23
всего, в социальных сетях. Ресурс социальных сетей в настоящее время широко
используется для поиска целевой аудитории, влияния на общественное мнение,
формирования репутации бренда.
Чтобы оптимально управлять узнаваемостью бренда и эффективно
реагировать на быстро меняющиеся требования рынка, требуется
целенаправленное отслеживание осознания бренда целевой аудиторией:
постоянно изучать ключевые показатели, пристально наблюдать за динамикой
информационного пространства, оценивать эффективность проведенных
маркетинговых акций, и постоянно развивать и совершенствовать стратегию
роста и развития компании.
Сервис «Яндекс.Подбор слов» представляет объемную статистику
поисковых запросов, которые включают указанные пользователем слова или
выражения, в поисковой системе Яндекс. Он выдает предполагаемое количество
показов в месяц для каждого запроса, если вы решите использовать его как
ключевое слово для компании.
Эта функция предоставляет возможность не только анализировать данные
за прошедший месяц, но и просматривать историю данных помесячно за
последние два года, с выбором основания на определенных географических
регионах.
Google Trends, в свою очередь, предоставляет возможность оценить
степень интереса к теме, сравнивая ее с максимальным показателем
популярности за заданный временной период и географию. Метрика интереса
представляет собой 100-балльную систему, где значения, приближающиеся к
100, указывают на высокий уровень актуальности запроса.
Возможности, предоставляемые этими двумя инструментами, для анализа
весьма широки:
- Оценка тенденции интереса пользователей к бренду или продукции,
позволяющая делать выводы о том, как внимание аудитории меняется со
временем.
24
- Определение сезонности спроса на конкретные товары или услуги для
более эффективного планирования рекламных кампаний и наиболее
рентабельного распределения бюджета в соответствии с пиками интереса.
- Проведение сравнительного анализа уровня осведомленности о бренде в
сравнении с прямыми конкурентами, помогающее выявить потенциал для
увеличения узнаваемости бренда в целевых рынках.
Благодаря правильному использованию этих инструментов, компании
могут значительно улучшить и закрепить свои маркетинговые стратегии,
переосмыслив их в дато-ориентированные и точечно-фокусированные.
Специализированные инструменты, такие как Hootsuite или Buffer,
детализированно позволяют анализировать тенденции активности
пользователей в социальных медиа и их взаимодействие с брендом.
Контролирование изменений в объемах продаж после процесса
ребрендинга или значительных изменений в бренд-айдентике.
Оценка изменений в среднем времени жизни клиента в зависимости от
изменений в идентификации бренда, помогает понять ее влияние на
долгосрочные отношения и лояльность со стороны клиентов.
Использование A/B-тестирования (например, с различной брендовой
графикой или сообщениями) для определения, какие элементы бренд-айдентики
наиболее эффективно взаимодействуют с аудиторией.
Методика оценки узнаваемости, хорошо известная в маркетинге и
исследованиях, включает два основных типа опросов: интервью и
анкетирование.
Интервью представляет собой опрос в форме диалога исследователя с
участником. Ответы участников записываются различными способами – аудио,
видео или письменными заметками – и после обобщаются для формирования
выводов. Главное преимущество интервью заключается в возможности
адаптировать вопросы во время беседы, что позволяет получить более глубокую
и иногда неожиданную информацию. Однако этот метод требует значительных
усилий и ресурсов для сбора и анализа данных, что делает его времязатратным и
25
дорогим. Эффективность интервью также зависит от качества базы контактов
респондентов.
Анкетирование – это метод письменного опроса, где вопросы
формулируются заранее, участники отвечают на них самостоятельно, будь то в
бумажном или электронном виде. Ответы затем обрабатываются вручную или с
помощью программного обеспечения. Преимуществами анкетирования
являются масштабируемость, оперативное сбор и обработка информации,
особенно при онлайн-реализации. Однако метод не позволяет контролировать,
насколько точно участники поняли вопросы и насколько искренне они отвечали.
Для измерения результатов опросов применяются следующие критерии:
1. Top of Mind («вершина узнаваемости») показывает, какая доля
респондентов первой вспоминает определенную марку. Примером марки с
высоким показателем Top of Mind в России может служить Pampers, имя
которого стало нарицательным для всей категории подгузников.
2. Спонтанное узнавание – доля респондентов, которые могут вспомнить и
назвать бренд среди других.
3. Узнаваемость с подсказкой – доля участников, которые припоминают
бренд после предъявления списка марок.
Опросы могут проводиться как в офлайн, так и в онлайн форматах, где
последний предлагает ряд преимуществ, включая более широкую
охватываемость аудитории, снижение стоимости и быстрой получение
результатов благодаря автоматизации обработки данных. Средства для
проведения онлайн-опросов включают такие платформы, как «Яндекс.Взгляд»,
Fastuna и Testograf.
Используя эти методы и инструменты в комплексе, компании могут более
точно понять, как бренд-айдентика влияет на их бизнес и какие аспекты бренда
нуждаются в улучшении или изменении для достижения лучших бизнес-
результатов.
Для того чтобы точно и всесторонне оценить узнаваемость бренда, крайне
важно систематически отслеживать упоминания о нём в различных медиа и
26
сетевых площадках – от традиционных СМИ до социальных сетей. В
современном мире эти каналы играют ключевую роль в формировании
общественного восприятия бренда, и их влияние на репутацию и популярность
товара или услуги трудно переоценить. Рассмотрим наиболее значимые метрики,
которые необходимо мониторить и анализировать для оценки репутации бренда.
Метрика, измеряющая количество и периодичность упоминаний бренда в
медиа, помогает разобраться в том, насколько активным или пассивным является
интерес к бренду. Наблюдая за колебаниями во времени, можно увидеть
повышающуюся или понижающуюся аудиторную заметность бренда.
Показатель «доля голоса» или Share of Voice (SOV) раскрывает, какую
часть из всех упоминаний в медиа пространстве занимает конкретный бренд по
отношению к его конкурентам, чтобы лучше понять, насколько прочно видим
бренд среди других рыночных игроков.
Индекс Net Sentiment Rate (NSR) отражает соотношение между
позитивными и негативными отзывами о компании. Преобладание
положительных упоминаний говорит об успешном практическом восприятии
бренда внутри его аудитории.
Вовлеченность включает в себя такие параметры как лайки, комментарии,
репосты, которые не только показывают степень узнаваемости бренда среди
аудитории, но и активность их реагирования на информацию о нем.
WOM-упоминания, или репутационный маркетинг, изучают количество
упоминаний, где пользователи описывают свой личный опыт взаимодействия с
брендом. Рекламные и спонсированные упоминания при этом не учитываются.
Для тщательного оценивания всех этих метрик используются специальные
инструменты, такие как BrandAnalytics, IQBuzz, Медиалогия, ПрессИндекс и
Крибрум.Про. Эти системы не только упрощают поиск упоминаний в
социальных сетях, блогах, форумах и даже офлайн-СМИ, но и предлагают
широкий анализ на основе разных параметров, включая источники, авторов и
тональность упоминаний. Они значительно экономят время, которое иначе было
бы затрачено на ручной поиск и обработку данных.
27
Правильная настройка и использование этих систем требует вкладывания
времени в первоначальные установки ключевых фраз и параметров
отслеживания, а также в постоянный анализ результатов для корректирования
стратегий общения с аудиторией и управления брендом.
12
Таким образом, айдентика включает в себя визуальные и текстовые
атрибуты, которые делают бренд уникальным и легко опознаваемым. Элементы,
такие как логотип, цветовая гамма, выбор шрифтов и корпоративные лозунги,
выражают миссию, ценности и уникальность марки. В условиях жесткой
рыночной конкуренции важно иметь четко выраженную уникальную айдентику
для привлечения и удержания потребителей. Айдентика помогает создать образ
бренда, который легко узнаваем и запоминается. Визуальные элементы
айдентики помогают потребителю без проблем отличить бренд среди
конкурентов и сделать выбор среди широкого ассортимента товаров и услуг. В
современных условиях информационного перегруза, такая айдентика играет
ключевую роль в отражении корпоративных ценностей и принципов, помогая
покупателям понять и оценить бренд. Именно айдентика формирует
положительный имидж компании в глазах потребителей, увеличивает их
лояльность и снижает вероятность перехода к конкурентам. Консистентное
использование ключевых дизайнерских решений укрепляет у клиентов
уверенность и доверие к бренду. Важно, чтобы айдентика корпорации была
согласованной и единообразной на всех платформах и каналах коммуникаций,
чтобы обеспечить целостное и устойчивое восприятие компании и укрепить
доверие у потенциальных клиентов. В главе проанализированы наиболее
распространенные и простые в использовании на данный момент индикаторы и
методы, используемые для оценки узнаваемости бренда.
12
Федькина, Ю.В. Бренд и бизнес-система: другой взгляд на управление брендом // Бренд-менеджмент. – 2023.
– №4. – С.270–279.
28
II. Анализ бренд-айдентики ООО НПФ «Металлимпресс»
2.1 Общая характеристика ООО НПФ «Металлимпресс»
ООО НПФ «Металлимпресс» – ведущая отечественная компания в области
проектирования и строительства промышленных объектов, логистических
комплексов и объектов гражданского строительства, клиентами которой
являются крупные международные и российские компании. На сегодняшний
день компания представлена в 26 субъектах Российской Федерации.
13
На рисунке 1 представлены основные этапы развития компании.
ООО НПФ «Металлимпресс» было основано в 1992 году как проектная
организация В.П. Пестряковым (на тот момент доцент кафедры
металлоконструкций в архитектурно-строительном университете). В то время,
начало 90-х, было характерно создание частных предприятий, и так возникла
идея основания собственной компании. При разработке названия компании В.П.
Пестряков использовал акроним из начальных букв основных направлений
деятельности: исследования, монтаж, проектирование, при этом добавив в
название слово «металл», что отражало его специализацию.
Первые проекты компании, такие как Крыша Каро и теннисный корт,
демонстрировали инновационный подход в проектировании и строительстве,
начиная от реструктуризации архитектурных планов и заканчивая полными
генподрядными работами. Эти проекты значительно повлияли на дальнейшее
развитие компании. В.П. Пестряков отмечал, что несмотря на различные
трудности, включая проблемы с территориальными условиями и сложности с
экспертизами и вводом объектов в эксплуатацию, желание оставить начатое не
возникало. Решение каждой новой задачи добавляло компании опыта и
уверенности в своих силах, способствуя дальнейшему расширению и росту
репутации «Металлимпресс» на рынке.
13
Официальный сайт компании ООО НПФ «Металлимпресс» https://mimpress.ru (дата обращения: 01.03.2024).
29
30
Рисунок 1 – основные этапы развития компании ООО НПФ «Металлимпресс»
С годами компания значительно расширила свою деятельность, начав
развивать строительно-монтажное направление в 1996 году. В 1998 году
«Металлимпресс» создало собственную производственную базу для
изготовления металлоконструкций в городе Богородске, что стало важным
шагом в развитии компании.
К 2001 году компания выиграла первый крупный подряд на генеральное
проектирование и реконструкцию объекта площадью более 15 000 м², утвердив
свои позиции на рынке. Расширение горизонтов продолжилось в 2008 году, когда
началось плодотворное сотрудничество с иностранными заказчиками.
В 2012 году компания была удостоена награды, победив в конкурсе
«Лучшая строительная площадка Липецкой области» в номинации
«Промышленное строительство». К 2014 году «Металлимпресс» уже признана
одной из 30 самых быстрорастущих компаний по версии РБК, и в этом же году
они успешно реализовали 12 проектов одновременно.
Особые успехи компания демонстрировала в 2015 году, когда была
внесена в реестр работодателей, гарантированно соблюдающих трудовые права
работников, и получила «Сертификат доверия» от Государственной инспекции
труда и Нижегородской ассоциации промышленников и предпринимателей.
В 2016 году компания достигла успеха в конкурсе Autodesk Innovation
Awards Russia 2016, заняв призовое место за BIM-проектирование и
строительство промышленных и гражданских объектов.
2018 год принес самый крупный подряд компании - строительство объекта
площадью более 120 000 м². А в 2019 году компания была отмечена почётной
грамотой от ассоциации «Национальное объединение строителей» за вклад в
развитие строительной отрасли Российской Федерации.
2020 год ознаменовался расширением географии проектов до Сибирского
федерального округа и успешной адаптацией к условиям пандемии, что
позволило компании сохранить стабильность и продолжить развитие в новых
условиях.
31
С возникновением потребности в промышленных объектах перед
компанией встала задача объединения проектирования и строительства под
одной управляющей структурой. Это позволило предприятию участвовать и
выигрывать в тендерах. Высокая значимость проектного сопровождения
обусловлена необходимостью оперативного предоставления чертежей и начала
строительных работ, чтобы объект уже через год был запущен в эксплуатацию.
Компания смогла демонстрировать свою способность к быстрой координации и
прохождению технических экспертиз, обеспечив генподрядные услуги «под
ключ», что значительно сократило временные затраты на реализацию проектов.
Начальное признание компании и привлечение первых крупных клиентов
происходило через сарафанное радио, что подтверждается успешной
реализацией проектов, таких как строительство объектов для компании «Лента»
после успешной работы над Борским стекольным заводом. Проектирование и
строительство стекольных цехов в Клине, включая прохождение экспертизы в
Московской области, подчеркивало умение компании справляться с
многослойными проектными вызовами.
Строительство завода Siemens в Воронеже стало знаковым проектом,
демонстрирующим способность компании решать наиболее сложные задачи в
строительной отрасли. Проект был полностью пересмотрен, существенные
технические недочеты были корректированы для обеспечения устойчивости
производственных процессов на заводе. Такая работа не только обеспечила
компании подряд на дальнейшее строительство на территории, но и подтвердила
правильность выбранной стратегии интеграции услуг в рамках одного
предприятия.
ООО НПФ «Металлимпресс» нацелено на формирование
продолжительных, результативных и взаимовыгодных отношений с каждым из
своих клиентов и партнёров. Компания старательно поддерживает высокий
уровень качества своих услуг, что делает её надёжным партнёром,
заслуживающим доверия на рынке. Важным аспектом корпоративной культуры
32
«Металлимпресс» являются добросовестность и ответственность, которые
считаются фундаментом для успешного выполнения всех видов работ.
Основой взаимодействия компании с заказчиками служит законность и
высокий уровень профессионализма, что обеспечивает соблюдение всех
действующих законодательных и нормативных требований. Руководство
компании разработало и внедрило внутреннюю корпоративную политику
бизнес-этики, которая определяет ключевые корпоративные ценности и
стандарты поведения в бизнесе.
Эти корпоративные ценности включают следующие принципы:
1. Честность и надёжность - «Металлимпресс» придерживается неизменно
высоких стандартов этики в бизнесе, отвергая любые формы обмана и
мошенничества во взаимоотношениях с клиентами, коллегами, подрядчиками и
государственными структурами. Компания стремится быть образцом
достоверности, признавая ошибки и всегда готова к конструктивной критике.
2. Вежливость и профессионализм - каждый сотрудник «Металлимпресс»
проявляет уважение и корректное поведение во всех аспектах профессиональной
деятельности. Подход компании предполагает беспристрастное и справедливое
отношение к задачам и исполнению проектов, без какой-либо дискриминации.
3. Справедливость - компания обеспечивает равные возможности и
объективное внимание к каждому клиенту, стремясь полностью удовлетворить
их потребности и ожидания.
4. Защита конфиденциальной информации - сотрудники «Металлимпресс»
строго соблюдают конфиденциальность, защищая информацию от
несанкционированного доступа или распространения.
5. Здоровье и безопасность - компания высоко ценит безопасность на
рабочем месте и здоровье своих сотрудников, активно выступая за соблюдение
и улучшение условий труда.
6. Защита окружающей среды - прилагая усилия к минимизации
воздействия своей деятельности на природу, «Металлимпресс» строго следует
экологическим нормам и законодательству.