13
функцию, т.е. функцию осуществления взаимодействий, характеризующихся
конкретными социальными целями и конкретными социальными отношениями;
текстовую функцию, т.е. функцию объединения коммуникативных актов в более
крупные целостности, в коммуникативные события или тексты, реализующие
конкретные социальные практики.
С точки зрения функции представления, цвет в визуальной коммуникации,
несомненно, может использоваться для обозначения людей, мест и предметов, а
также классов людей, мест и вещей и более общих идей. Цвет также
используется для передачи «межличностного» смысла: он позволяет нам
осознавать «цветовые акты» (по аналогии с «речевыми актами» в языке). Таким
образом, цвет может использоваться для того, чтобы осуществлять определенное
влияние на людей: производить впечатление или запугивать, предупреждать о
препятствиях и других опасностях, окрашивая их в оранжевый цвет, или
усмирять людей. Цвет функционирует на текстовом уровне. Во многих зданиях
различные цвета дверей и других элементов – цветовые схемы этажей –
отличают разные отделы друг от друга, с одной стороны, и создают единство и
согласованность внутри этих отделов, с другой.
6
Индивидуальные функции цветовосприятия коррелируют с объективной
структурой мозга, а также системой интеллектуальных компонентов, имеющих
с ней непосредственную связь. Таким образом, определенно можно отследить
влияние цвета на рациональный компонент психики человека, что важно
учитывать при разработке и тестировании визуальной айдентики бренда.
Таким образом, актуальность грамотного выбора элементов визуальной
коммуникации остается неоспоримой в современной системе брендинга
компаний. Так, выделенные критерии могут использоваться для оценки
эффективности составляющих визуальной айдентики бренда при осуществлении
её подбора и корректировки.
6
Рожков И.Я. Брендинг М.: Юрайт, 2024. C. 53
14
1.2 Стратегическое значимость бренд-айдентики в бизнесе
Айдентика бренда призвана формировать эксклюзивное впечатление о
бренде, создавая благоприятное доверие среди потребителей. Именно
узнаваемость бренда и доверие к нему становятся катализаторами общего успеха
компании, проникая в сознание покупателей и определяя их выбор.
Внимание особенно уделяется визуальной составляющей бренда:
логотипу, цветовой палитре, шрифтам, которые вместе создают уникальное и
запоминающееся образное восприятие бренда. Чем больше потребители
сталкиваются с этими элементами, тем сильнее они связывают их с
определенной продукции или услугами.
С привлекательными визуальными элементами и тщательно
проработанным концептом бренда, узнаваемость и осознание брендовых
ценностей становятся выше. Например, бренд, ориентированный на
природоохрану и использующий природные тонки и материалы в дизайне,
подчеркивает свой акцент на устойчивость.
Постоянство в бренд-айдентике воспринимается как признак надежности
и стабильности - ключевые компоненты для создания доверия. Бренды, которые
не имеют определенной концепции или часто меняют свой облик, могут
оказаться непривлекательными для потребителей.
Элементы, такие как бренд-история и его основные ценности, могут
вызвать эмоциональный отклик и усилить уровень лояльности к бренду. Эту
эмоциональную связь только усиливают положительные впечатления от
качества продуктов или услуг, которые соответствуют обещаниям бренда.
Таким образом, сильная бренд-айдентика не только улучшает
узнаваемость бренда благодаря визуальной и эмоциональной составляющим, но
также служит важной отправной точкой для создания и поддержания
доверительных отношений с потребителями. Она требует тщательного
планирования и регулярной поддержки, чтобы обеспечить стабильный успех
бренда долгосрочно в условиях постоянных рыночных колебаний.
15
Ключевые моменты в роли бренд-айдентики:
- дифференциация – возможность отделиться от конкурентов и привлечь
внимание потребителей;
- создание бренд-ценности – позиционирование бренда как добротного,
надежного и привлекательного для потребителя;
- укрепление лояльности – создание эмоциональной связи покупателей с
брендом;
- повышение узнаваемости бренда – создание уникального и западающего
в память образа;
- сохранение стабильности на рынке – поддержание лидерских позиций
даже во время нестабильности и изменений.
Айдентика бренда также значительно влияет на внутреннюю культуру
организации, объединяя ее сотрудников и помогая им представлять бренд в свете
благоприятного восприятия со стороны клиентов и деловых партнеров.
Стратегия бренда предлагает систематический подход к принятию
решений на различных уровнях ведения бизнеса, начиная от дизайна интерфейса
корпоративного вебсайта до деталей корпоративного стиля в электронных
рассылках. Ключевые компоненты стратегии бренда включают уникальный
«голос» бренда, его корпоративные ценности и установленную систему общения
с аудиторией.
Каждый из этих элементов имеет значимое влияние на усиление
идентичности бренда и его восприятия на рынке. Для обеспечения
конкурентного преимущества бренда, стратегия должна быть основана на
анализе практик успешных компаний, имеющих сильную бренд-стратегию, и
адаптация выявленных знаний под уникальные потребности и условия
собственного бизнеса.
7
Бренд-стратегия основывается на тщательном исследовании и системной
интерпретации рынка, противников на рынке, целевого контингента и
7
Диденко Н.И. Международный маркетинг. Люберцы: Юрайт, 2019. С. 227
16
собственных бизнес-амбиций для того, чтобы не только выявить существенные
особенности и преимущества бренда, но и обеспечивает платформу для
разработки консистентной коммуникационной стратегии и маркетинговых
мероприятий, которые наиболее эффективны во взаимодействии с рынком.
8
Грамотное построение последовательной и ориентированной на цели
стратегии бренда является критическим процессом, который способствует
дальнейшему развитию и экономическому успеху компании в хозяйственной
конкурентной сфере. Это включает стимулирование продолжительных и
положительных отношений с покупателями, а также повышение стоимости
бренда не только для самой организации, но и для других заинтересованных лиц.
Этот трудоемкий процесс требует масштабной предварительной подготовки и
анализа, детального понимания социокультурной обстановки и правильного
применения маркетинговых инструментов для достижения стратегических целей
бизнеса.
Адаптации и модификации в понимании бренда тесно связаны с
динамичным развитием хозяйственных процессов, применением современных
технологий и меняющимися предпочтениями потребителей. Интернет оказал
большое воздействие на рекламное пространство, сделав его более доступным,
экономически привлекательным и эффективным по сравнению с
консервативными методами. В эру цифровых технологий брендинг претерпел
значительные преобразования: Интернет-реклама требует более активных
инвестиций, учитывая ее возможность привлечь огромные аудитории на
международном уровне.
Определение маркетинговых целей бренда, опирающееся на понимание
«Зачем мой бренд должен существовать?», предполагает всестороннее
определение целевой аудитории, установление миссии и ключевых ценностей,
что позволяет явно формировать цели компании, создавая мотивационную базу
для владельца, которая помогает ему преодолевать любые препятствия.
8
Домнин В. Н. Брендинг. М.: Юрайт, 2024. С. 119
17
Внимательное изучение уровня конкуренции и точное понимание целевой
аудитории - важный фактор для определения бренда на рынке, выделения
конкурентов и разработки стратегий для привлечения внимания имеющейся
аудитории. Доказательный подход и глубокий анализ рыночной динамики
помогают определить невыполненные потребности рынка, подчеркнуть
особенности работы бренда, определить наиболее эффективные
коммуникационные каналы и разработать привлекательное товарное
предложение.
Научный подход к стратегии бренда обеспечивает устойчивость и
целостность при использовании всех инструментов представления бренда,
включая единый язык и визуальную айдентику. Это предполагает регулярное
оценивание последовательности коммуникации и соответствие созданному
образу и ценностям бренда. Постоянный стратегический анализ и планирование
обеспечивают цельность и согласованность визуального серии и сообщений
бренда на всех уровнях.
В быстро меняющемся мире, который находится под воздействием новых
трендов, глобальных событий, изменений в технологиях и демографии, важно
задуматься о способности бренда к адаптации и эволюции.
В условиях жесткой конкуренции, тщательное формирование бренда
помогает компании выделиться среди многих других. Уникальный стиль,
клеймо, цвета компании и заявления формируют визуальное и эмоциональное
различие, которое привлекает внимание покупателей и помогает им запомнить
бренд.
Использование элементов бренда на всех уровнях взаимодействия - от
рекламы и документации до рабочей одежды и мест работы - укрепляет
восприятие компании как надежного партнера.
9
Слоганы и логотипы, заметные на печатной продукции и различных медиа,
в совокупности с контентом высокого качества на корпоративном веб-сайте и
9
Чернуха, Л.А., Бирюкова Е.Ю. Бренд как система. Почему бренду важно быть цельным // Бренд-менеджмент. –
2024. – № 1. – С.2–7
18
активной коммуникацией в социальных сетях, являются эффективным
средством привлечения внимания к достижениям компании и повышения уровня
положительного отклика от клиентов.
Рекламные объявления, которые ясно и наглядно передают особенности и
высокое качество предлагаемых товаров и услуг, создают определенные
представления о стандартах работы компании. Если оказываемые услуги
соответствуют этим ожиданиям, это усиливает доверие со стороны клиентов и
повышает их приверженность марке.
Деятельность по разработке брендовых атрибутов и установлению
эмоциональных связей с клиентами на основе ключевых ценностей компании и
ее уникальных востребованных предложений является основой для создания и
поддержания доверительных отношений и лояльности потребителей.
Прочный и узнаваемый бренд может внести значительный вклад в
восприятие потребителями ценностей продукции или услуг, даже стимулировать
покупателей готовых заплатить больше за приобретаемые товары или услуги,
воспринимая их как более качественные и престижные.
Отметим, что бренд-айдентика играет важную роль не только в внешнем
восприятии компании, но и во внутреннем её восприятии среди собственных
сотрудников. Она становится реальным инструментом для создания
корпоративной культуры и унифицированных ценностей в коллективе, что в
свою очередь повышает заинтересованность и продуктивность работников в
достижении общих целей.
Бренд-айдентика служит ключом к реализации разнообразных
маркетинговых целей, будь то занятие новых рыночных ниш, запуск новых
продуктов или выход на новые рынки.
Бренд-айдентика создает устоявшееся воображение о компании среди
разнообразных групп заинтересованных лиц, включая клиентов, партнеров,
акционеров и общественность. Эффективное управление этим восприятием
усиливает рыночные позиции компании, повышая социальную и коммерческую
ее значимость.
19
В эпоху экономических непостоянств, бренд-айдентика становится
ценнейшим ресурсом, позволяющим компании быстрее восстановиться после
негативных внешних воздействий, благодаря заранее заложенному доверию и
лояльности со стороны клиентов.
Стоит отметить, что грамотное управление изменением бренд-айдентики
может радикально изменить имидж компании на рынке и поведение
потребителей. Примером этому может служить преобразование бренд-
айдентики Apple в начале 2000-х годов, когда был обновлен логотип компании.
Этот процесс совпал с выпуском инновационных продуктов, что привело к
радикальной трансформации восприятия бренда как лидера в области
инноваций. Apple продолжает сохранять последовательность в своем
фирменном стиле, начиная от дизайна продуктов до маркетинговых материалов,
что укрепляет ее финансовое положение как лидера в области инноваций и
дизайна.
Этот последовательный подход Apple к брендингу позволил значительно
увеличить стоимость бренда, превратив его в один из самых ценных брендов в
мире на протяжении ряда лет.
10
Фокус стратегии брендинга компании Apple на позиционировании себя как
лидера в области инноваций позволяет этой организации постоянно расширять
границы технологий. Внедрение инновационной продукции, такой как iPhone,
iPad и Apple Watch, позволило Apple закрепить за собой статус пионера в
технологической индустрии. Постоянное стремление к новаторству создаёт
атмосферу воодушевления и предвкушения вокруг продуктов компании, что
способствует укреплению имиджа бренда как предвестника отраслевых трендов.
Как отмечает Аллен Адамсон, Apple является «величайшим новатором, что
и является одной из ключевых причин такого успеха бренда. Apple непрерывно
10
Фань С. Стратегия локализации компании Apple в мировом бизнесе // Экономика и социум. 2023. № 3-2(106).
С. 720
20
подтверждает свою родительную роль в инновациях, представляя новые
продукты».
11
В сфере электронной коммерции стратегическое маркетинговое
планирование играет критически важную роль. Компания Apple выделяется как
пионер в этом направлении, став первым брендом, который открыл флагманский
магазин, предложивший высококлассный уровень обслуживания. Apple
символизирует вершину инноваций в индустрии высоких технологий, привлекая
внимание миллионов пользователей по всему миру. Успешность Apple на рынке
частично обусловлена её амбициозным новаторством, особенно в сегменте
смартфонов. С момента запуска iPhone 2G, первого поколения iPhone с
интуитивно понятным сенсорным экраном, который объединил в себе
функциональность iPod'a, мобильного телефона, и интернет-коммуникатора,
компания значительно изменила понимание потребительских устройств. До
этого момента для выполнения этих функций потребителю требовалось
использовать три разных устройства, каждое из которых имело свои ограничения
и неудобства.
Но инновационный продукт – это лишь верхушка айсберга в
маркетинговой стратегии Apple. Важным компонентом успеха является
исключительное качество клиентского обслуживания. Компания тщательно
контролирует каждый элемент потребительского взаимодействия, начиная с
дизайна и удобства интерфейса своего официального сайта и заканчивая
атмосферой в фирменных магазинах.
Apple осознаёт значимость налаживания эмоциональных контактов с
потребителями. Стратегия брендинга направлена на взаимодействие с аспектами
ожиданий, желаний и ценностей своих клиентов. Маркетинговая коммуникация
Apple зачастую носит эмоциональный характер и рассказывает захватывающие
истории, создавая отклик у целевой аудитории. Этот подход к брендингу
формирует чувство принадлежности и индивидуальной верности к бренду,
11
https://allenadamson.com/media/ (дата обращения: 10.05.2024)
21
превосходя стандартные функциональные характеристики продукта и формируя
лояльную клиентскую базу.
Эмоциональный брендинг позитивно влияет на лояльность и увеличивает
положительные отзывы от потребителей, что в итоге содействует удержанию
клиентов и росту бренда.
Исследовательские работы акцентируют важность формирования
мощного бренд-имиджа, что особенно заметно на примере Apple. Выбор
потребители делают в пользу продукции данной компании во многом
подтверждает, как значимы креативные подходы в создании товаров, эффектные
маркетинговые стратегии и первоклассное обслуживание клиентов. Apple делает
акцент не только на продаже товаров, но и на создании целостного
потребительского опыта, который позволяет клиентам почувствовать себя
участниками большого сообщества. Рассмотренный подход активно
способствует установлению и поддержанию долгосрочных взаимоотношений
между Apple и её покупателями.
Apple осуществляет комплексные маркетинговые стратегии, которые
оказывают существенное влияние на выбор потребителей и мотивируют их
посещать фирменные магазины. В этом контексте следует обозначить важность
формирования социальной идентичности в рамках маркетингового подхода
Apple. Эта стратегия призвана повышать статус бренда и укреплять его имидж
через глубокое понимание психологии потребителей. Основные составляющие
успеха компании, от дизайна продукции до рекламных кампаний и высокого
уровня обслуживания, составляют основу положительной репутации Apple.
Также можно рассмотреть еще примеры использования бренд-айдентики.
В начале 2000-х годов, бренд Burberry испытывал трудности из-за проблем с
репутацией и низким статусом. Однако в 2001 году, когда Анджела Арендс
вступила на пост генерального директора, бренд пережил глобальный
перезапуск с акцентом на качество и роскошь. Обновленная стратегия включала
в себя актуальный дизайн и акцентировала внимание на историческом наследии
22
компании. Этот подход помог восстановить имидж Burberry как бренда,
символизирующего британский шик и элегантность.
В 2010 году Old Spice, на протяжении долгого времени считавшийся
пожилым и незаметным брендом мужской косметики, успешно перезапустил
свою бренд-айдентику. Инновационная маркетинговая стратегия, включающая
серию вирусных кампаний с участием актёра Исайи Мастафа и обновленный
дизайн упаковки, помогли превратить устаревший бренд в
конкурентоспособный продукт, привлекательный для молодого поколения.
Благодаря этому Old Spice смог значительно увеличить свою долю рынка и
обновить свою целевую аудиторию.
В 2012 году компания Microsoft представила миру новый логотип - первое
существенное изменение этого элемента бренда за последние 25 лет. Стильный,
минималистский дизайн нового логотипа был направлен на отражение
стратегического сдвига фокуса компании от простого производства
программного обеспечения к предложению широкого спектра разнообразных
технологических продуктов и услуг. Это изменение символизировало начало
нового эпоса для Microsoft, подчеркивая гармоничную интеграцию их продуктов
и услуг.
Рассмотренные примеры убедительно демонстрируют важность того,
чтобы бренд-айдентика активно адаптировалась к меняющимся условиям рынка
и оставалась в гармонии с текущей бизнес-стратегией компании. Основной
секрет успеха в каждом из описанных случаев заключался в наличии
продуманной стратегии и глубоком понимании целевой аудитории.
1.3 Измерение эффективности бренд-айдентики
Распространение интернета, мобильной связи, появление новых медиа,
переход значительной части целевых аудиторий в онлайн пространство
способствуют формированию имиджа бренда по цифровым каналам, прежде