52
«организация бесплатного фуршета». На втором месте «Проведение
розыгрышей призов» - так ответили 48,3 % опрошенных. Далее идут ответы:
«лекция перед концертом» и «лекция перед концертом» они набрали
практически равное количество голосов. (Приложение 18-19)
Молодежь – самый активный сегмент, для которого участие в данных
мероприятиях также является достаточно мотивирующим фактором для
посещения. Заключительный пятый вопрос был направлен на то, чтобы понять
какие источники необходимо использовать в первую очередь для того, чтобы
проинформировать молодежь о предстоящих событиях в филармонии. Таким
образом, на вопрос: «Откуда вы узнали о мероприятии, на которое пришли?»
53,3% ответили «баннеры\экраны на улице», 20% - «социальные сети» и 18,3%
«афиша\листовка». (Приложение 20)
Опираясь на проведенный опрос мы сделали вывод, что использование
наружной рекламы в рекламно-маркетинговой коммуникации Удмуртской
государственной Филармонии эффективно. Более половины всех билетов
продается с помощью этого инструмента. Однако, он требует более детального
изучения охватов, просмотров и фактических покупок билетов и мест
размещения наружной рекламы по городу. Для этого целесообразно изучить
проходимость каждой рекламной конструкции, затраты на нее и сколько
людей купили после того, как увидели баннер. При условии, что 160 000
человек охватили баннеры в рамках рекламной компании 4 концертов и 53,3%
опрошенных узнали о мероприятии с баннера, можно предположить что 80
000 человек увидели баннер и узнали о мероприятиях. Данный инструмент
работает на охват и имидж учреждения культуры, поэтому мы не учитываем
конверсию данного инструмента. Полная таблица с результатами
исследования (Приложение 15)
Также мы провели анализ эффективности запущенных рекламных
постов к каждому концерту. (см.табл 7)
53
Таблица 5
Показатели постов в рамках рекламной кампании
Дата
Концерт
Пост
Формат
Охваты
Лайки
Репосты
Переходы
по ссылке
11.03
Общая
афиша
https://vk.
com/wall-
15802999
_13998
Клип
3056
22
13
32
18.03
2
Копачевс
кий
https://vk.
com/wall-
15802999
_14041
Видео
Ютуб +
плей лист
1415
21
2
2
19.03
4
Шабуров
https://vk.
com/wall-
15802999
_14047
Видео
Ютуб +
плей лист
1319
16
3
3
21.03
7
Оркестр
РБ
https://vk.
com/wall-
15802999
_14059
Клип
3296
46
6
42
22.03
2
Копачевс
кий
https://vk.
com/wall-
15802999
_14067
Клип
3507
67
10
13
25.03
4
Шабуров
https://vk.
com/wall-
15802999
_14083
Клип
2818
52
5
12
27.03
2
Копачевс
кий
https://vk.
com/wall-
15802999
_14089
Статья
3151
25
5
28.03
4
Шабуров
https://vk.
com/wall-
15802999
_14105
Статья
2654
15
1
54
29.03
7
Оркестр
РБ
https://vk.
com/wall-
15802999
_14110
Афиша
1317
12
2
4
30.03
4
Шабуров
https://vk.
com/wall-
15802999
_14119
Розыгрыш
10713
221
41
45
ИТОГ
33246
497
88
153
Больше всего охватов получил получили посты в формате клипов. Этот
формат нравится подписчикам, они его лайкают и активно переходят по
ссылкам на покупку билетов. Менее эффективно показали себя видео формат
с прикрепленной ссылкой на Ютуб. Виральные охваты этих постов маленькие,
что говорит о том, что пост не попадает в рекомендации. Первый концерт
анонсировался только в рамках общей афиши фестиваля, так как продажи
билетов на этот концерт с самого начала были удовлетворительными. Этот
концерт не нуждался в дополнительном продвижении с помощью
дополнительных постов. Больше всего интереса подписчики уделили
розыгрышу билетов. Это дало дополнительный охват в 10 тысяч человек и к
дополнительным 45 переходам на сайт покупки билетов на концерт.
Большее количество органических переходов (42) по ссылке было на
клипе, в котором солист ГАСО РБ рассказал о предстоящей программе. На
этом клипе наибольшее количество лайков, не считая розыгрыша. Это говорит
нам о том, что людям понравился данный клип. Возможно, это было связано
со спикером, который ранее никогда не появлялся в подобных форматах. Мы
сделали вывод, что стоит делать различные сценарии для клипов, потому что
они откликаются наше ЦА. Не успешным форматом для анонсирования
концертов мы назвали афиши. Она получила наименьший охват и количество
лайков, при том и переход по ссылке мало.
55
Необходимо глубже изучить контент, который интересен целевой
аудитории, поэкспериментировать с форматами. Возможно, добавить новых
спикеров для анонсирования в клипах.
Также мы можем видеть, что последний концерт с ГАСО РБ продался
меньше всего, но на него было запланировано только 2 поста, в том время, как
на другие концерты 3-5. Можно предположить, что не хватило выделенных
постов было мало.
Что касается розыгрыша, то это наиболее эффективный инструмент для
повышения охватов мероприятия. При цене двух билетов по 800 р, за 1600р
мы охватили 10 713 человек за 1 неделю. CPM (цена за тысячу показов
рекламного объявления) 130 р по сравнению с баннером около Филармонии,
проходимость которого такая же, но затраты на изготовление больше.
Мы рекомендуем протестировать другие инструменты digital-
маркетинга, так как стоимость одного показа меньше, чем в традиционной
наружной рекламе. Кроме этого digital-инструменты: РСЯ, таргетированная
реклама в социальных сетях, контекстная реклама и др. можно использовать
на узкую аудиторию, с конкретными запросами, интересами, что позволит
более эффективно реализовывать бюджет. Интернет инструменты легче
отслеживать и быстрее вносить правки при необходимости.
Подведем итоги рекламной кампании по продвижению II
Рахманиновского фестиваля в Удмуртской государственной филармонии.
Используемые каналы коммуникации нуждаются в углубленном
исследовании. Это касается наружной рекламы на баннерах, экранах и других
носителях. Рекомендуем провести маркетинговые исследования на предмет
проходимости и читаемости каждого рекламного носителя. Это позволит
более эффективно распределять бюджет. В нашем исследовании аудитории
зрителей филармонии, мы предварительно выяснили, что наружная реклама,
действительно эффективна с точки зрения узнаваемости и продаж, однако на
56
сколько, это предстоит выяснить дальнейшими исследованиями. Также опрос
показал, что рекламные материалы не обладают достаточной
информативностью, для того, чтобы потенциальный зритель захотел
произвести покупку билетов. Необходимо изучить какие рекламные посылы
будут наиболее привлекательны для каждой целевой группы, а также какой
месседж будет наиболее подходящим для впервые посетивших филармонию.
Из опроса мы выявили потребность в дополнительных мероприятиях к
концерту. Все опрошенные отметили, что есть сопутствующие мероприятия,
которые могли бы их сподвигнуть к посещению филармонии. Продвижение с
помощью промо материалов (листовок) по нашему опросу не получили
должного эффекта. Мы рекомендуем расположить на листовку, буклет или
афишу промокод, по которому можно было бы судить о количестве зрителей,
которые купили после того, как увидели листовку и др. В нашем опросе только
11 человек из 60 узнали впервые о концерте с помощью этого инструмента, но
где это было, где была получен промо материал не известно. Для повышения
эффективности данного метода продвижения, мы рекомендуем уникальные
промокоды или QR-коды с переходом на покупку билетов. А также
необходимо вести учет розданного материала. Было напечатано 2000 шт.
листовок, с учетом, что 18,3% узнали о мероприятии благодаря этому каналы
коммуникации. Если в случае с наружной рекламной цель охватить как можно
больше потенциальных зрителей, то листовки были разработаны, чтобы
стимулировать продажи билетов на уже теплую аудиторию, которая уже ходит
в Филармонию. Это менее эффективный канал коммуникации согласно
исследованию для продаж. Однако стоит изучить конверсию покупок с
листовок.
Мы предполагаем, что листовка не информативна, читатель нуждается в
подготовке, чтобы воспринять сообщение. (рис.9) Отсутствует графическое
изображение, что усложняет восприятие “стены” текста. Необходимо
57
пересмотреть креативную стратегию фестиваля, вероятно провести
ребрендинг. Для принятия решения об исключении раздаточного материала на
теплую аудиторию между концертами в Филармонии мы рекомендуем
провести опрос зрителей нескольких концертов.
Подводя итоги SMM, как digital-инструмента для продвижения
культурного учреждения культуры в рамках II Рахманиновского фестиваля,
мы делаем вывод, что этот канал имеет больше перспективы, как для продаж,
так и для формирования имиджа, повышения узнаваемости филармонии. При
затратах 1400 р (розыгрыш) общий охват рекламной кампании социальных
сетей составил более 33 000 человек. Стоимость охвата 100 человек в
социальных сетях меньше, чем у наружной рекламы. 4.24р и (40 тыс р\160 тыс
чел) 25р соответственно. 153 человека в соц сетях перешли с текста к этапу
покупки билетов. CTR (коэффициент кликабельности) составляет 1,3%. В
дальнейшем мы рекомендуем сравнить данный показатель с показателями
контекстной и таргетированной рекламы.
Сделаем вывод, что SMM эффективен с точки зрения больших охватов,
эффективность SMM с точки зрения продаж еще предстоит выяснить,
сравнивая с другими каналами продаж. Также мы рекомендуем разнообразить
формат клипов разными спикерами, так как алгоритмы социальной сети так
больше рекомендуют пост другим пользователям, это мы вывели из
активности (лайков, репостов и переходов по ссылке в посте) под постами.
58
Заключение
Таким образом, чтобы привлечь зрителей в государственное учреждение
культуры, наравне с коммерческими компаниями необходимо комплексно
изучить внешнюю и внутреннюю среду “компании”. Маркетинг-микс в
учреждении культуры – набор управляемых маркетинговых инструментов,
формирующих рыночное конкурентное предложение и обеспечивающих
продвижение товара целевым группам зрителей. Цель современного
учреждения культуры – привлечь наибольшее число посетителей на свои
концертные программы, а также спонсоров. Одна из составляющих концепции
маркетинг-микса – продвижение. Оно является основной в достижении
основной цели современного учреждения культуры. Продвижение
заключается в воздействии на целевую аудиторию посредством офлайн и
онлайн инструментов рекламы и PR. Образовательный, мотивационный и
информационный элемент продвижения – основа месседжа концертной
программы современного учреждения культуры в рекламных кампаниях. В
рамках ВКР мы провели анализ 3 инструментов продвижения: наружная
реклама, раздаточный материал и SMM в АУК “УГФ”.
Наружная реклама один из самых древних способов рекламы. Однако
этот инструмент все еще остается эффективным, так как эволюционировали и
рекламные конструкции, которые позволяют измерять эффективность
рекламы как в digital-среде. Однако эти технологии не доступны пока в
регионах России. Digital-реклама огромный потенциал, который из-за
консервативности культурные учреждения не используют. Мы рекомендуем
обратить на них внимание. И протестировать таргетированную рекламу,
углубить контекстную рекламу и дальше развивать SMM-маркетинг.
Данные методы рекламы хоть и существуют продолжительное время, не
использовались в культурных учреждениях для их продвижения до
перестройки, так как филармония в России сложилась как инструмент
59
пропаганды государства и никогда не была независимой по сравнению с
европейскими и американскими анологами.
Удмуртская государственная филармония – современное учреждение
культуры, которое в рамках изменившихся условий рыночной экономики
активно внедряет современные каналы продвижения для проведения
концертов. Филармония активно конкурирует с популярными артистами
эстрады, а также другими учреждениями культуры: театрами, музеями за
аудиторию, которая посещает в свое свободное время культурные места.
Подавляющее большинство населения России, согласно опросам, не проводят
свободное время в учреждениях культуры, это создает сложность в донесении
ценности концертных программ филармонии. Сегментируя целевую
аудиторию по музыкальным предпочтениям, проекты филармонии разделены.
Таким за год в филармонии проходит 7 фестивалей. В рамках практики мы
работали Рахманиновским фестивалем.
Рахманиновский фестиваль – несколько концертных программ,
объединенной личностью Рахманинова. В фестивале участвуют музыканты
всероссийского масштаба, исполняя различные произведения из жизни
композитора. Для решения задачи по привлечению новых зрителей и более
активным воздействием на действующую аудиторию филармонии были
использованы такие каналы продвижения как наружная реклама, раздаточный
материал, SMM, СМС-рассылки, контекстная реклама, радио, СМИ и т.д.
Цель рекламной кампании - стимулирование сбыта билетов на
концерты. Продать 80% билетов на каждый из концертов.
Все запланированные рекламные мероприятия удалось реализовать.
Результатом проделанной работы служит отчет о продаже билетов на
концерты. В результате проведенной рекламной компании удалось продать в
совокупности более 2000 билетов. Рекламную компанию можно назвать
60
успешной, так как нам удалось достичь поставленной цели: реализовать 80%
билетов на концерты.
В рамках работы нам удалось:
● Изучить рекламно-маркетинговую стратегию Удмуртской
Государственной Филармонии.
● Выявить потенциал рекламно-маркетинговых инструментов для
учреждений культуры в Удмуртии
● Провести рекламную кампанию для продвижения II Рахманиновского
фестиваля в Удмуртской Государственной Филармонии
● Провести маркетинговое исследование для повышения эффективности
рекламно-маркетинговых коммуникаций Удмуртской Государственной
Филармонии.
● Дать рекомендации Удмуртской Государственной Филармонии для
повышения эффективности рекламно-маркетинговой стратегии.
Гипотеза, что действующие рекламно-маркетинговые инструменты
являются устаревшими и малоэффективными для воздействия на аудиторию
Филармонии частично подтвердилась. Проведенное нами исследование
показало, что наружная реклама является эффективным каналом
коммуникации для учреждения культуры в городе. Но баннерная реклама
устарела, ее следует заменить на цифровые рекламные билборды. А также
более тщательно изучить эффективность с учетом охватов, продаж,
проходимости и влияния на имидж. Реклама на раздаточных материалах
показала маленькую эффективность из-за малой информативности и
невзрачности раздаточного материала. Вероятно, следует отказаться от
данного инструмента. Для подтверждения этого предположения, мы
рекомендуем замерить конверсию продаж с этого канала рекламы. Интернет-
реклама в Филармонии не используется в достаточной степени. SMM
эффективен для большого охвата аудитории по сравнению с офлайн каналами.
61
Мы рекомендуем продолжать работу в сторону развития Интернет-
продвижения, ориентируясь на расширение целевой аудиториии,
разнообразие контента, что отображало бы разнообразие репертуаров
Филармонии, как центрального учреждения культуры Удмуртии. Также мы
рекомендуем обратить внимание на таргетированную рекламу в социальных
сетях, которая эффективно показывает себя в других сферах услуг.