3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1 Теоретические основы организации BTL-мероприятий для продвижения
брендов торговых сетей .............................................................................................. 6
1.1 BTL-мероприятия как способ продвижения ................................................ 6
1.2 Специфика организации BTL-мероприятий для продвижения брендов
торговых сетей ........................................................................................................ 12
2 Организация BTL-мероприятий для продвижения брендов торговых сетей .. 25
2.1 Общая характеристика рекламно-коммуникационной деятельности
«Хорошие Люди» ................................................................................................... 25
2.2 Оценка организации BTL-мероприятий рекламным агентством «Хорошие
Люди» для продвижения брендов торговых сетей ............................................. 31
2.3 Рекомендации по повышению эффективности продвижения торговых
сетей с помощью BTL-мероприятий .................................................................... 49
Заключение ................................................................................................................ 59
Библиографический список ..................................................................................... 62
Приложения ............................................................................................................... 66
4
Введение
В современном мире ни одна продвинутая компания не обходится без
рекламы при продвижении своего продукта и компании в целом. Реклама
помогает организациям не только заявить о себе, но и продвинуть себя среди
конкурентов. В сегодняшнем многообразии рекламных инструментов одним из
эффективных являются BTL- коммуникации, которые обеспечивают
персонализированный сервис и повышает лояльность целевой аудитории.
BTL- маркетинг является относительно недавним явлением на рынке
рекламы и уже успел себя зарекомендовать как эффективный способ
коммуникации с потребителем. Однако BTL- маркетинг уже должен
претерпевать изменения, так как рынок рекламы развивается и потенциальную
аудиторию становится всё тяжелее удивить и порой обычные промоакции уже
не впечатляют потребителя.
Тема данной выпускной квалификационной работы актуальна, так как
маркетинговые инструменты не сильно впечатляют потребителя за счет
многообразии рекламы в целом. Поэтому компаниям следует подумать об
усовершенствовании рекламных инструментов, в частности в BTL- маркетинге.
Целью является выявление особенностей организации BTL-мероприятий
для продвижения брендов торговых сетей.
Задачи:
1. Проанализировать BTL-рекламу как способ продвижения.
2. Проанализировать специфику BTL-рекламы для продвижения
брендов торговых сетей.
3. Проанализировать рекламно-коммуникационную деятельность
компании «Хорошие Люди».
4. Провести исследования особенностей организации BTL-
деятельности компании «Хорошие Люди».
5. Составить рекомендации по повышению эффективности
организации BTL-мероприятий для торговых сетей.
5
Объектом исследования ВКР является: BTL-мероприятия.
Предметом исследования ВКР являются: особенности организации BTL-
мероприятий для продвижения брендов торговых сетей.
Проблема заключается в том, что стандартный BTL- маркетинг не
развивается, в следствии чего компании отдают предпочтения другим
маркетинговым инструментам. В данном случае нужно обратить внимание на
усовершенствование BTL- инструментов и методов их проведения.
В введении автором обосновывается актуальность выбранной темы,
сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, представлена
проблема и практическая значимость исследования.
В первой части – рассматривается существующий в литературе
дискуссионный материал, теоретико-методологические основания исследуемой
проблемы.
Во второй части – проводится исследовательская работа. Анализ
состояния объекта включает выявление особенностей, определение тенденций и
закономерностей развития исследуемой проблематики, позитивных и
негативных причин и факторов, обуславливающих его современное состояние.
Также составление рекомендаций по повышению эффективности организации
BTL-мероприятий для продвижения брендов торговых сетей.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются
окончательные выводы по рассматриваемой теме.
В списке литературы приведены основные источники, использованные
для написания данного дипломного проекта.
Гипотеза данного исследования состоит в том, что рекламный рынок BTL
становится более современным и скоро у прогрессивного потребителя не будет
желания участвовать в промоакциях, поэтому компании должны использовать
инструменты технического прогресса для повышения эффективности BTL-
рекламы.
6
1 Теоретические основы организации BTL-мероприятий для продвижения
брендов торговых сетей
1.1 BTL-мероприятия как способ продвижения
В современном мире маркетинга, существует три вида маркетинговых
коммуникаций, которые используются на рекламном рынке: ATL, TTL и BTL.
Перед тем как разобраться что такое BTL, хочется прояснить, что относится к
ATL, TTL.
Начну с истории создания и определений ATL, TTL и BTL. Самым первым
моментом разделения рекламы в этой классификации является ситуация, когда в
компании Procter&Gamble изначально менеджеры вписывали в смету затраты на
прямую рекламу, а под чертой выносили подсчеты бюджета на промоперсонал,
промоакции и дополнительные затраты. Что повлекло за собой понятие
«линии/черты». Сами термины появились в 1950-ых [9].
ATL-коммуникации.
Рассматривая ATL, нужно сказать, что этот вид маркетинговых
коммуникаций с английского расшифровывается как Above the line – «над
линией». Ключевая цель ATL – это познакомить потребителя с брендом, его
товаром, также продвинуть его на рынке и улучшить статус бренда в глазах
потребителя. Маркетинговые коммуникации ATL – это коммуникация через
массмедиа. ATL – это традиционная реклама, которая предполагает широкий
охват аудитории с большим вложением средств. ATL чаще всего рекламирует
бренд, нежели товар [18]. К ATL относятся наружная реклама (баннеры, реклама
на остановках, транзитная реклама), реклама на радио и реклама в газетах,
телевизионная реклама и спонсорские кампании, реклама в интернете.
Рассматривая виды ATL-рекламы нужно уточнить, что помимо стандартной
телерекламы к ТВ относится упоминание в титрах, личный бренд представителя
компании, размещение логотипа и тд. Если рассматривать рекламу на радио, то
помимо объявлений в ATL можно считать интервью с представителями бренда
и спонсирование программ. ATL- коммуникации чаще всего используются для
7
осуществления таких задач компании как построение бренда, его
позиционирования, легенды и донесения миссии до потребителя, формирование
образа компании в глазах целевой аудитории.
Преимуществами АTL-коммуникаций являются:
Массовый охват аудитории.
Многочисленные показы.
Возможность повтора одного креатива.
Низкий бюджет на 1 человека в условиях массовости.
Недостатками АTL-коммуникаций являются:
Навязчивость.
Большие вложения.
Обыденность [15].
ТTL-коммуникации.
В своем смысле TTL означает Through the line – «через линию». Можно
сказать, что TTL сочетает в себе как инструменты ATL, так и BTL, что дает
большую эффективность при небольших вложениях. От АTL-коммуникаций в
этом подходе используется массовость, где реклама рассчитана не на
конкретную группу людей, а на массу, которая может отличаться друг от друга.
От ВTL-коммуникаций – узконаправленность и конверсию, что включает в себя
прямой контакт с потребителем. Ключевая цель ТTL-коммуникаций - увеличить
узнаваемость при повышении продаж. К TTL-рекламе относятся
таргетированная и контекстная реклама, медийные баннеры, видеорекламу и др.
Преимуществами ТTL-коммуникаций являются:
Прямой контакт с целевой аудиторией.
Массовый охват.
Рациональные затраты на рекламу.
Измерение эффективности.
На данный момент TTL-коммуникации являются самым эффективным
средством среди этих трех маркетинговых подходах [19].
8
Переходя к BTL, хочется отметить, что изначально существовали только
два вида маркетинговых коммуникаций АTL и BTL. Однако с появлением
Интернета, эти два подхода стали устаревать и был создан интегрированный
подход ТTL[23].
ВTL-коммуникации.
BTL - это вид маркетинга, который означает Вelow the line — «ниже
линии» и является нацеленным непосредственно на целевого потребителя при
том, что является не явной рекламой. Ключевая цель BTL – это увеличить
лояльность потребителя, узнаваемость и конверсию. BTL-коммуникации
отличаются узкой направленностью, небольшими охватами и бюджетными
вложениями. К элементам BTL-коммуникациям относятся тематические промо-
мероприятия (дегустации, демонстрации в торговых центрах), вовлечение
потребителя в развлекательные активности (розыгрыши, акции, конкурсы),
прямой маркетинг (раздача листовок, e-mail рассылка и др.), трейд-маркетинг
(оформление стоек и полок с товаром), отраслевые выставки, брендированная
продукция и POS-материалы, мерч и многое другое. Хочется отметить, что
прямой маркетинг особенно эффективен, если предложение в листовках или же
СМС интересно и актуально пользователю. Также при планировании BTL-
коммуникаций важно сегментировать аудиторию и выявить боли потребителя и
придумать креативное предложение, чтобы выделить бренд среди конкурентов
[4].
Преимуществами BTL-коммуникаций являются:
Прямой контакт с целевой аудиторией.
Повышение лояльности бренда в глазах потребителя.
Небольшие затраты при высокой эффективности.
Благодаря промоакциям возможна реклама тех видов товаров,
которых с помощью других видов реклама невозможна или ограничена.
Формирование имиджа компании.
Побуждение потребителей к импульсивным покупкам.
9
Воздействие на эмоции покупателя в момент покупки и
стимулирование покупок как первичных, так и повторных.
Реализация BTL-коммуникации возможна в течении нескольких
дней, что позволяет подстраиваться под быстроменяющийся рекламный рынок.
Недостатками BTL-коммуникаций являются:
Денежные средства могут не окупиться при неправильном подходе к
акции [21].
Рассмотрев все три вида коммуникаций, можно построить данную таблицу
(табл.1), в которой выделены ключевые достоинства и недостатки каждого
инструмента:
Таблица 1
Сравнение ATL, TTL, BTL
ATL
TTL
BTL
Массовость
Высокая
Высокая
Средняя или
низкая
Бюджет
Высокий
Низкий
Низкий
Обратная связь
Нет
Есть
Есть
Размер бизнеса
клиента
Крупный
Крупный,
средний, мелкий
Крупный,
средний, мелкий
Влияние на
аудиторию в
момент покупки
Низкое
Низкое
Высокое
Рассматривая BTL-коммуникация в сфере торговых сетей, ключевыми
инструментами являются дегустации и семплинг. Разберем каждый из видов.
Дегустация – это вид маркетинговой промоакции, основной задачей
которой является увеличение продаж путем предложения бесплатной пробы
пищевых продуктов или напитков. Дегустации проводятся непосредственно в
10
местах продажи того или иного продукта. Основные задачи, которые решают
дегустации для бизнеса:
Увеличение лояльных покупателей к бренду.
стимулирование дополнительных продаж.
Прямой контакт с потребителем.
Знакомство с новым продуктом [3].
Дегустация – эффективный маркетинговый инструмент, в ходе которого
потребитель пробует продукт непосредственно в настоящий момент. Основная
цель данной BTL-акции – продемонстрировать продукт с лучшей стороны и
выделить среди конкурентов путем прямой продажи. Механика BTL-
мероприятия проста: специально обученный персонал предлагает угощения
бренда, рассказывает о достоинствах продукта и предлагает поделиться
впечатлениями о продукте.
При выборе продукта, который будет предложен потребителям на
дегустации, важно учитывать 3 критерия:
• Ориентир продукта на широкую целевую аудиторию.
• Стоимость единицы товара.
• Потребительский спрос на продукт.
Также стоит отметить, что дегустации можно отнести к имиджевой
рекламе. Эта реклама влияет на мнение людей и формирует ассоциации бренда
и ее узнаваемость. Более того, благодаря дегустациям формируется
долгосрочный имидж в глазах целевой аудитории и повышается лояльность в
глазах потребителей. Однако есть и минус, который нужно учитывать. А именно,
без контрольное формирование имиджа компании и то, что акция не всегда
доводит потребителя до покупки дегустируемого товара [2].
Семплинг - это маркетинговый инструмент, при котором производится
бесплатная раздача пробников в качестве подарка при покупке товара и не
только. Основными задачами семплинга являются:
Увеличение лояльности целевой аудитории бренда.
Увеличение продажи и прибыли.
11
Привлечение целевой аудитории, которая является потребителем
конкурентов.
Повышение узнаваемости бренда.
Семплинг помогает потенциальному потребителю узнать продукцию и тем
самым стимулирует продажи и продвигает товар на рынке. Задача этого метода
– привлечение новой аудитории за счет дарения образцов и удержание старых
покупателей. Более того, существует свитч-семплинг, суть которого заключается
в обмене продукции конкурента на бесплатный образец [10].
Дегустации и семплинг очень часто подкрепляется лифлетингом.
Лифлетинг – это маркетинговый инструмент, механика которого заключается в
информировании потенциальной аудитории о товарах и услугах компании при
раздаче лифлета, буклета и прочих печатных носителей. Ключевыми
принципами лифлетинга являются:
Раздача листовок в местах большого скопления людей.
Яркий и информативный буклет.
Активная и качественная работа промоутера.
Лифлетинг имеет свои достоинства и недостатки. В ключе достоинств
можно выделить прямой контакт с целевой аудиторией и увеличение роста
продаж. Более того, благодаря лифлету потенциальный покупатель получает
достаточно информации в распечатанном виде, с которой может поделиться с
еще большей аудиторией. В ключе недостатков можно выделить зависимость от
трафика, некая навязчивость, которая исходит от промоутеров, высокие
издержки [22].
Подводя итог, стоит отметить что на данный момент маркетинговые
инструменты можно поделить на 3 категории: ATL, TTL и BTL. Каждая из
категорий имеет свои достоинства и недостатки. Рассматривая ATL можно
сказать, что это прямой вид рекламы, который отличается своей массовостью
при больших затратах. К ATL относятся реклама на баннерах, реклама на
остановках, транзитная реклама, реклама на радио и реклама в газетах,
телевизионная реклама и спонсорские кампании, реклама в интернете. Переходя
12
к TTL стоит отметить, что данный вид рекламы сочетает в себе характеристики
ATL и BTL. В данном случае TTL - это про массовый охват с персонализацией
за относительно недорогую стоимость. Про BTL можно сказать что это
маркетинговые инструменты с прямым контактом с целевой аудиторией,
которые являются одними из бюджетных видов рекламы. Однако важно, чтобы
акция была построена правильным образом для большей эффективности.
Учитывая BTL- коммуникации в сфере продвижения брендов торговых сетей,
самыми распространёнными из них являются дегустации и семплинг, что чаще
всего подкрепляется лифлетингом. При планировании дегустации стоит
учитывать такие критерии как массовость потребления продукта, себестоимость
и спрос на товар. При семплинге основная механика промоакции заключается в
предложении потенциальной аудитории попробовать новый товар в мини-
версии. Задача лифлетинга заключается в информировании целевой аудитории о
проводимом BTL- мероприятии или о компании в целом. Важно проводить
раздачу листовок в местах большого скопления и завлекать потребителя с
помощью лифлета и активной работы промоутера.
1.2 Специфика организации BTL-мероприятий для продвижения
брендов торговых сетей
Чтобы организовать эффективное BTL-мероприятие, организаторы
изначально должны провести анализ и продумать концепцию BTL-акции.
Обычно порядок действия выглядит так:
В первую очередь, компании следует определить целевую
аудиторию. Дополнительно, для большей информации и эффективности можно
провести опрос, чтобы точнее сегментировать целевую группу потребителей,
относящимся к подобным мероприятиям. При выборе целевой аудитории стоит
принимать во внимание так называемых «теплых» и «холодных» покупателей.
«Теплые покупатели» – та аудитория, которая наиболее лояльна к бренду и
готова приобрести продукт бренда. «Холодная» аудитория – покупатели, не
готовые к покупке бренда или не осведомленные о бренде совсем.