2
Содержание
Введение .................................................................................................................. 3
1. Теоретические аспекты рекламно-маркетинговой деятельности
учреждения культуры .......................................................................................... 8
1.1 Маркетинг-микс современных учреждений культуры....................... 8
1.2 Стратегии продвижения современных учреждений культуры ....... 13
1.3 Основные инструменты для продвижения современного
учреждения культуры. ................................................................................... 18
2. Анализ Рекламно-маркетинговых коммуникаций организации АУК
“Удмуртская Государственная Филармония” .............................................. 26
2.1 Общая характеристика “Удмуртская Государственная
Филармония ..................................................................................................... 26
2.2 Формирование и реализация маркетинговых мероприятий по
продвижению «Удмуртская государственная филармония» ................. 34
2.3 Оценка эффективности проведенных маркетинговых мероприятий
по продвижению «Удмуртской государственной филармонии» ........... 48
Заключение ........................................................................................................... 58
Библиографический список .............................................................................. 62
Приложение .......................................................................................................... 69
3
Введение
Сложившаяся модель рыночной экономики существенно изменила
работу учреждений культуры. Теперь концертные программы, которые ранее
формировались из воспитательных и идеологических соображений
государства, своей главной целью ставят задачу отвечать потребностям
общественного запроса.
С приходом рыночной экономики изменился характер работы
современного учреждения культуры. Если раньше деятель культуры
занимался просвещением и пропагандой, то сейчас он развлекает зрителя и
зарабатывает на этом. А чтобы привлечь внимание большего числа зрителей,
учреждение вынуждено заниматься собственным PR, рекламой,
ценообразованием и маркетингом для формирования благоприятного имиджа
для себя и организации. Это необходимо как для привлечения зрителей, так и
СМИ и спонсоров, что ведет к увеличению материального благосостояния
организации.
1
Классическое искусство конкурирует с современным искусством за
зрителей, а концертные программы элитарной культуры конкурируют с
популярными музыкальными композициями известных артистов за
слушателей. Чтобы поддержать былой уровень продаж билетов на
мероприятия современных учреждений культуры, необходимы комплексные
мероприятия по формированию имиджа культурного учреждения,
продвижению концертов по современным и традиционным каналам продаж, а
также увеличению узнаваемости.
Экономическое состояние региона - один из главных ключевых
факторов, влияющих на развитие культурной деятельности в регионе.
1
Ганичева, У. Д. Особенности продвижения организации с использованием рекламных и PR-технологий в сфере культуры /
У. Д. Ганичева // Научные исследования в современном мире: опыт, проблемы и перспективы развития : Сборник научных статей по
материалам V Международной научно-практической конференции, Уфа, 09 февраля 2021 года. – Уфа: Общество с ограниченной
ответственностью "Научно-издательский центр "Вестник науки", 2021. – С. 18-25.
4
Потребление и потребность ходить в учреждение культуры зависит от
финансовых ресурсов домохозяйств. А выделенные министерством культуры
деньги формирую количество и качество проектов
2
.
Учреждения культуры и искусства во всем мире столкнулись с
тенденцией старения лояльной публики и общего уменьшения размера
аудитории
3
. А успешность деятельности культурных учреждений
определяется обществом. Как часто его члены посещают, как отзываются о
постановках и так далее. Потому что основная деятельность учреждения
культуры направлена именно на удовлетворение потребности этого сегмента
B2C. Это свидетельствует о том, что привлечение новых зрителей к
учреждениям культуры и к филармонии, в частности, является принципиально
важным вопросом их существования.
Потребность похода в культурное учреждение не является базовой. А
сами культурные учреждения ставят перед собой цель – создание
благоприятных условий для развития творческого потенциала и духовно-
нравственного самоопределения личности, сохранения и распространения
нематериального культурного наследия посредством организации досуга
жителей муниципального образования.
Культурный код российского общества предполагает организацию
отдыха развлекательного характера. Так большинство жителей нашей страны
чаще всего на досуге общаются с друзьями или занимаются домашним
хозяйством (35%), проводят время на природе (33%), занимаются с детьми
2
Доманицкая, Н. В. Особенности управления учреждением культуры в условиях региональной рыночной среды / Н. В.
Доманицкая // Современное управление: векторы развития : Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции,
Калининград, 23 декабря 2020 года. – Калининград: РА Полиграфычъ, 2020. – С. 123-125.
3
Жердева, А. А. Связи с общественностью как способ маркетинговых коммуникаций учреждений культуры и искусств / А.
А. Жердева, А. А. Митус // Экономика и управление: теория и практика. – 2022. – Т. 8, № 2. – С. 19-29.
5
(32%), работают на даче (31%). О том, что в свободное время занимается
хобби, сообщил каждый пятый опрошенный (19%).
4
Свободное от основной деятельности время россияне почти не проводят
в учреждениях культуры. Что также необходимо учитывать при организации
рекламно-маркетинговых коммуникаций. Перед специалистами по
маркетингу и рекламе в учреждениях культуры стоит задача не только
увеличить продажи билетов, для непосредственного существования
учреждения, но и сформировать потребность в продукте, сконструировать
имидж учреждения как места для культурного отдыха, сломить сложившийся
порядок “легкого удовольствия” от удовлетворения базовых потребностей,
поменяв установку на саморазвитие и интеллектуальный отдых.
Наше исследование, проведенное на базе АУК УГФ, ставит перед собой
цель проанализировать рекламные коммуникации современного учреждения
культуры на примере АУК УГФ (далее – Удмуртская государственная
филармония) и выявить эффективные каналы продвижения.
Жизнь республики крепко связана с Удмуртской государственной
филармонией. Главная ее миссия – служение и продвижения искусства в
массы. А именно популяризация отечественной и зарубежной классики,
сохранение культурно-исторического контекста и традиций России.
Актуальность темы подтверждается вкладом учреждений культуры и
искусства в развитие региона. Выстраивание маркетинговых коммуникаций
учреждений культуры является одним из основных факторов их развития.
Исследование рекламно-маркетинговых коммуникаций филармонии
необходимо для сохранения деятельности, для популяризации музыки и
4
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). как россияне проводят свой досуг и чем увлекаются
[Электронный ресурс]. - URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/delu-vremja-a-khobbi (дата обращения: 03.06.2024)
6
трансляции миссии филармонии, а также для поддержания культурного
уровня в регионе.
Цель ВКР — развитие рекламно-маркетинговых коммуникаций для
продвижения современных учреждений культуры в Удмуртии.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
● Изучить рекламно-маркетинговую стратегию Удмуртской
Государственной Филармонии.
● Выявить потенциал рекламно-маркетинговых инструментов для
учреждений культуры в Удмуртии
● Провести рекламную кампанию для продвижения II Рахманиновского
фестиваля в Удмуртской Государственной Филармонии
● Провести маркетинговое исследование для повышения эффективности
рекламно-маркетинговых коммуникаций Удмуртской Государственной
Филармонии.
● Дать рекомендации Удмуртской Государственной Филармонии для
повышения эффективности рекламно-маркетинговой стратегии.
Гипотеза — действующие рекламно-маркетинговые инструменты
являются устаревшими и малоэффективными для воздействия на аудиторию
Филармонии.
В процессе решения поставленных задач использовались теоретические
методы исследования, которые включают в себя анализ, синтез на основе
представленной литературы. Практическими методами исследования
являются анализ контента, опрос зрителей филармонии.
Объектом исследования является рекламно-маркетинговая
деятельность
Предметом исследования являются особенности организации
рекламно-маркетинговой деятельности современного учреждения культуры.
7
При написании ВКР были использованы труды Ф. Котлера, С. С.
Гаджиева, Н. В. Доманицкой, А. А. Жердева, Д. С. Артамонова, В. В.
Вайсберга, У. Д. Ганичева, Н. М. Жеребцова и других.
8
1. Теоретические аспекты рекламно-маркетинговой деятельности
учреждения культуры
1.1 Маркетинг-микс современных учреждений культуры
Концепция 4P была разработана Эдмундом Джеромом Маккарти. В 1960
году он опубликовал свою работу под названием «Basic Marketing. A
Managerial Approach». В ней он описал комплекс маркетинговых
инструментов, которые формирует рыночное предложение и обеспечивают
продвижение товара целевым группам потребителей.
5
Базовая модель состоит из элементов, представленных на рисунке 1:
Рис.1 Комплекс маркетинга 4P
Концепция включала в себя 4 направления деятельности:
1) Product (продукт) – товар и его преимущества который продается, с
помощью которого можно удовлетворить какие-либо потребности. Может
включать в себя как сам товар, так и обслуживание, гарантию и др. Продукт –
5
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер ; перевод Т. В. Виноградова, А. А. Чех,
Л. Л. Царук ; под редакцией М. Сухановой. — 3-е изд. — Москва : Альпина Паблишер, 2024. — 213 c. — Текст : электронный // Цифровой
образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/137910.html (дата обращения: 13.05.2024). — Режим доступа: для
авторизир. пользователей
9
универсальный термин, под которым может пониматься как товар, так и
услуга.
2) Place (место) – способы презентации продукта потребителю, система
сбыта продукции. Это направление выделяют в сбытовой маркетинг, который
включает в себя выбор места и времени продажи, подбор торговых
посредников, организацию хранения и движения товара;
3) Promotion (продвижение) – система маркетинговых коммуникаций,
обеспечивающая взаимодействие товара с потенциальными потребителями
для продажи. Маркетинг коммуникаций заключается в создании системы
связи потенциальных покупателей с продуктом, создания благоприятного
впечатления о продукте и компании с помощью рекламы, сервиса и других
способов стимулирования сбыта.
4) Price (цена) – сколько стоит продукт. Сюда включают ценовую
политику компании, скидки, акции и другие предложения, связанные с ценой.
Данной направление в маркетинге называется ценовой маркетинг. Он
заключается в формировании программы ценообразования, разработке уровня
и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и
конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта.
В учреждения культуры маркетинговый комплекс состоит из
следующих элементов:
1) Продукт (услуга) – концерт, фестиваль, проект, спектакль и тд.
Это осязаемый результат деятельности учреждения, который
продается потребитель - зрителю или слушателю. Продукт в
учреждении культуры занимает самое ключевое место, потому что
успешная деятельность таких организаций зависит от
востребованности обществом.
2) Место – это театр, филармония, музей и тд., а также
непосредственно сцена, на которой разворачиваются действия.
10
Ответственность за техническое оснащение, за безопасность, за
сохранность имущества и его распоряжением несет само
учреждение культуры. Декорирование, проведение ремонтных,
технических работ и т.д. – часть маркетингового комплекса
культурного учреждения. Например, установка более
комфортабельных мест для сидений может способствовать более
приятному времяпрепровождению на концерте или спектакле, что
стимулирует человека прийти снова.
3) Продвижение. В учреждениях культуры под продвижением
принято понимать все мероприятия, которые направлены на
внешнюю аудиторию с целью привлечения зрителей на
мероприятия: организация каналов продвижения как онлайн, так
и оффлайн. Для каждого учреждения культуры они свои.
4) Цена. В учреждениях культуры цена продукта – это цена билета.
Она чаще всего гибкая и зависит от качества, уровня и сложности
исполнительства актеров, музыкантов, экскурсоводов и т.д.
Например, чем ближе зритель сидит к сцене, тем дороже билет.
Самые бюджетные билеты обычно в конце залов.
Модель 4P в настоящее время эволюционировала до маркетинга-микса
5Р и 7Р. В расширенной концепции маркетинга 5p наряду с product, place,
promotion и price также уделяется внимание влиянию такого элемента как
people. Этот термин появился в 90-е года прошлого века в связи с развитием
рыночных отношений. Маркетинг отношений включает в себя взаимодействие
между субъектами рыночных отношений; проработку кадровой политики
предприятия, включая обучение и развитие персонала, направленное на
клиентоориентированность и способствующее достижению целей фирмы;
11
формирование базы потенциальных клиентов и работу с ними
6
. На
впечатление о концертной программе влияет большое количество людей:
сотрудники, являющиеся представителями учреждения, кассиры, билетеры,
непосредственно контактирующий с целевой аудиторией; критики,
представляющие собой лидеров мнений в своей аудитории и составляющие
отзывы о продукции; музыканты, оказывающие влияние на стоимость и
качество программы; лояльные постоянные зрители, создающие большую
долю продаж. Важно уметь работать с этими группами и учитывать их влияние
при разработке маркетинговой стратегии, так как они формируют восприятие
товара или услуги компании в глазах потребителя. Некоторые учреждения
культуры весь персонал одевают в брендированную одежду или проводят
тренинги по работе с клиентами, чтобы пребывание в стенах учреждения
культуры оставило только положительные эмоции, и зритель вернулся снова.
С начала 90-х именно «people» играет роль отличительного элемента от
других компаний с похожими рыночными предложениями. Модель «4Р»
оказалась мало адаптированной к сфере услуг, поэтому она постепенно
расширилась до «5Р» и «7Р». Таким образом, маркетинговая концепция «7Р»
включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое
значение для сферы услуг. Эта модель дополнялась Process, Physical evidence
7
.
6
Артамонов, Д. С. История рекламы и PR : учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Реклама и связи
с общественностью» / Д. С. Артамонов. — Саратов : Издательство Саратовского университета, 2019. — 80 c. — ISBN 978-5-292-04611-
0. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/99033.html
(дата обращения: 17.05.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей.
7
Жеребцова, Н. М. Региональный маркетинг как средство повышения привлекательности региона и его развития / Н. М.
Жеребцова // Дни науки : Материалы Межвузовской научно-технической конференции студентов и курсантов, Калининград, 12–25
апреля 2021 года. – Калининград: Обособленное структурное подразделение "Балтийская государственная академия
рыбопромыслового флота" федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального
образования "Калининградский государственный технический университет", 2021. – С. 385-388