2
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ
КАМПАНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ................................................................ 6
1.1 Коммуникационная кампания бренда в социальных сетях: определения,
подходы и принципы работы ..................................................................................... 6
1.2 Методы и критерии оценки эффективности коммуникационной кампании
бренда в социальных сетях как инструмента повышения осведомленности ..... 12
1.3 Рынок Fashion-ритейла в России: структура, тенденции, основные
участники. .................................................................................................................. 19
2. ОЦЕНКА ПРАКТИКИ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ КАК ИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ
ОСВЕДОМЛЕННОСТИ В СФЕРЕ FASHION-РИТЕЙЛА И РАЗРАБОТКА
РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ МАГАЗИНА “HUSTLE” ............................................... 28
2.1 Общая характеристика Fashion-ритейлера “Hustle”: позиция на рынке, цели,
задачи. ......................................................................................................................... 28
2.2 Исследование практики коммуникационных кампаний в социальных сетях
мультибрендовых ритейлеров в сфере Fashion-ритейла ....................................... 32
2.3 Анализ коммуникационных кампаний в социальных сетях и разработка
рекомендаций по повышению эффективности коммуникационной кампании
мультибрендового ритейлера Hustle ....................................................................... 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 52
Список использованных источников ...................................................................... 61
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 67
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях стремительного роста популярности социальных платформ и
глобальной цифровизации, компании вынуждены адаптировать свои методы
взаимодействия с потребителями. В сфере fashion-ритейла это особенно
актуально, поскольку конкуренция за внимание и лояльность покупателей
постоянно усиливается. Социальные сети становятся важным инструментом
для привлечения внимания и повышения осведомленности о брендах.
Исследование особенностей коммуникационных кампаний в социальных сетях
приобретает особую значимость, так как позволяет выявить эффективные
подходы к взаимодействию с аудиторией.
Санкции, наложенные на Россию, привели к ограничению импорта
многих товаров, включая одежду. Это создало дополнительные возможности
для отечественных предприятий, но также поставило перед ними задачу
повышения конкурентоспособности своих брендов. В таких условиях компании
должны разрабатывать и внедрять эффективные коммуникационные стратегии,
чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей.
Также нельзя забывать о влиянии цифровых технологий. Из-за роста
онлайн-торговли и активного использования социальных сетей, цифровые
каналы стали одним из наиболее важных инструментов в рекламной стратегии.
Для повышения осведомленности, во время планирования рекламной
деятельности, кампания должна включать в себя эффективное использование
онлайн-платформ, социальных медиа и других цифровых инструментов.
Исследование на тему «Особенности коммуникационной кампании в
социальных сетях как инструмента повышения осведомленности о бренде на
рынке fashion-ритейла (на примере мультибрендового ритейлера Hustle)»
является актуальным и своевременным. Оно позволит выявить эффективные
методы привлечения и удержания внимания потребителей, что особенно важно
в условиях текущих экономических и социальных изменений.
Объект исследования – коммуникационная кампания.
4
Предмет исследования – Особенности коммуникационной кампании в
социальных сетях как инструмента повышения осведомленности о бренде на
рынке fashion-ритейла.
Степень изученности темы. В ходе исследования были изучены труды
отечественных и зарубежных авторов таких как: Куликова А.В. , Черчилль Г. А,
Блэквелл Р., Миниард П., Шеррер П., Малькевич А.А., Смикиклас М.,
Королько, В. Г., Халилов Д. , Данилина М. В, а также нормативные документы
по организации рекламной деятельности.
Теоретико-методологическое обоснование исследования. Вопросами
изучения коммуникационной кампании посвящены исследования таких
ученых, как Куликова А.В., Черчилль Г. А, Блэквелл Р., Миниард П., Шеррер
П., Малькевич А.А., Смикиклас М., Королько, В. Г.. Исследованиями
коммуникационных кампаний в социальных сетях занимались такие ученые как
Халилов Д, Данилина М. В. Н. Ермолова, Ш. Кабани, Е. Г. Лашкова, Е. В.
Писарев. О рынке Fashion-ритейла писали: Информационный портал
«SmartLab», B2B портал «NewRetail», Информационный портал «Oborot ru»,
Информационный портал «Retail», Информационный портал «TAdviser»,
Информационно-аналитическая система «Росконгресс», Аналитическое
агентство «Euromonitor International», Аудиторско-консалтинговая группа
«Яков и Партнеры».
При написании данной исследовательской работы были использованы
следующие методы исследования: анализ литературных источников по
проблеме исследования, анализ абсолютных и относительных показателей,
сравнительный анализ, стратегическое планирование, обобщения.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе
сравнительного анализа эффективности коммуникационных кампаний в
социальных сетях компаний на рынке fashion-ритейла разработать
рекомендации по повышению эффективности коммуникационной кампании с
социальных сетей как инструмента повышения осведомленности о бренде
«Hustle».
5
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- Изучить коммуникационную кампанию в социальных сетях, дать
определения, обозначить подходы и принципы работы;
- Выделить методы и критерии оценки эффективности
коммуникационной кампании бренда в социальных сетях как инструмента
повышения осведомленности;
- Изучить рынок fashion-ритейла в России: структуру, тенденции,
основных участников;
- Дать общую характеристику fashion-ритейлера “Hustle”: выявить
позицию на рынке, цели, задачи;
- Исследовать практики коммуникационных кампаний в социальных
сетях мультибрендовых ритейлеров в сфере fashion-ритейла;
- Провести cсравнительный анализ эффективности коммуникационных
кампаний в социальных сетях как инструментов повышения осведомленности и
разработать рекомендаций по повышению эффективности коммуникационной
кампании;
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
1.1 Коммуникационная кампания бренда в социальных сетях:
определения, подходы и принципы работы
В современном мире коммуникационная кампания является ключевым
инструментом для повышения осведомленности о бренде среди целевой
аудитории. Эффективная кампания не только привлекает внимание
потенциальных клиентов, но и играет важную роль в формировании
положительного имиджа бренда, что способствует росту лояльности и
узнаваемости. Успех коммуникационной кампании зависит от её способности
эффективно взаимодействовать с аудиторией через актуальные и влиятельные
каналы. В условиях информационной перегрузки, с которой сталкиваются
потребители, создание запоминающегося и цепляющего сообщения становится
всё более сложной задачей. Для её решения необходимы не только творческий
подход, но и глубокое понимание психологии целевой аудитории и
особенностей восприятия информации в различных медиа.
Таким образом, разработка коммуникационной кампании представляет
собой многоэтапный процесс, требующий изучения понятий коммуникации и
коммуникационной кампании.
Для понятия термина коммуникации можно использовать определение
коммуникации как процесса передачи информации от отправителя к
получателю
1
.
Коммуникации - связи, общение, взаимоотношения; комплекс
взаимодействий в системе социума, важнейшими субьектами которого
1
Куликова А.В. Маркетинговые коммуникации. Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород:
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2016. – 62 с.
7
являются государство, бизнес, некоммерческие организации, индивидуальные
граждане
2
.
Коммуникационная кампания бренда представляет собой стратегически
спланированную серию коммуникационных действий, направленных на
достижение конкретных корпоративных целей, таких как увеличение
узнаваемости бренда, формирование или изменение его имиджа, в том числе –
маркетинговых целей, таких как стимулирование продаж, а также вовлечение и
удержание потребителей. Основой успешной коммуникационной кампании
является интеграция различных инструментов и каналов коммуникации для
создания единого, последовательного сообщения потребителю.
Коммуникационная кампания — это последовательность сообщений,
которые передаются многочисленными способами, предназначенная для целей,
имеющих долгосрочный характер
3
.
Основной целью коммуникационной кампании является повышение
осведомленности о бренде среди целевой аудитории. Для достижения этой цели
решаются следующие задачи:
● Мотивация потребителей к покупке продукции бренда.
● Создание и укрепление положительного имиджа бренда.
● Информирование потребителей о бренде, его ценностях, продуктах
или услугах.
● Установление и поддержание долгосрочных отношений с
потребителями
4
.
Коммуникационные кампании могут классифицироваться по различным
критериям, включая цели кампании, целевую аудиторию, используемые
инструменты и каналы коммуникации. Одним из основных разделений
2
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Управление коммуникациями. - 2-е изд. - Москва: Издательство: Дашков и К,
2023. - 544 с.
3
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001.
С. 778.
4
Черчилль, Г. А., & Питер, Дж. П. (2019). Маркетинг: создание и удержание клиентов в условиях интенсивной
конкуренции. Москва: Питер.
8
является деление на кампании B2C (business-to-consumer) и B2B (business-to-
business), которые отличаются как своей целевой аудиторией, так и подходами
к коммуникации
5
.
К инструментам коммуникационной кампании относятся:
● Реклама (включая традиционные медиа, такие как телевидение,
радио, печатные издания, а также цифровые каналы, такие как социальные
сети, поисковая реклама, баннеры на сайтах).
● Public Relations (PR), целью которого является формирование и
поддержание положительного имиджа бренда через неоплачиваемые
коммуникации.
● Продвижение продаж, включающее различные стимулирующие
мероприятия, такие как скидки, акции, подарки при покупке.
● Мероприятия маркетинга, направленные на прямое взаимодействие
с целевой аудиторией, например, выставки, презентации, мастер-классы.
● Спонсорство позволяющее ассоциировать бренд с определенными
событиями, личностями или проектами
6
.
Каждый из этих инструментов может использоваться как самостоятельно,
так и в комбинации с другими для достижения максимального эффекта.
А.А. Малькевич приписывает коммуникационной кампании ряд
признаков, которые представлены в виде схемы на рисунке 1.
5
Блэквелл, Р., Миниард, П., & Энгел, Дж. (2018). Поведение потребителей. Санкт-Петербург: Питер.
6
Шеррер, П. (2021). Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. Москва: ИНФР
9
Рисунок 1. Признаки коммуникационной кампании
7
Составляющими коммуникационной кампании являются:
● Цель и задачи коммуникационной кампании;
● План коммуникационной кампании;
● Бюджет коммуникационной кампании;
● Рекламное обращение, тестирование рекламного обращения;
● Человек, спикер, коммуникационной кампании;
● Креативная стратегия;
● Оценка эффективности коммуникационной кампании.
Ключевые инструменты, лежащие в основе стратегии
коммуникационной кампании, это реклама и связи с общественностью.
7
Малькевич А.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учеб. пособие для
вузов / А.А. Малькевич. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Изд-во Юрайт, 2021. – 109 с.
10
Согласно законодательству Российской Федерации, в частности
Федеральному закону "О рекламе", реклама определяется как информация,
распространяемая в различных формах и средствах с целью привлечения
внимания широкой аудитории. Ее основная задача - вызвать интерес к
определенным лицам, товарам или идеям, а также стимулировать продажи.
8
В сфере рекламной деятельности выделяются две основные цели: во-
первых, увеличение информированности целевой аудитории о рекламируемом
объекте, а во-вторых, создание благоприятного отношения к нему. Эти цели
тесно связаны с общими задачами продвижения бренда и могут быть
реализованы как в контексте маркетинговых, так и в рамках более широких
коммуникационных стратегий.
9
Переходя к другому важному аспекту стратегии продвижения, связям с
общественностью, стоит отметить, что это направление включает в себя
управление информацией и общественным мнением. Согласно В.Г. Королько,
автору книги "Основы паблик рилейшнз", связи с общественностью
представляют собой сложную систему управления информацией,
направленную на создание благоприятного имиджа и репутации компании
среди заинтересованных сторон.
10
Реклама и связи с общественностью играют важные и
взаимодополняющие роли в комплексной коммуникационной стратегии.
Реклама прямо обращается к целевой аудитории, целью является
информирование о продукте или услуге, а также формирование определенных
предпочтений и убеждений у потребителей. Связи с общественностью, в свою
очередь, стремятся к установлению доверительных отношений между
компанией и ее аудиторией, акцентируя внимание на двустороннем диалоге и
укреплении репутации.
8
Федеральный закон от 13.03.2006 No 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе»
9
Смикиклас, М. Инфографика. Коммуникация и влияние при помощи изображений: пер. с англ. / М.
Смикиклас. – Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2014. – 150 с.
10
Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2014. — 528 с.
11
Социальные сети играют ключевую роль в современных
коммуникационных стратегиях, предоставляя брендам уникальные
возможности для взаимодействия с аудиторией. Использование социальных
медиа позволяет не только распространять информацию о продуктах или
услугах, но и создавать сообщества вокруг бренда, что способствует
формированию эмоциональной связи с потребителями. Этот подход
увеличивает уровень доверия и лояльности к бренду, что является ключевым
фактором в повышении его осведомленности на рынке. Социальные сети не
только предоставляют возможность брендам прямого контакта с
потребителями, но и создают платформу для обмена мнениями, отзывов и идей.
Это помогает брендам лучше понять потребности и предпочтения своей
аудитории, а также быстро реагировать на изменения на рынке.
Коммуникационная кампания в социальных сетях - выполнение
запланированных мероприятий в социальных сетях для повышения
узнаваемости бренда, а также взаимодействия с пользователями в социальных
сетях.
Коммуникационная кампания в социальных сетях представляет собой
стратегически спланированный набор мероприятий, направленных на
увеличение узнаваемости бренда и взаимодействие с аудиторией
11
. Её основная
цель - распространение информации о бренде, продукте или услуге, а также
стимулирование определенных эмоций или действий у пользователей.
Ключевым аспектом успешной кампании является возможность
измерения и отслеживания результатов в течение определенного времени, что
позволяет оценить эффективность проведенных мероприятий и внести
корректировки в стратегию в случае необходимости.
Основными целями коммуникационной кампании в социальных сетях
могут быть:
● повышение осведомленности о бренде
11
Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов // М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 240 с.