42
повлиять, а возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней
среды, т.е. тем, что может повлиять на объект извне и при этом не
контролируется объектом. При проведении SWOT-анализа дается оценка
внутренней и внешней среды деятельности организации и выявляются ее
положительные и отрицательные характеристики. Всего выделяется четыре
критерия оценки деятельности организации: сильные стороны, слабые
стороны, возможности и угрозы. Положительные характеристики организации
отражаются по двум критериям, таким как: сильные стороны деятельности и
ее возможности. Отрицательные характеристики организации отражаются
тоже по двум критериям - слабые стороны деятельности и угрозы. Далее
проводится оценка деятельности путем соотношения внутренних сил,
преимуществ и недостатков (рисков) организации с возможностями, которые
предоставляет рыночный процесс. Перекрестное соотношение оценочных
характеристик деятельности организации показывает стратегию поведения: S
и O – стратегия прорыва. В ней отражены внутренние сильные стороны
деятельности и внешние перспективы развития. S и T – стратегия переходного
периода. Данная стратегия помогает понять, как с помощью внутренних
сильных сторон деятельности можно избежать внешних угроз (рисков). W и O
– стратегия переходного периода. Данная стратегия помогает понять, как
устранить слабые внутренние стороны деятельности с помощью перспектив
развития и возможностей. W и T – стратегия выживания. В ней отражены
слабые внутренние стороны деятельности и угрозы (риски), которые могут
возникнуть во внешней среде
Наше кабинетное исследование выявило следующие сильные стороны:
● Филармония является единственным учреждением, которое занимается
организацией концертов и пропагандой классического музыкального
искусства в Ижевске
43
● Филармония имеет собственный зал, учебные классы и отдельное
здание для реализации своих целей
● Высокий уровень квалификации музыкантов, коллективов и их
руководителей
● Содействие министерства культуры в работе и продвижении
деятельности Филармонии
● Профессиональные коллективы Филармонии
● Досуговые мероприятия музыкального творчества (фестивали, лекции,
творческие вечера)
К слабым сторонам Филармонии мы отнесли:
● Определенная изолированность и территориальная обособленность от
культурного центра России
● Наличие элементов морально и материально устаревшей
инфраструктуры, требующей обновления, актуализации собственных
ресурсов, открытости к созданию новых отношений и связей
● Отсутствие бренда Филармонии, обозначения преимуществ основной
деятельности, а также воспитательной и досуговой работы в
коммуникациях с целевой аудиторией, отсутствие отстройки от
конкурирующих организаций
● Отсутствие внимания у целевой аудитории к основной деятельности
Филармонии, низкий уровень привлечения нового контингента
Возможности Филармонии:
● Разработка новых концертных программ для развлечения,вовлечения
потребителей
● Расширение аудитории концертов
● Применение современных маркетинговых технологий для Филармонии
● Отстройка собственного культурного продукта и формирование его
позитивного имиджа
44
● Формирование единого тематического оффлайн и онлайн пространства
– места для общения различных целевых аудиторий
● Развитие необходимых для инновационных форм работы компетенций
кадрового состава
● Активная воспитательная и просветительская деятельность школы
Угрозы для Филармонии:
● Малый бюджет на развитие концертной деятельности Филармонии
● Замещение спроса на более доступным и простым видом культурного
досуга (развитие телевидения, сети интернет и др.)
● Отсутствие интереса и внимания к социокультурным событиям
небольшого поселка Северка в пригороде мегаполиса со стороны
средств массовой информации
● Снижение престижа творческих профессий, отток
высокопрофессиональных кадров
● Отсутствие устойчивого интереса у представителей бизнеса к
финансовому участию в развитии сферы культуры, реализации
конкретных культурных проектов
Мы сделали вывод, что Удмуртская Государственная Филармония
имеет большие перспективы в культурной отрасли за счет отсутствия прямых
конкурентов в лице других филармоний города, а также наличия имеющихся
кадровых и материальных ресурсов. Филармония имеет большие перспективы
в увеличении аудитории в сторону молодого поколения, разнообразия
репертуара и ведению культурно-объединяющих мероприятий. Благодаря
эффективно выстроенной рекламной кампании мы можем сформировать
имидж бренда Филармонии, обозначить основные преимущества ее
деятельности, а также отстроиться от конкурирующих организаций. Таким
образом мы привлечем внимание целевой аудитории к основной деятельности
организации и привлечем новый контингент.
45
В рамках медиаплана по продвижению II Рахманиновского Фестиваля в
digital среде мы подготовили контент-план для SMM в социальной сети
ВКонтакте. (См. рис. 3-5)
Рис. 3. Контент-план с 18-24 марта
Рис. 4. Контент-план с 25-31 марта
46
Рис.5. Контент-план с 1-7 апреля
Для анонсирования рахманиновского фестиваля в социальных сетях
было разработаны разные форматы, каждый из которых решал бы какую-либо
потребность зрителя. Формат “клипа”, афиша, “лица фестиваля”, статья.
Формат “клипа” включал в себя подробный разбор концертной программ.
Данный формат решает проблему “неподготовленности” зрителя к концерту.
Формат “лица” фестиваля – пост с фотографиями и текстом о наградах и
титулах приглашенных гостей, которые будут выступать в концерте. Данный
формат доносит ценность концертной программы. Формат “афиши” – пост со
ссылкой на покупку билетов и краткое описание – работает над узнаваемостью
концерта. Формат “статьи” самый развернутый. Над реализацией работал
музыкальный журналист. Текстовый материал объединяющий историю
фестиваля, биографии музыкантов и программу концерта. Данный формат был
разработан для поддержания имиджа фестиваля и дальнейшего продвижения
в сети Интернет. Для увеличения активности к одному из концертов был
организован розыгрыш 2 билетов. Розыгрыш билетов на концерт 4 апреля (см.
Приложение 6)
Примеры реализации контент-плана в социальной сети ВКонтакте:
● Статья о концерте, который состоялся 2 апреля (см. Приложение 7)
● Статья о концерте, который состоялся 4 апреля (см. Приложение 8)
47
● Формат поста “афиша” (см. Приложение 9)
● Формат “клип”. На видео Андрей Елисеев – художественный
руководитель Академической хоровой капеллы Удмуртии. (см.
Приложение 10)
● Формат “лица”. Пост о приглашенном маэстро Антоне Шабурове. (см.
Приложение 11)
В медиаплан фестиваля также были включены пост-релизы в видео и
фото формате о прошедшем концерте. Для реализации был приглашен
фотограф и видеограф. Было разработано ТЗ для специалистов. Пост релизы в
фото формате по контент-плану были опубликованы сразу же после
проведения концерта (см. Приложение 12). Видео-формат пост-релизов
обычно не включается в продвижение текущих концертов филармонии. Для
фестиваля был разработан проект “Дневник фестиваля”: 4 видео до 3 мин с
ведущим и кадрами с концерта. Пример одного из выпусков “Дневника
фестиваля” (см. Приложение 13). Данные видео планируются для дальнейшего
распространения в СМИ и подготовке к III Рахманиновскому фестивалю.
Для продвижения фестиваля в офлайн среде в медиаплан были
включены различные форматы наружной рекламы: баннеры, экраны,
билборды; а также промо материалы для распространения: листовки, буклеты.
Креативная концепция уже была разработана в первый год проведения
фестиваля. Главная идея – академическая музыка для высокого удовольствия.
Строгий стиль, роскошь, помпезность и спокойные, расслабляющие тона.
Визуальные элементы: цветок сирени, полупрозрачные тона, желтоватая
бумага, строгий и изящный шрифт, профиль Рахманинова и приглашенных
артистов фестиваля. На первое место – личность музыканта, который будет
исполнять программу.
Для каждого формата по медиаплану были разработаны макеты
согласно ТЗ (см. Приложение 1-5)
48
По данным филармонии, на каждый концерт было распечатано по 500
листовок. Это 2000 листовок для раздачи во время антрактов на
предшествующих фестивалю концертах. Листовки раздавались в соответствии
с целевой группой концерта, на который “приглашает” листовка. Например,
листовки с “приглашением” на концерт пианиста Константина Копачевского,
раздавались в феврале по время концерта другого пианиста Константина
Емельянова. На листовках отсутствовал какой-либо промокод или QR-код на
покупку билетов, поэтому измерение их эффективности никогда не
проводили.
На каждый концерт были распечатаны: 1 баннер, использовано 2 экрана
разных ТЦ в городе, а также 1 баннер с афишей всего фестиваля.
Предполагаемый охват на один баннер 10 000 человек в неделю. Это примерно
160 000 человек в месяц на 4 баннера
Подводя предварительный итог, нами было разработано 4 медиаплана к
4 концертам II Рахманиновского фестиваля, в рамках них, мы решили
исследовать эффективность одних из самых частых каналов коммуникации:
наружная реклама (баннеры и экраны), раздаточный материал (листовки), а
также SMM в социальной сети в ВКонтакте.
2.3 Оценка эффективности проведенных маркетинговых мероприятий
по продвижению «Удмуртской государственной филармонии»
Показателями расчета эффективности рекламно маркетинговой
деятельности филармонии является количество, сумма проданных билетов.
Ниже приведем отчеты из билетной системы Profticket. (См. рис. 6-9)
49
Рис. 6. Отчет по продаже билетов на концерт 1 апреля
Рис. 7. Отчет по продаже билетов на концерт 2 апреля
Рис. 8. Отчет по продаже билетов на концерт 4 апреля
Рис. 9. Отчет по продаже билетов на концерт 7 апреля
50
Билеты на открытие фестиваля были все проданы. На концерт 2 апреля
было продано 471 из 515 мест. Это хороший показатель для сольного концерта
приезжего пианиста. Концерт 4 апреля был центральным в фестивале и
получил самый большой бюджет для продвижения. Продажи билетов
составили 485 билетов. Концерт окупается на продаже билетов на 200 000 р.
Все концерты принесли доход. Самым успешным из всех стал первый концерт
фестиваля, который прошел на сцене Театра оперы и балета им. П.И.
Чайковского.
Для более детального анализа эффективности одних из основных
рекламных каналов продвижения: наружная реклама, раздаточный материал,
SMM, мы провели опрос. Мы выбрали данный метод исследования, поскольку
он способствует общему пониманию проблемы, а также обнаружению
дополнительных областей, которые будут нуждаться в дальнейшем
исследовании. В качестве метода исследования было выбрано анкетирование
зрителей филармонии. Мы опросили 60 человек. Ответы разделили по 3
возрастным категориям: Молодежь (18-30 лет), поколение Y (31-45 лет) и
поколение X (46-70 лет). Цель нашего исследования: 1) выявить эффективные
каналы коммуникации для каждого из целевых сегментов; 2) выявить
предпочтения в концертах у каждой целевой группы; 3) выявить
мотивирующие мероприятия, которые могут дополнительно заинтересовать
каждый целевой сегмент аудитории.
Анкета состояла из 5 вопросов. Первый вопрос звучал: «Как часто вы
посещаете филармонию?» почти половина (46,7%) опрошенных ответили, что
посещают раз в год и реже, треть респондентов – 33 % сказали, побывали в
филармонии впервые.(Приложение 15)
Мы хотели выяснить причину посещения филармонии. Наша гипотеза
была в том, что у разных возрастных групп будут разные вкусы на концерты в
филармонии. Какая целевая группа, какие концерты любит, мы исследовали
51
вторым вопросом. Было важно выяснить у тех, кто посещал филармонию, то
какие именно это были концерты. Данный вопрос необходим для того, чтобы
определить группу интересов молодежи, поколения Y и X. Таким образом, на
вопрос: «Какие концерты вы посещаете?» Были получены следующие
результаты: (Приложение 16)
Молодежь чаще всего посещают концерты инструментальной музыки
15% и выступления хореографических ансамблей 15%. А вот хоровая музыка
интересует только 3% опрошенных. Среди поколения X и Y по 18,3% любят
ходить на инструментальные концерты. Наибольший интерес 25%
опрошенных поколения X проявили к посещению концертов
хореографических ансамблей. Можно сделать вывод, что данное направления:
хореографические ансамбли наиболее интересны для целевого сегмента –
поколения X, и именно его следует продвигать в дальнейшем для них. Но
стоит также отметить, что хоровая музыка наибольший интерес вызывает у
того же поколению. Третьим вопросом мы попыталась выяснить основные
причины столь редких посещений. На вопрос: «Чем обусловлено ваше
нечастое количество посещений филармонии?», больше половины
опрошенных, а именно 61,7 % отметили «очень мало информации о
предстоящих концертах», 53,3 % сказали, что им не нравится репертуар
представленный филармонией, и на третьем месте оказался вариант «высокая
цена», за который проголосовал 23,3%. (Приложение 17)
Данные результаты указывают на основные проблемные стороны
филармонии – очень мало рекламы, предстоящие события никак не
отражаются в СМИ. Также хотим отметить репертуар, на который необходимо
обратить особое внимание и пересмотреть какую-то его часть. Следовательно,
данные пункты будут в наибольшей степени учтены в наших дальнейших
рекомендациях. Задав вопрос: «Какие сопутствующие мероприятия сподвигли
бы вас посетить филармонию?». Большинство респондентов – 70% отметили