22
разнообразные инструменты для организации онлайн-продаж, включая
возможности для продвижения товаров, взаимодействия с покупателями и
непосредственной реализации одежды, обуви и аксессуаров. Социальные сети
становятся местом, где бренды могут напрямую взаимодействовать с своей
аудиторией, предлагая им уникальный контент и эксклюзивные товары.
18
Таким образом, наблюдается комплексная цифровая трансформация в
индустрии моды, которая в последние годы привела к значительным
изменениям в поведении покупателей и их предпочтениях. Развитие
технологий и увеличение количества интернет-пользователей способствуют
тому, что все больше людей предпочитают совершать покупки онлайн, чему
способствуют как удобство и доступность, так и развитие клиентского сервиса
на новом технологическом уровне.
Следовательно, одной из ключевых тенденций в потребительском
поведении на рынке моды в ближайшие годы выступает смешанная модель
совершения покупок, которая сочетает в себе онлайн и офлайн подходы,
обеспечивая омниканальный опыт. Эта тенденция стимулирована цифровой
трансформацией, в результате которой увеличивается число потребителей и
компаний, выбирающих онлайн-платформы. В то же время, многие онлайн-
ритейлеры находят важным открывать физические магазины, что способствует
улучшению клиентского взаимодействия. Подход, когда бизнес в сфере моды
активно интегрирует омниканальную стратегию, позволяет ему оставаться на
виду у клиентов через максимальное количество точек взаимодействия и
сформировать непрерывный опыт покупателя.
Fashion-ритейл - самая продаваемая категория в онлайн-рознице. По
данным статистики, в 2020 году она составила около 596,1 миллиарда долларов
по всему миру и продолжает расти
19
.
18
Информационный портал «TAdviser» [Электронный ресурс] /. — Электрон. Текстовые дан. — Режим
доступа:
https://www.tadviser.ru/index.php/ (дата обращения: 9.04.2024).
19
Криворот В.С. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОМПАНИЙ
СФЕРЫ FASHION-РИТЕЙЛА В ПЕРИОД САНКЦИЙ // Вестник науки. 2023 – URL:
23
Рисунок 2. Объем российского рынка онлайн-торговли fashion-товарами, млрд
рублей. Источник: РБК Исследования рынков
Стоит учесть состояние отрасли в России. За первую половину 2023 года
продажи отечественных производителей выросли на 19% по сравнению с
аналогичным периодом 2022 года. Несмотря на уход ряда иностранных
брендов, рынок fashion-ретейла показал рост 9%. Покупать одежду и обувь
россияне стали чаще: с затрат 6,7% от доходов, показатель вырос до 7,2%.
Средний чек на одежду и обувь составил 2,5 тыс. руб. Объём продаж через
интернет-магазины увеличился за год с 22% до 27%
20
.
https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-i-perspektivy-mezhdunarodnyh-kompaniy-sfery-fashion-
riteyla-v-period-sanktsiy (дата обращения: 04.04.2024)
20
«Сбер»: продажи российского fashion-ретейла выросли на 19% в 2023 году – Новости
ритейла и розничной торговли - Retail.ru [Электронный ресурс] – URL:
https://www.retail.ru/news/sber-prodazhi-rossiyskogo-fashion-reteyla-vyrosli-na-19-v-2023-godu/
(дата обращения: 04.04.2024)
24
Рисунок 3. Динамика онлайн-продаж и их процент от оборота рынка одежды,
аксессуаров и обуви. Источник: РБК Исследования рынков
В 2022 году глобальные политические и экономические события привел и к
выходу иностранных ритейлеров с российского рынка. Это вызвало кризис в
индустрии моды и повлияло на предпочтения потребителей. Около 50
иностранных брендов, в том числе H&M, Zara, Uniqlo и другие, прекратили
свою деятельность в России. Ритейлеры начали искать замену сотрудничеству с
другими странами, и российские бренды, такие как 12 Stories, DL Studio и
другие, стали популярными среди потребителей. Исследования показывают,
что российские потребители все больше ценят качество одежды и обуви
отечественных брендов. По данным исследований Wildberries, в первом
квартале 2021 г. был отмечен рост спроса на отечественные бренды: с января по
апрель на маркетплейсе продажи товаров российского производства возросли
на 73%, а зарубежных брендов –на 17%
21
.
21
Рынок fashion-retail в 2022 году: есть ли жизнь после Zara // DELOVOY PROFIL.
URL: https://delprof.ru/press-center/open-analytics/rynok-fashion-retail-v-2022-goduest-li-zhizn-
posle-zara (дата обращения: 6.04.2022)
25
Рисунок 4. Доля ушедших из России иностранных ритейлеров по сегментам на
2022 год. Источник: FCG
В мире моды потребительские предпочтения обладают высокой
динамичностью и имеют свойство быстро меняться под влиянием Интернета и
социальных сетей. Современные технологии и социальные сети играют важную
роль в формировании модных тенденций и влияют на то, как потребители
видят, ощущают и покупают товары из сферы
fashion-ритейла. Изменение
модных течений и трендов - одна из основных особенностей современного
fashion-ритейла. Быстро меняющиеся тренды приходят и уходят, иногда
задерживаясь на пару недель или даже месяцев. Однако среди изменений в
моде были те, которые оставались важными на протяжении многих лет — это
так называемые "классические" стили, которые не зависят от кратковременных
колебаний и остаются востребованными потребителями в течение длительного
периода времени.
Интернет и социальные сети играют в этом важную роль, поскольку они
обеспечивают мгновенный доступ к модным тенденциям и новым трендам, а
также позволяют потребителям выражать свои идеи и предпочтения на
всеобщее обозрение. Такие платформы, как Pinterest и Tiktok, стали важными
каналами распространения модных идей и источников вдохновения, а также
стали объединять людей, создавая сообщества, где энтузиасты моды могут
обмениваться опытом и впечатлениями.
26
Благодаря Интернету и социальным сетям модные бренды и розничные
продавцы могут легко отслеживать текущие тенденции моды и реагировать на
них, предлагая покупателям актуальные коллекции и товары. И что не менее
важно, они могут сами непосредственно принимать участие в изменении или
поддержании модных течений в социальных сетях, создавая собственные
сообщества. Это позволяет им быть на пике моды и отвечать требованиям
клиентов в режиме реального времени.
Таким образом, интернет и социальные сети играют важную роль в
формировании и трансформации потребительских предпочтений в сфере
fashion-ритейла, обеспечивая доступ к модным тенденциям и влияя на
эволюцию моды в целом.
В секторе fashion-ритейла существует несколько основных типов
магазинов, каждый из которых предлагает уникальный опыт и ассортимент для
своих клиентов:
● Монобрендовые магазины – представляют один бренд и его
полную линейку товаров.
● Мультибрендовые бутики – предлагают товары от различных
дизайнеров и брендов, часто с акцентом на эксклюзивность и высокое качество.
● Аутлеты – магазины, специализирующиеся на продаже товаров
прошлых коллекций по сниженным ценам.
● Онлайн-магазины – позволяют покупателям делать покупки через
интернет, расширяя географию доступности моды.
Анализ тенденций развития потребительского спроса выявляет сдвиг
интересов в сторону персонализации и индивидуализации предложения.
Потребители все больше ищут уникальность и личную значимость в продуктах
fashion-ритейла, что стимулирует развитие сегмента мультибрендовых бутиков.
Эти бутики предлагают избирательный ассортимент товаров от различных
27
производителей, часто ввозимых из-за рубежа, что позволяет удовлетворить
запросы наиболее требовательных клиентов.
Основные игроки в сфере мультибрендовых бутиков:
● «Hustle» - мультибрендовый магазин, представляющий широкий
ассортимент одежды от ведущих мировых брендов.
● «NE Shop» - мультибрендовый магазин, специализирующийся на
продаже лимитированной одежды и аксессуаров.
● «Kixbox» - мультибрендовый магазин уличной одежды и кроссовок.
● «FS Sneakers» – магазин, специализирующийся на продаже
мультибрендовой обувти.
● «RAZRYAD STORE» - концепт-стор онлайн-формата, где
представлены главные стритвир и сникер-бренды.
28
2. ОЦЕНКА ПРАКТИКИ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ КАК ИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ
ОСВЕДОМЛЕННОСТИ В СФЕРЕ FASHION-РИТЕЙЛА И
РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ МАГАЗИНА “HUSTLE”
2.1 Общая характеристика Fashion-ритейлера “Hustle”: позиция на рынке,
цели, задачи.
«Hustle» - мультибрендовый магазин, представляющий оригинальную
брендовую одежду из Европы и США, начал свою деятельность в начале 2023
года в Москве. Основатели ставили цель решить проблему ухода официальных
магазинов зарубежных брендов с рынка России. Бренд уже успел собрать
небольшую лояльную аудиторию и заручиться поддержкой местного streetwear-
комьюнити.
С начала 2023 года бренд "Hustle" продаёт в Москве брендовые streetwear
одежду из Европы и США, имея оффлайн-шоурум. В онлайн-пространстве у
бренда есть Telegram-канал с 850 подписчиками и группа ВКонтакте с 76
подписчиками. На данный момент весь контент в социальных сетях состоит из
публикаций с ассортиментом, где указаны доступные размеры, цена и фото.
За короткий срок бренд "Hustle" успел заработать репутацию надежного и
престижного магазина. Однако, несмотря на успехи в офлайн-пространстве, его
онлайн-присутствие остается ограниченным. Telegram-канал бренда имеет 850
подписчиков, а ВКонтакте всего 76 подписчиков. Контент, публикуемый в этих
каналах, ограничивается продающими публикациями, содержащими
информацию о доступных размерах, цене и фотографии товаров.
Анализируя текущий контент в социальных сетях, можно сделать вывод,
что бренд "Hustle" пока сосредоточен исключительно на продажах. Отсутствие
информационного и развлекательного контента является упущенной
возможностью для углубления взаимодействия с аудиторией и увеличения
вовлеченности. Введение более разнообразного контента, включающего
29
новости о моде, советы по стилю и истории о бренде, могло бы значительно
улучшить взаимодействие с подписчиками.
Рисунок 5. Сторис в телеграм-аккаунте Hustle. Источник: Официальный
телеграм-аккаунт магазина Hustle.
Для мультибрендового магазина "Hustle", продающего преимущественно
мужскую и унисекс одежду в стиле стритвир, а также модные кроссовки от
ведущих брендов, целевая аудитория может быть разделена на несколько
ключевых сегментов. Эти сегменты помогут эффективно настроить
маркетинговые стратегии и предложения для различных групп покупателей.
Сегменты целевой аудитории:
Молодежь и студенты (18-23)
Демография: Молодые люди, преимущественно мужчины, в возрасте от
15 до 23 лет. Включает школьников, студентов и молодых специалистов,
начинающих свою карьеру.
30
Психография: Эти потребители интересуются современной модой,
уличным стилем и актуальными трендами. Они активны в социальных сетях,
таких как TikTok,
Pinterest, где следят за модными блогерами и
инфлюенсерами.
Поведение: Они ценят уникальные и оригинальные вещи, готовы
экспериментировать со своим стилем. Часто ищут вдохновение в интернете и
охотно делятся своими находками в социальных сетях.
Потребности: Искать уникальные и модные вещи, выделяться из толпы,
следить за последними тенденциями в моде.
Модные энтузиасты и коллекционеры (25-35 лет)
Демография: Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 35 лет. Включает
молодых специалистов, дизайнеров, работников креативных индустрий.
Психография: Это люди со средним и высоким уровнем дохода, которые
интересуются модой и следят за развитием брендов. Они часто покупают
дизайнерскую одежду и ограниченные серии кроссовок.
Поведение: Они готовы тратить больше денег на одежду и обувь, чтобы
поддерживать свой уникальный стиль. Активно участвуют в модных
мероприятиях и фэшн-выставках.
Потребности: Приобретать уникальные и эксклюзивные товары,
поддерживать высокий уровень имиджа.
Местное streetwear-комьюнити (18-30 лет)
Демография: Молодые люди, преимущественно мужчины, в возрасте от
18 до 30 лет. Включает как школьников, так и молодых профессионалов.
Психография: Эта группа активно участвует в локальных субкультурах,
таких как скейтбординг, хип-хоп, граффити. Они интересуются уличной модой
и следят за трендами в местной и международной уличной культуре.
31
Поведение: Участвуют в локальных мероприятиях, выставках и
концертах. Они активно используют социальные сети для обмена информацией
и поиска вдохновения.
Потребности: Поддерживать принадлежность к сообществу, носить
одежду, которая выражает их идентичность, быть в курсе последних новостей и
трендов в уличной моде.
Технологически подкованные потребители (20-40 лет)
Демография: Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 40 лет,
работающие в IT, стартапах и других технологически ориентированных
отраслях.
Психография: Эта группа высоко ценит удобство онлайн-покупок и
технологии. Они активно используют интернет и социальные сети для поиска и
покупки модных товаров.
Поведение: Часто совершают покупки онлайн, ищут выгодные
предложения и новинки. Они обращают внимание на отзывы и рейтинги
товаров.
Потребности: Быстрый и удобный доступ к модным товарам, прозрачные
и надежные источники информации о продуктах, возможность онлайн-общения
и взаимодействия с брендом.
В контексте развития коммуникационной стратегии анализ конкурентов
играет ключевую роль. Изучение того, как другие бренды streetwear одежды
взаимодействуют со своими подписчиками, какие стратегии они используют
для привлечения и удержания клиентов, может предоставить ценные уроки и
идеи. Особенно важно обращать внимание на тех, кто успешно реализует
интегрированные кампании через различные платформы, что может послужить
примером для улучшения собственных усилий.
Бренд “Hustle” еще находится на стадии роста, такой вывод автор сделал
по следующим причинам:
Недавнее основание: