7
СОДЕРЖАНИЕ
Введение .................................................................................................................. 8
Глава 1. Теоретические основы анализа клиентской базы банка ............ 11
1.1. Клиентская база банка: понятие, экономическое значение, состав и структура
................................................................................................................................. 11
1.2. Качество клиентской базы: понятие, критерии оценки, факторы, влияющие
на качество клиентской базы банка ..................................................................... 19
1.3. Private Banking — как особый сегмент клиентской базы банка................ 24
1.4. Нормативно-правовые требования к формированию клиентской базы ... 32
Глава 2. Анализ клиентской базы ПАО «Сбербанк» ................................... 38
2.1. Краткая характеристика ПАО «Сбербанк» ................................................. 38
2.2. Основные направления, способы и этапы анализа клиентской базы банка
ПАО «Сбербанк» ................................................................................................... 43
2.3. Анализ и оценка качества клиентской базы банка ПАО «Сбербанк» ...... 50
2.4. Предложения по повышению качества клиентской базы банка ПАО
«Сбербанк» ............................................................................................................. 60
Заключение ........................................................................................................... 70
Список использованной литературы .............................................................. 73
Приложения .......................................................................................................... 76
8
ВВЕДЕНИЕ
Рынок VIP банковского обслуживания в России появился относительно
недавно. Первый коммерческий банк, который предоставил данную услугу на
Российском рынке был Nikoil Private Bank, в 1994 году. Но свое активное
развитие рынок привилегированного обслуживания клиентов в России начал
только в начале прошлого десятилетия.
1
По сравнению с мировым опытом обслуживания привилегированных
клиентов, российский рынок является довольно молодым и находится на
активной стадии своего развития и совершенствования.
Учитывая сложившуюся за последние несколько лет экономическую
ситуацию в России, при которой можно наблюдать ухудшение экономической
обстановки в стране, падения реальных доходов населения, резкое изменения
курсов иностранных валют относительно российского рубля, и падения
покупательной способности населения, можно сделать вывод, что страна
переживает не лучшее экономическое положение.
Несмотря на все вышеперечисленное, статистика показывает, что число
состоятельных граждан, которые нуждаются в услугах привилегированного
обслуживания, за последние несколько лет вырос почти вдвое.
2
Что в свою
очередь вызывает бурный рост отрасли, и высокую конкуренцию, среди
коммерческих банков на рынке Private Banking в России.
Финансовые организации, работающие в сегменте Private Banking просто
обязаны идти в ногу со временем, чтобы удовлетворить запросы состоятельных
клиентов.
В сложившейся мировой ситуации, при которой банки резко теряют свой
капитал, необходимо разобраться, как наиболее лучше выстраивать отношения с
клиентами, как формировать из них базу, какие особенности необходимо
1
Исследование FRANK RG «Private banking в России 2018» - режим доступа: https://frankrg.com/wp-
content/uploads/2019/09/71ca06f8d9b7.pdf
2
Там же.
9
учитывать и какие потребности банку необходимо удовлетворять, чтобы в итоге
не потерять все привлеченные денежные средства.
Цели данной работы, можно выделить, следящие:
Целью Выпускной квалификационной работы является исследование
процессов организации работы с VIP-клиентами банка в России и за рубежом.
Для достижения поставленной цели нам понадобится решить следящие
задачи:
- Провести анализ экономического значения, состава и структуры
понятия «Клиентская база банка», охарактеризовать понятие «качество
клиентской база банка»;
- Исследовать Private Banking — как особый сегмент клиентской базы
банка;
- Изучить нормативно-правовые требования к формированию клиентской
базы;
- Дать краткую характеристику «ПАО Сбербанк»;
- Выявить основные направления, способы и этапы анализа клиентской
«ПАО Сбербанк»;
- Проанализировать и дать оценку качества клиентской базы «ПАО
Сбербанк»;
- Предложить рекомендации по повышению качества клиентской базы
«ПАО Сбербанк»;
Объектом исследования является механизм работы с клиентами в ПАО
«Сбербанк». Данный банк является крупнейшим банком на территории
Российской Федерации и предоставляет самые популярные услуги
привилегированного обслуживания. На его примере достаточно легко можно
выстроить всю картину сектора привилегированного обслуживания клиентов в
России.
Предмет исследования – обслуживание физических лиц (в т.ч.
премиального сегмента) в ПАО «Сбербанк».
10
В качестве информационной базы были использованы данные из сети
интернет: отчеты, исследования и научные работы различных авторов
компетентных в поставленных задачах; научно-исследовательские журналы,
профессиональная сфера деятельности которых связанна с исследуемой темой.
Также был использован личный опыт автора, полученный за время проведения
практики.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
БАНКА
1.1. КЛИЕНТСКАЯ БАЗА БАНКА: ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ,
СОСТАВ И СТРУКТУРА
Точного законодательного определения на счет того, кто может стать
клиентом банка, нет. Однако, существуют некоторые признаки, по которым
можно определить лицо, выступающее в роли клиента банка. С юридической
точки зрения клиент банка обладает некоторыми особенностями:
1. Клиентом можно считать лицо, которое поручает какую-либо работу
банку; операциями банка, в связи с этим являются те, которые проведены от
имени клиента.
2. Клиентом банка становится лицо, открывшее в нем счет: депозитный,
текущий, расчетный и пр. И в настоящее время, зачастую считается, что
открытие счета в банке является не только решающим, но и единственным
признаком его клиента. Однако постепенно такое толкование сущности клиента
перестает бытовать, важными становятся и другие признаки.
3. Клиентом банка то или иное лицо делается в том случае, когда между
ним и банком возникают деловые отношения. Юридическое или физическое
лицо может не иметь счета в банке, но если оно получает в нем те или иные
консультации, на пример, по инвестициям и управлению имуществом, то
становится клиентом, и банк несет за него ответственность.
4. Клиентом банка может стать другой банк.
3
Зачастую в практике, под клиентом подразумевают любое физическое
или юридическое лицо, пользующееся и/или планирующее воспользоваться
услугами банка. В конкретном понятие, клиентскую базу можно рассмотрена как
часть реальных клиентов банка, и потенциальных, находящихся в
3
Банковское дело : учебник / О. И. Лаврушин, Н. И. Валенцова, Г.Г. Фетисов [и др.] ; под ред. О. И. Лаврушина.
– 13-е изд., перераб, и доп, - Москва : КНОРУС. 2020, - с. 70-71.
12
территориальной доступности, и заинтересованных в приобретение конкретных
банковских услуг.
4
«Однако несмотря на то, что понятие «клиентская база банка», как и сам
термин «клиент» достаточно распространены, чёткого понимания сущности
данных понятий не достигнуто».
Коммерческая успешность банка зависит от нескользких факторов,
основные из которых, это: конкурентноспособный список предоставляемых
услуг клиенту, и правильное распределение этих самых услуг между
потребностями клиентов.
От процесса формирования и управления клиентской базы банка,
напрямую зависит прибыльность и конкурентоспособность кредитной
организации в дальнейшем. В процессе организации работы банка с его
клиентами ключевой задачей кредитной организации является правильное
формирование сегментов лояльности и распределения клиентов по ним.
Такой подход позволяет правильно дифференцировать потребности
клиентов, в которых они нуждаются, а также помогает избежать возможных
проблем с оттоком клиентов в случаях возникновения кризисных ситуаций,
имеющих место в работе любого банка.
Перед конкретным формированием клиентской базы и распределением на
четко выраженные группы клиентов, банку необходимо сегментировать
клиентов, для точности и конкретизации потребностей потенциальных клиентов.
Сегментация рынка — это дробления рынка на однородные группы
потребителей услуг. Представители таких группы, как правило реагирует
одинаково на разные явления рынка, а также имеют схожие показатели по
уровню оплаты труда, финансовой грамотности и имеющемуся у них капиталу
5
.
4
Макросов А. С. Серебреникова А. И. Куваева Ю.В. Проблемы определения сущности и спецификации
клиентской базы данных // сборник статей Международной научно-практической конференции. // 2019. с. 79-83
// режим доступа: https://elibrary.ru/
5
Макросов А. С. Серебреникова А. И. Куваева Ю.В. Проблемы определения сущности и спецификации
клиентской базы данных // сборник статей Международной научно-практической конференции. // 2019. с. 79-83
// режим доступа: https://elibrary.ru/
13
По итогу сегментации рынка, можно увидеть конкретные группы. На
основе анализа каждой из групп банки получают возможность регулировать
рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями
каждого конкретной группы (сегмента), а также разрабатывая долгосрочные
рыночные стратегии.
Для эффективного проведения сегментации клиентов необходимо чтобы
на стадии анализа выявлялись достаточно крупные группы клиентов, а их
реакция вкроен, или худобы значимо, отличалась от реакции других групп.
Сегментация рынка осуществляется в три этапа:
1) выбираются критерии сегментации,
2) выделяются сегменты;
3) определяются целевые сегменты, т. е. те, которые будут представлять
для банка интерес.
Критерии сегментации рынка банковских услуг могут быть различными,
например:
• по рынку заинтересованности клиента в предоставление определённых
услуг: рынок кредитных, депозитных, платежных, инвестиционных,
доверительных, консалтинговых кассовых, услуг.
• по географическому признаку объекта: местный банковский рынок
(действия которого ограничиваются пределами города, области); национальный
банковский рынок (в рамках одной страны); международный банковский рынок.
• по группам клиентов формируется структура рынка клиентов, в ней
можно выделить: оптовый рынок; розничный рынок; рынок услуг для клиентов
из правительства (государственных и муниципальных служащих и бюджетных
организаций);
По итогам анализа можно сделать вывод, что потребности и интересы в
различных банковских продуктах у определенных групп совпадают, что по итогу
помогает банкам сформировать конкретные группы потребителей. Банк может
как сфокусироваться на конкретной группе клиентов, что поможет ему достичь
14
максимальной прибыли в одном конкретном направлении деятельности, так и
распределить свои ресурсы между всеми группами, для максимального охвата
рынка. В обоих случаях, банку придётся разработать определенный набор услуг
для каждой группы.
Обычно при начале работы банка, и формирование клиентской базы,
кредитная организация выделяет две группы, для того чтобы уделить им
максимальное внимание и удовлетворить все нужды и потребности. Как правило
— это физические лица (сегмент mass), и юридические лица (индивидуальные
предприниматели и средний).
Характеристика типов клиентов банка.
Клиентами банка могут стать различные субъекты. Их можно
классифицировать по следующим критериям.
По правовому статусу клиенты подразделяются на юридических и
физических лиц.
Клиенты как юридические лица могут быть представителями отраслей и
секторов экономики (промышленности, торговли и т.п.), большого, среднего и
малого бизнеса, разных форм собственности (государственные, акционерные,
кооперативные).
Клиенты — физические лица — это граждане независимо от пола,
национальности, цвета кожи, своей страны и иностранные граждане. Клиентами
банка могут быть пожилые и несовершеннолетние граждане.
6
По законодательству ряда стран любой ребенок при помощи родителей
может открыть счет в банке на свое имя, распоряжаться положенными на него
средствами (на усмотрение родителей, в некоторых случаях с определенным
ограничением суммы). С 12 лет ребенок может иметь пластиковую банковскую
карту и проводить с е помощью соответствующие платежи и даже приобретать
ценные бумаги.
6
Банк и банковские операции : учебник / коллектив авторов ; под ред. О. И. Лаврушина. - Москва : КНОРУС,
2020. — с. 34.
15
По реальному существованию банковских клиенте подразделяют на
действительно, но существующих, и потенциальных клиентов. Под
действительно существующими понимают клиентов, с которыми банк
действительно установил деловые отношения. Потенциальные клиенты в
будущем могут воспользоваться банковскими услугами.
7
По размеру различают крупных, средних и малых клиентов банка. Все в
данном случае зависит от величины баланса, размеров профессиональной
деятельности экономические субъектов. Как правило, с крупными клиентами
работают крупные банки, с малыми - небольшие кредитные учреждения.
По времени начала банковского обслуживания выделяют старых и новых
клиентов.
Старые клиенты имеют длительную историю взаимоотношений с данным
банком.
Предпочтения, отдаваемые предприятиями данному банку, обычно
связаны с качеством обслуживания, доверительными отношениями друг с
другом, высоким профессиональным мастерством банковского менеджмента,
целом с пониманием банковских запросов и потребностей клиента. Физические
лица становятся старыми клиентами банка не только благодаря высокому
качеству обслуживания со стороны банка, но и в силу, наибольшей
территориальной близости к месту проживания или работы и просто из-за
сложившейся привычки
Новыми являются клиенты, с которыми у банка прежде не было деловых
отношений. Это могут быть только образовавшиеся предприятия, ранее не
обсуживающиеся в денежно кредитных учреждениях, а также субъекты,
меняющие свой прежний банк по разным причинам, чаще всего из-за
неудовлетворенности качеством обслуживания. Приток новых клиентов, всегда
выгоден для банка, так как расширение масштабов и обслуживания приносит ему
дополнительную прибыль. При прочих равных условиях, поскольку у нового
7
Банк и банковские операции : учебник / коллектив авторов ; под ред. О. И. Лаврушина. - Москва : КНОРУС,
2020. — с. 34.
16
клиента нет еще истории взаимоотношений с денежно-кредитным институтом,
он становится более рисковым субъектом предоставления услуг. Поэтому от
банка требуется более глубокий анализ деятельности субъектов.
Клиент может быть старым по отношению к одному банку и новым по
отношение к другому банку. По российским правилам предприятия, ушедшие из
прежнего банка, должны закрыть в нем свой расчетный счет. По
законодательству, в ряде других стран, клиент, обслуживаемый в прежнем и
новом банках, может иметь расчетные (текущие) счета в обоих.
Новые и старые клиенты могут постоянно или периодически
пользоваться услугами банка, поэтому являются более или менее выгодными для
него. Большое значение имеет степень риска, связанная с деятельностью
клиента. Клиенты с прочным финансовым положением, значительными
денежными потоками дают банку уверенность в соблюдении ими установленных
правил, например, при возврате кредита.
8
По степени кредитоспособности клиентов подразделяют на несколько
классов. Чаще банки используют шкалу, где представлены пять классов,
присваиваемых клиентам в зависимости от ряда показателей, характеризующих
их деятельность, в том числе доходность и качество обеспечения кредита.
По характеру обслуживания выделяют клиентов с традиционным
обслуживанием и VIP клиентов. Во вторую группу входят клиенты, в которых
банк наиболее заинтересован в силу их большой для него выгодности. VIP-
клиенты - физические лица — это люди с очень высокими доходами, которые
они помещают, например, во вклад или на пластиковую банковскую карту. Это
дает возможность кредитному учреждению размещать такие средства в своих
целях по более высокой цене, нежели плата за привлеченные ресурсы. VIP-
клиентам банки предоставляют услуги по вишенного качества (по скорости
оказания, дополнительному информационному обеспечению и др.).
8
Банковское дело : учебник / О. И. Лаврушин, Н. И. Валенцова, Г.Г. Фетисов [и др.] ; под ред. О. И. Лаврушина.
– 13-е изд., перераб, и доп, - Москва : КНОРУС. 2020, - с.71-73.