14
1.2 СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА ПРОДУКЦИИ С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Под стратегией продвижения подразумевается обязательные базовые
решения, направленные на достижение конечной эффективности
маркетинговой деятельности организации в целом (в данном случае в
повышении уровня продаж).
Сбытовая деятельность - процесс продвижения продукции на рынок,
организации товарообмена для осуществления обозначенной цели по
получению прибыли 24, с. 91.
Современная теория менеджмента достаточно четко определяет
сбытовую деятельность в рамках маркетинга. Продажи - это основной
промежуточный этап между производством и потреблением. Система
распределения товаров обеспечивает создание таких условий, чтобы товар
находился там, где он нужен, а его продвижение обеспечивало рациональное
управление складом и создание сбытовой сети. На уровне отдельного
предприятия такая система распределения называется системой продаж. В то
же время, если рассматривать все экономические процессы, то маркетинговая
деятельность по своему составу схожа с физическим распространением, а
термин "дистрибуция" широко используется в зарубежной практике. Все эти
термины в той или иной степени характеризуют завершающую часть
деятельности отдельного предприятия и стадию жизненного цикла продукта,
но трактуются разными авторами (как отечественными, так и зарубежными)
достаточно широко 7, с. 51.
Физическое распределение имеет отношение к экономике в целом (по
крайней мере, в масштабах отрасли или региона) и выходит за рамки
экономики отдельного предприятия. Концепция распределения характеризует
более конкретные процессы распределения или отдельные элементы этой
деятельности без привязки к конкретному экономическому субъекту. И только
термин "продажи" или "сбытовая деятельность" имеет непосредственное
15
отношение к предприятию, поскольку представляет интерес прежде всего в
рамках хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
Общеэкономические и даже общеотраслевые и региональные
особенности организации сбыта, которые изучаются некоторыми
специалистами, имеют скорее теоретическое, чем практическое значение,
поскольку сбытовая деятельность локализована во внутренней среде
предприятия и продолжается во внешней среде в виде распределения и
дистрибуции.
Определение маркетинговой политики имеет как широкую, так и узкую
направленность. В широком смысле сбытовая политика - это совокупность
маркетинговых стратегий, выбранных руководством компании, а также
комплекс мер, направленных на формирование ассортимента выпускаемой
продукции, ценообразование, исследование спроса и стимулирование продаж
(реклама, обслуживание потребителей, коммерческое кредитование, скидки).
В узком смысле сбытовая политика устанавливает только отношения между
продавцом и покупателем, являясь, таким образом, завершающим этапом
перемещения товара.
Чтобы обеспечить эффективное функционирование системы продаж
компании и реализацию сбытовой политики, компания должна создать
систему способов реализации продукции. Такие пути называются каналами
сбыта и представляют собой путь, по которому товары перемещаются от
производителя к конечному потребителю, включая все посреднические
организации. Кроме того, каналы сбыта выполняют ряд функций, которые
напрямую не связаны с физическим распределением продукции (рис. 3).
16
Рисунок 3 - Основные функции каналов распределения, реализуемые в
процессе управления сбытом 10, с. 104
Главной целью сбытовой политики является обеспечение доступности
изготавливаемой продукции и услуг для потребителей. Чтобы этого достичь,
необходимо выполнить следующие задачи 31, с. 49:
- определить потребности целевого рынка и выявить его емкость;
- выбрать наиболее эффективные каналы распределения;
- разработать более действенную систему сбыта;
- выделить методы продвижения товаров согласно обозначенным
группам товаров и сегментальных рынков.
Функции каналов распределения
продукции/товаров
Прямо связанных с продвигаемой
продукцией/товаром
Косвенно связанных с продвигаемой
продукцией/товаром
Проведение исследовательских
работ по сбору информации по
планированию распределения
Стимулирование спроса
посредством распространения
информации о товаре/услуге
Приспособление характеристик
товара к требованиям рынка
Организация товародвижения
Налаживание контактов и
заключение контрактов с
покупателями
Финансирование продвижения
по каналу
17
Для организации продаж одним из важнейших стратегических решений
является выбор структуры канала сбыта продукции. Принимая это решение,
производитель фактически определяет успех или неудачу продвижения бренда
на рынке.
Основной задачей стимулирования рынка сбыта является построение
эффективной структуры маркетинговых воздействий, которая позволит
обеспечить успешную продажу продукции организации, т.е. создать
последовательное и непрерывное движение товаров, включающее
поставщиков, производителя, посредников и конечного потребителя. Задача
стимулирования сбыта товара заключается в повторном приобретении уже
знакомого покупателю товара, закупке новых партий товара и
распространении его среди уже новых покупателей. Такая система приводит к
установлению тесных связей между производителем, продавцом и
покупателем, что способствует увеличению финансового потенциала
предприятия. Выбор и формирование канала сбыта продукции (товаров)
является ключевым моментом в системе управления логистическими
продажами. При этом учитываются как факторы, влияющие на выбор канала
сбыта продукции, так и цели, которые предприятие преследует перед системой
продаж. Для формирования и развития механизма поддержки системы продаж
современного предприятия необходима консолидация усилий всех звеньев
экономических систем. Поэтому крайне важно развивать различные аспекты
этой деятельности одновременно во всех элементах логистических систем и
на всех этапах системы распределения продукции/товаров в экономике.
Стратегия продвижения включает в себя различные виды инструментов, с
помощью которых происходит влияние на потенциального потребителя.
Выделяют несколько этапов разработки эффективной маркединговой
стратегии продвижения в организации. В общем виде они представлены на
рисунке 4.
18
Рисунок 4 - Основные этапы стратегии продвижения 14, с. 201
Как показывает практика, для эффективной организации сбыта своей
продукции, предприятия обычно выбирают одну или нескольких стратегий
продвижения. Как правило, одну стратегию выбирают вновь открывающиеся
предприятия, те которые находятся давно на рынке, в основном применяют
сразу несколько стратегий. Стратегии продвижения товара, напрямую будут
влиять на его поведение, на рынке.
Разберем каждую из, существующих на сегодняшний день, стратегий
продвижения, более подробно.
Стратегия продвижения - «Охват рынка» - представляет собой,
возможность охватить всех потенциальных клиентов на рынке, с целью
привлечения их для покупки своего товара. Для выполнения данной стратегии
необходимо привлечение большого количества качественных и
профессиональных посредников, способных охватить весь рынок и которым
доверяют конечные покупатели. Такими посредниками могут быть и
телевидение, и радио, и социальные сети, и раздача рекламных буклетов и
другие.
Но как говорил автор учебника «Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности» Абаев А.Л.: «Однако данная стратегия, как правило, приводит
к ценовой конкуренции, поэтому, выбирая данную стратегию, необходимо
взвесить все «за» и «против» 30, с. 115.
Постановка целей и
задач
Выделение целевой
группы
Решение о
разработке бюджета
Выбор обращения
Решение о средствах
распространения
коммуникаций
Оценка
эффективности
стратегии
19
Селективная или избирательная стратегия продвижения товара,
подразумевает, уже работу с «проверенными» посредниками по сбыту товара.
Требования к посредникам более строгие, необходима иметь
профессиональный опыт по сбыту конкретного вида товара.
Эксклюзивная стратегия продвижения товара – это стратегия является,
своего рода ответвлением от селективной стратегии. Эксклюзивная стратегия
заключается в выборе одно или нескольких постоянных посредника, которые
получают исключительное право продвигать и реализовывать продукцию
предприятия, на оговоренной территории.
Франчайзинг – это эксклюзивная стратегия. Сущность данной стратегии
заключается в том, что организация разрабатывает свою четкую безнес-
модель, свою маркетинговую систему продвижения товара, которой при
передачи прав на свой вид деятельности, новая организация должно строго
придерживаться. Обычно к франчайзингу прибегают из-за «расскрученности»,
известности определенного товара или услуги. Франчайзинг предполагает
такой тип ведения бизнеса, при котором владелец франшизы, может для
расширения бизнеса использовать или заемные средства, или продавать его
другим компаниям.
По типу ориентированности сбытовых стратегий продвижения,
стратегии можно разделить на две группы 22, с. 66:
- первая группа ориентирована на конечного потребителя или по-
простому – клиента. На первом месте в данной группе стратегий стоят
потребности и интересы клиента;
- вторая группа ориентирована на качественное развитие бренда.
Совокупность различных методов сбыта продукции предполагает
использование и других стратегий продвижения, таких как
оппортунистическая, пассивная, наступательная и экспертная.
Оппортунистическая стратегия продвижения представляет собой поиск
определенного вида товара, для продвижения которого не будет
20
необходимости в постоянном продвижении, который со временем сам займет
свой сегмент на рынке сбыта.
В самом названии пассивной стратегии, уже кроется ее суть и
определение. Пассивная стратегия – пассивное отношение к продвижению
товара, посредник по продвижению товара не оказывает сложную и
квалифицированную помощь в выборе товара и в консультации по его
описанию.
Наступательная стратегия – это как «штурм» на потребителя или
клиента, продукция и услуги всеми способами проталкивается на рынок
сбыта.
Экспертная же стратегия – это стратегия, направленная на
удовлетворение потребностей потребителей. Эта стратегия больше всех,
вышеназванных, ориентирована на интересы и потребности клиентов.
Коммуникация или взаимодействие с клиентами могут осуществляться
по следством различных стратегий, таких как [41, с. 149]:
- Push– стратегия, которую можно назвать стратегией «проталкивания».
Сущность стратегии заключается в использовании посредников, которые
рекламируют товар и продают товар. Примерами Push – стратегия могут быть
организованные выставки, на которые будет свободный вход и бесплатный
«пробник» товара, проведение сезонных распродаж продукции.
Преимуществом данной стратегии, в первую очередь, является небольшие
затраты на продвижение продукции и услуг.
- Pull–стратегия, которую можно назвать стратегией «притягивания».
Сущность этой стратегии похожа со Push–стратегией, но в данном случае
продвижением товара занимается непосредственно продавец или
производитель продукции. Производитель заинтересован в непосредственном
общении и взаимодействии с конечным потребителем его товара.
- комбинированная стратегия, представляет собой взаимное применение
стратегии «проталкивания» и стратегии «притягивания»; как правило, эта
21
стратегия очень сложная и под силу только крупным предприятиям или
торговым сетям.
К факторам, которые оказывают наибольшее влияние на рекламную
кампанию компании, относятся:
- рекламная стратегия;
- бюджет рекламной кампании;
- анализ конкурентов;
- профессионализм персонала;
- структура сайта.
Эти факторы в наибольшей степени согласуются с одной из самых
успешных рекламных технологий продвижения товаров или услуг - рекламой
в Интернете. Этот метод продвижения наиболее эффективен, поскольку
снижает объем затрат для рекламодателя, рекламодательницы и потребителя.
Препятствиями, стоящими на пути использования Интернета в качестве
основной рекламной технологии, являются: высокие затраты на внедрение,
устойчивость к новым технологиям, небольшой процент обученных
сотрудников и т.д.
Конечно, практически каждое предприятие осуществляет хотя бы одну
из перечисленных выше маркетинговых стратегий по продвижению своей
продукции на рынке сбыта, но чаще применяют несколько стратегий. Почти
каждая первая организация использует рекламу, как основной двигатель
торговли. В последнее время участилось применение инструментов прямого
маркетинга, как звонки на личные телефоны потребителей с попыткой
рекламы своего товара.
Но на выборе и применении маркетинговой стратегии продвижения не
стоит останавливаться, кроме стратегии предприятию необходимо иметь
квалифицированный штат сотрудников, которые на своих рабочих местах, по
телефону или при консультации в магазине, смогут профессионально
привлекать клиентов.
22
Для анализа эффективности применения маркетинговой стратегии,
используются различные методы, которые будут освещены в следующем
пункте.
1.3 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
Исследование эффективного применения маркетинговых стратегий в
организации состоит из нескольких этапов:
1. Исследование, разбор и оценка деятельности структуры,
ответственной за проведение маркетингового продвижения товара
предприятия. Эта структура должна отвечать требованиям маркетинговой
деятельности, должна успешно проводить маркетинговые мероприятия по
продвижению товара, должна иметь функциональных сотрудников, имеющих
опыт в этой сфере. При оценке деятельность маркетинговой структуры
предприятия необходимо учитывать эффективность ее работы по различным
показателям, что поможет усовершенствовать ее маркетинговую деятельность.
2. Исследовать и оценить инструменты маркетингового продвижения
товара. Если в первом пункте мы касались непосредственно структурной
организации отдела маркетинга, то в данном пункте анализируются
инструменты, которыми пользуется отдел маркетинга. Необходимо изучить
инструменты маркетинговой стратегии, как применить их к продвижению
своей продукции и что необходимо для применения этих инструментов.
3. Исследование и оценка, какими каналами будет продвигаться
товар на рынок. Как мы говорили ранее, каналы передачи информации
разнообразны – это может быть компьютерная сеть, телефонная линия,
передача устной речи. Необходимо проанализировать все доступные в
организации способы доставки информации о товаре потребителю. Чем
больше будет таких каналов, тем лучше для организации. Для данного анализа,
да и для анализа предыдущих двух пунктов, можно привлечь специалистов в
этой области. Для получения профессиональной оценки и помощи.
23
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций базируется на
следующих принципах 8, с. 91:
- фактическое обоснование;
- учет мнения всех участников мероприятия;
- использование общепринятого формата и методологии оценки, для
сравнения с другими данными;
- соответствие результата количеству и точности исходных данных;
- оповещение заинтересованных лиц о результатах;
- использование результата на практике.
Использование инструментов стимулирования может осуществляться в
различных ситуациях, характеризующихся различиями в направлении и
динамике потребительского поведения, сезонностью и т.д. Именно поэтому
при оценке эффективности мер по стимулированию спроса необходимо
учитывать тип рынка, его динамику, особенности изменения потребительского
спроса и другие отличительные особенности.
С экономической точки зрения основными показателями,
характеризующими эффективность сбытовой политики, являются
товарооборот, производительность труда, прибыль и рентабельность
предприятия.
Эффективность рекламной деятельности как важнейшего элемента
маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупное отражение
результатов рекламной деятельности за определенный период времени 16, с.
114.
Как известно, реклама – это эффективный маркетинговый метод, для
продвижения своего товара, но надо понимать, что существуют различные
виды реклам, различные способы их представления, и как результат разный
эффект от ее применения, иногда положительный эффект применения рекламы
наступает быстро, а иногда растянут во времени, или может вообще не
принести результат.