12
● увеличение узнаваемости
● повышение лояльности
Для того чтобы повысить уровень узнаваемости своего бренда, компании
активно задействуют социальные медиа, размещая свои рекламные кампании
на разнообразных платформах. Это способствует ускорению процесса продаж,
расширению рыночной доли и укреплению позиций бренда в качестве
ведущего игрока в своей отрасли.
Чтобы сделать коммуникационную кампанию в социальных сетях
максимально эффективной, в арсенале компании должны быть такие
инструменты, как:
● Реклама (таргетированная, инфлюенс-маркетинг);
● Публикации;
● Вертикальные виральные видеоролики короткого формата (VK
Клипы, YouTube Shorts);
● Организация конкурсов;
● Взаимодействие с аудиторией: Ответы на комментарии, вопросы
пользователей, проведение опросов, общение в директе и комментариях,
репосты и шеры интересного контента;
● Определение KPI и метрик успеха: Установка конкретных
ключевых показателей эффективности (KPI) и их отслеживание для оценки
результатов и корректировки стратегии.
1.2 Методы и критерии оценки эффективности коммуникационной
кампании бренда в социальных сетях как инструмента повышения
осведомленности
13
Для более эффективной коммуникационной кампании компании
начинают с планирования, а именно с выбора социальных сетей. Одним из
вариантов может быть "ВКонтакте". Эта платформа предлагает более детальное
таргетирование, что позволяет точнее нацеливать рекламные сообщения на
целевую аудиторию. Кроме того, использование "ВКонтакте" может
сопровождаться меньшими затратами на рекламу по сравнению с некоторыми
другими социальными сетями.
Однако стоит учитывать, что политика рекламных интеграций в
"ВКонтакте" часто подвержена изменениям. Это может создавать
определенные препятствия для рекламодателей, так как они должны постоянно
адаптировать свои стратегии под новые требования и ограничения платформы
(например, недавние изменения в правила проведения конкурсов). Такие
изменения могут затруднить корректное размещение и оптимизацию
рекламных кампаний на данной социальной сети.
12
Ключевым аспектом является генерация контента, который будет
интересен пользователям и который они захотят распространять в своих
социальных сетях. Это не только увеличивает узнаваемость бренда, но и
расширяет его влияние, охватывая потенциальных потребителей, клиентов и
даже будущих сотрудников.
Кроме того, компании внедряют метрики и методы для оценки
результативности и эффективности коммуникационных кампаний в
социальных сетях, чтобы постоянно совершенствовать и адаптировать
стратегии взаимодействия с аудиторией.
Социальные сети представляют собой современные информационные
инструменты, которые обеспечивают двусторонний диалог между брендами и
их потребителями. В отличие от обычных интернет-сайтов, они не только
предоставляют информацию, но и активно взаимодействуют с аудиторией,
позволяя получать обратную связь и участвовать в дискуссиях. Это позволяет
12
Данилина, М. В. Инструментарий интернет-маркетинга и его значение в современной экономике
[Электронный ресурс] / М. В. Данилина, Т. В. Дейнекин // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». - 2014. - №
6. - С. 70-71. - URL: http://naukovedenie.ru/PDF/70EVN614.pdf (дата обращения 12.01.2024).
14
брендам не только расширить свою аудиторию, но и лучше понять потребности
и предпочтения своих клиентов. Важно отметить, что если ранее социальными
сетями активно пользовалась в основном молодежь, то в настоящее время их
аудитория становится более разнообразной, включая людей с различным
уровнем дохода и социальным статусом.
Социальные платформы предоставляют обширный спектр
количественных и качественных показателей, чтобы оценить, насколько
результативной была рекламная кампания. В зависимости от поставленных
перед кампанией задач, определенные показатели будут иметь приоритет при
анализе результатов. Основная миссия любой рекламной активности в соцсетях
заключается в том, чтобы вызвать желаемую реакцию у целевой группы.
В контексте рекламных коммуникаций обычно преследуются две
основные цели, которые являются общими для большинства рекламных
сообщений в социальных медиа:
● Повышение осведомленности целевой аудитории о предмете
коммуникации.
● Склонение аудитории к формированию определенного отношения к
предмету коммуникации.
Именно от задач, поставленных перед кампанией, зависит, на какие
данные и показатели стоит обращать внимание при оценке результатов.
Подбор идеальной социальной платформы для продвижения тесно связан
с объемом аудитории, которая потенциально заинтересуется товарами или
услугами определенной фирмы. Практически все социальные медиа
предлагают функциональные инструменты для рекламы, позволяющие с
помощью различных фильтров, таких как возраст, геолокация, увлечения и так
далее, определить примерный охват заинтересованных пользователей.
Информационное агентство «WebCanape» провело исследование и
выяснило, что в среднем человек в России проводит в интернет - пространстве
8 часов в день. Если смотреть на мировое время – это 7 часов, что является на
15
час меньше, чем в России. Самое большое время у россиян уходит на
телевидение (3 часа), социальные сети – 2,5 часа, СМИ – 1 час. Подкасты
занимают самое минимальное количество времени – меньше получаса.
13
Изучив данные статистики и определив подходящую платформу,
следующим шагом является создание уникального корпоративного имиджа,
который поможет выделить компанию среди множества конкурентов,
привлечет новых клиентов и удержит лояльность существующих.
Использование социальных медиа – это чрезвычайно действенный
подход к самопрезентации, усилению интереса и распознаваемости бренда как
среди нынешних клиентов, так и для привлечения новых. Множество компаний
в процессе продвижения своих услуг или товаров опираются не только на
современные методы, но и продолжают прибегать к традиционным, временем
проверенным стратегиям.
В рамках исследования этой темы крайне важно осветить методики и
критерии, применяемые для анализа успешности коммуникационной кампании
в социальных сетях.
Анализируя социальные медиа на предмет их эффективности, перед ними
ставятся ключевые задачи: укрепление позитивного восприятия бренда и его
продуктов или услуг, стимулирование пользователей к распространению
рекламного контента, уменьшение расходов на маркетинг и поддержка
увеличения продаж.
Специалисты в области маркетинга и научные исследователи
подчеркивают, что всеобщая популярность социальных медиа обусловлена их
способностью привлекать значительное количество людей, точно определять
целевую аудиторию, ускорять процессы распространения информации,
повышать уровень взаимодействия и строить отношения.
Эксперты выделяют такие преимущества, как стимулирование
активности пользователей в социальных медиа, создание и обмен
13
Информационный портал «WebCanape» [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа:
https://www.web-canape.ru/business/internet-i-socseti-v-rossii-v-2021-godu-vsya-statistika/ (дата
обращения: 05.01.2024).
16
информационно насыщенным контентом, что лежит в основе обсуждения
текущих вопросов и проблем в общении между пользователями. В социальных
медиа информация распространяется стремительно благодаря значимости
связей между пользователями и частоте их взаимодействий.
Для анализа эффективности творческого подхода к коммуникационной
кампании в социальных медиа используются три основных метода оценки:
● Отслеживание трафика из социальных сетей;
● Конверсия продаж или оказания услуг;
● Подсчет фактического количества активных пользователей в
группе.
Цель креативов в коммуникационной кампании состоит в том, чтобы
отличаться от конкурентов, привлекать и удерживать внимание аудитории и, в
конечном счете, убеждать людей реагировать или изменять свое
покупательское поведение.
Проблема оценки креативов заключается в том, что тестирование часто
происходит поздно, либо в процессе, либо после того, как было потрачено
много времени и энергии, или креатив вообще не тестируется из-за
ограниченных сроков, нехватки бюджета.
Основные критерии для оценки креативных материалов следующие:
● Новизна. Это характеристика, которая показывает, насколько
созданный продукт отличается от существующих на данный
момент. Оценка новизны проводится путем сравнения
оцениваемого продукта с ограниченной группой продуктов в
конкретной области или категории.
● Польза. Продукты или услуги должны быть не просто
подходящими, но и эффективными в своем применении. Это
означает, что они должны приносить реальную пользу и решать
задачи потребителей.
17
● Трансляция. Это способность креатива передавать основное
сообщение и визуальные элементы рекламного обращения,
выражающие главную идею или уникальное торговое предложение.
● Эмоции. Важно понять, какие эмоции вызывает креативный
материал и как это достигается. Нужно оценить используемые
методы, такие как музыка, образы, тексты и т.д.
● Юмор. Наличие юмористического аспекта также может быть
значимым фактором, так как он может повысить привлекательность
и запоминаемость креатива.
Для оценки эффективности коммуникационной кампании в социальных
сетях, направленной на повышение уровня осведомленности, используется
комплексный подход. Включаются следующие критерии:
● Увеличение числа подписчиков. Рост числа подписчиков на
официальных страницах бренда в социальных сетях является
прямым индикатором увеличения аудитории и интереса к бренду.
Это один из наиболее очевидных показателей успешности
коммуникационной кампании.
● Рост числа лайков и реакций. Лайки и другие реакции на
публикации в социальных сетях могут служить мерой
вовлеченности аудитории и её отношения к контенту. Высокий
уровень вовлеченности часто связан с более глубоким интересом к
бренду и лучшим восприятием коммуникационных сообщений.
● Количество и качество комментариев. Комментарии предоставляют
более глубокое понимание отношения аудитории к бренду, чем
лайки. Анализ комментариев может показать, насколько
содержание коммуникационных сообщений резонирует с
18
аудиторией, и какие аспекты вызывают наибольший интерес или,
наоборот, недопонимание.
14
На основе метрик, выделенных Е. Ларионовым, управляющим
директором Ex Libris, руководителем комитета АКОС по оценке качества (KPI)
PR. Отобразим метрики оценки эффективности коммуникационной кампании в
социальных сетях, которые схематично представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Метрики для оценки эффективности коммуникационной
кампании в социальных сетях.
Для оценки эффективности коммуникационной кампании в соцсетях по
повышению уровня осведомленности были выделены следующие метрики из
выше представленных:
● Social Media Presence – Присутствие в социальных сетях
● Engagement Index – Индекс вовлеченности
● Endorsement Index – Индекс поддержки
14
Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов // М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 240 с
19
Можно сделать следующие выводы. Социальные сети являются
современными информационными технологиями, которые позволяют наладить
диалог с потребителями. В отличие от обычных интернет-сайтов, они не только
предоставляют информацию, но и обеспечивают обратную связь, охватывая
более широкую аудиторию. Если раньше социальными сетями в основном
пользовалась молодежь без постоянного дохода, то среди пользователей также
есть люди с собственным доходом.
Особое значение в рамках данной темы имеют методы и критерии оценки
эффективности коммуникационных кампаний в социальных сетях.
Существуют три основных метода для оценки эффективности таких
кампаний:
Отслеживание трафика из социальных сетей;
Конверсия продаж или оказания услуг;
Подсчет фактического количества активных пользователей в группе.
Были выделены следующие критерии для оценки эффективности кампаний в
социальных сетях:
Увеличение числа подписчиков;
Рост числа лайков и реакций;
Количество и качество комментариев.
Также были определены ключевые метрики для оценки эффективности
коммуникационных кампаний в социальных сетях:
Присутствие в социальных медиа (Social Media Presence);
Охват в социальных медиа (Social Media Outreach);
Индекс вовлеченности (Engagement Index);
Индекс одобрения (Endorsement Index).
1.3 Рынок Fashion-ритейла в России: структура, тенденции, основные
участники.
20
Fashion-ритейл — это сфера бизнеса, специализирующаяся на продаже
одежды, обуви, аксессуаров и других товаров, связанных с модой. Это
динамичная отрасль с высокой конкуренцией, которая постоянно меняется под
влиянием моды, изменений в предпочтениях потребителей и технологических
инноваций.
Fashion-ритейл охватывает различные форматы розничной торговли,
включая оффлайн-магазины, онлайн-платформы, мобильные приложения и
социальные сети. Важно отметить, что в последние годы онлайн-продажи стали
наиболее важной частью продаж fashion-ритейла, и многие бренды расширяют
свое присутствие в Интернете, чтобы удовлетворить потребности цифровых
потребителей.
Рынок fashion-ритейла формировался на протяжении многих десятилетий,
преодолевая различные экономические и социальные вызовы. В его развитии
можно выделить несколько ключевых этапов, начиная от традиционных
магазинов до появления мультибрендовых и онлайн-бутиков. Важной вехой
стало появление интернет-торговли, которое существенно расширило
возможности для покупателей и продавцов, делая моду более доступной.
Современные технологии и социальные сети оказали значительное влияние на
способы взаимодействия брендов с их аудиторией, открывая новые горизонты
для маркетинговых стратегий и повышения осведомленности о брендах.
Рынок fashion-ритейла является одной из наиболее динамичных и
конкурентных сфер деятельности. В последние годы он подвергается
значительным изменениям, обусловленным как глобальными экономическими
факторами, так и изменениями в предпочтениях потребителей. Особое
внимание уделяется цифровизации и устойчивому развитию, что приводит к
переосмыслению традиционных подходов к ведению бизнеса.
15
15
Информационный портал «SmartLab» [Электронный ресурс] /. — Электрон. Текстовые дан. — Режим
доступа:
https://smart-lab.ru/blog/949573.php?ysclid=luzl8g0w1a810039943 дата обращения: 9.04.2024).
21
Рисунок 1. Обороты fashion-рынка в России 2018-2021, трлн рублей Источник:
FCG
Рынок постоянно развивается под воздействием изменяющихся
потребительских предпочтений и глобальных экономических тенденций. В
последние годы, отрасль столкнулась с рядом вызовов, включая пандемию
COVID-19, которая кардинально изменила подходы к покупке одежды и
аксессуаров, а также способствовала ускорению цифровизации торговли.
16
За последние несколько лет можно заметить явный рост доли онлайн-
бизнеса в этой сфере. Рост онлайн-бизнеса обусловлен несколькими
причинами:
1. Пандемия. Согласно Маккинзи
17
, 20–30% бизнеса перешли в онлайн во
время пика пандемии. По всему миру 71% руководителей модной
индустрии ожидают роста своего онлайн-бизнеса более чем на 20%.
2. Развитие технологий. "Мы испытаем большее влияние
технологического прогресса в предстоящем десятилетии, чем в
предыдущее столетие", - говорит Маккинзи.
Важную роль в продажах играют и социальные сети, среди которых в
России особенно выделяется «ВКонтакте». Эта платформа предлагает
16
B2B портал «NewRetail» [Электронный ресурс] /. — Электрон. Текстовые дан. — Режим доступа:
https://new-
retail.ru/marketing/bolshoy_obzor_feshn_rynka_v_2023_analitika_i_prognoz_trendov/?ysclid=lu5t02hl1y746201942
(дата обращения: 9.04.2024).
17
Шон Флеминг, "Топ―10 технологических трендов, которые будут определять будущее десятилетие, по
версии McKinsey", Всемирный экономический форум. 2021. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.weforum.org/agenda/2021/10/technology-trends-top-10- mckinsey/ (дата обращения: 2.04.2024).