57
3. Инвестиции от 500 тыс руб. - в общую сумму, учитываемую по
инвестиционным продуктам клиента, входят: сумма активов клиента
на брокерском счете, а также стоимость активов клиента по договорам
доверительного управления и ПИФ.
4. Зарплата от 200 тыс руб. – учитывается ежемесячно.
При соблюдении условий обслуживание бесплатное, однако при
несоблюдении условий банк автоматически лишает клиента привилегий.
Сам пакет услуг Сбербанк Премьер, призван удовлетворить нужды
клиентов начиная от Lower Affluent и заканчивая Upper Affluent. Программа
имеет более выгодные условия для своего сегмента обслуживание по сравнению
с рыночными.
Пакет услуг Сбербанк Премьер включает в себя, помимо пакета
обслуживание, такие привилегии как:
повышенные ставки по вкладам - +0,35%; услуги личного юриста;
помощь клиентам при возврате налога; сервисы заботы о здоровье;
комиссионные скидки при аренды банковских ячеек - -20%; страхования в
путешествиях на сумму до 100 тыс. евро.
Банк так же дает возможность обслуживание в отдельных офисах банка.
Для обслуживания к клиенту прикрепляется индивидуальный менеджер. Банк
оплачивает стоимость звонка в банк, для связи с клиентским менеджером для
клиентов данного пакета услуг.
Для бесплатного обслуживание клиентам необходимо выполнить
следящие требования:
1. Суммарный баланс на последний день месяца ≥ 2,5 млн руб.
2. Суммарный баланс на последний день месяца ≥ 1,5 млн руб. и сумма
покупок по картам, выпущенным в рамках пакета, ≥ 100 000 ₽
3. Сумма покупок по картам, выпущенным в рамках пакета, ≥ 150 000
руб.
4. Если остатки на счетах и сумма покупок по картам меньше, стоимость
пакета — 2500 ₽ в месяц.
58
Программа лояльности – Сбербанк Первый, призвана удовлетворить
потребности клиентов в сегменте HNWI. Так же она является самой популярной
программой премиального обслуживание на территории Российской
Федерации.
51
Банк предоставляет следящие услуги:
Управление капиталом включает в себя:
Индивидуальные инвестиционные стратегии; облигации с защитой
капитала
Банковские услуги включает в себя следящее:
Бесплатные переводы денежных средств в любой банк физическому
лицу; Обмен Евро и Долларов США через биржу, с разницей в курсе 0,25 рублей;
повышенные ставки по вкладам по сравнению со стандартными ставками
Сбербанка - +0,75%; страхование по программе международного фонда здоровья
с покрытие;
Так же в пакет услуг включена банковская карта с повышенной ставкой
начисления бонусов по программе лояльности Сбербанка «Спасибо». Доступ в
бизнес залы аэропортов, а также индивидуальный консьерж сервис банка. Хочу
заострить внимание на том, что банк предоставляет своим клиентам
безлимитный проход в бизнес залы аэропортов по программе Lounge Key, в том
числе и держателем дополнительных карт. Данная привилегия является самой
выгодной по сравнению с конкурентами.
Нефинансовые услуги:
Банк предоставляет доступ к профессиональным закрытым журналам:
«F1RST Talk» и «Business Talk»; доступ к эксклюзивному закрытому клубу
«Клуб Первых», который представляет собой закрытое деловое сообщество по
обмену опытом.
Обслуживании тарифа «Сбербанк Первый»:
1. Первые 2 месяца обслуживание для клиентов всегда бесплатные.
51
Аналитическое агентство Frank RG – исследование Premium banking в России 2018 - режим доступа:
https://frankrg.com/wp-content/uploads/2019/09/71ca06f8d9b7.pdf
59
2. Если на клиентских картах, вкладах, счетах, инвестиционных и страховых
продуктах менее 15 млн рублей для региона Москва и Московская область/10
млн, для все остальных регионов Российской Федерации рублей, то с третьего
месяца сума обслуживание составляет – 10 тыс. руб. в месяц.
3. Если на клиентских картах, вкладах, счетах, инвестиционных и страховых
продуктах менее 15 млн рублей для региона Москва и Московская область/10
млн, для все остальных регионов Российской Федерации рублей, то с третьего
месяца обслуживание пакета является – бесплатным.
Важным нюансом для клиентов является то, что клиенту необходимо
иметь капитал в 15/10 млн. руб. на момент вступления в программу
обслуживание. В противном случае банк откажет предоставлять ему привилегии.
Опция с оплатой комиссии за обслуживание предусмотрена, если клиент,
который уже состоит в программе обслуживание в один их календарных месяцев
не будет иметь достаточной суммы капитала.
Сбербанк таже имеет программу обслуживания для клиентов UHNWI,
под названием - Sberbank Private Banking. Данная программа рассчитана на
самых состоятельных граждан и предоставляется отдельным подразделением
сбербанка под названием АО «Сбербанк КИБ», начиная с 2000 года.
Услуги предоставляемы банком по программе лояльности:
Управление капиталом:
В услуги управления капиталом входит расширенный пакет услуг по
предоставлению и разработке индивидуальных инвестиционных стратегий. По
мимо стандартных услуг по регулярному предоставлению отчетов о финансовых
рынках и их состояние, так же доверительное управление по видению
собственных портфелей ценных бумаг клиентов.
В банковские услуги входит следящее:
Премиальные банковские карта VISA INFINITE PRIVATE
«АЭРОФЛОТ» и до 10 основных и дополнительных карт; специальные курсы
обмена валюты и операций с ОМС; доступ в бизнес-залы аэропортов c
программами Lounge Key – неограниченное количество проходов; страховая
60
программа путешественников для всей семьи на сумму покрытия — до 100 тыс.
евро в пределах РФ, до 1 млн евро за пределами РФ; бесплатные рублевые
переводы физическим лицам в любой банке мира; скидка до 50% на аренду
сейфовых ячеек; специальные ставки по вкладам и сберегательным счетам;
программа онкострахования для детей; инкассация и перевозка ценностей.
Особым преимуществом данной программы, является банковская карта
VISA INFINITE PRIVATE с программой лояльности «АЭРОФЛОТ». Данная
карта помимо безлимитного доступа его держателя и всех его спутников в бизнес
залы аэропортов по всему миру, так же автоматически включает владельца в
элитный клуб аэрофлот.
Небанковские услуги, предоставляемые банком:
Операции с недвижимостью; налоговое консультирование; юридическое
консультирование; частная авиация и яхтинг; арт-банкинг; образовательные
программы; путешествия и досуг; филантропия;
Комиссия за обслуживание банковского пакета составляет:
1. При суммарном балансе клиента на последний день месяца 30 млн
рублей палата за обслуживание не взымается.
2. При суммарном балансе клиента менее 30 млн рублей, сумма
обслуживание составляет - 15 тыс. руб.
Важным условиям является то, что, как и в случае со «Сбербанк
Премьер», клиенту необходимо иметь капитал в 30 млн. руб. чтобы банк
предоставил ему доступ к пакету обслуживание.
На сегодняшний день ПАО Сбербанк является банком с самой большой
клиентской базой на территории Российской Федерации. По предоставлению
услуг сбережения Сбербанк является монополистом.
52
Однако, его финансовые
показатели демонстрируют не лучшие значения. Банк финансов нестабилен,
ведет рискованную политику, а клиентская база плохо диверсифицирована.
2.4. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КАЧЕСТВА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ БАНКА
ПАО «СБЕРБАНК»
52
Официальный сайт информационного портала Банки.Ру - режим доступа:
https://www.banki.ru/banks/bank/sberbank/
61
Грамотное управления клиентской базой – является приворотным
процессом для любого банка.
Таким образом мы можем вывести следящие возможные операции по
улучшению премиального обслуживание клиентской базы банка:
53
1. Уровень подготовки и умения персонала
Банку следует уделить огромное внимания подготовке персонала, его
умениям и навыкам, так как, сотрудники производят общение с потенциальным
и действующим клиентами, тем насколько сотрудники многофункциональные и
могут решать сложные задачи, поставленные перед ними. Клиенты, которые
нуждаются в привилегированном банковском обслуживание, имеют иные, более
расширенные, нужды по сравнению с массовым сегментом, в банковском
обслуживание, управление капиталом, небанковских услуг.
Банку необходимо регулярно проводить курсы повышения
классификация для своих сотрудников, проводить тренинги и мероприятия,
направленные на улучшении навыков. Ключевым качество сотрудников в
данном случае является не только образование и профессиональные
компетенции, полученные сотрудником до этого, а также желание учится и
постигать новые знания и умения, но и также повышения лояльности к банку.
Так как одним из важнейших условий для клиента премиального обслуживание
является его конфиденциальность, сотрудники должны быть максимально
лояльны к банку, в таком случае ПАО Сбербанк сможет избежать
репутационных услуг, которые случается с определенной периодичностью.
2. Стимулирования сотрудников, в частности, наращивания и сохранения
клиентской базы.
Как уже говорилось ранее в данной работе, один из наиболее важных
факторов при обслуживании клиентов премиального сегмента является
построение правильных и долгосрочных отношений с клиентским менеджером.
Данный сотрудник является связующим звеном между банком и клиентом.
53
Анализ был произведён на основе информации, взятой из источника: Т.В. Счастная, А.В. Шишаева
Сравнительный анализ пакетов программ премиального банковского обслуживания // журнал проблемы учета и
финансов - №25 2017. 15 – 22 // режим доступа: https://elibrary.ru/
62
Менеджер должен быть полностью заинтересован в обслуживание конкретного
клиента, в полном удовлетворение его потребностей и нужд.
В таком случае клиент может начать относиться к баку более лояльно. Он
будет знать, что в случай если у него возникнут проблемы, то этот самый
менеджер поможет ему в их решении, не важно финансового или нефинансового
характера данные проблем. Клиент будет уверен, что его средства находятся в
«безопасности», а в случае, если он пользуется услугами приумножения
капитала – что банк обязательно выполнит свою работу с максимально
возможным результатом.
Таким образом банку необходимо повышать уровень довольствия
клиента в случае его успешной работы. Наиболее важно установить
премирования на самые проблемные участки клиентского обслуживания. Тем
самым можно добиться максимальной выгоды в плане привлечения и удержания
клиентов банка. Одним из важнейших проблем Сбербанка на сегодняшний
момент является плохая корпоративная репутация. Благодаря различным
событиям, таким как утечки данных, не лояльное поведения сотрудников,
недостаточно хорошо отрегулированное программное обеспечение, Сбербанк
достаточно сильно потерял своей репутации за последние несколько лет.
К примеру: Клиент на протяжение долгого времени обслуживался в
банке, однако в настоящий момент по причинам, на взгляд клиента, отсутствия
дальнейшего развития банка в необходимом ему сегменте обслуживания решает
уйти и забрать весь свой капитал. В данном случае клиентскому менеджеру
необходимо убедить клиента остаются, приводя ему доводы на все его
возражения. Данная работа отнюдь непроста3, так как удержать клиента намного
сложнее чем привлечь. Именно поэтому менеджер может, за неимение
достаточной мотивации, не до конца проработать данный момент с клиентом. По
этому банку необходимо мотивацию, которую клиент получит по итогам
успешной работы, и самое главное, она должна соответствовать количеству и
сложности выполненных работ.
63
Но самым главным в стимулирование сотрудников является повышения
лояльности к банку. Так наиболее важным при работе с привилегированном
сегментов клиентской базы банка, является, как уже было упомянуто выше,
полная конфиденциальность собственных данных.
Как пример плохо работы банка в данном направление - самая крупная
утечка истории банковского сектора России, случилась в начале октября 2019
года. Тогда одном из форуме, заблокированном на территории Российской
Федерации Роскомнадзором, появилось объявление о продаже «свежей базы
крупного банка». Утечка данных кредитных карт Сбербанка произошла в августе
этого года.
В тот момент Герман Греф, председатель правления ПАО Сбербанк,
подтвердил утечку данных только 200 своих клиентов. Банк принес свои
извинения всем, пострадавшем от утечки. По данным банка, информацию
пытался похитить руководитель сектора в одном из бизнес-подразделений
Сбербанка.
Тем не менее, несмотря на все приложенные усилия по устранению
проблемы, банку пришлось понести огромные репутационные потери, которые
несомненно сказались на лояльности клиентов банка.
3. Повышения качества формирования современной клиентской базы:
Банку стратегически необходимо разделить клиентов на правильные
сегменты обслуживания и сделать эти сегменты максимально
самостоятельными. Чем луче банк сможет разделить разные группы клиентов по
сегментам, те лучше он сможет понять их потребности и выстроить правильную
программу обслуживания, максимально сконцентрированную вокруг нужд и
потребностей клиента. В случае неправильного разделения услуг и
потребностей, банк может оказаться в положение когда в пакете обслуживания
нет нужных услуг для клиента, однако сам пакет рассчитан именно на тот
сегмент в котором находится клиент; или наоборот, когда в пакете услуг
находятся услуги которыми клиенты редко пользуются, однако банку все равно
приходится содержать их, из-за чего банк теряет убытки.
64
Вторым самым важным критерием в данном вопросе является правильная
классификация и разделение клиентских менеджеров по сегментам и
программам обслуживания. Так как различным сегментам необходимы разные
уровни услуг, то и клиентские менеджеры должны быть классифицированы по
предоставлению конкретно этих услуг. Очень важным является обучение и
поднятие классификации менеджеров, так как в зависимости от ситуации на
рынке разные сегменты начинают вести себя по-разному и принимать различные
решения, клиентский менеджер должен это знать и поступать соответственно.
Ошибкой ПАО Сбербанк, по мнению автора, в данном случае является
программа обслуживания «Премиум», а именно ее отдаленность от следующей
программы «Первый». Так как программа «Премиум» имеет очень низкий порог
входа, ее можно отнести к программе mass affluent, однако программа «Сбербанк
Первый», имеет порог входа от 10 млн руб., что относит ее к сегменту HNWI.
Таким образом, получается, что клиенты, которые относятся к сегментам -
affluent, low affluent; upper affluent, вынуждены обслуживаться на одинаковых
условиях и одинаковыми услугами как у сегмента mass affluent, что вызывает
огромный клиентский дискомфорт и неудовлетворенность в потребностях.
4. Расширения круга обслуживания, в частности, услуг для семей
клиентов:
Расширения списка услуг, которые могут действовать ни только на
клиента, но и на его семью, могут значительно увеличить лояльность клиента к
банку.
На сегодняшний день, в Сбербанке из семейных услуг можно встретить
только страхования, которые распространяются не только на клиента, но и на
всю его семью. Однако банк имеет ресурсы для проставления услуг, которые
могли бы распространяться не только на клиентов, но и на всю его семью.
К примеру, Сбербанк мог предоставить бесплатный доступ к свои
программа образования, таким как: «Школа21» и «Виртуальная школа» для
детей клиентов, которые состоят в привилегированной программе. Таким
образом банк смог бы повышать лояльность не только клиента, но и его семьи,
65
которые так же пользовались бы услугами банка. Так же, банк мог бы
использовать данные привилегии, для удержания клиента в банке.
5. Развития услуг, предоставляемых клиентам:
Рынок не стоит на месте и непрерывно развивается, а вместе с ним и
потребности различных сегментов этого самого рынка. Именно поэтому Банку
необходимо непрерывно развивать свои услуги. Это повышает конкуренцию
банка, а таже способствует удержанию клиентов.
Нередко в банке случаются такие ситуации, когда клиент меняет свою
сферу деятельности или, масштабы его работы меняются, в таком случае клиенту
может понадобиться другой ряд услуг или в другой форме. Также может
возникнуть ситуация, наоборот, когда клиент испытывает временные трудности
и ему необходим другие услуги. В эти момент банку необходимо максимально
сосредоточится на потребностях клиента и полностью их удовлетворить.
Сбербанк - является самым крупным банком на территории Российской
Федерации, а во многих сферах банковского обслуживания – монополистом
рынка. Именно из-за этого В Сбербанке непредусмотренные такие опции как
изменения тарифа под нужды клиента. Управлением Сбербанка выбрана
тактика, при которой количество клиентов намного важнее их качества.
На сегодняшний день в условиях глобальной пандемии и мирового
кризиса, вызванного падением цен на нефть в следствии срыва сделки ОПЕК+,
российские банки переживают непростой период. Клиенты начинают массово
забирать свои денежные средства, находящиеся на счетах до востребования, из-
за чего банкам приходится массово отдавать денежные средства, которые
формируют пассивы банка.
Другой насущной проблемой для банков, которые обслуживают VIP
клиентов, с недавнего времени стала новая политика Центрального банка
Российской Федерации, по работе с ключевой ставкой. В документе: «Основные
направления единой государственной денежно-кредитной политики на 2017 год
66
и период 2018 и 2019 годов»
54
, который опубликован на сайте Банка России,
одним из основных процессов нынешней денежно-кредитной политики России,
который активно можно наблюдать с начала 2019 года, это переход к режиму
инфляционного таргетирования. Исполнением таковой политики, Центральный
банк планирует понизить уровень инфляции в стране, в перспективе до 4%
годовых.
В результате проведение взвешенной денежно кредитной политики
Центрального банка Российской Федерации, мы наблюдаем снижение ставок,
как по активным, так и по пассивным операциям российских коммерческих
банков. В результате чего мы видим, что с начала 2019 года и на момент мая 2020
года, ставка понизилась 7 раз с 7,75 до 5,5 ключевых пунктов.
55
Однако, если мы обратимся к документу: «Основные направления единой
государственной денежно-кредитной политики на 2020 год и период 2021 и 2022
годов»
56
, который является направлением деятельности денежно кредитной
политики Центрального Банка Российской Федерации, мы у видим что в
перспективе развития банк планирует придерживается «нейтральной
процентной ставки»
«Под нейтральной ставкой принято понимать такой уровень ставки
процента (в частности, ключевой ставки центрального банка и ставок
межбанковских кредитов овернайт, формирующихся вблизи ключевой ставки),
при которой данная экономика устойчиво находится в состоянии полной
занятости (выпуск равен потенциальному) и инфляция стабильно
поддерживается на целевом уровне.»
57
54
Официальный сайте Центрального банка Российской Федерации – разодел: Основные направления единой
государственной денежно-кредитной политики на 2017 год и период 2018 и 2019 годов -
http://www.cbr.ru/publ/Vestnik/ves161209108.pdf
55
Официальный сайте Центрального банка Российской Федерации – раздел: ключевая ставка Банка России -
https://www.cbr.ru/hd_base/KeyRate/
56
Официальный сайте Центрального банка Российской Федерации – раздел: Основные направления единой
государственной денежно-кредитной политики на 2019 год и период 2020 и 2021 годов – режим доступа -
https://cbr.ru/Content/Document/File/87358/on_2020(2021-2022).pdf
57
Определения целиком взято с официальный сайте Центрального банка Российской Федерации – раздел:
Основные направления единой государственной денежно-кредитной политики на 2019 год и период 2020 и 2021
годов – режим доступа - https://cbr.ru/Content/Document/File/87358/on_2020(2021-2022).pdf