52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследование на тему «Особенности коммуникационной кампании в
социальных сетях как инструмента повышения осведомленности о бренде на
рынке fashion-ритейла (на примере мультибрендового ритейлера Hustle)»
является актуальным и своевременным в контексте быстрого развития
цифровых технологий и роста влияния социальных платформ. В условиях
усиления конкуренции и изменения потребительских предпочтений,
эффективная коммуникационная стратегия в социальных сетях становится
ключевым элементом успешной рекламной деятельности для мультибрендовых
ритейлеров, таких как Hustle.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке
рекомендаций по повышению эффективности коммуникационной кампании
бренда Hustle в социальных сетях как инструмента для увеличения
осведомленности о бренде среди целевой аудитории.
Для достижения данной цели предполагается решение следующих задач:
- Изучить коммуникационную кампанию в социальных сетях, дать
определения, обозначить подходы и принципы работы;
- Выделить методы и критерии оценки эффективности
коммуникационной кампании бренда в социальных сетях как инструмента
повышения осведомленности;
- Изучить рынок fashion-ритейла в России: структуру, тенденции,
основных участников;
- Дать общую характеристику fashion-ритейлера “Hustle”: выявить
позицию на рынке, цели, задачи;
- Исследовать практики коммуникационных кампаний в социальных
сетях мультибрендовых ритейлеров в сфере fashion-ритейла;
- Провести cсравнительный анализ эффективности коммуникационных
кампаний в социальных сетях как инструментов повышения осведомленности и
53
разработать рекомендаций по повышению эффективности коммуникационной
кампании;
Анализируя текущий контент в социальных сетях, можно сделать вывод,
что бренд "Hustle" пока сосредоточен исключительно на продажах. Отсутствие
информационного и развлекательного контента является упущенной
возможностью для углубления взаимодействия с аудиторией и увеличения
вовлеченности. Введение более разнообразного контента, включающего
новости о моде, советы по стилю и истории о бренде, могло бы значительно
улучшить взаимодействие с подписчиками.
Для мультибрендового магазина "Hustle", продающего преимущественно
мужскую и унисекс одежду в стиле стритвир, а также модные кроссовки от
ведущих брендов, целевая аудитория может быть разделена на несколько
ключевых сегментов. Эти сегменты помогут эффективно настроить
маркетинговые стратегии и предложения для различных групп покупателей.
Сегменты целевой аудитории:
Молодежь и студенты (18-23)
Модные энтузиасты и коллекционеры (25-35 лет)
Местное streetwear-комьюнити (18-30 лет)
Технологически подкованные потребители (20-40 лет)
Для глубокого анализа конкурентной среды автором было проведено
детальное изучение четырех компаний, которые являются прямыми
конкурентами для бренда «Hustle». Это исследование помогло выявить
ключевые факторы успешности их коммуникационных стратегий в социальных
медиа. Особое внимание было уделено методам взаимодействия с аудиторией,
использованию цифровых инноваций и подходов к созданию контента, что
способствует лучшему пониманию текущих трендов и прогнозированию
будущих изменений в отрасли.
«NE Shop» начала активно разрабатывать свою коммуникационную
стратегию, включая:
54
● Розыгрыш сертификатов для покупки в магазине
● Совместными видеоролики в блоггерами на YouTube
Для продающего контента, помимо уже упомянутых, использует:
● Обзоры кроссовок
● Рекомендации стилистов, подбор аутфитов
● Специальные предложения в праздничные дни
В информационном контенте, кроме новостей с модных показов и
разборов образов, бренд предлагает:
● Обзор редких вещей западных знаменитостей
● Истории брендов
● Анонсы новых лимитированных коллекций
В развлекательном контенте, наряду с трендовыми видео, «NE Shop»
использует:
● Вертикальные видео “Shorts” с вырезкой интересных моментов из
основных видео
● Лайфстайл видео от лица основателя бренда с интересных
мероприятий в мире моды
Анализ коммуникационной активности Kixbox за последние шесть
месяцев показал, что бренд активно использует платформы такие как
Telegram
37
и ВКонтакте
38
. По данным анализа, в Telegram у бренда 11 000
подписчиков, среднее количество лайков к одной публикации достигает 20,
количество просмотров - 2,5 тыс., что свидетельствует о высокой
заинтересованности аудитории. Аккаунт ВКонтакте насчитывает 106 000
37
Официальная страница «
Kixbox» в Telegram [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://t.me/kixbox_online (дата обращения: 05.04.2024).
38
Официальная страница «
Kixbox» в VK [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://vk.com/kixbox (дата обращения: 05.04.2024).
55
подписчиков и имеет 7 000 просмотров в среднем в пересчете на одну
публикацию, демонстрируя довольно низкую вовлеченность пользователей.
Далее автор рассматривает бренд “FS Sneakers”. Бренд максимально
приближен к магазину “Hustle”, как по своему позиционированию на рынке,
так и по стадии развития компании. Соответственно, полученные из анализа
данные будут особенно важны для разработки рекомендаций для бренда
“Hustle”
Компания использует 2 социальных сети: ВКонтакте
39
и Telegram
40
.
Группа ВКонтакте является для бренда приоритетной и насчитывает более 3
тысяч подписчиков, в то время как Telegram канал имеет всего 310
подписчиков (на май 2024 года).
Последним рассмотренным конкурентом стал бренд «RAZRYAD
STORE». Контент группы включает в себя продающие посты с подборками
товаров, а также информацию о новых коллекциях и интересных
коллаборациях. Контент более разнообразный: есть продающие посты, в виде
подборок товаров, также публикуются новые коллекции брендов, интересные
коллаборации. На один продающий пост приходится один информативный или
развлекательный. Среднее количество просмотров на пост составляет 2.5
тысячи, хотя есть значительные различия в охвате (от 300 до 5 тысяч
просмотров). В среднем до 5 лайков на одном посте.
На основе анализа компании “Hustle” и ее конкурентов была составлена
сравнительная таблица всех метрик. [Приложение 1]. На основании
сравнительного анализа эффективности коммуникационных кампаний
компании «Hustle» и ее конкурентов, представленного в таблице, можно
сделать следующие выводы:
39
Официальная страница «
FS Sneakers» в VK [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://vk.com/fs.sneakers (дата обращения: 05.04.2024).
40
Официальная страница «
FS Sneakers» в Telegram [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. —
Режим доступа: https://t.me/F_S_sneakers (дата обращения: 05.04.2024).
56
У «Hustle» показатель присутствия в социальных сетях составляет 0,11,
что выше по сравнению с конкурентами, это объясняется наименьшим среди
конкурентов общим количеством публикаций.
Вовлеченность у «Hustle» составляет 0.22%, что является средним
показателем среди конкурентов. «
Kixbox» выделяется с самым высоким ER —
0.13%, что указывает на сильное взаимодействие с аудиторией.
Индекс поддержки «Hustle» составляет 0, из-за отсутвия каких-либо
комментариев. «
Kixbox» снова лидирует с индексом 0.68, что говорит о
высокой лояльности и поддержке аудитории.
«Hustle» имеет только 830 подписчиков, что значительно уступает
конкурентам. Например, «
Kixbox» и «NE Shop» имеют 11623 и 33131
подписчиков соответственно, что подчеркивает необходимость увеличения
аудитории у «Hustle».
С 47 лайками / реакциями «Hustle» значительно отстает от конкурентов.
«
NE Shop» выделяется особенно высоким количеством реакций — 2421, что
указывает на успешное привлечение внимания и интереса к контенту.
Анализ показал, что «Hustle» существенно уступает своим конкурентам
по ключевым метрикам эффективности коммуникационных кампаний в
социальных сетях. Основные области для улучшения включают увеличение
охвата аудитории, повышение индекса вовлеченности и поддержки, а также
активное привлечение новых подписчиков.
Далее автором было предложено УТП для для мультибрендового
магазина "Hustle"
"Hustle — Ваш гид в мире эксклюзивного стритвира и кроссовок от
ведущих брендов Европы и США. Мы привносим в Москву уникальные и
оригинальные коллекции, которые невозможно найти в других магазинах.
Поддерживаем локальное сообщество и дарим вам возможность быть на пике
моды, покупая качественные и трендовые вещи в удобном шоуруме или
онлайн."
Основные элементы УТП:
57
1. Эксклюзивность ассортимента:
2. Поддержка локального сообщества:
3. Качество и надежность:
4. Удобство покупок:
5. Инновационный контент:
Для более детальных рекомендаций представим сводный план
коммуникационной компании по каждым социальным сетям отдельно.
При создании коммуникационной кампании важно использование разных
видов контента, а именно:
Промоакции и специальные предложения:
● Анонсы ограниченных коллекций.
● Эксклюзивные скидки для подписчиков.
● Сезонные распродажи с краткосрочными скидками.
● Праздничные акции и специальные купоны.
Образовательный контент:
● Советы по уходу за одеждой и обувью.
● Гиды по стилю и моде текущего сезона.
● Истории брендов, представленных в магазине.
● Обзоры модных тенденций.
Развлекательный контент:
● Викторины с призами на тему моды.
● Игры и челленджи, связанные с модой.
● Смешные цитаты о моде и стиле.
Визуальный контент:
● Совместные видеоролики с малоизвестными российскими
представителями streetwear брендов.
58
● Фото новинок с подробным описанием особенностей.
● Сториз о поступлении новых товаров.
● Видеоролики, демонстрирующие производственный процесс
небольших местных streetwear брендов.
Информационный контент:
● Анонсы предстоящих поступлений в шоуруме.
● Новости индустрии моды и влияния на текущие коллекции.
● Интервью с постоянными клиентами о их выборе и стиле.
Далее перейдем к социальной сети «ВКонтакте». На текущий момент
бренд ещё не начал активное использование этой платформы. Эффективным
дополнением к публикациям могут стать ВК Клипы, которые позволят бренду
динамично представлять свои товары. Введение таргетированной рекламы
также усилит присутствие бренда на этой платформе, значительно повышая его
осведомленность среди целевой аудитории.
Автором были разработаны идеи для ВК Клипов:
● Реакции покупателей на примерку эксклюзивных нарядов.
● Временные скидки и акции, доступные только подписчикам.
● Демонстрация уникальных деталей товаров на продажу.
● Интервью с дизайнерами, рассказывающими о своём вдохновении.
● Путешествие по магазину с VR-эффектом.
● Советы по уходу за изделиями из деликатных тканей.
● Игровые мини-конкурсы с вопросами о моде.
Автором были разработаны идеи для креативов таргетированной рекламы в
«ВКонтакте»:
59
Баннеры с вызовом "Найди свой стиль", где показаны разные
стилистические направления.
Рекламные посты с историями клиентов о том, как покупка в
шоуруме решила их проблему с ушедшими брендами.
Реклама-квиз, где пользователи могут угадывать, к какому стилю
относится тот или иной аутфит, с последующим предложением
посмотреть коллекцию.
Видео-инвайты на онлайн-презентации новых коллекций с
возможностью регистрации прямо из рекламы.
Информационные карточки о том, как правильно сочетать вещи, с
примерами товаров из магазина.
Далее перейдем к YouTube. На данный момент бренд ещё не использует
эту социальную сеть, однако автором были предложены рекомендации для
повышения осведомленности для компании.
Автором были предложены следующие рекомендации:
1. Создание больших видео от 10 минут:
"Гид по стилю на сезон" - Видео, в котором эксперт рассказывает о
главных модных тенденциях сезона, с примерами из коллекций
шоурума.
"История бренда: эксклюзивное интервью с основателями" -
Детальное видео-интервью с основателями еще небольших
локальных брендов о философии брендов и видении будущего.
"Streetwear изнутри" - Видеоролики, демонстрирующие производственный
процесс небольших местных streetwear брендов.
2. Создание коротких YouTube Shorts:
"Быстрые советы по стилю" - Короткие видео с советами по
созданию модных образов.
"Тренды этого месяца" - Ежемесячные короткие ролики о самых
горячих трендах.
60
"Забавные модные факты" - Интересные и неожиданные факты о
моде и стиле.
"Распаковка новинок" - Видео распаковки новых поступлений с
кратким описанием.
"Секреты ухода за обувью" - Короткие советы по уходу за
различными обуви.
1. На основе данных рекомендаций автором был составлен прогноз
эффективности коммуникационной кампании, представленный в
таблице 2. Ожидается увеличение метрик на 40%, а также
увеличение количества подписчиков, лайков и комментариев.
Снижение показателя SMP будет связано со значительным
увеличением общего числа публикаций.
61
Список использованных источников
1. Аудиторско-консалтинговая группа «Деловой профиль» [Электронный
ресурс] /. — Электрон. Текстовые дан. — Режим доступа:
https://delprof.ru/press-center/open-analytics/rynok-fashion-retail-v-2022-
godu-est-li-zhizn-posle-zara (дата обращения: 9.04.2024).
2. Информационно-аналитическая система «Росконгресс» [Электронный
ресурс] /. — Электрон. Текстовые дан. — Режим доступа:
https://roscongress.org/materials/globalnoe-issledovanie-potrebitelskogo-
povedeniya-za-2023-god-rossiya-transformatsiya-potrebitelya/ (дата
обращения: 9.04.2024).
3. Информационный портал «TAdviser» [Электронный ресурс] /. —
Электрон. Текстовые дан. — Режим доступа:
https://www.tadviser.ru/index.php/ (дата обращения: 9.04.2024).
4. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения
компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и
оценке связей с общественностью. – Дн.: Баланс Бизнес Букс, 2006.
5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.
пособие. /А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.:
Дело, 2016.
6. Куликова А.В. Маркетинговые коммуникации. Учебно-методическое
пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И.
Лобачевского, 2016. – 62 с.
7. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Управление коммуникациями. - 2-е изд. -
Москва: Издательство: Дашков и К, 2023. - 544 с.
8. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир.
подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. С. 778.
9. Черчилль, Г. А., & Питер, Дж. П. (2019). Маркетинг: создание и
удержание клиентов в условиях интенсивной конкуренции. Москва:
Питер.