4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................................................................ 8
1.1 СУЩНОСТЬ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ............................................ 8
1.2 СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА ПРОДУКЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .................................................................................... 14
1.3 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ .. 22
2 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИИ» .................... 30
2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИИ» ................................................................................ 30
2.2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЭФЕКТИТВНОСТИ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЦЕНТР ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ» .... 37
2.3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ
ТЕХНОЛОГИИ» .................................................................................................................................. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ....................................................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЕ А ............................................................................................................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЕ Б ............................................................................................................................... 81
ПРИЛОЖЕНИЕ В ............................................................................................................................... 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Г ............................................................................................................................... 84
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы
обусловлена следующими положениями. Маркетинг развивается в
направлении динамичного и эволюционного процесса, основанного на
представлении, ориентированном на обслуживании клиента.
Коммуникационные стратегии помогают фирме в выявлении положительных
отзывов клиентов. Формирование коммуникационной стратегии или своего
рода формирования взаимодействия с клиентами, направленного на целевую
аудиторию, с целью продвижения продаж своего товара, является,
необходимым действием предприятия, как при открытии нового, так и при
реорганизации или расширении предприятия. В хорошо продуманной
коммуникационной стратегии сгенерированная информация может быть
успешно использована для идентификации и нацеливания коммуникатора
(рекламодателя) на различные типы потребителей с помощью индивидуальной
коммуникации и, в конечном счете, помочь построить прочные отношения с
ними. Коммуникационные стратегии в настоящее время являются
стратегическим процессом, связанным с управлением торговой маркой.
Современные предприятия функционируют в жестких условиях
конкурентного рынка, поэтому так важно организовать такие каналы сбыта
продукции и формирования спроса, которые на протяжении длительного
периода позволили бы предприятию планировать производственно-
реализационную деятельность и тем самым снизить риск непредвиденных
расходов (или дополнительных затрат на обслуживание канала
распределения). В условиях усиления конкурентной борьбы на рынках
реализация мер по стимулированию сбыта выступает необходимым условием
построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций. При этом
основополагающая роль должна отводиться целям стимулирующих сбытовых
программ и инструментам их осуществления.
6
Целью исследования является разработка рекомендаций по развитию
коммуникационной деятельности ООО «Центр технологии развития» с целью
повышения объема продаж.
Задачи исследования:
- раскрыть сущность и виды коммуникаций предприятия;
- рассмотреть стратегии продвижения и сбыта продукции с
использованием маркетинговых коммуникаций;
- охарактеризовать методы оценки эффективности коммуникационной
политики;
- представить организационно-экономическую характеристику
деятельности ООО «Центр технологии развития»;
- провести анализ конкурентной среды предприятия;
- дать анализ эффективности коммуникационной политики ООО «Центр
технологии развития»;
- разработать рекомендации по развитию коммуникационной
деятельности ООО «Центр технологии развития» с целью повышения объема
продаж;
- оценить экономическую эффективность разработанных рекомендаций.
Объектом исследования выступает ООО «Центр технологии развития».
Предмет исследования: коммуникационная политика ООО «Центр
технологии развития».
Теоретической базой для написания работы явились труды авторов
Андросовой И. В., Анисимовой Н.А., Божука С.Г., Ганиной С.А., Голубкова
Е.П., Жильцова Д.А., Калужского М.Л., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Палякина
Р.Б., Платова А.В., Шевченко Д.А.; материалы периодической печати (журналы
«Экономика и предпринимательство», «Маркетинговые коммуникации»,
«Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг»,
«Экономические и гуманитарные науки» и др.) и сети Интернет.
Методы исследования: метод статистического анализа; анализ
документов, анализ литературных источников и нормативных документов.
7
Структура данной выпускной квалификационной работы включает в
себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и
приложения.
8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 СУЩНОСТЬ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
В современном мире, с развитием рыночных отношений – умение
коммуницировать или взаимодействовать с покупателями, поставщиками,
различными финансовыми, государственными и экономическими структурами
- это основа для обеспечения экономической жизнедеятельность предприятия.
При взаимодействии с вышеуказанными объектами осуществляется сбор,
необходимой для организации информации, на основании которой можно
будет делать выводы, например, насколько конечный потребитель доволен,
продукцией организации, или на сколько деловой партнер надежен.
Французские ученые Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон в научной
работе "Меркатор" дают достаточно полную характеристику коммуникации и
характеризуют коммуникацию компании как совокупность всех сигналов и
информационных сообщений, которые она намеренно или нет распространяет
среди всех слоев общества 47, с. 18.
Процесс обмена информацией включает в себя четыре основных
компонентов, которые представленные на рисунке 1.
Рисунок 1 - Компоненты процесса коммуникации 27, с. 96
Рассмотрим более подробно, из каких компонентов состоит процесс
коммуникаций или по-простому, процесс взаимодействия:
- «отправитель» или коммуникатор - это сторона, которое является
инициатором передачи информации, эта сторона посылает информационное
сообщения другой стороне;
Отправитель
Сообщение
Канал
Отправитель
Получатель
9
- «сообщение» - это форма, в которой выражена информация. Данная
информация в свою очередь, может представленная в виде текста или
закодирована различными символами. Информация выражает мысли
коммуникатора, которые будут сохранены и переданы конечному получателю;
- «канал» - это непосредственно средство, с помощью которого
происходит передача информации, а в нашем случае «сообщения», от
коммуникатора к указанному получателю. Каналы передачи информации
разнообразны: компьютерная сеть, телефонная линия, каналы доставки
письменной корреспонденции и документации, с помощью почты или
курьером, а также передача устной речи. В случае передачи информации при
помощи устной речи, то канал можно рассматривать как канал, который
соединяет более двух «получателей», необходимой информации, в момент
непосредственной передачи сообщения или информации;
- «получатель» - это человек, который получает информацию или
«сообщение» от коммуникатора. Полученная информация используется уже
непосредственно им самим.
Коммуникация - это динамичный двусторонний процесс благодаря
наличию обратной связи, которая представляет собой сообщение отправителю
об эффективности коммуникативного акта.
Таким образом, коммуникации в современных условиях являются
важным элементом системы управления компанией, поскольку грамотная
организация процесса передачи информации вносит существенный вклад в
конечные результаты и эффективность работы компании. Организационные
коммуникации являются элементом системы стратегического управления
современной организацией.
Характеристика различных коммуникационных категорий,
представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Характеристика категорий коммуникации 39, с. 29
Категория
Описание
Кодирование
Процесс перевода сообщения в такие формы, как письменная и
устная речь, которые понятны получателю информации.
10
Каналы коммуникации
Это пути, которые проходит информация, чтобы достигнуть
получателя.
Декодирование
Процесс перевода получателем сообщения в форму, из которой он
может получить адресованную ему информацию.
Обратная связь
После декодирования сообщения процесс может быть продолжен
получателем, передающим свое сообщение в ответ на
первоначальное сообщение отправителя.
Шум
Факторы, искажающие смысл сообщения, потенциальные барьеры
для эффективной коммуникации.
По видам различают внешние (коммуникации с внешней средой) и
внутренние коммуникации предприятия. В свою очередь, внутренние
коммуникации подразделяются на горизонтальные и вертикальные (рис. 2).
Рисунок 2 - Виды коммуникаций предприятия 42, с. 49
Различные типы коммуникаций, используемых предприятием,
представляют собой, своего рода маркетинговую коммуникационную систему,
которая состоит из следующих составляющих:
- реклама (видеоролик на телевидение, уличные рекламные баннеры и
другое),
- связи с общественностью (различные интервью с представителями
организации, статьи, сообщения для прессы),
Коммуникации предприятия
Внутренние (между отделами
и подразделениями)
Внешние
Горизонтальные
Вертикальные
11
- прямой маркетинг (смс – рассылки, рассылки на электронные почты
конечного потребителя и другое),
- выставки (самостоятельная выставка, совместная выставка),
- стимулирование продаж (конкурсы, бесплатные образцы продукции),
- спонсорство (спонсировать спортивные соревнования,
благотворительные организации),
- социальные сети и интерактивный маркетинг,
- личные продажи (консультирование, как личное, так и по телефону).
Все составляющие системы коммуникаций организации имеют свое
значение. И без каждого из этих составляющих невозможна успешно
реализовывать стратегический маркетинговый процесс.
Содержание комплекса современных коммуникаций формируется с
учетом философии современных концепций маркетинга (социально-
этического маркетинга, маркетинга новых идей и поведение потребителей) с
включением инструментов нейромаркетинга, когнитивного маркетинга и
философии «Маркетинг 3.0» 20, с. 36.
В условиях регулярных экономических санкций, агрессивного внешнего
западного окружения и жесткой конкуренции корпоративные коммуникации
обеспечивают развитие национальной экономики. На волне промышленной
революции 4.0 коммуникации инновационных технологий в области
робототехники, искусственного интеллекта и искусственных нейронных сетей
уверенно лидируют.
Практическая реализация корпоративных коммуникаций
осуществляется руководством компании с учетом таких базовых принципов,
как:
- принцип рыночной ориентации;
- принцип совместной работы участников рынка с учетом личной
ответственности за результаты работы. Прежде чем формировать комплекс
коммуникаций, необходимо системно рассмотреть участников рыночного
оборота в рамках партнерской программы, коммуникацию
12
конкурентоспособности каждого партнера с учетом элементов транспортной и
социальной инфраструктуры.
В современных условиях цифровизации мировой экономики, когда:
смартфоны и планшеты заменяют фотоаппараты, традиционные средства
оплаты финансовых услуг; система Интернета вещей используется вместо
традиционной торговли, формирование современного коммуникационного
комплекса осуществляется в условиях гиперсвязи бизнеса 46, с. 44.
Формированию гиперсвязанности бизнеса способствуют коммуникации
инновационных технологий. Тенденция глобализации мировой экономики
является доминантой на фоне ключевых тенденций развития коммуникаций
маркетинга: интеграция, цифровизация, безусловная ориентация на запросы
общества (программа CRM).
Практика российского предпринимательства отмечает быстрые темпы
развития современных диджитал-коммуникаций. Сетевое пространство на
сегодняшний момент является неотъемлемой частью жизни современного
общества. По статистическим данным, более четырех миллиардов человек на
планете (порядка 43% жителей) являются пользователями сети Интернет,38 из
которых 2/3 - мужчины; 1/3 - женщины 49, с. 86.
По данным Фонда «Общественное мнение», аудитория отечественного
сегмента Интернет-пространства достигла 97 миллионов человек, при этом
20, с. 34:
- еженедельно в глобальную сеть входят 64% населения;
- ежедневно глобальную сеть посещают 57% населения.
Исследователи отмечают, что большая активность пользователей
глобальной сети связана также со снижением анонимности, что
обуславливается повышением маркетинговой стратегии в социальных сетях
кампании производителей и поставщиков товаров и услуг в современном
глобальном пространстве, в котором отсутствуют какие-либо значимые
границы для товарооборота и продвижения собственного бизнеса.
13
С развитием и появлением большого количества различных средств для
коммуникативного взаимодействия в деловой и социальной среде, стало
актуальным использование самой информации, как средством, с помощью
которого можно влиять на отношение к продаваемой продукции, товару или
услуге, в том контексте, в котором нужно. С помощью передаваемой
информации появилась возможность больше влиять на конечного потребителя
продукции.
Современная глобальная сеть Интернет - это наиболее эффективный
трендовый элемент осуществления коммуникации между компаниями и
потребителями, позволяющий компаниям высокоэффективно осуществлять
продвижение собственных товаров или услуг; проводить постоянную
(непрерывную) рекламную кампанию, для привлечения потенциальных
потребителей и т.п.
Таким образом, в эпоху цифровизации и визуализации важного
потребительского контента социальные сети играют особую роль в
позиционировании, брендинге и построении необходимой маркетинговой
стратегии для имиджевой кампании любого бренда или личности. На данный
момент именно эта платформа позволяет в сжатой форме представить
доступные новинки, повысить лояльность потребителей. В ближайшем
будущем именно сочетание инструментального единства социальных сетей
будет играть ключевую роль в увеличении потенциальной целевой
потребительской аудитории. Люди узнают о своих потребностях и ожиданиях
из средств массовой информации, программ или онлайн-предложений.
Одним из основных видов коммуникационной стратегии по
продвижению продукции или услуг на рынок сбыта, является использование
маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены в следующем
пункте.