4
АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Организация специ-
ального мероприятия в рамках PR-кампании предприятия (на примере ООО
«Деловой консалтинг»)» проведено исследование роли современных систем
разработки и внедрения PR-кампаний предприятия, а также экономической
эффективности специального мероприятия в рамках PR-кампании предприя-
тия «бизнес-экскурсия» на примере ООО «Деловой консалтинг».
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка ис-
пользованных источников и приложений.
В первой главе изложены теоретические основы организации специ-
альных мероприятий в рамках PR-кампаний.
Во второй главе проанализирована общая характеристика компании
ООО «Деловой консалтинг». Проведены исследования рынков сбыта товаров
или услуг организации, конкурентный анализ и анализ рекламной деятельно-
сти ООО «Деловой консалтинг».
Третья глава посвящена оценке эффективности проведения специаль-
ного, а именно «бизнес экскурсия, а также предложениям по совершенство-
ванию рекламно-коммуникационной (PR) деятельности для ООО «Деловой
консалтинг»
Объём выпускной квалификационной работы составляет 74 страницы
печатного текста. В работе содержится 6 таблиц, 13 рисунков, 5 приложений.
Для написания ВКР было использовано 25 источников литературы.
Ключевые слова: специальные мероприятия, мероприятия по связям с
общественностью, PR-деятельность, консалтинговая деятельность.
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИ-
ЯТИЙ В РАМКАХ PR КАМПА-
НИЙ……………………………………………………......................................................... 8
1.3. Основные виды специальных мероприятий…………………………………….... 8
1.4. Принципы и методы организации специальных мероприятий в рамках PR-
кампаний…………………………………………………………………………………..… 15
1.3. Инструменты оценки эффективности специальных мероприятий………………… 21
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «ДЕ-
ЛОВОЙ КОНСАЛТИНГ» ………………………………………………………………... 27
2.1. Общая характеристика ООО «Деловой консалтинг»………..……………………… 27
2.2. Рынки сбыта товаров или услуг организации……………………………………….. 36
2.3. Конкурентный анализ ООО «Деловой консалтинг» ……………….......................... 39
2.3. Анализ рекламной деятельности ООО «Деловой консалтинг» ……………………. 41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ И ПРОВЕДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО МЕРО-
ПРИЯТИЯ ДЛЯ ООО «ДЕЛОВОЙ КОНСАЛТИНГ»………………………….............. 48
3.1. Описание проекта специального мероприятия ООО «Деловой консалтинг»…….. 48
3.2. Оценка эффективности проведения специального мероприятия PR - кампании ООО
«Деловой консалтинг»…………………………………………………………………….. 52
3.3. Предложения по совершенствованию рекламно -коммуникационной деятельности
компании…………………………………………………………………………………..... 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………….. 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………………… 65
ПРИЛОЖЕНИЯ
6
ВВЕДЕНИЕ
Проведение специальных мероприятий является неотъемлемой частью
коммуникационной практики. Для
PR кампаний они применяются в качестве
дополнительных инструментов продвижения бренда. Особенно актуальна
event-деятельность после отмены коронавирусных ограничений. Представи-
тели компании снова могут встречаться на специальных мероприятиях.
Стоит отметить, что деятельность связей с общественностью и марке-
тинга в целом не стоит на месте. Каждый год подходы, методы достижения
определённых целей, а самое главное, инструменты меняются и совершен-
ствуются в лучшую сторону.
Актуальность выпускной квалификационной работы состоит в том, что
специальные мероприятия являются важным инструментом PR-деятельности.
Специальные мероприятия, в зависимости от тематики, целевой аудитории и
информационного повода способны достичь важных коммуникационных це-
лей и экономической эффективности для бизнеса. Исследование проведено
на примере нефтегазового сектора. В работе будут представлены особенно-
сти планирования, коммуникации и продвижения компании с помощью спе-
циального мероприятия – «бизнес-экскурсия», которое организовывала ком-
пания.
Объектом исследования выступает ООО «Деловой консалтинг», прово-
дившее специальное мероприятие для головного холдинга ООО «Деловой
Союз».
Предметом исследования является организация специального меропри-
ятия в рамках PR-кампании предприятия - «бизнес-экскурсия», которое про-
водилось для продвижения холдинга ООО «Деловой Союз».
Целью выпускной квалификационной работы является исследование
эффективности проведения специальных мероприятий в рамках PR-
кампаний.
Для достижения цели, были поставлены следующие задачи:
7
1. Изучить теоретические основы организации специальных мероприятий в
рамках
PR-кампаний;
2. Изучить основные виды специальных мероприятий;
3. Изучить принципы и методы организации специальных мероприятий в
рамках PR-кампаний;
4. Изучить инструменты оценки эффективности специальных мероприятий
4. Исследовать организационно-экономическую характеристику ООО «Дело-
вой консалтинг»;
5. Разработать концепцию и проведение специального мероприятия для ООО
«Деловой консалтинг»;
6. Дать оценку эффективности проведения специального мероприятия PR-
кампании ООО «Деловой консалтинг»;
7. Предложить действия по совершенствованию рекламно-
коммуникационной деятельности компании.
Базой сбора информации и проведения исследования являлась компа-
ния – ООО «Деловой консалтинг». Данная компания уже много лет работает
как на внутренний
PR холдинга ООО «Деловой Союз», так и на внешний PR
и маркетинг других компаний, обращающихся за консалтинговыми услуга-
ми.
Структура работы обусловлена целями и задачами, которые необходи-
мо отразить в едином целостном исследовании. Работа состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ
МЕРОПРИЯТИЙ В РАМКАХ PR-КАМПАНИЙ
1.1. Основные виды специальных мероприятий
Успех любой компании зависит от множества факторов. Одним из та-
ких факторов является успешная деятельность связей с общественностью
(Public Relations). Инструментов для достижения узнаваемости, лояльности и
популярности к бренду существует великое множество. В конечном итоге,
цель как маркетинговой деятельности, так и PR – привлечение новых клиен-
тов, а следственно и увеличение прибыли компании. В данной работе будет
проведено исследование отдельного инструмента PR – событийные комму-
никации. Другими словами, организация специальных мероприятий, а имен-
но – деловые мероприятия.
«Идея создания события в целях привлечения массового интереса по-
явилась тысячелетия назад – еще римские правители обнаружили два важ-
нейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). Этой
идеей и сегодня руководствуются PR-структуры в области бизнеса, а также в
политической и смежных с ней сферах. Специальные события (Special events)
– это мероприятия, предполагающие предоставление личного позитивного
опыта общения с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой как
способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часто важен не
сам факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощу-
щение клиентами своей сопричастности происшедшему.» [1, с.10].
Чтобы провести качественное исследование событийных коммуника-
ций, необходимо ознакомится с основными определениями.
«Событийные коммуникации – способ бытия социального, символиче-
ский продукт и технология воспроизводства культуры, являются фундамен-
тальным способом создания социокультурной связи внутри и между сообще-
9
ствами. Специальное событие становится подлинным событием и событием,
когда коммуникация происходит как общение и свершается как диалог. Со-
временные событийные коммуникации и специальное событие являются ин-
версией искусства. Современные эксперты предпочитают толковать собы-
тийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые
различные события – и подлинные (или естественные, natural events) и спе-
циальные (или искусственные, special events). С точки зрения целей бизнеса
специальное событие – это форма вовлечения человека в культуру бренда,
корпоративной или другой общности через организацию его действий и пе-
реживаний.» [2, с.276].
Система маркетинговых коммуникаций организации должна обеспечи-
вать активное воздействие на внутреннюю среду компании и на рыночную
инфраструктуру в целом. Если раньше основной целью маркетинговых ком-
муникаций было продвижение товаров и услуг, то целью современного мар-
кетинга является маркетинг отношений – то есть формирование долговре-
менных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и марке-
тинговой средой, в которой продвижение продуктов и услуг будет совер-
шаться с меньшими затратами и большей экономической, социальной и ком-
муникационной эффективностью. Как мы знаем,
PR и маркетинг неразрывно
связаны друг с другом.
«Специальное мероприятие – это мероприятие, которое проводится ор-
ганизацией для формирования положительного имиджа, привлечения внима-
ния общества к производству и товарам конкретной организации и конечно, к
самой компании. Данные мероприятия рекомендованы в том случае, когда у
компании нет поводов для привлечения СМИ.» [3, с.113].
«С их помощью создаются условия и основы для развития направлений
различных public relations, сюда можно отнести благотворительность и спон-
сорство, формирование отношений с партнерскими компаниями, развитие
культуры компании, создание позитивного имиджа.» [4, с.180]
10
В научных источниках можно встретить различные подходы к класси-
фикации специальных мероприятий. На Рис.1.1., представлены виды специ-
альных мероприятий.
Рис.1.1. – Виды специальных мероприятий
Специальные мероприятия можно разделить на четыре категории. К
деловым мероприятиям обычно относятся: выставки, конференции, конгрес-
сы, саммиты, круглые столы, форумы. Еще сюда можно отнести переговоры,
деловые встречи, треннинги и семинары. Следующая категория – мероприя-
тия для СМИ. К ним относятся: пресс-конференции, пресс-туры, брифинги,
презентации для прессы. Еще одно важной категорией являются массовые
мероприятия. К таким мероприятиям обычно относят фестивали, концерты,
церемонии открытия, промо-фестивали. Еще существуют внутренние меро-
приятия: совещания, переговоры, собрания, дни открытых дверей, мастер-
классы и др.
Специальные мероприятия различного вида имеют ряд специфических
особенностей. Любое специальное событие заранее спланировано, уникально
в своём роде и представляет компанию с положительной стороны. С точки
11
зрения целей бизнеса специальное мероприятие — это форма вовлечения
аудитории в культуру бренда через организацию их действий и переживаний.
«В зависимости от вида мероприятия, они способны достигнуть раз-
личных целей: повысить спрос, создать экспертный статус и имидж, сформи-
ровать известность бренда, вызвать доверие, повысить лояльность. Главной
функцией специальных мероприятий является потребность удивить, мотиви-
ровать, вдохновить целевую аудиторию, вызвать положительные эмоции и
спроецировать их на бренд или продукцию. Каждое событие имеет креатив-
ную составляющую (интригу, оригинальный сценарий, творческое выраже-
ние, тематическое соответствие). Также событие содержит мощную инфор-
мационную составляющую, разрабатывается, чтобы о нём стало известно,
поэтому на него приглашаются средства массовой информации, известные
персоны и лидеры мнения.
Мероприятие начинается задолго до его проведения в виде анонсов,
афиш, публикаций, приглашений. Продвижение мероприятий сочетает в себе
комплекс интегрированных коммуникаций, поэтому воздействует на аудито-
рию комплексно. Событие устанавливает связь между действием, впечатле-
нием и символикой. Участники мероприятия могут быть использованы для
сбора маркетинговой информации.» [5, с.231].
«В научных источниках можно встретить различные подходы к клас-
сификации специальных мероприятий. Мероприятия могут делиться по пе-
риодичности: разовые, многократные, а также по целевой аудитории (внут-
ренняя, внешняя, B2B, СМИ). По масштабу и географии: городские, регио-
нальные, федеральные, международные. По области деятельности: образова-
ние, культура, наука, политика, спорт, информационные технологии, шоу-
бизнес. По тематике: зрелищные, спортивные, конкурсные, досуговые,
праздничные, спонсорские, благотворительные. По характеру взаимодей-
ствия участников (формальные, неформальные, научные). По типу маркетин-
говой среды (социальные, корпоративные, культурные, спортивные). По от-
12
крытости (закрытые по приглашениям, открытие для свободного посеще-
ния).» [6, с.416].
В настоящее время в связи с развитием интернета и технологий особую
актуальность приобретают специальные мероприятия в онлайн-среде. Если
раньше, чтобы принять участие в ивенте, нужно было физически присутство-
вать на нем, то сейчас, со стремительным развитием глобальной сети, чело-
век, находясь у себя дома или на работе, может оказаться на мероприятии в
другом городе или даже стране. На многих конференциях, конгрессах и дру-
гих деловых мероприятиях стало обязательно вести онлайн-трансляции, что-
бы увеличить количество участников.
Спрос на онлайн-мероприятия значительно вырос на фоне нестабиль-
ной эпидемиологической обстановки в России и мире в связи с распростра-
нением вируса COVID-19. Из-за угрозы распространения коронавируса вес-
ной 2020 года российские власти приняли решение запретить проведение
массовых мероприятий, вследствие этого потери доходов в данной сфере со-
ставили 70−90%.
В сложившихся условиях специалистам пришлось перестраивать биз-
нес, налаживать внутренние процессы, искать новые возможности для реали-
зации событий. Эпидемия в короткий срок изменила event-индустрию, заста-
вив выйти из зоны комфорта и изменить инструменты и методы. Поскольку
COVID-19 отступил, на момент 2024 года офлайн мероприятия полностью
вернулись и активно набирают обороты. Потребность в живом общении и
эмоциях у людей остаётся такой же сильной. Число мероприятий, направ-
ленных на узкую аудиторию (события по интересам), в данный момент очень
актуально.
«Таким образом, специальные мероприятия являются важным инстру-
ментом деятельности по связям с общественностью, который в зависимости
от тематики, целевой аудитории и информационного повода способен до-
стичь важных коммуникационных целей и задач. Но все же, темой данной
13
работы является организация специального мероприятия в рамках PR-
кампании предприятия. Объектом исследование является категория деловых
мероприятий. Рассмотрим более подробно данный вид.
Деловые мероприятия — это профессиональные, отраслевые события,
проводимые с целью формирования и укрепления делового имиджа, повы-
шения статуса, известности и узнаваемости в бизнес-среде (компании, персо-
ны), налаживания контактов, выхода на новые рынки, повышению продаж,
презентации товаров и услуг, к основных ивентам данного вида можно отне-
сти отраслевые выставки и ярмарки — демонстрация товаров или услуг, уча-
стие в деловой программе.» [7, с.216].
Конференции, а именно мероприятия для партнёров и бизнес-
сообщества на различные профессиональные тематики. Они могут быть от-
раслевые, маркетинговые, дилерские или презентационные. Еще существуют
конгрессы, съезды, форумы, саммиты, круглые столы — мероприятия, пред-
ставляющие собой встречу, переговоры, проводимые с целью обсуждения
конкретных вопросов и выработки итоговых решений, обмена мнениями и
опытом. В бизнес-среде, переговоры и деловые встречи — это непосред-
ственный инструмент обмена мнениями и решения вопросов, стоящих на по-
вестке дня, например, переговоры с партнёрами, дилерами, инвесторами.
Обучающим сегментом деловых мероприятий являются семинары, тренинги,
мастер-классы — краткосрочные события, в ходе которых происходит обмен
знаниями и опытом.
В деловых мероприятиях есть ряд особенностей, которые необходимо
рассмотреть для проведения дальнейшего исследования. Первой особенно-
стью является целевая аудитория. Деловые мероприятия ориентированы на
бизнес-сообщество, включая представителей компаний, инвесторов, партне-
ров, клиентов и других заинтересованных сторон, в отличие, например, от
развлекательного фестиваля. Профессиональный контекст – еще одна осо-
бенность. В отличие от массовых мероприятий, деловые мероприятия прово-