской, отличается только порядком полученных сумм, а также
процентным соотношение наиболее прибыльных статей.
13
В. И. Ляшенко Экономические аспекты проведения крупных международных спортивных
мероприятий // Управление экономикой: теория и практика. 2017. №2. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskie-aspekty-provedeniya-krupnyh-mezhdunarodnyh-
sportivnyh-meropriyatiy (дата обращения: 25.05.2020).
14
Кольченко М. О. Маркетинг спортивных мероприятий (на примере международных
соревнований) // Новый университет. Серия «Экономика и право». 2017. №10 (32). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-sportivnyh-meropriyatiy-na-primere-mezhdunarodnyh-
sorevnovaniy (дата обращения: 25.05.2020).
17
Специфика отечественного футбола заключается в том, что доходы от
телетрансляций, рекламы, продаж сезонных абонементов и клубной
атрибутики составляют незначительную часть бюджетов. Практически
нераскрытый потенциал корпоративного сегмента, в Европе становится
одним из ключевых потребителей футбольного шоу, редко применяется и
продажа лицензий на использование бренда футбольного клуба. Самая
прибыльная статья российского клуба - участие в еврокубках. Но поскольку
такая роскошь доступна далеко не всем клубам, основная нагрузка пока
падает на спонсоров и акционеров
Способность клуба приносить доход определяется рядом факторов.
Ключевыми факторами для клубов из крупнейших и крупных дивизионов
являются центральные статьи дохода (трансляции, спонсорство), участие в
европейских соревнованиях, владение стадионом и способность
поддерживать связь со своими болельщиками. Для малых и
микродивизионов важную роль играют другие факторы: финансовая
поддержка главного спонсора в виде спонсорских контрактов или
капиталовложений в клуб. Конечный результат является одним и тем же
(например, выплата зарплат), однако спонсорские контракты включаются в
доход, а капиталовложений нет. Покупательная способность
(государственная экономика), отличающийся, также влияет на коммерческий
доход и доход от продаж билетов.
1.3. Организация продаж во время спортивного события: каналы и
инструменты
Прежде чем определить основные каналы и инструменты продаж,
необходимо отметить, что на текущий момент спортивная индустрия, должна
учитывать текущие тенденции при формировании стратегии продаж на
спортивные события.
18
Спортивная индустрия, которая казалась респектабельной и прочной,
разрушается на глазах. По самым пессимистическим прогнозам пандемии
могут не пережить около половины европейских футбольных клубов, а о
многомиллионных контрактах топовые спортсмены могут пока забыть.
Тотальные отмены и переноса соревнований, начиная с мартовского
чемпионата мира по легкой атлетике в помещении в китайском Нанкине и
заканчивая футбольным Евро и летней Олимпиадой, парализовали
спортивную жизнь полностью. Атлеты сейчас вынуждены напоминать о себе
разнообразными челленджами в соцсетях или благотворительными акциями
в поддержку борьбы с коронавируса. Отсутствие доходов от рекламы,
продажи билетов, прав на трансляции и атрибутики заставила клубы
итальянской футбольной серии А подписать коллективный договор о
сокращении зарплат игрокам на 30%. Такое решение поддержали 19 клубов,
приобщившись к туринского «Ювентуса», который достиг с футболистами
согласия и сократил заработные платы на 40% самостоятельно
15
.
Западные спортивные клубы живут в условиях конкуренции и
открытых экономических отношений.
Есть большая вероятность, что индустрия пойдет в режим «плата за
просмотр», когда пользователи будут покупать только определенные
трансляции, а это неизбежно приведет к падению доходов клубов от продажи
таких прав.
Первые последствия этого - по сути крах соглашений о переходах
футболистов в ближайшем будущем.
В такой ситуации с минимальным потерями выйдут те клубы, которые
имеют богатых владельцев, готовых и дальше тратить большие средства на
команды. Прежде всего речь идет о Манчестер Сити и ПСЖ, чьи владельцы
из ОАЭ и Катара соответственно хотят и дальше инвестировать накопленные
нефтедоллары в новых игроков. Между тем, конъюнктура рынка позволит им
15
Ираклий Беселидзе Быстрее, выше, дороже! // Бизнес-журнал. 2018. №4 (217). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/bystree-vyshe-dorozhe (дата обращения: 25.05.2020).
19
подписывать новичков за значительно меньшие, чем раньше, суммы. В
меньшей степени это касается тех, у кого много спонсорских контрактов -
например, Манчестер Юнайтед, ведь их большое количество (самая в
Англии), помогает ему диверсифицировать потери и сохранить средства на
новичков
16
.
Большинству же клубов придется затягивать пояса и сильнее зависеть
от продаж игроков, хотя и не за такие деньги, как раньше. Цены на
трансферы снизятся, суммы не вернутся к прежнему уровню в течение
следующих двух или трех лет. Скорее всего, это будет новый футбольный
мир.
Рассмотрим, какие последствия ощутит индустрия футбола после
кризиса:
Во-первых, снижение цен на переходы игроков и, соответственно, их
зарплаты оздоровит футбол. В такой ситуации если не сойдет на нет, то будет
серьезно ограничена власть игроков, которая в предыдущие годы, по сути,
превратилась в их диктат. Яркий пример — это то, что в течение всего лета
2017 вопреки воле Барселоны Неймар добивался перехода в ПСЖ и в конце
концов достиг успеха, а сам трансфер обошелся в рекордные в истории
футбола 222 млн евро. И это только один подобный случай. Теперь они будут
чаще держаться за свои контракты, а значит и нынешние команды.
Во-вторых, большинство клубов, пытаясь оптимизировать расходы,
уделять больше внимания молодым исполнителям, ведь если приходится
продавать игроков для получения доходов, выгоднее заменить их
собственными воспитанниками. В связи с этим очередное дыхание получат
традиционно эффективные академии в Испании, Франции, Нидерландах и
других странах, где серьезно займутся их развитием. Это, в свою очередь,
дает шанс сократить разрыв в классе с грандами европейского футбола менее
16
Галицын Сергей Викторович, Ткаченко Павел Анатольевич, Бухарков Владислав Вадимович
Этапы эволюции рекламы в олимпийском движении // Ученые записки университета Лесгафта.
2017. №2 (144). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etapy-evolyutsii-reklamy-v-olimpiyskom-
dvizhenii (дата обращения: 25.05.2020).
20
благополучным клубам, тем более что те же гранды также сокращают
расходы на трансферы и станут больше думать о своей молодежи.
Наконец, в-третьих, футбол больших достижений станет ближе к
людям не только с учетом его финансовой доступности, ведь подешеветь
должен живой просмотр матчей в топ-лигах, но и с точки зрения
эмоциональной связи. После того, как даже самые звездные игроки и просто
примадонны были вынуждены вместе со своими клубами и сообществами
бороться с пандемией, объединяясь в непростое время, а также выделяя
деньги, время и усилия, они станут более сплоченными со своими
болельщиками и смогут по-настоящему ценить их внимание и поддержку на
стадионах. Это, в свою очередь, сделает их более преданными своим
командам. Что уж говорить о местных исполнителей, которые с детства
живут в этих сообществах
17
.
К сожалению, для российского футбола будет мало позитива,
поскольку местные клубы не особо зависят от телевизионных доходов,
выручки с игрового дня и спонсорских контрактов. Наоборот, теперь они еще
сильнее будут зависеть от благополучия своих владельцев, которые
представляют собой те или иные вклады.
На данном основании целесообразно выделить следующие
эффективные инструменты и каналы организации продаж в спорте
18
: Как
известно многие клубы ведут большую работу по усилению организации
направленную на увеличение продаж во время спортивного события. Для
этого необходимо применить уже известные каналы продаж, которые будут
привлекать новых болельщиков к экрану теле – и радиотрансляциям, а после
снятия карантина на трибуны стадионов. Существует много каналов продаж,
17
Кохановский Евгений Владимирович Ценностно-деятельностная система координат в
спортивном маркетинге // Вестник Московского университета. Серия 19. Лингвистика и
межкультурная коммуникация. 2016. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennostno-
deyatelnostnaya-sistema-koordinat-v-sportivnom-marketinge (дата обращения: 25.05.2020).
18
Алтухов С. В. Новые формы конкурентной борьбы за зрителя // Современная конкуренция.
2018. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novye-formy-konkurentnoy-borby-za-zritelya (дата
обращения: 25.05.2020).
21
которые продвигают товар до конечного потребителя. Основными из них
являются: социальные, локальные сети, СМИ, реклама.
Далее рассмотрим основные инструменты и элементы в системе
коммуникационной кампании в интернет-пространстве.
То, как компания управляет внешними коммуникациями, очень сильно
зависит от ее ресурсов (финансовый и человеческий капитал), географии их
охвата (межкультурные сложности), обстоятельств, цели и предполагаемого
получателя (целевая аудитория против широкой публики). В этом контексте
можно выделить три формы внешних коммуникационных инструментов
19
:
Связи с общественностью (PR) - в целом, коммуникация является
полноценной и формирует положительный имиджа организации и видов
деятельности. Она также может быть использована как форма сообщения о
кризисе или риске, когда репутация компании ставится под сомнение.
Отношения со СМИ – организация будет во многом способствовать
установлению хороших рабочих отношений со СМИ и журналистами,
пытаясь повлиять на то, как рассказывается и интерпретируется история об
их корпоративных ценностях, стратегиях и результатах. Некоторые компании
более активны и интерактивны в этой области; в то время как другие более
реактивны или имеют обратную силу - они взаимодействуют со СМИ только
во время кризиса.
Реклама — это узкоспециализированная и целенаправленная форма
внешних коммуникаций. Речь идет о продвижении продуктов, услуг и
ценностей организации для целевой аудитории.
Презентации / информация об организации. Внешние
коммуникационные стратегии включают не только продвижение, но и то, что
используется для связи со спонсорами, партнерами и посредниками.
Сетевые стратегии. Внешняя коммуникационная стратегия может
также включать сетевую кампанию, которая позволяет создать внешнее
19
Антонова Л.Г. Классические законы коммуникации и современное информативное пространство
// Рус. яз. в шк. – 2019. – №. 4. – С. 22-25. Доступ после регистрации (открыть ссылку).