22
конкурентами. В таких рекламах отсутствуют высказывания о превосходстве над
остальными марками, и акцент делается на товаре, который совпадает запросам
покупателей.
Данная стратегия оказывается успешной в случае, если товар занимает
монопольную позицию в своей категории, доминируя на рынке и ассоциируясь
в сознании потребителей именно с собой. Она также эффективно действует при
выходе на рынок с новой товарной категорией, даже если в ней уже присутствует
несколько брендов.
По мнению М. Портера, конкурентное преимущество достигается
благодаря применению генерической стратегии, в которой выделяются
несколько разновидностей (см. рис. 6). К ним относятся:
- Стратегия дифференциации — направлена на создание у потребителей
убеждения в том, что предлагаемый организацией продукт превосходит
аналогичные товары конкурентов, что позволяет устанавливать более высокие
цены.
- Стратегия лидерства по издержкам — подразумевает достижение низких
затрат на производство, что дает возможность получать значительную прибыль
даже при установлении низких цен.
- Стратегия фокусирования — основана на применении либо стратегии
дифференциации, либо стратегии лидерства по издержкам в рамках
узкоспециализированных сегментов рынка, иногда лишь в одном сегменте.
Организация должна осознать, какую стратегию выбрать: лидерство по
издержкам или дифференциацию, а также определить масштабы своей
деятельности: узкие или широкие [20].
23
Рис. 6. Схема генерической (родовой) стратегии Портера
Такая стратегия находит свое применение, когда на рынок выходит
концептуально новый продукт. В данном моменте у рекламируемой марки
появляется отличная перспективу стать называнием для целой товарной
категории, как это сделали, например, "монпансье", "клинекс" или "ксерокс".
Вышеперечисленное явление иногда подчеркивается в рекламе, включая
слоганы:
Пример: «Xerox». Мы научили мир копировать».
Примечательно, что торговые маркировки, появившиеся на рынке позже
первых "пионеров", в своих рекламных кампаниях и консалтинговых
коммуникациях остерегаются упоминания об этих первых марках-конкурентах.
Например, фирма "Canon" и другие экспортёры называют свои устройства с
аналогичными подсистемами "копирами" [30].
Родовая стратегия также применяется торговыми марками, которые
являются, если не монополистами, то хотя бы лидерами на своем рынке или
крупными игроками. Целью этой стратегии является сделать так, чтобы в
сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной
категории или ее наиболее представителя. Несмотря на кажущееся не слишком
сильным утверждение, при грамотном использовании данная стратегия способна
сформировать и поддерживать позиции на рынке лидера.
2. Стратегия преимущества.
24
Эффективность идеологии преимущества возрастает на начальных
периодах освоения рынка, когда реклама монополистов менее пассивна или
использует подступы родовой идеологии, что характерно для ненасыщенных
рынков.
Вышеперечисленный подход нередко используется для продуктов,
которые лишь незначительно отличаются от аналогичных лейблов в своей
категории. В этом случае можно суммировать рекламные заявления конкурентов
и обнаружить те, которые не используются. Если такое отрицание окажется
весомым для потребителей, его стоит акцентировать в пропагандистской
кампании (например, реклама увлажнителя может акцентировать, что он лучше
очищает воздух).
3. Стратегия уникального торгового предложения (УТП).
Рекламная стратегия уникального торгового предложения (УТП) должна
четко демонстрировать покупателю конкретное преимущество, которое не
может предложить или уже не предлагает конкурент. Примером эффективного
применения данной стратегии служит реклама жевательной резинки Orbit как
средства против кариеса.
При разработке УТП крайне важно сфокусировать внимание потребителя
на уникальных характеристиках товара, подчеркивая их ценность и полезность,
не противореча при этом общепринятым взглядам. Если же уникальное
предложение представлено среди других характеристик товара или не
обосновано должным образом, у потребителя может возникнуть когнитивный
диссонанс [22].
Основные характеристики уникального торгового предложения (УТП):
- Уникальность — ваше УТП не должно повторять предложения
конкурентов. В противном случае, оно не будет эффективным.
- Конкретика — предложение должно быть четким и ясным. Сильное УТП
точно демонстрирует уникальность и выгоду, которую клиент получит от вашего
продукта или услуги. Использование конкретных цифр делает его более
25
привлекательным: например, мы предлагаем не просто «быстро», а «за 7 дней»,
или не «дешевле рынка», а «дешевле на 15%».
- краткость — УТП должно быть сжатым и лаконичным, словно остриё
копья, которое поражает целевую аудиторию с первого взгляда;
- простота — избегайте сложных формулировок и запутанных слов. УТП
должно быть доступным для восприятия: его должен понять пятилетний ребёнок
или ваша бабушка;
- магнетизм — УТП должно притягивать внимание; оно должно отвечать
на потребности и проблемы вашей целевой аудитории, удовлетворяя то, в чём
они нуждаются.
В российской рекламе также можно встретить примеры «условного» УТП.
Например, реклама масла «Злато» утверждает, что оно не содержит холестерина,
хотя ни одно растительное масло не содержит холестерина [13].
4. Стратегия позиционирования.
Позиционирование представляет собой маркетинговую стратегию, которая
формирует определенное восприятие товара и его место на рынке в сравнении с
конкурентами. Для того чтобы The Weather Channel изменил свой имидж и занял
уникальную позицию на рынке, рекламное агентство TBWA Chiat/Day решило
перепозиционировать TWC, акцентируя внимание на его страстной
приверженности теме погоды, а не лишь на профессионализме в этой области. В
то же время результаты маркетинговых исследований показали, что для
достижения полноценного перепозиционирования TWC необходимо не только
изменить фокус канала, но и создать такую рекламу, которая бы подчеркивала
интерес зрителей к погоде. Это должно было сделать контент телеканала более
привлекательным для широкой аудитории и поспособствовать тому, чтобы
зрители «вышли из своего чулана».
Стратегия позиционирования товара руководствуется на выявлении его
различий от продуктов соперников. В рамках данной концепции составляется
список уникальных и продуктивных свойств товара (или компании) в особой
иерархической повторяемости.
26
На основании одного или нескольких основополагающих свойств
создаётся ниша товара. В отличие от эксклюзивного торгового предложения
(УТП), позиционирование может осуществляться как по одному, так и по двум-
трём критериям — т. е. по разным характерным специфичностям продукта [7].
Рис. 7. Стратегия позиционирования товара
В рекламе существует несколько ключевых стратегий позиционирования,
которые следует выбирать в зависимости от особенностей продукта, рынка и
целевой аудитории.
Первый подход основан на выделении атрибутов, которые имеют значение
для потребителей. Это может быть качество, цена, скорость доставки, удобство
использования или экологичность. Важно, чтобы выбранные характеристики
действительно соответствовали интересам вашей целевой аудитории и выделяли
ваш продукт среди конкурентов. Например, реклама автомобилей часто
акцентирует внимание на безопасности и надежности, в то время как реклама
смартфонов подчеркивает передовые технологии и высокую
производительность.
Второй метод — позиционирование по потребительским выгодам. Это
означает акцентирование на преимуществах, которые получает покупатель при
использовании вашего продукта. К таким выгодам могут относиться экономия
27
времени, повышение комфорта, улучшение здоровья или укрепление
социального статуса. Такой подход особенно эффективен в тех областях, где
люди ищут решения для конкретных проблем. Например, реклама фитнес-
клубов часто фокусируется на преимуществах для здоровья и физической
формы, а реклама премиальной косметики — на сохранении молодости и
красоты.
Третий подход включает в себя позиционирование в отношении к
конкурентам. Компании выбирают его, когда акцентируют внимание на тех
аспектах, в которых они превосходят других. Это может быть лучшая цена, более
высокое качество, разнообразие ассортимента или инновационные технологии.
Такой метод требует тщательного анализа конкурентов и глубокого
понимания того, что именно делает ваш продукт более привлекательным. Ярким
примером может служить реклама сетей быстрого питания, подчеркивающая
свежесть и качество продуктов по сравнению с другими игроками на рынке.
Позиционирование в рамках товарной категории подразумевает акцент на
статусе продукта внутри своей группы. Например, фраза «Очаковский — вот это
квас! » подчеркивает уникальность данного товара [24].
Позиция компании представляет собой совокупность ассоциаций, которые
потребитель связывает с определённым брендом или торговой маркой. Это
включает в себя:
- физические характеристики продукта;
- стиль ведения бизнеса;
- наличие фирменных торговых точек;
- имидж и репутацию компании.
На протяжении многих лет формирование позиции предприятия
происходит в основном благодаря рекламе, накопленному опыту и слухам. Она
может быть, как узконаправленной, так и более рассеянной, что отражает
последовательность рекламных усилий компании.
28
В сознании потребителя позиция организации является своеобразной
относительной системой, основанной на сравнительной оценке товаров одной
компании с товарами конкурентов.
В связи с этим важно подходить к каждому потребителю индивидуально,
рассматривая его как уникальную личность, имеющую свои собственные
ассоциации и впечатления о продукции и самой компании.
Стратегии проекционного типа.
1. Стратегия «Имидж марки».
Имидж марки представляет собой концепцию, направленную на
психическую дифференциацию покупателей. В этом контексте товар становится
атрибутом определённого психологического типа человека. Реклама, в свою
очередь, символически привязывает марку с ярчайшим образом, отражающим
стиль жизни, стилистику поведения, свойственный круг предметов и природное
окружение, присущие этому человеку. Цель рекламодателя содержится в том,
чтобы выделить базовую аудиторию и предопределить все психологические
типологии типичного руководителя данного сегмента. На основе обретённых
данных создаётся исключительный образ, который не повторяет рекламные
месседжи иных марок. Этот прообраз должен быть притягательным для целевой
аудитории [20].
Рис. 8. Этапы формирования стратегия «Имидж марки»
29
Таким образом, для результативной реализации данной стратегии
необходимо глубокое понимание психологии.
Комбинируя данную идеологию, реклама ассоциирует определенный
стиль поведения, манеру одеваться или декор интерьера с данной маркой.
Маркетологи должны знать, каким образом приоритетная аудитория видит себя
и на кого они хотели бы походить. Создание самодостаточного и желаемого
образа является ключевым моментом. Ярким образцом этого подхода служит
реклама сигарет Marlboro, которая формирует прообраз мужественного индейца
— символа силы и свободы.
2. Стратегия «Резонанс»
Стратегия предполагает использование иррационального мотива, который
обычно обращается к социально-экономическим проблемам, важным для
потребителей. При таком подходе связь между продуктом и символикой бренда
не устанавливается. Примером «резонансной» стратегии можно считать рекламу
компании Procter and Gamble, в которой подчеркивается значимость труда мамы
и то, как бренд поддерживает её в этом важном деле [6].
Таким образом, покупка товара является способом приобщения к важным
для человека явлениям, событиям или идеалам. В современных рекламных
кампаниях часто стремятся ассоциировать продукт с концепциями счастливой
семьи, успехом в карьере или романтическими моментами. Например, реклама
компании Samsung «Будь лидером» или ролики для чая Lipton, которые
связывают данный продукт с хорошим вкусом и традициями.
В этой стратегии товар ассоциируется с важными для целевой аудитории
событиями — днями рождения, праздниками, свадьбами — что придаёт ему
дополнительное значение.
3. Аффективная стратегия.
В данной рекламе активно используются юмор, неожиданные сюжетные
повороты и игра словами и изображениями, что вызывает эмоциональную
вовлеченность потребителей и создает положительные ассоциации с продуктом.
В отличие от других видов проекционной рекламы, эта не придает товару
30
социальной или психологической значимости и не настаивает на получении с
ним каких-либо преимуществ. Обычно такая реклама просто развлекает зрителя,
одновременно перенося позитивные эмоции, связанные с ней, на сам товар.
Аффективная стратегия сосредоточена на развлечении потребителя,
сформировывая положительные эмоциональности и яркие ощущения, связанные
с рекламируемым товаром. В отличие от следующих стратегий, она не придаёт
товару государственно-психологическую нужность и не затрагивает
нематериальные качества, такие как решительность или статус.
Рекламные кампании, использующие эту идеологию, нацелены на
выстраивание приятных эмоций с помощью юмора, неожиданных разворотов
сюжетов и смешных визуальных образов. Классическими примерами являются
рекламные ролики Twix и «Веселый молочник».
Кроме того, следует обусловливать восприятие будущей аудитории: то,
что кажется удачным вам, может вызвать отрицательные реакции среди
зрителей. Перед тем как запустить рекламную кампанию, следует перепроверить
её на представителях целевой аудитории. Необходимо остерегаться шуток,
которые могут оскорбить кого-либо, и снабжать этичность рекламы как в
отношении своей аудитории, так и остальных слоёв общества.
4. Художественно-эстетическая стратегия.
Эта стратегия обращается к эстетическим чувствам потребителей и
призвана создать яркий художественный образ с помощью вербальных средств.
В процессе наименования продукта или услуги рекламщики формируют
привлекательные словосочетания, которые рождают необычные и
запоминающиеся образы. Аттрактивность рекламного сообщения заключается в
его способности привлекать внимание и удерживать его.
Одним из способов формирования таких словосочетаний является
синестезия - метод, основанный на переносе названий с учетом чувственных
ассоциаций различных видов. Психологи отмечают, что выражения вроде
«тёплые слова», «холодный взгляд» или «кричащая одежда» более эффективны,
чем, скажем, «добрые слова», «равнодушный взгляд» или «яркая одежда». Это
31
обусловлено психофизиологическими механизмами восприятия, которые
функционируют в обоих направлениях. Нейропроводящие пути находятся
близко друг к другу, и импульсы, поступающие от различных нервных
окончаний в подкорковые зоны, усиливают друг друга.
Яркие рекламные образы создаются путем сочетания различных
чувственных восприятий, например, зрительно-вкусовых («Кинотеатр для
гурманов»), зрительно-тактильных («Фейри – чистая сила в вашем доме») или
тактильно-вкусовых («мягкое виски», «шелковый шоколад»). Также возможны
комбинации пространственно-вкусовых восприятий, таких как «Кафе-бар со
вкусом и ароматом корицы» или «уютный вкус» [28].
Добавление так называемого «шестого чувства» придаёт рекламным
образам ещё большую необычность, наполняя их художественно-философским
смыслом: «Круглосуточно вкусно», «Неторопливый кетчуп», «Детское
центральное отопление», «Вторничный напиток», «Тонны информации».
«Шестое чувство» позволяет ощутить ту неосязаемую сферу, которую
сложно определить обычными пятью органами чувств: это время, искусство,
мысль, настроение и любовь. Сочетание слов из области чувственного
восприятия (зрительных, слуховых, вкусовых, обонятельных и тактильных
эпитетов) с терминами, относящимися к «шестому» чувству, приводит к
созданию художественных метафор, которые вызывают положительные эмоции
и переносятся на рекламируемый объект. Например: «Мартини – бокал поэзии»,
«Изысканный шлейф ароматов» (Ив Роше), «Оазис комфорта» (авиалинии).
Рекламная стратегия является неотъемлемой частью маркетингового плана
любого бизнеса. Она позволяет эффективно продвигать товары и услуги,
достигая при этом поставленных целей. Создание успешной рекламной
стратегии требует глубокого анализа, креативного подхода и постоянной
адаптации к изменениям на рынке. Овладение этой областью знаний может стать
залогом успеха в высокоактивной бизнес-среде.