17
По принадлежности к тому или иному сектору экономики различают
клиентов, относящихся к нефинансовому и финансовому секторам. Клиентами
нефинансового сектора являются организации реального сектора экономики. Их
выделение в самостоятельную группу клиентов позволяет определить главные
направления банковской деятельности, оценить вклад банков в развитие
основополагающих экономических субъектов. К клиентам финансового сектора
относятся по большей части различного рода кредитные учреждения, что дает
возможность проанализировать степень развитости и взаимодействия субъектов
финансового рынка, масштабы межбанковского кредитования.
9
Как правило на рынке можно выделить несколько типовых групп
клиентов:
Сегмент корпоративных клиентов:
10
1. Крупные корпорации – организация и предприятия, имеющие большой
масштабом деятельности. Такие организации имеют большое количество
ресурсов и поставленную на поток, “конвейерную” деятельность. Большие
затраты времени для данных корпораций равны убытком. Как правило от банков
они ожидают максимально быстрых по временным срокам решении,
отлаженной, безошибочной работы и различного рода помощи в ведении
деятельности, например посредничество при переговорах;
2. Средние компании – организации чью деятельность можно описать как
средняя. Эти компании имеют схожие потребности с предыдущей группой, но в
менее энергоемкой форме. Для них банки таже предоставляют специальные
предложения и особые услуги для комфортной деятельности;
3. Компании малого бизнеса – Индивидуальные предпринимателей и
представители бизнеса с небольшим оборотом ресурсов. Как правило поведения
и потребности таких компаний предсказуемы. Как правило не имеют большой
9
Банк и банковские операции : учебник / коллектив авторов ; под ред. О. И. Лаврушина. - Москва : КНОРУС,
2020. —с.36-37.
10
Составлено по материалам: Макросов А. С. Серебреникова А. И. Куваева Ю.В. Проблемы определения
сущности и спецификации клиентской базы данных // сборник статей Международной научно-практической
конференции. // 2019. с. 79-83 // режим доступа: https://elibrary.ru/
18
ценности для банка, потому что представляют самый массовой сегмент
юридических лиц.
Отдельно стоит выделить физических лиц.
11
1. Сотрудники банка – Как правило банк предоставляет особые условия
для своих сотрудников. Для сотрудника это является элементом мотивации, а для
банка пониженным риском. Сотрудникам предоставляется более выгодные
условия, по сравнению с рыночными. Зачастую сотрудники делятся на несколько
групп, по уроню их деятельности, как пример: сотрудники низшего звена
(представители охранной организации, инкассаторы); сотрудники среднего
звена (операционные работники банковских отделений); сотрудники высшего
звена (топ-менеджеры банка, директора, представители правления)
2. Корпоративные компании – это компании, которые обслуживаются в
банке, а также имеют зарплатный проект для своих сотрудников в этом банке.
Как правило банк предлагает таким компаниям особые условия, так как зачастую
компания оплачивает комиссию за обслуживания по зарплатным счетам своих
сотрудников (в некоторых случаях она может составлять сотни тысяч рублей).
3. Клиенты с зарплатным проектом – это сотрудники компаний,
являющихся корпоративными клиентами. Банк предоставляет таким клиентам
особые условия, так как имеет доступ к их доходам и может предлагать более
конкретные банковские услуги и продукты опираясь на потребности клиентов.
Как правило данный сегмент делится на mass (массовый потребитель) и affluent
(привилегированный потребитель).
Розничный сегмент или по-другому сегмент физических лиц, имеет
следящие группы:
12
– Сегмент HNWI (Private Banking) – очень богатые клиенты, чей доход
намного выше среднего уровня. Нуждаются в индивидуальном обслуживание и
привилегированных продуктах. Как правило самые ценные для банка клиенты;
11
Составлено по материалам: Макросов А. С. Серебреникова А. И. Куваева Ю.В. Проблемы определения
сущности и спецификации клиентской базы данных // сборник статей Международной научно-практической
конференции. // 2019. с. 79-83 // режим доступа: https://elibrary.ru/
12
Пфау Е.В. Технологии розничного банка. – М.: КНОРУС: ЦИПСиР, 2016
19
– Сегмент affluent (Premium Banking) – частные лица с доходом выше
среднего, которые нуждаются в преимуществе обсаживания, перед массовым
сегментом клиентов. Нуждается в более выгодных банковских продуктах и
услугах;
– Сегмент Mass массовые клиенты – классический розничный клиент, чьи
предпочтения и нужды в банковских услугах предсказуемы. Не несет особой
ценности для банка, так как легко заменяем клиентами данного типа;
– Клиенты с невысоким уровнем дохода – клиенты с доходом ниже
среднего или не нуждающиеся в специальных банковских продуктах. Зачастую
их потребности заканчиваются на открытие и ведение банком текущего кард
счета. Такими клиентами, к примеру могут выступать пенсионеры.
1.2. КАЧЕСТВО КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ: ПОНЯТИЕ, КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ, ФАКТОРЫ,
ВЛИЯЮЩИЕ НА КАЧЕСТВО КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ БАНКА
Качество клиентской базы – это распределение клиентов на
потенциальных, действующих и бывших, правильная сегментация клиентов по
программам лояльности, для достижения максимальной прибыли.
Банк может отнести лицо, к потенциальным клиентам, которое
предположительно имеет потребность в банковских услугах и возможность
обращения в банк, но которое еще не вступило в непосредственный контакт с
банком. Получается, что реальные и потенциальные клиенты отличаются
уровнем и характером взаимодействия с банком. Последующее развитие
отношений с любыми клиентами, зависит от полноты удовлетворения их
потребностей, реализуемого только на базе изучения клиентов всех сегментов. В
свою очередь подобное изучение клиента строится на основе информации,
собираемой банком. Важно, что информация о клиентах разных категорий
является не сопоставимой по объему и характеру.
13
13
Макросов А. С. Серебреникова А. И. Куваева Ю.В. Проблемы определения сущности и спецификации
клиентской базы данных // сборник статей Международной научно-практической конференции. // 2019. с. 79-83
// режим доступа: https://elibrary.ru/
20
В случае сбора информации, которая не сможет помочь банку определить
потребности клиента, он может быть распределен в неправильный сегмент
клиентской базы, что впоследствии может дать негативный отзыв от клиента, в
связи с неправильном удовлетворением его потребностей. В таком случае
клиентская база является плохого качества.
Для формирования клиентской базы банком используется одинаковые
методы для обоих групп клиентов. Например, для повышения
привлекательности продукта перед клиентом, и мотивации построения
дальнейшего сотрудничества, банки могут предложить различные акции и/или
скидки, льготные периоды на продукты и услуги банка. Таким образом банк
показывает значимость, или видимости значимости сотрудничества с клиентом.
Так же банки могут использовать принцип сетевого маркетинга, при котором
клиент получает особые привилегии или различного рода разовые
вознаграждения, вплоть до получения конкретной денежной суммы, при
рекомендации банка третьему лицу. В подобном случае банк, как правило
вознаграждает и клиента, и третье лицо. Это повышает лояльность нового
клиента и может мотивировать уже самому привлечь третьи лиц, для получения
дополнительного вознаграждения.
14
Так же активно используются поощрения и мотивация перед
сотрудниками банка. Обычно она выражается в премирование за достижения в
привлечения определенного количества клиентов.
Российские банки при сборе информации опираются на федеральный
закон "О персональных данных" от 27.07.2006 N 152-ФЗ.
15
Согласно данному
закону, организация (в нашем случае банк), имеет право обрабатывать любую
информацию, добровольно предоставленную клиентом, с условием защиты
утечки и передачи информации тратим лицам. На деле мы видим ситуацию, при
которой банк при получении расписки от клиента (об обработке персональных
14
Там же
15
Федеральный закон "О персональных данных" от 27.07.2006 N 152-ФЗ – режим доступа: http://consultant.ru/
21
данных), начинает злоупотреблять своими правами и записывает всю
информацию о клиенте.
Важно заметить, что в настоящее время российские банки собирают
огромное количество информации о своих клиента. Возможности новых
цифровых каналов технологий, позволяют банкам собирать огромное
количество информации, которая не относится непосредственно к поиску
потребностей клиента. Обычно сбор таковой информации начинается на стадии
первого визита потенциального клиента в банк, для получения консультации о
продукте.
16
Простой пример: гражданин (к примеру, физическое лицо) посещает
отделения банка, чьим клиентом он не является, но потенциально желает
получить суду от банка и стать им. Клиент заполняет анкету на заявку, при этом
подписывая соглашения о неразглашение персональных данных. Клиенту
приходит отказ в получение суды, и он покидает банк, так и не начав
непосредственное сотрудничество. Но банк в свою очередь, получив
информацию из заявки клиента, начинает хранить и расширять свою базу данных
об этом клиенте.
Примеров сбора информации о клиентах, как потенциальных, так и
реальных существует масса. Начиная с самых банальных: обработка паспортных
данных при сканировании паспорта клиента на подлинность; сбор информации
при рекламных звонках от банка клиенту, а также при звонках самого клиента в
банк и т. п. Заканчивая наиболее радикальными способами, которые
предоставляют нам новые технологии, к примеру: всплывающее окно с пробой
разрешить интернет банку доступ к вашей геолокации. Так же зачастую банки
собирают информацию из открытых источников, которые человек может
разместить о себе в интернете, как пример социальные сети. Но по мнению
автора самый радикальным из них является – разрешение доступа к контактам
клиента в мобильном приложение банка, при котором банк собирает номера
16
Макросов А. С. Серебреникова А. И. Куваева Ю.В. Проблемы определения сущности и спецификации
клиентской базы данных // сборник статей Международной научно-практической конференции. // 2019. с. 79-83
// режим доступа: https://elibrary.ru/
22
телефонов и то как контакты записаны у клиента, и помещает их в базу
потенциальных клиентов.
Проблема такого подхода отнюдь не в попытке банка злоупотребить
полученной информацией, а в том, что по мнению многих банков чем больше
информации о клиенте они могут получить о клиенте, тем более выраженно они
смогут увидеть потребности клиента.
Но как показывает практика, количество собранной и хранимой банками
информации не свидетельствует об эффективности ее использования. Основная
причин, как показывает практика, это не умения работы с полученной
информацией, либо неправильно сделанный анализ сегментации, из чего следует
неправильное построение клиентской базы банком.
К проблемам сбора и использование информации относится следящее:
не достаточная глубина обработки информации;
отсутствие селективности при сборе информации;
выбор способа получения информации и его содержания;
правильность интерпретации информации; - качество
собранной информации.
Для банков важно сохранить и удержать уже имеющуюся клиентскую
базу, так как привлечения новой, потребует от банка задействовать намного
больше ресурсов и связанно с высокими рисками невозможности получения
достаточного количества сегментов рынка.
Одним из основных факторов удержания клиентов является поддержания
и повышения уровня предоставляемых услуг. В условиях жёсткой рыночной
конкуренции это может стать решающим фактором. Поэтому развитие
качественного обслуживания, является важным фактором для успешной работы
банка на всех стадиях развития отношений со своими клиентами.
17
Так же важно учесть, что это правило действует для разных сегментов
клиентской базы данных по-разному. Если брать во внимание сегменты mass и
17
Усоскин В.М., Белоусов В. Ю., Козырь И.О. Финансовое посредничество в условиях развития новых
технологий. //Деньги и кредит, №5, 2017, с.15
23
affluent, то скорее всего банк будет улучшать условия обслуживания клиентов
относительно рыночных, так как эти сегменты являются массовыми на рынке.
Но при работе с сегментом HNWI, банку потребуется отретироваться на
персональные потребности клиентов не только актуальных на рынке, но и
конкретно предпочтения уже действующих клиентов внутри структуры. Как
правило банк ведет огромную работу по удовлетворению данного сегмента, так
как он является самым ценным для банка.
Не важно каким именно вид информации банк собирает о клиентах, и
какими бы способами для сбора этой информации банк не пользовался, важно
какого качества данная информация. Ниже представлены критерии оценки
качества информации о клиентах в формировании клиентской базы банк
(таблица 2). Очевидно, что если предоставленная информация соответствует
приведенным требованиям достигается, то в банке прописана конкретная
структура получения информации и работы с ней, существует четкая
регламентированная система по сбору и хранению этой информации, а точность
достигается благодаря комплексу правильного отсеивания ненужных каналов
поступления информации в банк.
Клиентская база банка представляется собой нематериальные ресурсы
банка, которые являются одним из самых ценных для банка. Во избежание как
финансовых, так и репутационных потерь банку следует периодически
проводить не только, мероприятия для более успешного развития и
формирования своей клиентской базы, построенные на привлечение новых
клиентов и повышения качества продуктов и услуг, но и для сохранения
существующей клиентской базы.
24
Таблица 1
Критерии оценки качества информации о клиентах при
формирование клиентской базы банка
18
Критерии
качества
Содержание Критерия
Точность
Определения соответствия предоставляемых данных
действительности
Важность
Выбор актуальность данных их ранжирования по
степени важности, влияния на объективность их анализа
Последовательность
Выяснения связанности предоставляемых данных, в т. ч.
Взаимного влияния друг на друга, и последовательности
их сбора
Истинность
Установления достаточности для суждения о реальном
положение дел клиента
Целостность
Определения необходимости и достаточности данных
для получения полного представления о клиентах
соответствии с поставленными задачами
Адекватность
Сопоставления предоставленных данных полученным
результатам их обработки и оценки
Оперативность
Формирования понимания актуальности и пригодности
предоставляемых данных для последующей работы
Повышение качества получаемой банками информации возможно только
при условии совершенствования методов и теоретической части по
приобретению и сбору это информации.
Последующее развитие теории клиентской базы и банковской
информации окажет влияние на практику формирования качественной
клиентской базы и повышение эффективности деятельности коммерческих
банков.
1.3. PRIVATE BANKING — КАК ОСОБЫЙ СЕГМЕНТ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ БАНКА
Private Banking – это комплексное обслуживания клиентов с повышенным
капиталом денежных средств. Как правило таким клиентам необходим более
высокий уровень банковского обслуживания, а также продукты и услуги,
ориентированные на их потребности. В данная группа клиентов относится к
18
Макросов А. С. Серебреникова А. И. Куваева Ю.В. Проблемы определения сущности и спецификации
клиентской базы данных // сборник статей Международной научно-практической конференции. // 2019. с. 79-83
// режим доступа: https://elibrary.ru/
25
физическим лицам и представляет из себя несколько сегментов обслуживания
клиентов:
19
1. Сегмент Mass (Массовое обслуживание)
20
готовые продуктовые решения
стандартные условия обслуживания
самостоятельный выбор клиентаpremium сегмент;
2. Сегмент Affluent (Premium Banking)
готовые продуктовые решения
улучшенные условия обслуживания
сопровождение по ограниченному кругу вопросов
3. Сегмент HNWI (Private Banking)
индивидуальные продуктовые решения
самые лучшие условия обслуживания
сопровождение по полному кругу финансовых вопросов
Критериями классификации клиентов по сегментам в данном случае служат:
1. доход клиента (ежемесячный или годовой, а также от определенных
сфер деятельности);
2. готовность клиента оплатить комиссию за предоставленную работу в
рамках услуг пакетов Private Banking;
3. финансовые операции, такие как: сумма полученных от банка кредитов,
сумма денежных средств во вкладах или на текущих счетах клиента,
ежемесячные траты по текущим счетам клиента (второй и третий подпункт
характерен для России, в связи с законодательством и условиями выедания
банковского бизнеса).
Как правило банкам с обширной клиентской базой не хватает 3 сегментов
для классификации все клиентских групп премиального обслуживания. Это
связанно с тем, что потребности клиентов с высоким капиталом могут быть
19
Маркова О. М. Особенности обслуживания клиентов Private Banking в российском коммерческом банке //
Вестник Евразийской науки, 2018 №5, с. 2-3 // https://esj.today/PDF/25ECVN518.pdf
20
Тот же
26
менее предсказуемы для банка, и иметь более разнообразный сектор
потребностей по сравнению с массовым сегментом клиентской базы. В таком
случае банк начинает дробить сегменты на более мелкие, что помогает ему
максимально конкретизировать потребности клиентов по их капиталу,
возможностям и услугам, в которых они нуждаются.
На рисунке ниже, предоставлены типичные под сегменты клиентов,
которые используются в российских банках на сегодняшний день (таблица 3). Но
важно заметить, что банки довольно редко используют деление клиентов в
сегменте Affluent, так как это более финансово затратно, при том сто зачатую
клиенты не нуждаются в особых отличиях в обслуживание в данном сегменте.
Таблица 2
Сегментация клиентов Private Banking в России
21
Сегмент рынка
Под сегмент
Порог входа
Private Banking
UHNWI
6-10 млн рублей
HNWI
4-6 млн рублей
Affluent
Upper Affluent
2-4 млн рублей
Mass Affluent
1-2 млн рублей
Mass
Lower Affluent
0,5-1 млн рублей
Mass
От любой суммы
Между сегментами обслуживания Affluent и HNWI существует огромное
отличие в клиентском обслуживание и предоставляемых услугах, однако если
рассматривать тарифы и условия предоставления данных пакетов, то сложно
увидеть критичную разницу.
В условиях сложившейся конкуренции на рынке Private Banking, банки
предпочитают предоставлять своим клиентам без комиссионное обслуживания
при соблюдении условий тарифа. Так как банкам намного выгоднее в случае,
если клиент держит определенную сумму денежных средств в банке, или
совершает определенное количество операций, требуемых банком за расчетный
период.
22
21
Составлено автором по материалам: Маркова О. М. Особенности обслуживания клиентов Private Banking в
российском коммерческом банке // Вестник Евразийской науки, 2018 №5, с. 6 //
https://esj.today/PDF/25ECVN518.pdf
22
Маркова О. М. Особенности обслуживания клиентов Private Banking в российском коммерческом банке //
Вестник Евразийской науки, 2018 №5, https://esj.today/PDF/25ECVN518.pdf