3
Содержание
Введение 3
I. Теоретические основы бренд-айдентики 6
1.1 Концепция и компоненты бренд-айдентики 6
1.2 Стратегическое значимость бренд-айдентики в бизнесе 12
1.3 Измерение эффективности бренд-айдентики 21
II. Анализ бренд-айдентики ООО НПФ «Металлимпресс» 27
2.1 Общая характеристика ООО НПФ «Металлимпресс» 27
2.2 Применение элементов бренд-айдентики в деятельности ООО НПФ
«Металлимпресс» 34
2.3 Анализ воздействия бренд-айдентики на развитие ООО НПФ
«Металлимпресс» 46
Заключение 53
Библиографический список 57
Приложение
4
Введение
Исследование в области бренд-айдентики актуально, принимая во
внимание тот факт, что в условиях суровой конкуренции в сфере строительных
услуг бренд компании играет важнейшую роль в обеспечении ее устойчивого
положения на рынке. Создание эффективного образа бренда помогает укрепить
доверие клиентов и деловых партнеров, отличить себя от конкурентов и занять
надежное положение в сознании потребителей. Особое внимание к этому
вопросу нужно уделить в строительной отрасли, где важность профессиональной
репутации и визуального восприятия фирмы при выборе исполнителя
строительных работ несоизмерима.
Владение сильным и признаваемым брендом на рынке дает отчетливое
преимущество, так как товары и услуги, ассоциированные с этим брендом,
пользуются большим спросом среди потребителей, опережая предложения
конкурентов с похожими качественными характеристиками и прочими
атрибутами. Такой тренд характерен как для местных, так и для международных
рынков. В эпоху глобальной цифровизации цифровой маркетинг стал
важнейшим инструментом для повышения узнаваемости бренда и разработки
успешных маркетинговых стратегий.
Рынок и взаимоотношения между производителями и потребителями
значительно изменились по сравнению с прошлым. Теперь от компаний
требуется больше, чем просто продажа товаров или услуг – они должны
подходить к своим клиентам как к партнерам, предлагая им более высокий
уровень обслуживания и дополнительные преимущества от покупки. Появилась
необходимость персонализированного подхода к каждому клиенту, что
отражается в росте значимости формирования узнаваемого и привлекательного
бренда.
Успешная разработка бренда, который вызовет эмоциональную связь с
потребителями и вызовет доверие к компании, теперь стала ключевым фактором
для выделения среди конкурентов и завоевания лояльности аудитории.
Цифровые технологии и социальные сети существенно помогают в этом,
5
добавляя новые возможности для брендинга, но и ставя перед ним новые
испытания. Эффективное использование онлайн-платформ для продвижения и
укрепления бренда становится крайне важным компонентом современной
маркетинговой стратегии. В наше время, когда предпочтение отдается брендам,
поддерживающим общие ценности с их клиентами и активно выражающим свою
социальную позицию по ключевым вопросам общества, стратегии брендинга,
основанные на принципах социальной ответственности и этичности, становятся
всё более значимыми.
Важность исследований в области брендинга подтверждается
значительными научными работами, как зарубежных, так и отечественных
учёных. Исследования в области брендинга, особенно маркетинговых
коммуникаций и создания бренда в международных компаниях, проведены
выдающимися маркетологами, такими как П.С. Буш, М.Д. Хьюстон, Ч.Р. Петтис,
Е. Рудой, Е.П. Голубков, К. Бове и У. Аренс и др.
Объектом исследования является строительная компания ООО НПФ
«Металлимпресс».
Предметом исследования выступает набор элементов бренд-айдентики
(логотип, фирменный стиль, корпоративная символика, PR и рекламные
материалы), их разработка, внедрение и влияние на восприятие компании
потребителями и партнерами.
Целью данного исследования является анализ особенностей бренд-
айдентики и её влияния на развитие и конкурентоспособность ООО НПФ
«Металлимпресс» в строительной отрасли.
Задачи исследования:
- рассмотреть теоретические основы бренд-айдентики;
- провести анализ существующей бренд-айдентики ООО НПФ
«Металлимпресс»;
- дать оценку влияния бренд-айдентики на узнаваемость и репутацию
компании;
- разработать рекомендации по улучшению бренд-айдентики.
6
Исследование особенностей бренд-айдентики в сфере строительства на
примере ООО НПФ «Металлимпресс» позволит оценить эффективность
текущих усилий компании в области брендинга и предложить оптимизацию
стратегий для достижения более высоких коммерческих результатов и
улучшения общего имиджа компании на рынке.
Теоретической основой исследования является методическая, научная,
учебная литература, работы как отечественных, так и международных ученых,
специализирующихся на вопросах теории и практических аспектах бренд-
менеджмента. Среди авторов, чьи работы были взяты за основу, находятся Д.
Аакер, К. Бове, Л. Вуд, Н.И. Диденко, В.Н. Домнин, В.В. Зотов, Н.В. Каленская,
И.Я. Рожков, Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева, А.М. Чернышева и др.
При выполнении работы использовались различные исследовательские
методы, такие как метод индукции, аналогия, логические выводы и другие.
Структура работы обусловлена целями и поставленными задачами и
представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованной
литературы и приложением.
7
I. Теоретические основы бренд-айдентики
1.1 Концепция и компоненты бренд-айдентики
Брендинг, или создание уникального стиля и образа бренда, приобрел
особую актуальность в период пандемии и продолжает оставаться важным
аспектом развития. Это сложный процесс, в рамках которого создаются и
формируются уникальные характеристики бренда, привлекающие внимание
потребителей.
Одним из значимых элементов бренда является его айдентика, то есть
общий образ и восприятие бренда. Айдентика включает в себя все, что делает
бренд узнаваемым и уникальным: от визуальных элементов дизайна до
важнейших информационных носителей. Особое место здесь занимает
вербальная айдентика – способ коммуникации бренда с потребителями через
название, звучание, использование слов. Эти моменты могут быть настолько
существенными, что иногда они оказываются более важными, чем даже
визуальное восприятие.
В современных условиях бизнес-процессов устойчивый и прочный бренд
перестает быть просто приятным дополнением и превращается в ключевой
инструмент выживания и дальнейшего развития организации. Строительство
мощного бренда играет решающую роль в конкурентной борьбе за привлечение
клиентов, поэтому необходимо вложение значительных временных и
материальных ресурсов в исследование, формирование и укрепление
собственного бренда.
Бренд представляет собой совокупность характеристик, передаваемых
через имя или символ, которые могут повлиять на процесс выбора продукта или
услуги потребителями. Например, Шульца говорит о бренде как о том, что
позволяет каждой из сторон (покупателю и продавцу) создавать ценность.
1
1
Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. Communicating globally: An integrated marketing approach. 2000. P. 28
8
Между тем, согласно Susanto & Wijanarko (2004),
2
бренд — это имя или символ,
который ассоциируется с продуктом или услугой и создает психологическое
значение или ассоциацию, так что можно сделать вывод, что бренд — это
идентификация в форме имя или символ, влияющий на процесс выбора продукта
или услуги, отличающий его от других продуктов. конкурентов и имеют
ценность для покупателей и продавцов.
Бренд обладает высокой ценностью, становясь одним из самых важных
активов компании. От него зависит успех компании на любом рынке. Бренды
выполняют множество задач, в том числе выделяются на общем фоне, действуют
как преграда для появления новых конкурентов и способствуют достижению
экономической ценности для организации.
Успех в создании сильного бренда принесет компании ряд преимуществ,
включая привлечение внимания потребителей, формирование лояльности и
увеличение долгосрочной стоимости бренда. В условиях жесткой конкуренции
именно известность и привлекательность бренда могут служить основными
отличительными характеристиками от аналогичных товаров или услуг. Бренд,
кроме того, идентифицирует сам продукт, но это не снижает важности остальных
факторов, таких как качество товара и уровень обслуживания. Все это в
совокупности формирует ценность бренда для потребителя и влияет на его
решение о покупке. В связи с этим, компаниям приходится сталкиваться с
проблемами, связанными с созданием узнаваемых и сильных брендов, тем
самым еще больше усложняя данный процесс.
Развитие информационных технологий, социальных сетей и изменения в
моделях поведения потребителей кардинально изменили ландшафт брендинга.
Однажды успешные стратегии могут перестать быть актуальными, и компаниям
придется всегда адаптироваться к рыночным тенденциям и изменениям.
Бренды, лишенные эффективных стратегических подходов в области
брендинга, рискуют превратиться в неразличимые, неудачные или полностью
2
Susanto, A. B., & Wijarnako, H. Power branding: Membangun merek unggul dan organisasi pendukungnya. Mizan
Pustaka. 2004. P. 72
9
забытые субъекты на рынке. Отсутствие значимого впечатления от продукта – и
даже наличие такового – может привести к тому, что потребители без труда
переключат своё внимание и предпочтения на конкурентов, отказываясь от
последующих покупок. Строительство прочного бренда является критически
важным аспектом для компаний, нацеленных на установление долговременных
отношений с потребителями и укрепление узнаваемости бренда на рынке.
Эффективно разработанная стратегия бренда играет ключевую роль, поскольку
она способствует:
3
- Укреплению лояльности клиентов,
- Повышению степени узнаваемости и престижности бренда,
- Генерации повторных продаж и бизнеса,
- Привлечению целевой аудитории,
- Сплочению команды вокруг общей стратегической цели,
- Обеспечению единообразия и целостности бренда,
- Разработке рекомендаций по найму и обучению сотрудников,
- Поддержанию консистентности действий среди подрядчиков или
агентств,
- Масштабируемости в зависимости от роста и развития бизнеса,
- Увеличению брендового капитала.
Успешные слоганы, такие как «Управляй мечтой» от Toyota и «Лучше для
мужчины нет» от Gillette, демонстрируют, как грамотный подход к
формированию запоминающихся фраз может повлиять на восприятие и
предпочтения аудитории. Верный выбор слогана может стать решающим
фактором в рекламной стратегии и закрепить позиции бренда среди
конкурентов.
Хотя рыночные отношения в России зарекомендовали себя как довольно
устойчивые, можно сказать, что рынок в области брендинга и установления
эффективного взаимодействия с потребителем все еще не является развитым.
3
Чернышева А. М. Брендинг. М.: Юрайт, 2023. С. 32
10
Это обусловлено несовершенством потребительской культуры, сложившейся в
стране, а также ограниченным развитием индивидуального
предпринимательства. В приложении представлены данные о предпочтениях
россиян в 2023 году: на первом месте стоит бренд Samsung с 13%, на втором –
Adidas с 11%, на третьем – Nike с 10%. Далее следуют Apple с 8%, BMW с 6% и
Яндекс тоже с 6%. Остальные места распределены между международными и
российскими брендами в сфере электроники, одежды, автомобилей, техники и
других товаров. Сравнивая с предыдущими годами, можно заметить, что рейтинг
меняется, например, бренд Samsung хоть и остается в топе, но его доля
уменьшилась с 14.9% в 2022 году и 16.2% в 2021 году до 13% в 2023 году.
Отметим также, что некоторые бренды впервые появились в списке в 2023 году;
это Яндекс, Mercedes, Audi и Ozon. Практика бренд-маркетинга в основном
используется крупными компаниями, часто занимающими монопольное
положение на рынке.
4
Таким образом, брендинг находит применение не только в коммерческой
деятельности, но также и в территориальном маркетинге, где он выступает
инструментом для привлечения населения, ключевых деловых партнеров и
инвесторов на определенную территорию. Создание мощного и узнаваемого
бренда требует вложения существенных ресурсов: времени, труда, финансов и
прочих. Несмотря на то, что маркетинговая сфера в России демонстрирует
признаки активного развития, она все еще не достигла уровня, который мог бы
обеспечить всестороннее и глубокое развитие рынка брендинга в стране. В
будущем предстоит исследовать и внедрять современные технологии и
инструменты, которые могут быть использованы компаниями для эффективного
взаимодействия с их целевыми аудиториями, укрепления их рыночных позиций
и расширения воздействия на потребителей.
Развитие современных коммуникационных систем и усложнение запросов
потребителей предъявляют новые требования к системе продвижения и
4
Ямпольская Д.О. Российский брендинг: тренды потребительского отношения // Практический маркетинг. 2024.
№ 1(319). С. 23-31.
11
взаимодействия с клиентами. Эффективный брендинг, вбирающий в себя такие
элементы как ценности бренда, позиционирование, визуальная айдентика и
другие компоненты, обеспечивает конкурентоспособность организации и
способствует достижению её стратегических целей. Визуальную айдентику как
часть брендинга можно определить как совокупность графических
составляющих в коммуникации компании. Айдентика (от англ. «identity»)
«идентичность, самобытность», иными словами, все элементы, визуально
отличающие конкретный бренд от других. В визуальной айдентике бренда
можно выделить логотип, фирменные цвета, иллюстрации, паттерны и
геометрические формы.
Существует множество подходов к оценке эффективности визуальной
айдентики бренда. Так, например, при оценке эффективности логотипа как части
визуальной айдентики, необходимо основываться на том, что распознание
логотипа осуществляется на двух уровнях. В первую очередь реципиенты
должны помнить, что видели данный логотип (правильное распознание). Во-
вторых, логотипы должны воспроизводить в памяти реципиента воспоминания
о бренде (вспоминание). Можно выделить ряд критериев, которым должен
соответствовать логотип для того, чтобы его можно было оценить как
эффективный. Логотипы должны быть распознаваемыми, субъективно
узнаваемыми, доносить смыл, понятный для представителей целевого рынка, и
оказывать положительное влияние.
5
Логотипы должны ускорять узнаваемость компании или бренда, так как
изображения воспринимаются быстрее, чем слова. Именно поэтому важна
скорость распознавания логотипа, поскольку многие визуальные или
вербальновизуальные сообщения компании просматриваются потребителем в
течение короткого времени (например, в трафике или при контакте товаров на
полках). Исследования показывают, что запоминающиеся изображения
5
Бурова, А.М. Визуальная идентификация бренда и ее адаптация к онлайн-среде // Интернет-маркетинг. – 2019.
– № 1. С.70
12
(логотипы) могут улучшить запоминание сопутствующего вербального
материала (например, названия компании).
Следующим аспектом, важным для эффективности визуальной айдентики
бренда, является положительное влияние. Так, позитивные реакции имеют
решающее значение для успеха логотипа, так как восприятие логотипа может
влиять на восприятие продукта или компании. Например, Elsie от Borden
улучшила имидж Borden (без символа Elsie) на 15%, в то время как присутствие
старого прямоугольного символа Oldsmobile ухудшило имидж компании на 21%.
Логотип должен легко доносить до аудитории один и тот же смысл,
который заложен его отправителем. Отметим: стимулы с высокой степенью
кодируемости — это те, которые легко доносят до реципиента общепринятые
значения в рамках культуры или субкультуры. Стимулы с высокой степенью
кодируемости обладают многими желательными характеристиками. Например,
стимулы, поддающиеся кодированию, воспринимаются, интерпретируются и
сохраняются лучше, чем стимулы с низкой кодируемостью. Таким образом, если
логотип имеет четкое значение, его легче связать с компанией или продуктом.
Определенные логотипы вызывают чувство «знакомости», даже если их
никогда ранее не видели. Ощущение «знакомости» называется субъективной
узнаваемостью. Субъективная узнаваемость может возникать из-за того, что
логотип имеет знакомый смысл или его дизайн похож на известные символы.
Субъективная узнаваемость может принести пользу логотипу, поскольку она
может усилить его эффективность, донести более устойчивый смысл и
простимулировать выбор конкретного бренда. Кроме того, знакомые стимулы,
как правило, воспринимаются и обрабатываются быстрее, что особенно важно
для логотипов.
Теперь затронем аспект цвета, который является не менее важным с точки
зрения эффективности визуальной коммуникации бренда. В
метафункциональной семиотической теории Холлидея коммуникационная
система одновременно выполняет три функции: представительную функцию,
т.е. функцию создания представлений об окружающем мире; межличностную