12
Рис. 2. Комплекс маркетинга 7P
Модель представлена на рисунке 2. Под термином «process» понимается
процесс взаимодействия потребителя и компании или филармонии и зрителя
в нашем случае. Этот термин чаще всего применим к сфере услуг или рынку
В2В. Во время оказания услуги (исполнения концерта) потребитель
одновременно потребляет и оценивает ее, становится лояльным к компании,
предоставляющей эту услугу. Дальнейшая покупка продукта (билета)
происходит, основываясь на полученный ранее потребительский опыт.
Поэтому процесс наряду с другими элементами маркетинга становится
ключевым направлением. Цель этого элемента – максимальный комфорт
потребителя. К примеру, процесс приобретения билета стал проще, когда
зритель может через Интернет, посмотреть схему зала и быстро купить билет
без похода в кассы.
Термин «physical evidence» (англ. вещественные доказательства или
физические признаки) включает в себя визуальные образы, материальные
объекты, которые транслируют потребителю о качестве оказываемой услуги.
Оформление зала, фотозоны, качественная аппаратура и т.д. отпечатываются
в памяти зрителя. Например, в фойе учреждения культуры размещают постеры
13
следующих мероприятий. Это положительно влияет на имидж учреждения,
как пользующееся спросом.
Таким образом, чтобы привлечь зрителей в государственное учреждение
культуры, наравне с коммерческими компаниями необходимо комплексно
изучить внешнюю и внутреннюю среду “компании”. Маркетинг-микс в
учреждении культуры – набор управляемых маркетинговых инструментов,
формирующих рыночное конкурентное предложение и обеспечивающих
продвижение товара целевым группам зрителей. Маркетинг-микс 7P
позволяет наиболее полно оценить качество оказываемых услуг и улучшить
их.
1.2 Стратегии продвижения современных учреждений культуры
Продвижение – один из основных элементов маркетинг-микса.
Исследователи по-разному понимают данный термин. По мнению Ф. Котлера,
продвижение – это “составная часть маркетинговых коммуникаций, в рамках
которой распространяются сообщения, направленные на повышение
осведомленности о различных продуктах и услугах компании, интереса к ним
и спроса на них”. Современные организации используют сложные
коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками,
клиентами, с различными общественными организациями и слоями
8
09.06.2024)
М.А. Шейнина говорит о продвижении, что оно представляет собой
совокупность методов, которые позволяют компаниям воздействовать на
своих покупателей на протяжении всех этапов – от ознакомления с товаров до
осуществления повторной покупки»
9
8
Тагильцев Дмитрий Дмитриевич КОНСТРУИРОВАНИЕ КАТЕГОРИИ «ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК» //
ВЭПС. 2020. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konstruirovanie-kategorii-prodvizhenie-tovara-na-rynok (дата обращения: 09.06.2024)
9
Шейнина М.А. Совершенствование продвижения в сети Интернет на основе персонализации баннерной рекламы: Дис. На
соискание ученой степени канд. экон. наук: 08.00.05 / Шейнина Марьяна Александровна; Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова». – Москва, 2020. –
198 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа – URL: https://clck.ru/36oQS4 (Дата обращения 09.06.2024)
14
Е.Е. Кузьмина и Н.М. Шаляпин под продвижением понимают любую
форму деятельности, которую компания использует для информирования,
убеждения и напоминания потребителям о своих продуктах, услугах, имидже,
идеях и социально активных действиях.
10
Мартынова говорит: «продвижение
товара на рынке – комплекс различных действий, усилий, мер, которые
предпринимаются продавцами, производителями, посредниками для
достижения высокого уровня спроса, роста сбыта, расширения рыночного
поля товара».
11
Исследователь И.В. Сошенко понимает продвижение как
комплекс мер, направленных на поиск, а также привлечение внимания
потенциальных покупателей товаров или клиентов услуг для достижения
максимального уровня конверсии
12
Д. Маккарти рассматривает продвижение как совокупность различных
видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них
желания его купить (реклама, PR, личные продажи, sales promotion,
стимулирование сбыта)
13
Таким образом, исследование подходов к понятию
«продвижение» позволяет нам сделать вывод, что продвижение – это система
мер по достижению контакта с потребителем. К этим мерам относится
реклама, прямые продажи, PR, мероприятия по стимулированию сбыта. В
рамках ВКР мы рассмотрим рекламу как основной инструмент продвижения.
10
Ганичева, У. Д. Особенности продвижения организации с использованием рекламных и PR-технологий / У. Д. Ганичева //
Актуальные вопросы современной науки: теория, технология, методология и практика : Сборник научных статей по материалам V
Международной научно-практической конференции, Уфа, 19 марта 2021 года. – Уфа: Общество с ограниченной ответственностью
"Научно-издательский центр "Вестник науки", 2021. – С. 104-113.
11
Малдынова А.В. Формирование маркетинговой стратегии продвижения инновационных продуктов на промышленном
рынке Казахстана: Дис. на соискание доктора философии: 6D051100 / Малдынова Айжана Владимировна; НАО «Университет Нархоз».
– Казахстан, 2020. – 141 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа – URL: https://clck.ru/36idno (Дата обращения 09.06.2024)
12
Сошенко И.В. Вирусный маркетинг в системе продвижения товаров и услуг: Дис. на соискание ученой степени канд.
экон. наук: 08.00.05 / Сошенко Инна Викторовна; Государственная организация высшего профессионального образования «Донецкий
национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского». – Донецк, 2021. – 192 с. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа – URL: https://clck.ru/36idJv (Дата обращения 09.06.2024)
13
Ганичева, У. Д. Особенности продвижения организации с использованием рекламных и PR-технологий в сфере культуры
/ У. Д. Ганичева // Научные исследования в современном мире: опыт, проблемы и перспективы развития : Сборник научных статей по
материалам V Международной научно-практической конференции, Уфа, 09 февраля 2021 года. – Уфа: Общество с ограниченной
ответственностью "Научно-издательский центр "Вестник науки", 2021. – С. 18-25
15
Реклама – это любая искусственно сконструированная информация о
компании и ее продукте направленная на аудиторию потребителей с целью
продажи товара или услуги.
Реклама – это наиболее эффективный инструмент информирования
большого числа потребителей о товаре и его свойствах. Основные виды
рекламы, сложившиеся на сегодняшний день на рынке:
● Печатная реклама.
● Реклама в прессе
● Теле- и радиореклама.
● Почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных
материалов по электронной почте.
● Наружная реклама.
● Интернет-реклама или digital-реклама
Цель рекламы – привлечь к покупке потенциальных потребителей
товара или услуги. А значит первое, что необходимо отслеживать –
эффективность. Для того, чтобы рекламная кампания была эффективной
необходимо выбрать рекламные инструменты: сопоставить стоимость,
охваты, влияние на имидж и целевую аудиторию, на которую будем
воздействовать каждым инструментом. Реклама нуждается в постоянном
тестировании. Так как то, что работает в одной нише, совершенно может не
работать в другой. Чтобы оценить эффективность проведенной рекламной
кампании, можно опросить представителей целевой группы, замерить объем
продаж как до, так и после размещения рекламы и сравнить результаты.
Реклама в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены
на дополнительный приток денежных средств. Если в советское время целям
культуры было эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение
потребностей в образовании и отдыхе, то с приходом рыночной экономики
цели изменились. С помощью рекламы привлекаются как посетители, так и
16
спонсоры, благодаря поступлениям которых существует организация. Причем
изменение строя привело к изменению направленности деятельности самого
деятеля культуры. Он также вынужден заниматься PR и рекламой для себя и
организации. Поэтому учитывая сложившиеся обстоятельства учреждения
культуры нуждаются в специалистах по рекламе и маркетингу. С помощью
рекламы и PR-технологий можно привлечь внимание зрителей к спектаклю,
артисту и организации. Стоит отметить, что сфера культуры всегда занималась
продвижением, менялись лишь каналы коммуникации. Раньше зрителей на
концертные программы привлекались за счет нарисованных вручную афиш,
потом – объявлениями в газетах, а теперь настало время телевизионной
рекламы, интернет-рекламы на сайтах и социальных сетях.
Таким образом, чтобы оставаться конкурентоспособными организации
должны выбирать актуальные каналы коммуникации. В рыночных условиях
целями рекламы в сфере культуры является привлечения потенциальных
потребителей, управление отношениями со спонсорами и создание репутации.
Трендами в продвижения культурной сферы можно назвать:
1. Вовлечение. Непосредственное участие со стороны потребителя с
рекламными продуктами.
2. Создание специальных событий для привлечения аудитории.
Проведение интересных и новаторских мероприятий, на которых
аудитории демонстрируются преимущества организации или её
продукта.
3. Персонализация. Интернет-реклама позволяет подстраиваться под
сегменты аудитории. Такое рекламное сообщение будет
эффективнее.
17
4. Ambient media и эффект дополненной реальности. Данная реклама
удивит и развлечет потребителям.
14
Перечисленные методы уже используются во многих учреждениях культуры.
Следует учитывать специфические характеристики продукта при
продвижении, его элитарность и сложность в понимании массовым зрителем,
в то время как простые продукты: кино, концерт поп-исполнителя и тд
пользуются популярностью. Субъекты культуры соревнуются даже не столько
друг другом, сколько с просмотром сериалов и фильмов дома, игровыми
приставками, спортом, кафе, барами и ресторанами.
15
Поэтому аудитория
должна быть хорошо мотивирована на то, чтобы в качестве досуга выбирать
потребление культурных благ.
Согласно результатам опросов по изучению потребностей населения в
сфере культуры, интересы молодой аудитории в потреблении
развлекательных и зрелищных услуг, например, это услуги кинотеатров и
концертных площадок. Но это также зависит от уровня образование зрителя.
Как показало исследование респонденты с высшим образованием чаще
интересуются театральными постановками, живописью, классической
музыкой и авторским кино.
16
Таким образом, можно сделать вывод, что продвижение организации –
это деятельность, направленная на построение имиджа и стимулирование
спроса на продукты учреждения культуры. Продвижение в сфере культуры
14
Мясоедов А.И. Слияния и поглощения организаций: эпистемологические аспекты // Научный результат. Технологии
бизнеса и сервиса. Т. 7. № 1. 2021. с. 72-83
15
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Свободное время – и как мы его проводим
[Электронный ресурс]. - URL:https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/svobodnoe-vremja-i-kak-my-ego-provodim]. (дата
обращения: 03.06.2024)
16
Чернов А. С. Маркетинговая парадигма развития социально-культурной деятельности // Вестник ТГУ. 2012. № 5. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovayaparadigma-razvitiya-sotsialno-kulturnoy-deyatelnosti (дата обращения: 09.06.2024)
18
включает в себя деятельность, направленную на создание и поддержание
имиджа организации, что в свою очередь также ведет к повышению
узнаваемости и посещаемости. Например, повысить заполняемость зала,
привлечь внимание к конкретному событию или артисту, привлечь новую
публику, все это можно сделать с помощью рекламных и PR-технологий. При
этом важно учитывать конкурирующие учреждениям культуры массовые
продукты, их рекламу на рынке за внимание зрителей. И основываясь на
исследованиях об образованной целевой аудитории культурных учреждений
доносить необходимую ценность.
1.3 Основные инструменты для продвижения современного учреждения
культуры.
Специалисты в области маркетинга выделяют три основных
составляющих продвижения: информационную, образовательную и
мотивирующую. Для продвижения в учреждениях культуры они могут
раскрываться в следующем:
● информационная составляющая – дата, время и место проведения
мероприятия, ссылка на покупку билета, информация о программе
и исполнителях.
● образовательная составляющая – проведение лекций и мастер-
классов, информирование о биографии композиторов, смыслах
музыкальных произведений и тд.
● мотивирующая составляющая – привлечение известных артистов
к участию в концертной программе.
17
Интернет является наиболее распространенным средством реализации
информационной и образовательной функции. Поэтому digital-инструменты
17
Сазонова Екатерина Владимировна, Фатова Светлана Анатольевна, Калегина Алиса Алексеевна СОВРЕМЕННЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ // Петербургский экономический журнал. 2020. №4. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tehnologii-prodvizheniya-v-sfere-kultury (дата обращения: 18.05.2024).
19
продвижения учреждений культуры наиболее распространены. Это также
связано с тем, что наибольшее количество потребителей информацию о
концерте, композиторах и произведениях ищут в сети.
Основными формами коммуникации со зрительской аудиторией
являются наружная реклама сити-формата, digital-коммуникации посредством
аккаунтов учреждений культуры в популярных социальных сетях,
взаимодействие со СМИ.
18
Наружная реклама является одним из наиболее старых видов рекламы,
сохранившихся в современном мире. Но и сейчас наружная реклама
актуальна, потому что она способна охватить наибольшее количество людей,
живущих в какой-то конкретной локации и улучшить узнаваемость бренда.
Она представляет собой различные виды рекламных сообщений,
размещенных на улицах, в парках, на стадионах, на транспорте и других
местах.
19
Появилось наружная реклама около 1 тысячелетия до н. э. совместно с
развитием торговли. Сначала это были граффити и картинки, которые можно
было найти на стенах улиц в древнеримских городах, а позднее появились
вывески. Так как население было необразованное, вместо надписей в качестве
рекламного сообщения использовали картинки. Только в XIX веке на вывесках
появились шрифтовые надписи. Это было связано с распространением
печатных станков. А когда появилось электричество наружная реклама стала
светиться в вечернее время. Расцвет наружной рекламы датируется в XX веке,
а родиной рекламирования называют США. В XXI веке наружная реклама, так
называемая в США, DOOH (digital out of home) становится цифровой. Это
18
Модянова Е.М. РЕКЛАМНЫЕ И PR-ИНСТРУМЕНТЫ В ПРОДВИЖЕНИИ РЕГИОНАЛЬНОГО ТЕАТРАЛЬНОГО
ПРОДУКТА (НА ПРИМЕРЕ ТЕАТРА ОПЕРЫ И БАЛЕТА РЕСПУБЛИКИ КОМИ) // PRРИМРА. 2021. №24. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnye-i-pr-instrumenty-v-prodvizhenii-regionalnogo-teatralnogo-produkta-na-primere-teatra-opery-i-baleta-
respubliki-komi (дата обращения: 18.05.2024).
19
Белоногова, К. К. Актуальные тенденции и прогнозы в развитии наружной рекламы / К. К. Белоногова, Е. С. Куликова //
Человек. Социум. Общество. – 2023. – № 9. – С. 141-142
20
цифровые вывески на зданиях, транспорте, уличные билборды. Это как
правило высокопроходимые места: центральные улицы, метро, магазины и др.
Современные информационные носители все переходят в digital среду. Даже
традиционные инструменты – ТВ, радио, СМИ, наружная реклама – переходят
в цифровую образуя единую digital-системой. Современные цифровые
билборды способны использовать принципы интернет-рекламы. То есть
анализировать внешние данные, проходимый поток и выбирать подходящее
рекламное сообщение. По проведенному исследованию описанном в
интернет-журнале «VIRTUAL STRATEGY MAGAZINE» было выявлено, что
более 70% людей признали, что реклама на цифровых рекламных щитах
выделяется гораздо больше, чем онлайн-реклама, с распространением
программ блокировщиков рекламы в интернете это могло бы быть целых
100%. Кроме того, уровень запоминаемости цифровых вывесок составляет
83%. Более того, 68% респондентов говорят, что реклама DOOH повлияет на
их решение покупать рекламируемые продукты в будущем, и восемь из десяти
потребителей признались, что заходили в магазин из‑за того, что их интерес
вызвала цифровая вывеска.
20
У цифровой наружной рекламы есть множество преимуществ:
● Нет необходимости тратить бюджет на печать и монтаж
рекламного баннера. Для транслирования рекламного сообщения
достаточно иметь файл с фото или видео, который загружается в
систему и начинает показываться на улицах.
● Быстрее. За счет экономии времени на изготовление баннера,
рекламные сообщения можно оперативно менять и подстраивать
под определенный период дня, когда нужно показывать рекламу.
20
Digital Out-Of-Home vs Paper Marketing // VIRTUAL STRATEGY MAGAZINE URL: https://virtual-
strategy.com/2019/08/20/digital-out-of-home-vs-paper-marketing/ (дата обращения: 09.06.2024).
21
Например, филармония на одном экране может транслировать
несколько концертных программ подряд в утреннее и вечернее
время, когда идет основной поток людей.
● Рекламные щиты укрепляют доверие. Об этом свидетельствует
исследование, о котором говорилось выше.
● Персонализация. Цифровые видео, музыка, изображения,
подходящие под интересы и запросы большинства людей,
находящихся на улице в данный момент, отображаются для
повышения заинтересованности клиентов. Хотя применение
данной технологии ограничено крупными корпорациями из-за
высокой стоимости, существуют датчики распознавание лиц и
средства слежения за местоположением, которые создают
пространство для более эффективной трансляции рекламного
контента.
● Технологии AR. Электронные билборды на остановках и вдоль
улиц, которые позволяют взаимодействовать с рекламным
сообщением.
● Сбор данных. Цифровая наружная реклама обладает
технологиями сбора информации о потребителях. Рекламные
щиты не только отображают рекламу, но и извлекают данные об
интересе потребителей к покупке, истории и многом другом с
помощью Beacon. Beacon – это небольшие беспроводные
передатчики, которые используют технологию Bluetooth для
отправки сигналов на другие находящиеся поблизости
интеллектуальные устройства. Эти маячки отслеживают весь
поток людей, которые попадают в зону их наблюдения. Beacon
дает больше информации о клиентах и предоставляет
информацию рекламодателям. Это позволяет компаниям