14
дятся в профессиональной среде, где основное внимание уделяется деловым
вопросам, профессиональному обмену опытом и установлению бизнес-
контактов. В деловых мероприятиях используется фокус на информации и
знаниях. Целью деловых мероприятий часто является обмен информацией,
обучение и распространение знаний о компании, её продукции или услугах, а
также о текущих трендах и инновациях в отрасли. Одной из ключевых осо-
бенностей деловых мероприятий является возможность личного взаимодей-
ствия с участниками. Это способствует установлению доверительных отно-
шений и обмену идеями и опытом.
Деловые мероприятия обычно организуются и проводятся в строгом
соответствии с профессиональными стандартами и требованиями. Они могут
включать в себя презентации, дискуссии, круглые столы, практические ма-
стер-классы и другие форматы, целенаправленно способствующие достиже-
нию поставленных целей. Ключевые цели деловых мероприятий также отли-
чаются от других категорий специальных мероприятий. В целом, деловые
мероприятия позволяют компаниям активно продвигать свой бренд и укреп-
лять имидж, как профессионального и надежного партнера. Организация де-
ловых мероприятий способствует расширению круга клиентов и партнеров
компании, а также установлению новых деловых связей. Проведение меро-
приятий представляет отличную возможность поддерживать отношения с те-
кущими клиентами, партнерами и инвесторами, демонстрируя им значимость
и ценность для компании. Деловые мероприятия могут способствовать по-
вышению узнаваемости и интереса к конкретной продукции или услугам
компании, что в итоге приведет их успешному позиционированию на рынке.
1.2. Принципы и методы организации специальных мероприятий в рамках
PR-кампаний
15
Любое специальное мероприятие представляет собой целостный про-
ект, сложный комплекс взаимосвязанных действий, которые требуют про-
фессиональных навыков организации. С одной стороны события являются
инструментом деятельности по связям с общественности, а с другой сами
нуждаются в применение PR-инструментов для привлечения внимания к
ним. Для этого разрабатывается PR-стратегия продвижения ивента - структу-
рированный план, который включает проработку различных этапов для
успешного проведения события, реализации идеи, достижения целей и задач,
а также эффективного использования инструментария PR для привлечения
внимания и коммуникаций в период и после мероприятия.
Специфика PR-проекта специальных мероприятий состоит в том, что
здесь комплексно прорабатываются все стадии подготовки ивента - форми-
рование концепции, постановка целей и задач, поиск креативной идеи, разра-
ботка сценария, создание материально-технической базы, работа с контр-
агентами, использование и управление PR-инструментами для продвижения
события и привлечения целевой аудитории. Это требует определённых про-
фессиональных знаний и творческих навыков. [8, с.127].
Разработка проекта специального мероприятия состоит из четырёх эта-
пов: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и оценки эф-
фективности. Рассмотрим подробную схему этапов разработки проекта спе-
циального мероприятия на рисунке 1.2. ниже.
16
Рис.1.2. – Этапы разработки проекта специального мероприятия
«Аналитический этап разработки проекта специального мероприятия
начинается с оценки текущей ситуации в компании, сильных и слабых сто-
рон, конкурентных позиций, имиджа, репутации, анализа коммуникационной
деятельности, позиционирования и миссии. Это необходимо для объективной
формулировки концепции, целей и задач ивента, прогнозирования интереса к
событию, оценки ресурсов, выявления проблем, которые сможет решить со-
бытие. Для этого используются различные методы исследований: ситуацион-
ный анализ, STEP-анализ, матрица Портера, контент-анализ, опросы,
бенчмаркетинг и другие. Важно также сопоставить проект ивента и его про-
движение с общей PR-стратегией компании, для исключения противоречий.»
[9, с.168].
Далее на основе полученных данных формируются цель и задачи спе-
циального мероприятия, которые зависят от вида и тематики события: повы-
шение известности бренда, стимулирование спроса, формирование имиджа,
17
репутации или статуса, повышение лояльности персонала, выход на новый
рынок, установление связей и другие.
В рамках аналитического этапа выделяется целевая аудитория ивента,
которая также зависит от вида и тематики события: широкая аудитория, по-
требители, персонал, представители средств массовой информации, партнё-
ры, профессиональное сообщество.
Таким образом, аналитический этап проекта специального мероприя-
тия начинается с определения проблем и возможностей, сопоставления с об-
щей PR-стратегией компании для исключения противоречий, а заканчивается
итоговой концепцией, отражающей необходимость проведения ивента, цель
и задачи, а также целевую аудиторию, на которую будет направлено комму-
никационное воздействие.
Следующий этап — планирования, предполагает установку сроков,
формирование кадрового обеспечения, разработку креативной идеи и сцена-
рия, создание материально-технической базы и планирование бюджета. Ка-
лендарное планирование и сроки проекта специального мероприятия зависят
от масштаба события, его вида и типа, в среднем они составляют от 2 до 6
месяцев (некоторые виды онлайн-мероприятия можно организовать в корот-
кие сроки). Здесь важно учитывать сроки подготовки каждых организацион-
ных элементов, а также сроки PR-кампании по продвижению события.
«Организация и проведение специальных мероприятий — специфиче-
ское направление деятельности, здесь важно обладать не только знаниями в
области коммуникационных технологий, но и уметь управлять проектами,
иметь навыки творческого мышления, ориентироваться в технических аспек-
тах (специальное программное обеспечение, звук, освещение, проекция),
быстро реагировать на внешние факторы и уметь адаптироваться. Проект
ивента может быть разработан силами PR-отдела компании или отдельными
PR-специалистами, отдан на аутсорсинг в специализированное PR и event-
агентство, а также реализован профильным ивентором. Для реализации он-
18
лайн-мероприятий важно привлечь профессиональных IT-специалистов.»
[10, с.342].
Разработка сценария является одним из сложнейших этапов, здесь важ-
но составить пошаговый план события, выработать творческую, креативную,
оригинальную идею, соответствующую виду и тематики ивента, продумать
последовательность действий и тайминг, составить тексты для ведущих и
всех участников. Важно учесть особенности целевой аудитории, их возраст,
социальный статус, образ жизни для лучшего восприятия, а также оценить
погодные условия (для уличных событий), специфику площадки, время уча-
стия в действие и отдыха.
Формирование материально-технической базы включает в себя подбор
оптимальной площадки проведения (например, конференц-зал, выставочный
центр, лофт, ресторан, улица, стадион, концертный зал, интернет-
платформа), его тематическое оформление и дизайн. Далее начинается под-
готовка специального оборудования, организация аренды, доставки, монтажа
и демонтажа. Следующим этапом становится подбор дополнительного пер-
сонала (администраторы, ведущие, хелперы, аниматоры, техники, артисты,
модераторы). Далее, создание и закупка сувенирной продукции, подарков,
раздаточного материала. Важным этапом является грамотная организация
логистики. Необходимым, в подготовке мероприятия является этап разработ-
ки дизайна костюмов и брендирование площадки в фирменном стиле.
«Следующий шаг в рамках этапа планирования — формирование бюд-
жета. При планировании затрат важно учитывать следующие факторы: фор-
мат и масштаб мероприятия; количество участников; каналы и инструменты,
которые будут задействованы для продвижения события; материально-
техническая база. На основе этих данных выделяются статьи расходов и со-
ставляется смета, которая согласуется с руководством или заказчиком. При
планировании бюджета важно оценить имеющиеся ресурсы, а также возмож-
19
ности дополнительного финансирования, например, спонсоры или партнё-
ры.» [11, с.380].
Третий этап — реализации, предполагает медиапланирование (кален-
дарный план использования медианосителей) и проведение мероприятий по
продвижению события. Здесь важно отметить, что чаще всего коммуникаци-
онная кампания ивента основана на интегрированном подходе, с использова-
нием как инструментария PR, так и рекламы, которые взаимодополняют друг
друга и приводят и синергетическому эффекту.
«Специальное мероприятие должно иметь три информационные волны:
до мероприятия (привлечение внимания целевой аудитории), во время меро-
приятия (для достижения поставленных целей и задач) и после мероприятия
(пост-релизы о прошедшем событии, благодарность участникам, получение
результаты).» [12, с.56].
Основными каналами, средствами и методами продвижения специаль-
ных мероприятий, рассчитанных на массовую аудиторию, являются средства
массовой информации. А именно, анонсы мероприятий в различных СМИ
(телевидение, радио, печатная массовая и отраслевая пресса, глянцевые изда-
ния), пресс-релизы, информационные и имиджевые статьи; интервью с орга-
низаторами; совместные медиапроекты; пресс-туры. Существуют и digital-
коммуникации — специальный раздел на сайте и промо-сайт мероприятия
(landing page); email-рассылка; анонсы в социальных сетях компании и тема-
тических сообществах, розыгрыш билетов; анонсы и пресс-релизы на целе-
вых сайтах и порталах; контекстная и медийная реклама; таргетированная
реклама в соцсетях. Еще одним каналом является наружная реклама, реклама
на транспорте и афиши в местах скопления целевой аудитории. Можно также
использовать каналы коммуникации партнёров (сайты, социальные сети, рас-
сылки). Действенным способом являются приглашения на мероприятия ли-
деров мнения, блогеров, популярных персон и инфлюенсеров, а также анон-
сы мероприятия в их соцсетях.
20
Актуальными методами привлечения внимания СМИ к пресс-
мероприятиям являются личные приглашения, пресс-релизы, email-рассылки,
официальные письма. В свою очередь для продвижения внутренних ивентов
используются внутренние рассылки, стенды информации, собрания коллек-
тива, корпоративные СМИ, мессенджеры, афиши. В период проведения спе-
циального мероприятия коммуникационная активность должна быть направ-
лена на позитивное межличностное общение с участниками, распространение
фирменной символики, эффективную реализацию перформансной коммуни-
кации для достижения целей и задач, взаимодействие со СМИ и лидерами
мнения.
После реализации любого вида специального мероприятия важно со-
ставить и распространить пост-релизы с итогами и достигнутыми результа-
тами, разместить соответствующую новость на сайте, выразить благодар-
ность участникам путём рассылки писем, личных звонков, размещения поста
в социальных сетях. Также важно собрать маркетинговые и статистические
данные, по возможности провести опросы, проанализировать отзывы в он-
лайн среде при помощи поисковых запросов и хештегов.
«Заключительный этап проекта специального мероприятия — оценка
эффективности, которая проводится по качественным и количественным по-
казателям. Количественные показатели складываются из соотношения коли-
чества регистраций и реального количества участников мероприятия; уро-
вень медиа охвата (количество публикаций до мероприятия, количество упо-
минаний после события, публикации по целевому хештегу в соцсетях, «лай-
ки», «репосты», количество СМИ, пришедших на мероприятие); количество
переходов на сайт; вовлечённость, голосования в режиме реального времени;
количество повторных посещений; показатели обратной связи; ROI (показа-
тель окупаемости ивент-проекта). Качественнее показатели – это модаль-
ность публикаций в СМИ и отзывов в онлайн-среде (методом контент-
анализа); эмоции, взгляд и перемещения во время проведения события (ме-
21
тодом включённого наблюдения); впечатления, сформированный образ (ме-
тодом опроса).» [13, с.381].
Также стоит отметить, что при проведении мероприятий по стимулированию
сбыта оцениваются экономические показатели, такие как уровень спроса,
продаж и прибыли, для ивентов в сфере благотворительности важны соци-
альные показатели, такие как степень привлечения внимания к проблеме,
разделение позиций, для внутренних событий важна лояльность, мотивиро-
ванность и приверженность персонала. По итогам проведения события со-
ставляются отчёты и оцениваются перспективы повторного проведения.
1.3. Инструменты оценки эффективности специальных мероприятий
Специальные мероприятия являются важным инструментом в PR дея-
тельности, однако их эффективность требует систематической оценки. В
настоящее время существует множество инструментов и методов для оценки
результатов проведенных мероприятий. Целью данной работы в том числе
является исследование этих инструментов и выявление наиболее оптималь-
ного метода оценки эффективности специальных мероприятий в PR деятель-
ности.
«Повышенное значение методик оценки эффективности event- марке-
тинга обусловлено необходимостью объективных (цифровых) оценок (изме-
рений) результатов тех или иных проводимых мероприятий на предмет соот-
ветствия их поставленным целям и достижимости последних. Однако на тео-
ретическом уровне единой (унифицированной) методики оценки до сих пор
не принято, а у 79% практикующих event-агентств также не выработано чет-
кой системы оценки event-программ.» [14, с.106-114].
«Исходя из международного опыта, стали известными многочисленные
методы и методики (системы) оценки эффективности событийного марке-
тинга. Выявлены две их группы, основанные на: применении экономических
22
показателей, и на показателях восприятия. Исследования осуществляются
как во время мероприятия, так и по окончании. Усложненные исследования
предпочтений, лояльности бренду и осведомленности инициируются реже.»
[15, с.435-437].
Рассмотрим, какие инструменты оценки эффективности мероприятий
можно применять в реалиях современного маркетинга. Инструментами оцен-
ки эффективности служат опросы и анкетирование. Один из наиболее рас-
пространенных методов сбора данных о восприятии и оценке мероприятий
аудиторией. Результаты опросов могут быть представлены в виде таблиц,
графиков или диаграмм. Рассмотрим, как может выглядеть таблица по ре-
зультату опроса или анкетирования, см. таблицу 1.1.
Таблица 1.1
Результат опроса. Оценка эффективности мероприятия.
Аспект мероприятия
Удовлетворенность (в %)
Организация
85
Программа
90
Локация
80
Полезная информация
75
Еще одним инструментом оценки эффективности является медиа-
анализ. Анализ публикаций в СМИ о проведенных мероприятиях позволяет
оценить их охват и реакцию общественности. Медиа-анализ может быть
представлен в виде отчетов с графиками и статистическими данными. Мони-
торинг социальных сетей помогает провести анализ активности и обсужде-
ний в социальных сетях и помогает оценить реакцию целевой аудитории на
мероприятие. Для визуализации данных часто используются инфографики и
диаграммы. И наконец – это воронка эффективности мероприятий.
«Данная система использует основные элементы «воронки продаж»,
разработанной, как считают, Э. С.–Э. Льюисом еще в конце XIX века, затем
23
проиллюстрированной Ф. Х. Дьюксмитом в журнале Salesmanship в 1904 г.
Она состоит из трех основных этапов:
Первым этапом является охваченная целевая аудитория (далее — Охваченная
ЦА). Данный этап обозначает количество аудитории, привлеченной на меро-
приятие посредством различных каналов.
Вторым этапом - потенциальные клиенты. Данный этап обозначает количе-
ство аудитории, посетившей ивент или проявившей интерес к проводимому
событию
3Третьим этапом являются действующие клиенты. Данный этап обозначает
количество аудитории, проявившей интерес к продукту или услуге, пред-
ставленной с помощью мероприятия. Как правило, условием данного этапа
является договоренность о сотрудничестве или заключенный договор.
При применении данного подхода к мероприятиям может показаться,
что схема слишком упрощена. Тем не менее прием показывает технологию
практического подсчета финальных результатов множества коммуникацион-
ных действий, оказывается максимально прагматичным и прозрачным, что
особенно важно для владельцев собственного бизнеса (именно так это проис-
ходит в случае с предприятиями из малого и среднего бизнеса).» [16, с.4] На
Рис.1.3., изображен пример воронки эффективности мероприятий.