2
Содержание
Введение………………………………………………………………………...
3
I. Теоретические аспекты формирования рекламной стратегии фирмы……
6
1.1 Рекламная стратегия: основные понятия …………………...…………….
6
1.2 Элементы рекламной стратегии предприятия……………………………
15
1.3 Специфика выбора типа рекламной стратегии предприятия в условиях
высокой конкуренции рынка…………………………………………………..
20
II. Анализ управления формированием рекламной стратегии ООО
«Фиксти»…………...…………………………………………………………....
32
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Фиксти»…………………...
32
2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО
«Фиксти»…………...............................................................................................
35
2.3 Анализ рекламной стратегии ООО «Фиксти»……………………………
43
III. Направления совершенствования рекламной стратегии ООО
«Фиксти»………………………………………………………………………...
49
3.1 Разработка рекламной стратегии программы продвижения ООО
«Фиксти»………………………………………………………………………
49
3.2 Разработка комплексной программы продвижения ООО «Фиксти»……
52
3.3 Эффективность предложенных мероприятий…………………………….
57
Заключение ………………………..……………………………...…………….
61
Библиографический список………………………..…………………………..
64
3
Введение
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной
экономики реклама играет ключевую роль в деятельности любой коммерческой
организации. Именно благодаря рекламным усилиям компании способны
увеличивать объем продаж, выходить на новые рынки и запускать новые
продукты. Эффективность функционирования компании напрямую связана с
качественно организованной рекламной деятельностью.
Важно подчеркнуть, что речь идет не просто о разрозненных рекламных
действиях, а о целостной стратегии, разработанной на долгосрочной основе. При
правильной организации реклама может значительно способствовать успешной
реализации продукции. Для достижения этого необходимо создать стратегию
рекламной кампании, которая поможет избежать распространенных ошибок и
минимизировать риски, возникающие из-за недопонимания со стороны
потребителей, а также повысит общую эффективность рекламы. Разработка
такой стратегии позволяет компании успешно справляться с проблемами сбыта
и конкурировать с другими фирмами на рынке
Реклама служит мощным стимулом для коммерческой деятельности,
активизируя сбыт и формируя стабильные предпосылки для привлечения
большего числа клиентов. Однако механизм создания прибыльной рекламной
стратегии является сложным, требуя глубокого понимания важных аспектов
рекламной деятельности.
В современном высококонкурентном окружении грамотное использование
рекламной стратегии помогает сформировать конкурентные преимущества,
которые выделяют компанию на рынке и способствуют ее динамичному
развитию. Без рекламы в любых ее формах невозможно представить
сегодняшний рыночный механизм, ведь она стала неотъемлемой частью любой
хозяйственной деятельности. В то же время необходимо признать возросшую
роль рекламы в поддержании конкурентных позиций организаций, а также
освоение передовых информационных технологий и глобальной сети для
эффективного маркетингового управления.
4
Цель выпускной квалификационной работы состоит в изучении процесса
формирования рекламной стратегии фирмы в условиях высокой конкуренции (на
примере ООО «Фиксти»).
В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:
- изучить сущность понятия рекламная стратегия;
- определить элементы рекламной стратегии предприятия;
- рассмотреть специфику выбора типа рекламной стратегии предприятия;
- дать характеристику деятельности предприятия;
- провести анализ внешней и внутренней среды ООО «Фиксти»;
- провести анализ рекламной стратегии ООО «Фиксти»;
- разработать креативную стратегию программы продвижения ООО
«Фиксти»»;
- разработать комплексную программу продвижения ООО «Фиксти».
Объектом исследования выступает рекламная стратегия.
Предмет исследования: специфика формирования рекламной стратегии
фирмы в условиях высокой конкуренции.
Теоретической основой нашей выпускной квалификационной работы
послужили исследования ряда авторов, включая Ф. Джефкинса, Г. Картера, Д. С.
Кеннеди, В. В. Михайлину, С. В. Карпова, Ч. Сэндиджа и других.
В процессе работы над темой мы применяли разнообразные методы
исследования. Среди них можно выделить монографический и аналитический
подходы, статистические методы, а также метод теоретического сравнения и
экономического анализа. Кроме того, были использованы методы обобщения,
визуального и пространственного анализа, структурного анализа,
многофакторного корреляционно-регрессионного анализа, социологического
анализа, моделирования и программно-целевого подхода.
Структура работы включает введение, три раздела, заключение и список
литературы.
В первом разделе мы исследуем теоретические основы формирования
рекламной стратегии компании.
5
Во втором разделе проводится анализ процессов управления
формированием рекламной стратегии ООО «Фиксти».
Третий раздел посвящен разработке рекомендаций по совершенствованию
рекламной стратегии ООО «Фиксти» и оценке эффективности предложенных
мероприятий.
6
I. Теоретические аспекты формирования рекламной стратегии фирмы
1.1 Рекламная стратегия: основные понятия
Одна из основополагающих функций управления – это стратегическое
обеспечение. Оно включает в себя истолкование целей и задач предприятия, а
также стимулирования и этапы их интеграции. В условиях нынешнего рынка
стратегическое планирование благоприятствует решению важных задач:
выявлению тенденций обновления внешней адаптации, формулированию задач
стратегии функционирования, определению реальных задач и принципов их
решения, а также программированию будущего состояния компании.
Неразделимой частью оперативно-тактического планирования
подразумевается разработка стратегии. Стратегия представляет собой детальный
и всесторонний план, который необходим для достижения задач организации и
интеграции ее миссии.
Стратегия должна соответствовать нескольким ключевым критериям.
Во-первых, она должна быть реализуемой. Это означает, что поставленные
в ней сверхзадачи должны быть достижимы, учитывая текущую обстановку,
доступные ресурсы и заданные временные рамки.
Во-вторых, стратегия должна быть интерактивной. Она должна учитывать
задачи и стратегии на более низком уровне, а также формировать новые задачи
и стратегии более высокого уровня, что будет способствовать решению главной
сверхзадачи. Кроме того, стратегия должна быть цикличной, что подразумевает
постоянное обновление и дополнение на основе полученных результатов и
изменений в актуальной ситуации, включая аспекты рыночной адаптации и
законодательной среды, а также с учётом задач и стратегий более высокого
уровня.
На сегодняшний день сосуществует множество определений понятия
«стратегия».
И. Ансофф характеризует стратегию как «набор правил, необходимых для
введения решений, которых организация придерживается в процессе своей
деятельности [1, c. 42].
7
С нашей точки восприятия, стратегия приставляет собой долгосрочный
бизнес-план качественного развития организации, который охватывает её сферы
PR-деятельности, используемые резервы, формы работы, внутренние
отношения, а также положение в окружающей адаптации. В конечном итоге,
такая стратегия ведет организацию к её целям.
Рекламная стратегия является своего рода «философией» рекламной
деятельности, определяющей основные направления, принципы и критерии её
успешности. Эта стратегия разрабатывается с активным участием высшего
руководства компании и может быть изменена только в случае значительных
изменений как внутри организации, так и на её рынке.
Таким образом, управление рекламной деятельностью сосредоточено на
организации рекламных кампаний и осуществляется аналогично другим
операционным процессам в компании. Рекламная стратегия представляет собой
видение управления о том, как будет реализовываться рекламная деятельность в
ближайшем будущем. В этом контексте она, как интеллектуальный актив,
отвечает на ключевые вопросы рекламной работы организации: о целях,
способах их достижения, доступных ресурсах, текущей ситуации на рынках и
потенциальных потребителях продукции [12].
Рекламная стратегия преследует цель достижения определенного
коммуникационного эффекта среди аудитории, взаимодействующей с
рекламным сообщением, и стимулирования ее к целевым действиям. Внутренняя
структура планирования основных элементов рекламной стратегии может быть
представлена следующим образом: она описывает, каким образом
рекламодатель намерен достичь поставленных задач.
Стратегия определяет конкретные действия, которые необходимо
предпринять, включая выбор рекламных средств, частоту их использования,
соотношение между различными форматами рекламы и временные рамки их
применения.
В процессе роста компании и на различных этапах жизненного цикла
продукта приоритеты могут существенно меняться. Рекламная стратегия играет
8
ключевую роль в достижении поставленных целей, среди которых можно
выделить следующие:
1. Вывод нового продукта на рынок: мотивация потребителей попробовать
новинку и формирование спроса.
2. Увеличение узнаваемости бренда: проведение охватных рекламных
кампаний для повышения информированности о продукте.
3. Повышение лояльности: стимулирование клиентов к повторным
покупкам и рекомендациям.
4. Улучшение имиджа: создание образа ответственной и экологически
ориентированной компании.
5. Переключение внимания: акцент на другие товары, например, молочные
коктейли для известного бренда мороженого.
6. Улучшение маркетинговых показателей: запуск акций со скидками и
подарками для стимуляции спроса [32].
Цели рекламной стратегии должны быть реалистичными и учитывать
доступные ресурсы компании, а также текущее состояние рынка. Обычно
стратегия включает в себя несколько задач, что позволяет гибко адаптироваться
к изменениям.
Для рекламной стратегии более уместно говорить о «проектировании».
При разработке рекламной стратегии встает задача оптимального сочетания
различных аспектов: финансовых, информационных, временных и социальных,
чтобы достичь максимального воздействия. Эта задача напоминает создание
уникальной композиции, которая приводит к синергетическому эффекту.
Стратегия должна соответствовать нескольким ключевым условиям.
Прежде всего, она должна быть выполнимой: цели, которые в ней поставлены,
должны быть достижимы с учетом текущей ситуации, имеющихся ресурсов и
временных рамок. Кроме того, стратегия должна быть интерактивной, то есть
постоянно корректироваться и дополняться в ответ на результаты её реализации
и изменения в ситуации.
Структуру любой стратегии можно показать следующим образом:
9
1. Анализ современной ситуации: нужно диверсифицировать настоящее
положение дел, суммировать прежние элементы, определить сильные и слабые
стороны, а также рассмотреть перспективы и угрозы. Эта часть отвечает на
вопрос: где мы располагаемся и кто мы?
2. Задачи: важно обозначить, где мы желаем оказаться, руководствуясь из
которые имеются решений и изменений сегодняшней обстоятельства. Здесь мы
отвечаем на вопрос: где мы хотим быть и кем мы хотим стать?
3. Тактика: нужно объяснить, каким образом мы можем достичь
переставленных целей и перескочить из текущего состояния в новое. Здесь мы
разыскиваем отклик на вопрос: как нам туда дойти?
4. Контроль: итоговый этап выключает в себя сравнение сценария с
фактическим положением дел. Это определяет измерение эффектов, мониторинг
и предоставление которые необходимы реорганизаций. Данный раздел
откликается на вопрос: что мы добились и кем стали? [15]
Далее тактика переходит в стратегию, которая предлагает абстрактные
средства для достижения поставленных задач (что, где, когда, как и столько). Она
включает в себя применяемые инструменты, издержки, последовательность
взаимодействий и взаимодействие резервов.
Управление фирмой успешно предопределяется от выбранной стратегии,
подходов к менеджменту и конкурентоспособных действий. В широком смысле
стратегия приставляет собой план ведения, который направлен на поддержание
позиций предприятия, удовлетворение потребностей клиентов и обретение
поставленных сверхзадач.
Действуют общеизвестные классификации стратегий по уровням принятия
решений, среди которых различаются корпоративная, деловая и функциональная
стратегии.
В этой работе внимание будет уделено рекламной стратегии, которая
рассматривается составной частью функциональной рекламной стратегии, а
именно идеологии маркетинговых интеграций.
10
Традиционно рекламная стратегия вырабатывает на срок около одного
года. Она отражает общее осознание о ходе и характере рекламной организации,
в том числе выбор каналов излучения на целевую публику, обоснование выбора
использований большой информации, определение первостепенных стадий,
разделение бюджета по типам СМИ и периодам кампании, а также порядок и
продолжительность размещения рекламы.
Кроме того, маркетинговая стратегия подразумевает планирование
результата и определение минимального бюджета для рекламной кампании.
Корректная разработка идеологии помогает увеличить эффективность
рекламного сообщения и ограничить общие трудозатраты на рекламу.
Исследуем более детально понятие «рекламная стратегия». В соответствии
убеждению Зуенковой О. и Крылова А., рекламная стратегия включает в себя
которые необходимы формы, время, методы доставки и содержание массового
рекламного сообщения для этой аудитории, и она представляет собой частью
интеграции совокупной рекламной стратегии.
Базовая цель рекламной стратегии — дождаться коммуникационного
эффекта с аудиторией и сподвигнуть ее к действию [2].
Рекламная стратегия представляет собой широкий и долгосрочный бизнес-
план, целью которого характеризуется продвижение продуктов и услуг через
рекламу. Это своего рода системообразующее направление, обозначающее
развитие рекламного процесса и воссоздание рекламных товаров, которые
способствуют результативной деятельности фирмы.
На сегодняшний день не существует целостного, общепринятого
истолкования рекламной стратегии. Тем не менее, можно выделить насколько
основных подходов к ее формулировке.
По убеждению Ф. Котлера, рекламная стратегия состоит из двух ключевых
факторов:
1. Рекламное донесение.
2. Способ его возникновения.
11
Эти элементы реализуются через последовательные этапы создания
рекламной стратегии:
- определение целей.
- формирование бюджета.
- разработка самой стратегии.
- оценка результатов рекламной кампании.
Существует также подход, основанный на шести составляющих:
1. Постановка задач.
2. Выбор целевой аудитории.
3. Создание концепции рекламного сообщения.
4. Выбор каналов распространения.
5. Реализация коммуникации.
6. Анализ эффективности.
Каждый из этих элементов может быть дополнен в зависимости от
приоритетов компании.
Структура рекламной стратегии может рассматриваться как с проекции
восприятия консалтинговой деятельности, как и с позиции творческого процесса
формирования агитационных сообщений. Важнейшими элементами стратегии
характеризуются:
- телереклама;
- управление;
- массмедиа-регулирование [25].
На наш взгляд, рекламная идеология предполагает собой комплекс
мероприятий, соединённых в целостный план, нацеленный на свершение целей
рекламной компании. Закономерность моделирования основополагающих
факторов рекламной стратегии надо отразить в соответствующей структуре (см.
рис. 1).