32
"Hustle" начал свою деятельность в начале 2023 года, что говорит о том,
что бренд все еще относительно молодой.
Ограниченное онлайн-присутствие:
Низкий уровень подписчиков в Telegram и ВКонтакте (850 и 76
соответственно) свидетельствует о том, что бренд только начинает развиваться
в онлайн-среде и наращивать свое цифровое присутствие.
Фокус на продажах:
Контент в социальных сетях сосредоточен на продающих публикациях,
что типично для компаний на стадии роста, когда основное внимание уделяется
увеличению продаж и расширению клиентской базы.
Для "Hustle" важно разработать комплексную стратегию для социальных
сетей, которая включала бы создание разнообразного и привлекательного
контента. Это не только поможет улучшить взаимодействие с текущей
аудиторией, но и привлечет новых подписчиков. Интеграция информационных
и развлекательных элементов сделает коммуникацию более эффективной и
интересной.
В заключение, анализ конкурентов и адаптация их успешных практик
может стать ключом к созданию успешной коммуникационной кампании для
"Hustle" в социальных сетях. Это поможет бренду не только увеличить онлайн-
видимость, но и укрепить связи с потребителями, что в конечном итоге
способствует повышению осведомленности о бренде и укреплению лояльности.
2.2 Исследование практики коммуникационных кампаний в социальных
сетях мультибрендовых ритейлеров в сфере Fashion-ритейла
Рынок Fashion-ритейла в России демонстрирует один из наиболее ярких
примеров успешного и активного развития в секторе розничной торговли,
отмечаясь постоянным приростом за последние годы. Всё больше фэшн-
брендов переключают своё внимание на продвижение в социальных сетях,
стремясь использовать эти платформы для привлечения и удержания клиентов.
33
Современная динамика рынка показывает, что многие из них видят в
социальных сетях основной канал коммуникации с аудиторией, что позволяет
им создавать более тесную связь с потребителями и эффективно
адаптироваться к их предпочтениям и поведению.
Проанализировав стратегии продвижения конкурентов в социальных
сетях, были выявлены определённые закономерности, которым следуют бренды
фэшн-ритейла в своих коммуникационных кампаниях. Это исследование
позволило обозначить общие тенденции и подходы, которые предпочитают
использовать компании для достижения максимального взаимодействия с
целевой аудиторией. Важным аспектом стала адаптация к изменяющимся
требованиям потребителей и интеграция современных технологий и
инструментов социальных сетей для создания уникального и запоминающегося
брендового опыта.
Для глубокого анализа конкурентной среды автором было проведено
детальное изучение четырех компаний, которые являются прямыми
конкурентами для бренда «Hustle». Это исследование помогло выявить
ключевые факторы успешности их коммуникационных стратегий в социальных
медиа. Особое внимание было уделено методам взаимодействия с аудиторией,
использованию цифровых инноваций и подходов к созданию контента, что
способствует лучшему пониманию текущих трендов и прогнозированию
будущих изменений в отрасли. Эти данные будут использованы для
формулирования рекомендаций по улучшению коммуникационных кампаний
для «Hustle», учитывая особенности и преимущества, выявленные в ходе
анализа.
Для более детального погружения автором были проанализированы три
компании-конкурента компании «Hustle».
Мультибрендовый магазин «NE Shop»
22
, основанный в 2018 году, быстро
нашел свою нишу на рынке и активно развивается в социальных сетях. По сути,
22
Интернет-магазин «NE Shop» [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://nikitaefremov.ru/ (дата обращения: 05.04.2024).
34
это личный бренд, который берет свое начало от простого байера Никиты
Ефремова, который занимался перепродажей кроссовок с 2016 года
23
. Сейчас
бренд стремится предложить покупателям уникальный ассортимент одежды и
аксессуаров от ведущих мировых производителей. «NE Shop» отличается
широким ассортиментом редких и лимитированных позиций, что подчеркивает
уникальность. Бутик активно взаимодействует с покупателями, предлагая им не
только качественные товары, но и высокий уровень сервиса. Стильный и
современный дизайн магазина создает приятную атмосферу для шопинга, а
регулярные обновления ассортимента поддерживают интерес постоянных
клиентов.
Анализ коммуникационной активности «NE Shop» за последние шесть
месяцев показал, что бренд активно использует платформы такие как
Telegram
24
и YouTube
25
, ВКонтакте
26
. По данным анализа, в Telegram у бренда
33 000 подписчиков, а среднее количество просмотров к одной публикации
достигает 5 200, что указывает на заинтересованность аудитории, несмотря на
отсутствие активного взаимодействия в виде комментариев и репостов.
Аккаунт ВКонтакте насчитывает 50 000 подписчиков и имеет 4 900 просмотров
в среднем в пересчете на одну публикацию. YT канал насчитывает 580 000
подписчиков, в среднем каждый видеоролик собирает 720 тыс. просмотров, что
является чрезвычайно хорошим результатом для коммерческого канала,
аудитория сильно заинтересована в выпускаемом контенте, благодаря
уникальным рубрикам и коллаборациям с известными личностями.
Компания начала активно разрабатывать свою коммуникационную
стратегию, включая:
23
Информационные портал «
Super» /. — Электрон. текстовые дан. — Режим доступа:
https://super.ru/a/otkuga_krossy (дата обращения: 05.04.2024).
24
Официальная страница «NE Shop» в Telegram [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан.
— Режим доступа:
https://t.me/nikitaefremovfam (дата обращения: 05.04.2024).
25
Официальная страница «NE Shop» на YouTube [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые
дан. — Режим доступа: https://www.youtube.com/@nikitaefremov_me (дата обращения: 05.04.2024).
26
Официальная страница «NE Shop» в VK [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. —
Режим доступа: https://vk.com/ne.nikitaefremov (дата обращения: 05.04.2024).
35
● Розыгрыш сертификатов для покупки в магазине
● Совместными видеоролики в блоггерами на YouTube
Для продающего контента, помимо уже упомянутых, использует:
● Обзоры кроссовок
● Рекомендации стилистов, подбор аутфитов
● Специальные предложения в праздничные дни
В информационном контенте, кроме новостей с модных показов и
разборов образов, бренд предлагает:
● Обзор редких вещей западных знаменитостей
● Истории брендов
● Анонсы новых лимитированных коллекций
В развлекательном контенте, наряду с трендовыми видео, «NE Shop»
использует:
● Вертикальные видео “Shorts” с вырезкой интересных моментов из
основных видео
● Лайфстайл видео от лица основателя бренда с интересных
мероприятий в мире моды
Таким образом, «NE Shop» стремится создать максимально эффективное
взаимодействие с клиентами, используя разнообразные формы контента для
привлечения и удержания внимания своей целевой аудитории.
История Kixbox началась осенью 2006 года с небольшого
концептуального магазина в Москве, посвященного маркам уличной одежды и
кроссовкам ограниченных тиражей. Kixbox первым официально представил в
36
России важнейшие субкультурные бренды Stussy и Fred Perry, а вслед за ними
целый ряд андеграундных марок из США, Европы и Японии
27
.
Сегодня в арсенале Kixbox
28
шесть собственных магазинов и более
десятка марок, которые компания эксклюзивно представляет на российском
рынке. Kixbox завоевал значительное место на рынке и продолжает активно
развиваться в цифровом пространстве. Магазин специализируется на продаже
одежды и аксессуаров от известных мировых брендов, предлагая своим
клиентам уникальные и стильные продукты.
Особенностью Kixbox является широкий выбор редких и
лимитированных товаров, что подчеркивает его уникальность и
привлекательность для модных энтузиастов. Магазин активно взаимодействует
с аудиторией через социальные сети, создавая современный и уютный имидж
для своих клиентов. Современный дизайн сайта и магазина способствует
приятному шопинг-опыту, а регулярные обновления ассортимента
поддерживают интерес и лояльность постоянных клиентов.
Анализ коммуникационной активности Kixbox за последние шесть
месяцев показал, что бренд активно использует платформы такие как
Telegram
29
и ВКонтакте
30
. По данным анализа, в Telegram у бренда 11 000
подписчиков, среднее количество лайков к одной публикации достигает 20,
количество просмотров - 2,5 тыс., что свидетельствует о высокой
заинтересованности аудитории. Аккаунт ВКонтакте насчитывает 106 000
подписчиков и имеет 7 000 просмотров в среднем в пересчете на одну
публикацию, демонстрируя довольно низкую вовлеченность пользователей.
27
Информационные портал «
Shoes Report» /. — Электрон. текстовые дан. — Режим доступа: https://www.shoes-
report.ru/articles/kompanii_i_marki/kixbox-pyatyy-kanal/ (дата обращения: 05.04.2024).
28
Интернет-магазин «
Kixbox» [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим доступа:
https://kixbox.ru/ (дата обращения: 05.04.2024).
29
Официальная страница «
Kixbox» в Telegram [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://t.me/kixbox_online (дата обращения: 05.04.2024).
30
Официальная страница «
Kixbox» в VK [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://vk.com/kixbox (дата обращения: 05.04.2024).
37
Анализ аккаунта ВКонтакте бренда Kixbox
Частота и время публикаций: Публикации происходят неравномерно,
не каждый день. Иногда бывает 2-3 поста в день. За последние 7 дней было 8
публикаций.
Типы контента: Каждый пост состоит из небольшого текста (2-3
предложения) и фото. Наибольший отклик собирают записи с новостями из
мира моды, особенно о новых коллаборациях.
Вовлеченность аудитории: Среднее количество просмотров составляет
около 2,5 тыс. на пост и 5-10 лайков. Иногда некоторые посты (1 из 10)
достигают 20 тыс. просмотров и до 100 лайков, без видимой закономерности.
Тональность: Тон общения нейтральный.
Сториз: публикуются регулярно, является ключевым инструментом бренда. В
сториз выкладывают новинки, интересные подборки и отзывы довольных
клиентов.
В целом, контент довольно однообразен: нет интерактивов, публикации
собирают минимум обратной связи. Из выделяющегося: конкурс проведенный
совместно с брендом Hike.
Далее автор рассматривает бренд “FS Sneakers”. Бренд максимально
приближен к магазину “Hustle”, как по своему позиционированию на рынке,
так и по стадии развития компании. Соответственно, полученные из анализа
данные будут особенно важны для разработки рекомендаций для бренда
“Hustle”
Компания использует 2 социальных сети: ВКонтакте
31
и Telegram
32
.
Группа ВКонтакте является для бренда приоритетной и насчитывает более 3
31
Официальная страница «
FS Sneakers» в VK [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://vk.com/fs.sneakers (дата обращения: 05.04.2024).
38
тысяч подписчиков, в то время как Telegram канал имеет всего 310
подписчиков (на май 2024 года).
Анализ аккаунта ВКонтакте бренда FS Sneakers
Частота и время публикаций: Публикации происходят регулярно,
каждый день. Иногда бывает 2-3 поста в день. За последние 7 дней было 10
публикаций.
Типы контента: Каждый пост представляет собой краткую информацию
о товаре и его фото.
Вовлеченность аудитории: Среднее количество просмотров составляет
около 500 на пост и до 5 лайков.
Тональность: Тон общения нейтральный.
Сториз: публикуются редко. В сториз выкладывают новинки, отзывы
довольных клиентов и информацию по типу “как подобрать размер”.
Контент в Телеграм дублирует публикации из ВКонтакте, публикации
имеют в среднем до 250 просмотров.
Последним рассмотренным конкурентом стал бренд «RAZRYAD
STORE» - Концепт стор онлайн-формата, где представлены главные стритвир и
сникер-бренды: Nike, New Balance, Reebok, Puma, Варе, Stone Island, Vetements
и другие.
Анализ группы ВКонтакте
33
бренда "RAZRYAD STORE"
Частота и время публикаций:
32
Официальная страница «
FS Sneakers» в Telegram [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. —
Режим доступа: https://t.me/F_S_sneakers (дата обращения: 05.04.2024).
33
Официальная страница «
RAZRYAD» в VK [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://vk.com/razryadovstore (дата обращения: 05.04.2024).
39
Группа "RAZRYAD STORE" публикует контент регулярно, два раза в
день. За последние 7 дней было опубликовано 14 записей.
Типы контента:
Контент группы включает в себя продающие посты с подборками
товаров, а также информацию о новых коллекциях и интересных
коллаборациях. Контент более разнообразный: есть продающие посты, в виде
подборок товаров, также публикуются новые коллекции брендов, интересные
коллаборации. На один продающий пост приходится один информативный или
развлекательный.
Вовлеченность аудитории:
Среднее количество просмотров на пост составляет 2.5 тысячи, хотя есть
значительные различия в охвате (от 300 до 5 тысяч просмотров). В среднем до 5
лайков на одном посте.
Тональность:
Тон общения нейтральный, что характерно для многих коммерческих
аккаунтов.
2.3 Анализ коммуникационных кампаний в социальных сетях и
разработка рекомендаций по повышению эффективности
коммуникационной кампании мультибрендового ритейлера Hustle
Социальные сети предоставляют пользователям платформу для обмена
онлайн-контентом и взаимодействия друг с другом, а также для общения с
единомышленниками. Эти цифровые пространства становятся местом для
обмена идеями, мнениями и творческими решениями, что позволяет создавать
динамичные и активные сообщества. Например, в социальных сетях
пользователи могут делиться своим опытом, а также поддерживать друг друга в
различных начинаниях, будь то хобби или профессиональная деятельность.
Основные преимущества социальных сетей заключаются в быстром
распространении и расширении контента, а также в возможности вести
неформальные беседы, что делает их мощным инструментом для
40
профессионального использования. Благодаря этому, компании могут
оперативно реагировать на запросы аудитории и адаптировать свои стратегии в
реальном времени. Более того, неформальный характер общения в социальных
сетях позволяет брендам выстраивать более доверительные отношения с
потребителями
34
.
Показатели социальных сетей важны, потому что они позволяют
измерить успеха кампании, а также эффективность коммуникационной
стратегии в целом. Метрики помогают понять какие аспекты кампании
привлекают наибольшее внимание и какие требуют доработки. Таким образом,
регулярный анализ показателей помогает улучшать коммуникационную
стратегию, делая её более адаптированной к потребностям целевой аудитории.
Наличие таких показателей предоставляет отчет о результатах
деятельности в социальных сетях, что может привести к изменениям в
стратегии. Это, в свою очередь, способствует более точному распределению
ресурсов и повышению эффективности кампаний
35
.
Для выявления наиболее эффективных и наименее эффективных точек
коммуникационной кампании компании «NE Shop» был проведен
сравнительный анализ использования коммуникационных практик компании и
её конкурентов на рынке Fashion-ритейла. Анализ включал изучение различных
каналов и форматов коммуникации, используемых конкурентами, чтобы
определить лучшие практики, а также сравнительный анализ эффективности
коммуникационных кампаний, основываясь на метриках. Результаты
исследования позволят скорректировать свою стратегию, ориентируясь на
успешные методы конкурентов и избегая их ошибок.
Оценка эффективности коммуникационных кампаний компании «NE
Shop» в сравнении с ее конкурентами осуществляется на основе критериев,
разработанных Евгением Ларионовым, управляющим директором Ex Libris и
34
Пенни, Дж. Будущее онлайн-социальных сетей (OSN): анализ измерений с использованием инструментов и
приложений социальных сетей. // Телемат. Информ. 2017, С. 498-517
35
Такер С., Социальные сети, персонализированная реклама и контроль конфиденциальности, // Издательство
МИТ, 2018, 289 с.
41
председателем комитета АКОС по оценке ключевых показателей
эффективности (KPI) в сфере PR. Представим каждую из них:
Присутствие бренда в социальных сетях, измеряемое как social media
presence (SMP), определяется по специальной формуле, разработанной для
подсчета охвата и активности пользователей. SMP рассчитывается по
следующей формуле:
(3.1.1)
Индекс поддержки — Endorsement index (EI) рассчитывается по
следующей формуле:
(3.1.2)
Индекс вовлеченности, или Engagement Rate (ER), собирается
посредством аналитического сервиса LiveDune
36
, который анализирует
соотношение количества реакций и просмотров постов. Высокий индекс
вовлеченности указывает на активное участие аудитории и ее интерес к
контенту бренда.
Для более полного анализа будут также оценены такие показатели, как
количество подписчиков, общее количество лайков и общее количество
комментариев. Эти дополнительные метрики позволяют получить более
целостное представление об осведомленности, вовлеченности и активности
аудитории.
Далее представим расчеты:
36
Аналитическая платформа «
LiveDune» [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Режим
доступа: https://pro.livedune.com/ (дата обращения: 05.04.2024).