23
Segment – система сквозной веб-аналитики, которая умеет собирать
данные в едином формате и передавать на дальнейшую обработку в CRM, email-
маркетинг. Также вы можете строить продвинутые системы сквозной аналитики,
автоматизации маркетинга и продаж для B2B-сайтов, у которых обычно
невысокий уровень посещаемости.
HubSpot – сервис, который объединяет маркетинг, продажи, управление
контентом и обслуживание клиентов. HubSpot CRM помогает специалистам в
сфере маркетинга дает общее представление о реальных и потенциальных
клиентах и текущих сделках.
Помимо этих программ, есть еще множество других, которые повысят
эффективность работы маркетинга в b2b-сегменте.
Подводя итоги, можно заключить, что в B2B-сегменте есть свои
отличительные особенности, которые специалистам в сфере маркетинга
необходимо учитывать при разработке коммуникационных стратегий.
1.3 Особенности использования персонализированных
коммуникаций в коммуникационной деятельности B2B-компаний
Тенденция к персонализации маркетинговых коммуникаций в XXI веке
обусловлены техническим прогрессом и изменением потребительского
поведения.
С развитием технологий компании получили доступ к большому объему
данных о своих потребителях. Это позволяет более точно определять
предпочтения, потребности и поведение своей целевой аудитории. Эти данные
можно использовать для создания персонализированных маркетинговых
коммуникаций, которые будут более релевантны для конкретных потребителей.
Помимо этого, современные потребители стали более разборчивыми и
требовательными. Они ожидают, что компании будут учитывать их
индивидуальные потребности и предлагать персонализированные решения. В
условиях огромного выбора товаров и услуг, персонализация стала ключевым
способом привлечения и удержания клиентов.
24
Рассмотрим историю изменения маркетинговых концепций
26
.
Производственная концепция (1860-1920) появилась с развитием
массового конвейерного производства и была ориентирована на то, чтобы
производить, как можно больше товаров по доступной цене.
Товарная стратегия (1920-1930) появилась, когда покупатель насытился
дешевыми товарами и необходимо было повышать качестве продукции.
Сбытовая концепция (1930-1950) можно охарактеризовать началом
активного продвижения. Появляются крупные рекламные агентства.
Традиционный маркетинг (1960-1980) означает переход к производству
тех товаров, которые нужны потребителю.
Социально-этический маркетинг (1980-1995) ознаменовал переход к
производству того, что нужно потребителю с учетом требований общества.
С конца XX века практикуется стратегия маркетинга взаимоотношений,
направленность которой – производить то, что нужно потребителям.
Выстраивать долговременные доверительные отношения с клиентами,
партнерами, поставщиками.
Кадалова А.К. приводит следующее определение персонализированного
маркетинга: «Персонализированный маркетинг (one-to-one marketing) – это
маркетинг товаров и услуг компании, нацеленный на обслуживании конкретного
персонального потребителя и настройки под его потребности рыночного
предложения компании посредством поддержания непрерывных
персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей в процесс
взаимодействия с компанией»
27
.
Характеристики персонализированного маркетинга см. в Приложении
26
Концепция маркетинга // Большая российская энциклопедия URL:
https://bigenc.ru/c/kontseptsiia-marketinga-a5e3f2?ysclid=lwo28gndwm550231707 (дата
обращения: 05.05.2024).
27
Кадалова А.К. Персонализированные маркетинговые коммуникации // Социально-
экономические науки и гуманитарные исследования. 2015. №8. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/personalizirovannye-marketingovye-kommunikatsii (дата
обращения: 05.05.2024).
25
Персонализированный маркетинг полностью меняет логику массового
маркетинга, ориентируясь на потребности каждого индивидуального
предпринимателя. Прежде всего, изменяются маркетинговые коммуникации,
которые становятся субъект-субъектными, двусторонними, интерактивными.
Одним из инструментов маркетинговой персонализации коммуникаций с
B2B-клиентами является составление портрета клиента с помощью карты
эмпатии.
Карта эмпатии — визуальная схема, позволяющая составить подробный
портрет целевой аудитории и понять глубинные потребности, ценности, взгляды,
боли и мотивацию клиента.
Существует три вида карт эмпатии: карта Остервальдера, «Звезда» и
«Квадрант потребителя»
28
.
Первоначальная схема карта, разработанная Александром Остервальдом,
состояла из шести блоков:
1. «Что видит?»
2. «Что слышит?»
3. «Что говорит и делает?»
4. «Что думает и чувствует?»
5. «Боль»
6. «Достижения»
Ее дополнил Грей Дэйв – владелец «XPLANE» и автор книги
«Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес». Он добавил 2 блока: цели
организации («С кем мы работаем? Что им нужно сделать?») и чувства клиента.
Составление карты эмпатии помогает посмотреть на продукт со стороны
потенциального клиента и разработать для него подходящее УТП. Звезда может
включать дополнительные блоки для более глубокого анализа. Например, риски
запуска рекламной кампании.
28
Что такое карта эмпатии клиента, и как ее составить // Calltouch Blog URL:
https://www.calltouch.ru/blog/chto-takoe-karta-empatii-klienta-i-kak-ee-
sostavit/?ysclid=lwxwj8xbtw50791712 (дата обращения: 01.05.2024).
26
Для сбора данных о клиентах можно использовать следующие способы:
Системы веб-аналитики;
Рекламная статистика;
Данные рассылок;
Собственные клиентские базы;
Анализ данных CRM-системы;
Анализ открытых источников (сайты и социальные сети компаний клиентов,
личные страницы клиентов)
Опросы и интервью;
Маркетинговые исследования.
CRM-система (Customer Relationship Management, управление
взаимоотношениями с клиентами) записывает и хранит информацию о заказах,
клиентах и историю взаимодействия с ними. Работа с CRM-системами является
необходимостью для оптимизации коммуникационного процесса с клиентами.
Кадалова А. К. в своей статье
29
перечисляет инструменты
персонализированных маркетинговых коммуникаций на этапах вовлеченности.
1. Осведомленность:
● интернет-рассылка;
● различные виды интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама и т.п.);
● реклама в поисковых системах; ссылки и т.п.;
● личные продажи, презентации;
● телемаркетинг
2. Вовлеченность покупателей:
● интерактивные сайты;
● предпродажные онлайн консультации;
● курсы и семинары по обучению покупателей (онлайн и офлайн); постоянно
действующие презентации и шоу-румы;
● специальная литература (каталоги, книги, брошюры и т.п.);
29
там же
27
● промышленный туризм и другие инструменты маркетинга впечатлений
(например, парки брендов).
3. Покупка:
● интерактивные сайты с возможностями персонализации продуктов, то есть
участия покупателя в проектировании товара;
● онлайн заказ товаров;
● продажные консультации.
4. Удержание:
● система оповещения клиента о степени обработки заказа;
● послепродажные консультации;
● рассылка новостей, рекламы, персональных предложений и т.п.;
● наличие персональных программ лояльности (карты и системы бонусов);
● встречи, конференции и др. с постоянными покупателями;
● переписка с покупателями (ответы на запросы);
● предоставление возможности покупателям участвовать в разработке
новых товаров, совершенствовании бренд-коммуникаций;
● организация дней открытых дверей, дней покупателей и т.п. праздников
для покупателей с персональными приглашениями.
Рассмотрим стратегию маркетинга, которая основана на персонализации
коммуникаций с клиентами.
Account-based marketing, AB-маркетинг, или маркетинг ключевых
клиентов — это подход, который характеризуется определением ключевых
клиентов, изучение их и выстраивание с ними уникальных, индивидуальных
отношений. В рамках данного подхода необходимо детально изучить всех
стейкхолдеров и учесть интересы каждого
30
.
30
Account‑based-маркетинг: что это такое // Calltouch Blog URL:
https://www.calltouch.ru/blog/account%E2%80%91based-marketing-chto-eto-
takoe/?ysclid=lwxyfde1bg225621513 (дата обращения: 01.05.2024).
28
AB-маркетинг разработан для работы с B2B-сегментом. Это компании с
длинным циклом продаж, где решение о совершении сделке принимает большой
круг лиц.
Кроме того, AB-маркетинг идеален при продаже инновационных
продуктов, когда спрос на товар еще не сформирован.
AB-маркетинг не подходит для B2C, так как невозможно изучить каждого
конечного потребителя и подобрать к нему индивидуальный подход.
Условием для реализации AB-маркетинга является совместная программа
продаж и маркетинга по привлечению и развитию ключевых клиентов.
Существует 3 типа AB-маркетинга по степени персонализации:
● Стратегический ABM;
● ABM-лайт;
● ABM-программатик.
Стратегический ABM наиболее персонализированный. Эта стратегия
подразумевает выбор ключевого клиента и разработку стратегии коммуникаций
персонализировано для него.
Этапы разработки стратегии:
1. Отбор компаний, которым потенциально интересно сотрудничество.
2. Оценка вероятности заключения сделки с каждым из претендентов.
3. Выбор наиболее приоритетного клиента.
4. Сбор данных о выбранной компании:
5. Анализ структуры бизнеса;
6. Выявление целей и инициатив бренда;
7. Изучение текущих проектов;
8. SWOT-анализ и подготовка Customer Journey Map;
9. Определение ключевых ЛПР и их ролей в принятии решений, получение
контактных данных.
Следующий этап называется составлением account-плана. Он включает в
себя детальное описание каналов коммуникации с этим клиентом; инструментах,
29
которые будут использоваться; разработку контента, который компания будет
доносить до клиента; проработку имиджа компании; выход на стейкхолдеров и
обсуждения сотрудничества.
Результатом этого пути является подписание сделки.
Персонализированный подход способствует не только установлению контакта,
но и стимулирует клиентов к повторным покупкам.
ABM-лайт отличается тем, что клиентов со схожими потребностями
объединяют в группы. ABM-лайт является более упрощенной версией по
сравнению со стратегическим ABM.
ABM-программатик характеризуется разработкой программы по
увеличению касаний с клиентами в интернете с помощью рекламы различных
онлайн-инструментов.
Цель программы — превратить потенциальных клиентов в достаточно
осведомленных о компании и ее продуктах, чтобы начать вести переговоры.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что персонализация
коммуникаций с клиентами в B2B-сегменте это тенденция сегодняшнего дня,
которая с развитием технологий будет развиваться еще сильнее.
Персонализированный подход к коммуникациям помогает достичь целей
компании и рационально использовать бюджет.
Результаты изученного материала показывают, что коммуникационная
деятельность для компании является одним из ключевых инструментов в
достижении целей.
Были раскрыта сущность коммуникационной деятельности компании.
Были изучены особенности B2B-сегмента и инструментов, которые могут
быть эффективны для налаживания взаимоотношения с B2B-клиентами.
Была раскрыта сущность персонализированного подхода и AB-
маркетинга.
30
2. Анализ и совершенствование коммуникационной деятельности
торгово-производственной компании OOO "ДАРСЕНА" на B2B-рынке
2.1 Общая характеристика OOO "ДАРСЕНА"
Юридическое лицо OOO "ДАРСЕНА" действует с 2022 года.
Физический адрес организации: г. Москва, улица Искры, дом 17А,
строение 2.
Основные направления деятельности: производство и продажа товаров для
строительства и благоустройства загородной жизни.
Выручка за 2023 год составила 773,5 млн рублей.
Собственная продукция компании производится на 4 заводах в России.
Помимо этого, OOO "ДАРСЕНА" является дистрибьютором компаний из Китая,
Европы и США.
Организация поставляет товары по всей России и в страны СНГ.
Больше 70% продаж приходится на сегмент B2B.
Клиенты:
Кафе и рестораны;
Отели и гостиницы;
Спортивные клубы и банные комплексы;
Яхт-клубы и частные владельцы пирсов;
Владельцы домов с эксплуатируемой кровлей;
Владельцы квартир с террасами;
Владельцы коттеджей и загородных дач;
Компании по ландшафтным работам и дизайнеры загородных интерьеров;
DIY и специализированные магазины: АШАН, Старт, Агава, СтройАрсенал,
Максидом, Доминго, Мега Строй.
Главные бренды компании:
● Gardeck
31
31
Сайт Gardeck [Электронный ресурс] URL: https://gardeck.ru/about_company (дата
обращения: 01.04.2024).
31
● Hilst
32
● Holzhof
33
От их лица компания общается с общественностью.
Для этих брендов разработаны брендбуки.
Gardeck существует с 2009 года. Слоган Gardeck: «A better outdoor life».
Изначально это был интернет-магазина товаров для благоустройства загородной
жизни, который за 15 лет на рынке перерос в узнаваемый бренд.
В каталоге интернет-магазина представлены товары среднего и премиум
сегментов. Всего: 25 брендов. Ассортимент товаров интернет-магазина состоит
из следующих категорий: террасные системы, товары для сада, сараи и хозблоки,
уличная мебель, благоустройство и декор, заборы и ограждения, фасадные
решения, детские товары, товары для пляжа, грили и аксессуары, тентовые
конструкции, ящики для инструментов. Магазин регулярно пополняется новыми
позициями.
На YouTube-канал Gardeck подписано 10,3 тысячи человек
34
Постепенно с развитием компании появились следующие бренды.
Holzhof - это завод по производству изделий из древесно-полимерного
композита в г. Ульяновск, который был построен в 2021 году. Миссия Holzhof:
«Создание лучшего в мире завода по производству ДПК».
Hilst - бренд, который появился в 2011 году. Его слоган: «Лидер
инноваций». Под брендом Hilst выпускаются инновационные продукты для
строительства. В активе HILST 11 действующих патентов на разработки.
Товары бренда Hilst можно разделить на 4 направления:
Hilst Lift — направление регулируемых опор, которые были разработаны в 2020
году;
32
Сайт Hilst [Электронный ресурс] URL: https://hilst.ru/?ysclid=lunr7n4xov556729525 (дата
обращения: 01.04.2024).
33
Сайт Holzhof [Электронный ресурс] URL: https://holzhof.ru/ (дата обращения: 01.04.2024).
34
YouTube-канал Gardeck [Электронный ресурс] URL:
https://www.youtube.com/channel/UCrmLyeeRJpOcJT70lSg_SyA (дата обращения: 09.04.2024).
32
В 2013 года компания разработала 9 видов алюминиевых заборов, которые
объединили под названием Hilst Fence;
Hilst Fix — направление крепежей, которому уже более 10 лет;
Hilst Deck является направлением террасной доски, которая производится с 2015
по немецкой технологии SMART SYSTEM.
Количество подписчиков YouTube канала Hilst: 1,63 тысячи
35
Структура компании.
OOO "ДАРСЕНА" имеет одного собственника и 50 сотрудников офиса.
В организации есть 2 отдела проектов и 2 отдела продаж, которые
занимаются поиском клиентов и продажей товаров. В должностной инструкции
менеджеров по продажам указано, что основной задачей в их работе является
развитие продаж через поиск и обслуживание клиентов. Большое внимание
уделяется выстраиванию дружеских отношений с клиентами, навыкам
презентации.
Отделы продаж и проектов можно разделить на 4 направления:
● первый отвечает за благоустройство городской среды (парки и
набережные);
● второй — за проекты, связанные с жилыми комплексами и направлением
HoReCa;
● третий — за развитие направления мебели;
● четвертый — за развитие бренда Hilst.
Так как у компании много категорий товаров, то в отделах есть менеджеры
по продукту, каждый из которых комплексно развивает определенное
направление. Например, бренд грилей Nexgrill или систему кровельных опор -
HILST PLATFORM.
В одном из отделов проектов есть менеджер по маркетплейсам. Этот
сотрудник работает с сайтами-агрегаторами от начала и до конца, то есть
35
YouTube-канал Hilst [Электронный ресурс] URL:
https://www.youtube.com/channel/UCowE3mJ9fNqvlyFHMnZPA0A (дата обращения:
01.04.2024).