24
Наиболее простой способ проверки эффективности применения
рекламы – это сравнить расходы, понесенные на нее за определенный период
времени и доход, который предприятие получила, за аналогичный период
времени. Здесь, правда, может возникнуть трудность в понимании того, какой
доход считать, полученным при применении рекламы. В данном случае можно
применять опрос, по примеру: «Как вы узнали о нашей продукции, или товаре,
или услуге».
Но существуют и другие способы оценки эффективности применения
рекламы: целевой и смешанный.
Целевой способ – это когда перед маркетинговой стратегией стоит
определенная цель, например, продать зимние шины летом. Исходя из целей,
разрабатывается реклама, направленная именно в этом направлении,
анализируются затраты на достижение данной цели и приступают к
реализации стратегии.
Смешанный метод – это симбиоз двух предыдущих.
При анализе эффективности применения рекламы, также учитываются
мотивы, которые могут повлиять на покупательную способность потребителя.
Мотивами в рекламе могут быть и обещание долговечности продукции,
экологичности товара, потребление малого количества энергии и другое.
Эффективность полученная, при применении рекламы может быть
экономической, а может быть коммуникативной. Анализируется рекламный
бюджет, какие статьи затрат в него входят, анализируются рекламные ролики
и тексты, какая-то информация в рекламе уже устарела, или появилась новая
информация о товаре, или появились новые идеи по рекламному контенту. Но
так или иначе, рекламная стратегия занимает первое место среди других
стратегий для многих организаций и предприятий.
Как говорится в учебном пособии Железнякова А.В. «Маркетинг»:
«Экономическая эффективность - это результат рекламной деятельности,
основанный на ожидаемой прибыли, а также окупаемости проекта» 19, с.
206.
25
На любом предприятии для оценки экономической эффективности той
или иной деятельности, используются финансовые, бухгалтерские и
статистические данные. Так и в области применения рекламы, действует тот
же принцип. При оценке эффективности, в нашем случае рекламы,
необходимо понимать, что положительный эффект может наступить не сразу,
необходимо проанализировать несколько периодов времени, для того чтобы
точно понимать эффективна ли эта стратегия или рост спроса на товар, вызван
совсем другими факторами.
Оценку эффективности применения рекламы необходимо проводить
регулярно, так как это может помочь в выявлении необходимости внесения
корректировок в рекламную стратегию, или перехода на другую
маркетинговую стратегию.
Для оценки эффективности использования рекламы для продвижения
своего товара используются различные показатели и методы. Показателями
эффективности использования рекламы являются:
1. Бюджет расходов на рекламу, в который входит как зарплата
сотрудников маркетингового отдела, так и непосредственные расходы на
рекламу, такие как изготовение листовок, или создание рекламного ролика и
трансляция его по телевидению.
2. Есть ли рост продаж в среднем за день.
3. Сколько рекламных каналов, используется и в каком количестве.
Методами эффективности использования рекламы являются:
- сравнительный метод, который подразумевает сравнить свой
рекламный бюджет и свой товарооборот с соответствующими моментами у
конкурентов;
- метод ROMI.
Наиболее наглядным экономическим методом является ROMI (Return of
Marketing Investment), отражающий отношение полученной прибыли к
затратам на продвижение объекта 8, с. 109. Это своего рода отношение
разности прибыли и затрат на рекламу к затратам на рекламу, результат
26
умножается на 100% (формула 1), для получения процентного показателя
эффективности применения рекламы.
ROMI = (прибыль – затраты на рекламу) / (затраты на рекламу) * 100% (1)
После расчета эффективности, при помощи метода ROMI,
анализируются полученные показатели. Если показатель составляет менее
100%, то это говорит о неэффективной рекламной стратегии. Если же
показатель варьируется в пределах от 100% до 140 %, то есть возможность
коррекции рекламной стратегии для получения более высоких показателей. А
вот значение ROMI от 140% и выше являются наиболее оптимальными.
Объем продаж является важным параметром, как анализа экономической
эффективности деятельность предприятия в целом, так и других показателей,
таких как маркетинговые коммуникации. Объем продаж, каждое предприятие,
отслеживает постоянно, для понимания достаточны ли вложения в
маркетинговую стратегию по продвижению продукции или необходимы еще
какие-то меры.
Экономическую эффективность маркетинговых коммуникаций
оценивают с помощью коэффициента сравнительной эффективности (SQ)
путем сравнения собственных расходов и полученных объемов продаж с
аналогичными показателями иных компаний. В таком случае используется
следующая формула 8, с. 111:
SQ = (Q1 / V1) / (Q2 / V2) (2)
где Q1 и Q2 - объемы продаж исследуемой организации и организации-
конкурента за определенный период времени;
V1 и V2 - объем затрат на маркетинговые коммуникации сравниваемых
организаций.
27
Как и применение метода ROMI, так и в данном случае, после
проведения расчетов, проводится анализ получившихся результатов:
наилучшим показателем является коэффициент меньше 1.
Кроме расчета, непосредственно, эффективности применения рекламы
для продвижения товара, анализируют показатели рентабельности затрат за
заработную плату маркетинговых сотрудников предприятия и затрат на
проведение рекламных акций.
Анализ рентабельности показателя затрат за заработную плату
необходим для понимания эффективности работы данного отдела на
предприятии или выгоднее нанимать сторонних исполнителей, чем содержать
собственную службу маркетинга.
Анализ рентабельности показателя затрат на проведение рекламных
акций, производится на основании соотношения валовой прибыли
предприятия и затрат на проведение рекламных акций.
ROI - это коэффициент окупаемости. Этот коэффициент показывает, как
прибыльность, так и убыточность маркетинговой стратегии. Для расчета
коэффициента ROI необходимо знать прибыль после вложений и
непосредственно сам размер вложений на рекламу.
ROI = (Прибыль - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100% (3)
Коэффициент ROAS (return on advertising spend или окупаемость
расходов на рекламу) отличается от коэффициента окупаемости тем, что при
расчете не учитываются расходы организации, которые идут на поддержание
бизнеса. Высчитывая ROAS, мы смотрим на доход прямолинейно, то есть,
удалось ли заработать больше денег, чем было потрачено на рекламу 38, с. 51:
ROAS = (Доходы от рекламной кампании) / Затраты на рекламную кампанию
(4)
28
Реклама может быть использована как на телевидении, так и в интернет
ресурсах. Для оценки эффективности рекламы на просторах интернета
используют коэффициент CTR.
Коэффициент CTR (Click through rate), отражает количество «кликов»
пользователей после просмотра рекламного объявления. Рассчитывается как
соотношение количества «кликов» к количеству показов 45, с. 51:
CTR = количество кликов / количество показов * 100% (5)
Если коэффициент CTR показывает, какое количество пользователей
посмотрели рекламу, то показатель кликабельности или CTR показывает,
сколько пользователей воспользовались рекламой и приобрели,
рекламируемый товар.
Для определения экономической эффективности контекстной рекламы
определяют цену клика 45, с. 66:
СPC (cost-per-click) = Затраты на рекламу / Клики (6)
Выше мы рассмотрели экономическую эффективность рекламной
стратегии, обратимся к другому виду эффективности рекламы, такому как
коммуникативная эффективность.
Коммуникативная эффективность рекламы нужна для понимания того,
какое количество пользователей с рекламным сообщением. Данный вид – это
своего рода анализ психологического воздействия на конечного потребителя.
Анализируется на сколько реклама способна «застрять» в голове и
запомниться потенциальным клиентам, а так же анализируется мнение
конечных потребителей о товаре.
Коммуникативная эффективность имеет свои критерии по которым
проводится анализ – это насколько быстро запоминается реклама,
29
узнаваемость товара на прилавке, благодаря запоминающейся рекламе, на
сколько убедительна реклама.
Показатель узнаваемости рекламы – это то, когда после первых секунд
рекламы, ты можешь вспомнить ее полностью или вспомнить товар, которые
рекламируется. Чем выше показатель узнаваемости рекламы, тем эффективнее
рекламная стратегия, тем чаще покупатель заметит на прилавке данный товар.
Таким образом, каждое предприятие в своей деятельности имеет
возможность использования различных показателей оценки эффективности
применения рекламы для продвижения своей продукции или услуг.
30
2 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЦЕНТР
РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИИ»
2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИИ»
Руководитель организации: генеральный, которого назначают по итогам
собрания акционеров предприятия.
О юридическом профиле компании можно судить по данным таблицы 2.
Таблица 2 - Общая характеристика ООО «Центр технологии развития» 58
Наименование предприятия
ООО «Центр технологии развития»
Форма собственности
Частная собственность
Зарегистрировано
Межрайонная инспекция ФНС России № 30 по
Свердловской области
Юридический адрес
454012, Свердловская область, г. Екатеринбург,
ул. Адмирала Ушакова, строение 30
Род деятельности
Производство арматуры трубопроводной
(арматуры) (28.14)
На предприятии установлена иерархическая, линейно-функциональная
структура управления, что говорит о наличии генерального директора,
наличие различные взаимодействующих отделов, которые имеют своих
руководителей и исполнителей. Структура управления внутри отделов, так же
линейная.
В своей деятельности ООО «Центр технологии развития»
руководствуется законодательством Российской Федерации. Нормативно-
правовое регулирование деятельности компании осуществляется на основе
Конституции Российской Федерации, кодифицированных актов, федеральных
законов, локального устава и внутренних положений.
ООО «Центр технологии развития» осуществляет свою деятельность в
соответствии с Уставом организации. Помимо данного документа,
организация обязана соблюдать множество нормативно-правовых актов,
предусмотренных законодательством РФ.
Согласно, штатного расписания предприятие на сегодняшний день,
численность сотрудников составляет более 3000 единиц, которые занимают
различные должности. Согласно, Трудового кодекса РФ, на всех сотрудников
31
составлены должностные инструкции, в которых освещены права и
обязанности сотрудников. В состав организационной структуры ООО «Центр
технологии развития», входят руководители разного уровня, специалисты с
высшим образованием, рабочие со специальным средним образованием и
вспомогательный персонал.
Структурные подразделения на ООО «Центр технологии развития»
представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Структурных подразделений ООО «Центр технологии развития»
Наименование структурного
подразделения
Иерархический уровень
подразделения
Должность руководителя
Управление
1-й уровень
Генеральный директор ООО
Служба
2-й уровень , может делиться
на отделы
Заместитель Генерального
директора ООО
Отдел
3-й уровень, может делиться
на участки
Начальники отделов, Главный
бухгалтер, Главный энергетик
Цех, участок
5-й уровень – не делится
Мастер, бригадир
Линейный характер организационной структуры промышленного
предприятия ООО «»Центр технологии развития» определяет эффективный
непрерывный производственный процесс, в рамках которого осуществляется
группировка и концентрация персонала предприятия, которая реализуется в
зависимости от специализации, квалификации, стажа работников, а также
напрямую зависит от требований рынка.
Руководство деятельностью ООО «Центр технологии развития»
осуществляет генеральный директор предприятия.
Функциями генерального директора являются:
- обеспечение соблюдения законности функционирования предприятия;
- осуществление руководства финансовой и хозяйственной
деятельностью;
- осуществление участия в различных собраниях от имени и в интересах
общества;
- выполнение поручений собрания акционеров общества;
32
- формирование штата сотрудников предприятия, установление
должностных окладов;
- организация эффективного взаимодействия всех структурных
подразделений организации.
Внутренний устав ООО «Центр технологии развития» является
локальным нормативно-правовым актом. Устав состоит из ряда положений,
которые всесторонне регламентируют деятельность данного предприятия.
Нормативно-правовое регулирование деятельности компании также
осуществляется посредством внутренних положений для каждого
подразделения предприятия. Регламентация деятельности ООО «Центр
технологии развития» осуществляется посредством должностных инструкций,
штатного расписания и других локальных актов.
Руководство ООО «Центр технологии развития» строго выполняет
требования охраны труда и своевременно проводит инструктаж работников. В
ООО «Центр технологии развития» введена должность специалиста по охране
труда с непосредственным подчинением главному инженеру Общества.
Должностные обязанности специалиста утверждены в соответствии с
действующими нормативными актами, в том числе профессиональным
стандартом «Специалист в области охраны труда», утвержденным Приказом
Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от
22.04.2021 г. № 274н «Об утверждении профессионального стандарта
«Специалист в области охраны труда», работник, принятый на эту должность,
имеет соответствующую подготовку и опыт работы в этой области.
Ресурсы процесса обеспечения безопасности включают:
- законодательную базу (OHSAS 18001:2007 «Система менеджмента
охраны труда и техники безопасности. Спецификация»; МОТ-СУОТ 2001/ILO-
OSH 2001 «Руководство по системам управления охраной труда»);
- безопасное организация рабочего места;
- техническое перевооружение производства;
- техническую модернизацию производства;
33
- страхование рисков;
- контроль над соблюдением инструкций и требований СУПБиОТ;
- обучение персонала в области ПБиОТ;
- предварительные и периодические медицинские осмотры работников;
- обеспечение ресурсами, в том числе средствами индивидуальной
защиты, спецодеждой.
Кроме вышеперечисленного, соблюдены требования Противопожарной
службы по наличию средств подавления пожароопасных ситуаций, например
такие, как пожарные щиты, которые оснащены огнетушителями современного
типа ОВП - 10, пожарными ведрами и гидрантами, есть в наличии и пожарный
топор, и багор.
Руководство предприятия контролирует соблюдение Трудового кодекса
РФ, а также соблюдение требований, правил и инструкций по охране труда.
Регулярно проводится инструктаж по охране труда и рабочего места, действий
при возникновении пожароопасной ситуации, проводятся плановые
аварийные эвакуации сотрудников, проверяются работоспособность
противопожарных датчиков и подача звуковой аварийной сигнализации. Это
позволяет создать на предприятии эффективную и безопасную среду для
бесперебойной деятельности предприятия.
Основной целью Общества является извлечение прибыли от
осуществления различных видов деятельности, не запрещенных российским
законодательством. Дерево целей предприятия ООО «Центр технологии
развития» представлено на рисунке 5.