12
Рис. 1. Структура планирования рекламной стратегии
Реклама – это сложный и затратный коммерческий проект, который несет
в себе высокие риски для рекламодателя. Для поддержания и развития бренда
необходимо постоянно инвестировать значительные средства в рекламные
коммуникации. Поэтому рекламодатель, естественно, ожидает от агентства
подробных отчетов по всем проводимым рекламным мероприятиям, а также
адекватной оценки их результативности в контексте его бизнес-задач.
Важным аспектом является согласование оценки эффективности
рекламной кампании с реальными целями коммуникационной активности.
Однако, нужно признать, что на сегодняшний день не существует
универсального метода измерения и преобразования рекламных вложений в
маркетинговые результаты, как и не достигнута полноценная интеграция
различных уровней стратегий, включая рекламные, коммуникационные и
маркетинговые. Вряд ли такая интеграция произойдет в ближайшем будущем, и
трудно ожидать точной его формулировки, поскольку даже при тщательном
моделировании с учетом всех факторов, влияющих на эффективность рекламной
13
кампании, мы сталкиваемся с весьма сложной и непредсказуемой системой,
полной неизвестных. Поэтому, несмотря на все научные усилия, результаты
рекламной кампании зачастую бывают трудно предсказуемыми, даже при
предварительном тестировании [8].
Следует отметить, что каждая рекламная кампания обладает определенной
уникальностью, поскольку проходит в индивидуальных условиях и обстановке,
имеет свои особенности и неповторимость.
Стратегия рекламы основывается на четырех ключевых элементах:
1. Аудитория. Реклама, прежде всего, представляет собой взаимодействие
с людьми, поэтому стратегия должна основываться на осознании того, с кем и
как необходимо общаться при продвижении продукта.
2. Цель. В этом пункте необходимо проанализировать потребности каждой
аудитории, заинтересованной в продукте.
3. План размещения. Здесь специалисты определяют, какие площадки
будут наиболее эффективными для каждой группы аудитории и подбирают
соответствующие креативы.
4. KPI. Важно установить собственные ключевые показатели
эффективности, которые помогут измерить степень достижения поставленных
целей.
14
Рис. 3. Основные составляющие рекламной стратегии
Кроме того, рекламная концепция может рассматриваться с двух точек
зрения:
1) тактика рекламной pr-деятельности, связанная с внедрением
пропаганды, управлением и медиапланированием рекламных компаний в
обширном смысле;
2) созидательная методология, которая сосредотачивается на
выстраивании рекламного обращения в узком смысле.
Рекламная стратегия является существенной частью консалтинговой
тактики, которая, в свою очередь, прочно соединена с клиентской идеологией, а
также с задачами и ролью организации. Естественно при распространении
товаров и услуг с поддержкой рекламы необходимо обусловливать все
рекламные инструментарии и вспоминать, что достижению задач
благоприятствует не только телереклама, но и благополучная актуализация всего
комплекса рекламной и коммуникационной идеологии [11].
15
Таким образом, диалектика рекламы и рекламной стратегии надо изучить
через предпоследние ключевые феномены:
- Рекламная информация имеет двухстороннюю тенденцию, поступая от
торговца к клиенту.
- Рекламная тактика выступает частью более обширной
коммуникационной маркетинговой концепции.
- Она включает в себя комплекс мероприятий, нацеленных на свершение
поставленных задач рекламной кампании.
- Рекламная концепция характеризует каналы взаимодействия на
оптимизационную аудиторию, обосновывает выбор использований массовой
информации, устанавливает основные этапы, распределяет госбюджет по видам
СМИ и процессам компании, а также обозначает правопорядок и дедлайн
развёртывания рекламы, предсказывает ожидаемый эффект и оптимизирует
доход рекламной коалиции.
- Главная самоцель рекламной стратегии - достичь технологического
результата с телеаудиторией и мотивировать её к действию.
1.2 Элементы рекламной стратегии предприятия
Рекламная стратегия представляет собой общее видение и направление для
рекламной кампании. Например, если основная цель кампании — увеличить
узнаваемость местного бренда продуктов питания среди потребителей Нью-
Йорка на 25%, то в стратегии будет подробно изложено, каким образом реклама
сможет достигнуть этой цели. Рекомендации по стратегии могут включать в себя
создание широкой осведомленности о бренде, позиционирование его как
высококачественного продукта, а также активное стимулирование розничных
продавцов к его продаже.
Современная рекламная деятельность представляет собой сложный
механизм, в котором используются как ATL (Above The Line), как и BTL (Below
The Line) стратегии. В этом процессе участвуют насколько ключевых
соучастников маркетинга: в первую очередь, рекламирующая организация, затем
16
маркетинговое агентство, использования рекламы и, в окончательном итоге,
производитель. Через эту взаимосвязь происходит обмен информацией, который
составляет суть рекламной работы [29].
В условиях динамично развитой предпринимательской среды, как в
онлайн, так и в онлайн сегментах, проблема повышения результативности
рекламной организации становится базовым приоритетом для искателя более
совершенных управленческих принципов. Важно уделять должное вниманье
выбору концепции и стратегии организации рекламной работы.
Функционирует несколько методологических подходов к рекламной
деятельности в зависимости от выраженности её интернационализации в
маркетинг. Когда принципами менеджмента руководствуются на
госпредприятии, рекламная работа адаптируется под эти законы. Если же
реклама размещается на первом месте, она работает независимо от рекламных
концепций. Эффективным сценарием является ситуация, когда реклама
представляет собой оптимальное совмещение как маркетинговых, как и
рекламных факторов.
Выбор концепции ведения маркетинговой деятельностью требует
всестороннего анализа и переоценки наработанных знаний как в рамках самого
предприятия, как и в мировой практике. В взаимозависимости от обязанности,
инновационных целей и эффективности корпорации подбираются данные
стратегии. Во-вторых выбор может быть затруднён из-за недостатка опытов у
экономистов в отрасли оперативно-тактического ведения и подчёркнуто
высокого акцента на рекламной активности [9].
Рекламный механизм основывается на создании взаимосвязанных
элементов маркетинговых коммуникаций и использует системы информации и
связи современного общества. Все его компоненты независимы и обладают
своими особенностями в контексте маркетинговой работы.
Этот механизм способствует формированию системы обратных связей, что
увеличивает эффективность стратегического влияния на целевые аудитории.
Реклама, ускоряя продажи определённых товаров, в свою очередь ускоряет
17
оборот капитала. Это возможно лишь тогда, когда реклама демонстрирует
потребителям достоинства товара и правильно позиционирует его в их сознании
и на рынке.
Цель рекламы заключается в обеспечении потребителей о различных
вариантах выбора продукта, включая разные конфигурации его характеристик и
фрагментов.
Реклама может быть охарактеризована как социально-экономический
процесс, который обеспечивает связь между дистрибьютором и производителем.
Она выступает средством агитационной коммуникации, дозволяя донести
информацию до потенциальных покупателей. Это сообщение, иногда
оплачиваемое и приспособленное для убеждения, распространяется
рекламодателями через всевозможные каналы.
Кроме того, следует сообщать, что на макроуровне рекламная
деятельность рассматривается как обширный модуль предпринимательства с
собственным рынком, тогда как на микроуровне она считается важной статьёй
налога в бюджете инвестора. Кроме того, рекламную активность анализируют с
точки зрения денежного управления, денежных предпочтений, рекламных
средств и вышеперечисленных факторов.
Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж,
успешная стратегия включает в себя несколько ключевых аспектов:
1. Определение целевой аудитории.
2. Формулирование целей.
3. Разработка стратегии рекламного сообщения:
- установление направления убеждения;
- презентация;
- метод реализации.
4. Выбор рекламных средств.
5. Определение бюджета на продвижение.
На рисунке 4 представлена более детальная схема этих элементов, которые
будут рассмотрены дальше [28].
18
Учитывая сложность информации, связанной с разработкой стратегии,
становится очевидным, что охватить все необходимые детали в одиночку
невозможно — это требует командной работы.
Рис. 4. Основные элементы рекламной стратегии
Целевая аудитория представляет собой целевую группу для рекламной
коммуникации. Обычно она почти не отличается от целевого рынка,
определенного в маркетинговой стратегии. Однако рекламные менеджеры не
должны ограничиваться лишь конечными потребителями; важно также влиять
на тех, кто принимает решение о покупке. Например, известно, что более
половины всех мужских сорочек приобретают женщины (для своих мужей,
19
сыновей и т. д. ), поэтому в рекламе мужских сорочек следует учитывать эту
целевую аудиторию.
При разработке рекламной стратегии менеджер должен не только ясно
понимать, что именно рекламируется, но и сформулировать концепцию этого
товара. Концепция рекламируемого продукта, в данном случае, представляет
собой лаконичное описание того, как реклама будет представлять товар целевой
аудитории. Это один из самых сложных аспектов рекламной стратегии, который
оказывает значительное влияние на все её элементы. Простая формулировка
потребует рассмотрения множества вопросов: как товар позиционируется на
рынке? Какое у него место в маркетинговом комплексе? На какой стадии
жизненного цикла находится продукт? К какой группе товаров он относится?
Каковы упаковка, качество и марка? И так далее.
Когда бизнесмен или компания сталкиваются с задачей разработки
рекламной стратегии, прежде всего им необходимо четко определить
маркетинговые цели, которые они стремятся достичь.
Далее следует провести исследование потенциальных потребителей
продукта или услуги, чтобы реклама могла точно соответствовать запросам
целевой аудитории.
Для того чтобы реклама была эффективной и достигала конечного
потребителя, необходимо тщательно выбрать подходящие каналы
коммуникации. К таким каналам могут относиться социальные сети, поисковая
реклама, контент-маркетинг, телевидение, радио и другие [17].
Определившись со всеми этими аспектами, приходит время закладывать
бюджет на рекламу и распределять ресурсы между различными методами
продвижения. Как только бюджет и необходимые резервы сформированы,
можно перейти к разработке креативных материалов и их внедрению.
Запуская рекламную кампанию, важно регулярно мониторить ее
эффективность. Маркетинговый отдел должен определить собственные метрики
для оценки успешности рекламы, чтобы при необходимости вносить коррективы
в стратегию.
20
Постоянное исследование результатов поможет усовершенствовать
стратегию, улучшить ее элементы и закрепиться на рынке.
Рекламная стратегия определяет направление создания рекламного
продукта и отвечает за часть инвестиционного плана, нацеленного на то, чтобы
донести до заказчика конкретные преимущества продукта или услуги через
рекламное сообщение.
Ключевые компоненты рекламной стратегии включают:
1. Определение целевой аудитории по таким параметрам, как пол, возраст,
география, интересы и т. д.
2. Разработка позиционирования рекламируемого продукта на основе
анализа конкурентов, жизненного цикла товара и пустующих ниш на рынке.
3. Формулировка креативной концепции рекламной кампании, включая
выбор стиля, идеи и оформления [26].
Сюда входят креативные элементы, художественная форма сообщения, его
информационное и смысловое содержание, а также выбор наиболее
эффективных каналов коммуникации.
1.3 Специфика выбора типа рекламной стратегии предприятия в условиях
высокой конкуренции рынка
Конкурентный анализ играет ключевую роль в формировании рекламной
стратегии, позволяя оценить, как положение, так и действия конкурентов на
рынке. Такой анализ помогает выявить как сильные, так и слабые стороны
соперников, а также определить свою уникальность и ключевые конкурентные
преимущества.
При проведении конкурентного анализа рекламного рынка стоит обратить
внимание на несколько важных аспектов:
21
Рис. 5. Конкурентный анализ рекламного рынка
Существует два основных типа рекламных стратегий. Первый из них
называется эмоциональной или проекционной рекламой. Согласно
исследованию Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, в рамках проекционного типа выделяют
три ключевые методологии, которые активно употребляются в современном
рекламном контексте: идеология формирования имиджа марки, резонансная
стратегия и аффективная стратегия. Все они, в наибольшей степени, нацелены на
создание психического, а не рационального восприятия у потребителей [27].
Каждая из этих трёх групп выключает в себя несколько видов стратегий,
которые соотносятся в зависимости от нрава основных предложений о товаре.
Рационалистические стратегии. В рамках современных рекламных
методик выделяется два главных типа рационалистических концепций: родовая
стратегия, тактика различия, концепция эксклюзивного торгового предложения
и стратегия позиционирования.
1. Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает, что рекламные
сообщения о товаре содержат информацию о его конкретных характеристиках и
вещественных преимуществах без явственного или скрытого сопоставления с
1. Анализ
конкурентов
•Определение
основных
конкурентов в
своей отрасли
•Исследование их
продуктов и услуг
•Оценка их
ценовой политики
•Анализ их
рекламных и
маркетинговых
стратегий
2. Анализ целевой
аудитории
конкурентов
•Выявление общей
целевой аудитории
с конкурентами
•Оценка
предпочтений и
потребностей
целевой аудитории
•Определение
уникальных
предложений
конкурентов для
целевой аудитории
3. Оценка
конкурентных
преимуществ
•Выявление
уникальности и
преимуществ
своего продукта
или услуги
•Сравнение с
конкурентами и
определение
сильных и слабых
сторон
•Оценка
возможностей для
улучшения и
дифференциации
4. Анализ
трендов и
инноваций
•Изучение новых
технологий и
инноваций в
отрасли
•Оценка влияния
этих трендов на
конкурентов и
себя
•Определение
возможностей для
использования
трендов в
рекламной
стратегии