43
Торговая марка «Вкусвилл» - это сеть розничных магазинов, которая
позиционирует себя как супермаркеты здорового питания для жизни.
Дегустации проводились с 18.10.2023 г. по 20.10.2023 г. в торговых точках
города Москва. Всего было задействовано более 20 сотрудников (промоутеры,
супервайзер, координатор, HR-менеджер). Механика работы организовывалась
таким образом:
• Согласование с клиентом концепции BTL-мероприятия, а также
брендированный дизайн оборудования и дегустационных наборов. Изготовление
стоек и формы промоутеров.
• Утверждение торговых точек, на которых будут проводиться
дегустации.
• Поиск персонала и составление графика работы.
• Проведение BTL-мероприятия на торговых точках.
При проведении BTL-акции в каждом магазине Вкусвилл работал 1
промоутер-дегустатор и визитный супервайзер. Промоутеры с дегустации
зазывали покупателей и предлагали угоститься натуральной продукцией,
которую они могут приобрести в дальнейшем. Задачей визитных супервайзеров
являлся контроль качества работы и фотоотчет.
Цель проекта - увеличение количества лояльных потребителей с
последующем скачиванием приложения Вкусвилл.
Задачи проекта:
• Укрепление положительного имиджа компании.
• Увеличение количества пользователей приложением.
• Увеличение продаж непопулярных товаров.
Результатами проведенной BTL-акции являются повышение узнаваемости
бренда у новых клиентов и увеличение конверсии за счет активной работы
промоутеров.
Рассматривая кейс бренда «Вкусвилл» хочется отметить, что в данном
случае конверсия работала другим образом. В течении одной промоакции
длительностью в 4 часа, дегустацию посетили более 368 человек. В данном
44
случае, некоторые потребители целенаправленно шли на промоакцию. Всего
продегустировавших товар было 287 человек, среди них положительно
отозвались о промомакции 182 человека, из которых 68 человек приняли
решении о покупке. Данные представлены на Рис.4.
Рис.4. Соотношение потребителей по категориям ТМ «Вкусвилл».
Вероятно, данный кейс отличается данными за счёт репутации бренда и
более продуманной маркетинговой подготовкой аудитории перед запуском BTL-
акции.
Кейс 3. «Poetti».
Торговая марка «Poetti» - это российский торговый бренд кофе, который
позиционирует себя как кофе премиального качества. Промоакции данного
бренда проводились 15.12.2023 и 16.12.2023 в гипермаркетах METRO в Москве.
В проекте было задействовано 10 человек из промоперсонала (промоутеры,
супервайзер, координатор и HR-менеджер). Механика данной акции
организовывалась таким образом:
• Согласование с клиентом концепции BTL-мероприятия, а также
брендированный дизайн оборудования и дегустационных наборов. Изготовление
стоек и формы промоутеров.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Общее количество
потребителей
Продегустирующие
товар
Довольные
промоакцией
Решение о покупке
Соотношение потреителей по категориям
ТМ «Вкусвилл»
Процент потребителей, вовлеченных в дегустацию Вкусвилл
45
• Утверждение торговых точек, на которых будут проводиться
дегустации.
• Поиск персонала и составление графика работы.
• Проведение BTL-мероприятия на торговых точках.
В ходе дегустации потребителям предлагалось окунуться в атмосферу
ароматов натурального кофе. Более того, благодаря хорошему расположению
промостойки, получилось увеличить продажи кофе бренда «Poetti».
Основной целью промоакции являлось увеличение лояльности к бренду
путем дегустации продуктов.
Задачи проекта:
• Знакомство нового потребителя с продуктом.
• Преимущество перед конкурентами за счет принятия решения здесь
и сейчас целевой аудиторией.
• Увеличение продаж.
В ходе проведенного BTL-мероприятия наблюдалось расширение
покупательской аудитории, увеличение положительных отзывов в сторону
бренда и увеличение показателей конверсии.
Рассматривая кейс с проведением промоакции торгового бренда «Poetti»
ключевым отличием от двух прежних кейсов является торговая точка
проведения. Если в случае с «Ермолино» и «Вкусвилл» торговыми точками
проведения являлись сами магазины брендов, то проведение дегустации с
«Poetti» проводилась в сети гипермаркетов METRO. Стоит отметить, что в
гипермаркетах представителей целевой аудитории и потенциальной намного
больше, поэтому значения данных сильно различается.
В данной ситуации количество потребителей, информированных о
промоакции было свыше 500 человек, продегустировавших товар 280 человек,
положительно отозвавшихся 228 человек, приблизительно приняло решение о
покупке 100 человек за единовременную акцию, данные отображены на Рис.5.
Сравнивая данные кейсы, можно оценить эффективность каждого по
параметрам, приведенным в Таб.4.
46
Рис.5. Соотношение потребителей по категориям ТМ «Poetti».
Таблица 4
Сравнение процента эффективности «Ермолино», «Вкусвилл» и «Poetti»
«Ермолино»
«Вкусвилл»
«Poetti»
Количество
персонала на 1
точке
5
3
2
Охват аудитории
за 1 промоакцию
300 человек
350 человек
500 человек
Конверсия за счет
проведенной
BTL-акции
25%
18%
20%
Процент
положительной
обратной связи от
потенциальной
аудитории
43%
51%
50%
0
100
200
300
400
500
600
Общее количество
потребителей
Продегустирующие
товар
Довольные
промоакцией
Решение о покупке
Соотношение потребителей по категориям
ТМ «Poetti»
Процент потребителей, вовлеченных в процесс промоакции
47
Было проведено общее сравнение соотношения потребителей трех кейсов,
которое отображено на Рис.6. В итоге которых были сделаны следующие
выводы.
Рис.6. Общее сравнение соотношения потребителей по категориям ТМ
«Ермолино», «Вкусвилл» и «Poetti».
Учитывая данные гистограммы и таблицу, можно сказать что BTL-акции
положительно влияют на репутацию бренда и значительно повышают
конверсию в момент покупки и в долгосрочной перспективе. Более того, при
достаточном охвате, можно оценивать эффективность BTL-коммункиаций
значительно выше других маркетинговых инструментов за счет прямого влияния
на продажи продукта.
Особенности организации BTL-коммуникаций рекламным агентством
«Хорошие Люди».
Исходя из SWOT-матрицы и проанализированных кейсов компании можно
выделить такие особенности организации BTL-коммуникаций рекламным
агентством «Хорошие Люди» как:
0
100
200
300
400
500
600
Общее количество
потребителей
Продегустировавшие
товар
Довольные
промоакцией
Решение о покупке
Общее сравнение
Ермолино Вкусвилл Poetti
48
Планирование промоакции. В данном случае учитывается
сезонность, проводимые BTL-коммуникации конкурентов и многие другие
факторы. Важно - продумывать даты проведения маркетингового инструмента с
учётом маркетингового календаря компании. Данное правило связано с тем, что
всё маркетинговые инструменты должны быть выстроены грамотно и не
перекрещаться между (если данное не предусмотрено) для лучшего эффекта.
Организация «Хорошие Люди» при планировании BTL- акции руководствуется
несколькими правилами. А именно, промоакции положено запускать за 1-2
недели до начала сезонного спроса на продукт; если предполагается проведение
промо-акций несколько раз в год, рекомендацией от агентства являются
проведение схожих мероприятий 2-3 раза в месяц.
План промоакции и мотивация команды. В данном смысле нужно
понимать то, что при подготовке промо-акции важно установить желаемые
результаты и поощрения для команды агентства для мотивации в работе. Как
правило, данные поощрения прописываются организацией заранее при
оформлении необходимой документации с клиентом, это считается агентсткой
комиссией [24].
Автоматизированная организация промоакций и оформление
промоперсонала путем специализированного сервиса. В данной ситуации
учитывается программное обеспечение ERP, оформление документации путем
данной системы. Также оформление исполнении услуг самозанятыми с
помощью платформы Наймикс.
Качественная проработка проекта с клиентом и доскональное
обсуждение всех тонкостей работы промоакции, также совместное проведение
тренингов персонала и тщательный подбор промоутеров из базы рекламного
агентства.
В заключении хочется сказать, что в рекламном агентстве «Хорошие
Люди» множество достоинств, которые составляют конкурентные
преимущества перед оппонентами. Однако компании есть куда стремится и
развиваться, чтобы быть не в топе 20, а на лидирующих позициях. Ключевыми
49
плюсами организации являются многолетний опыт и многочисленная база
промоутеров, и список партнеров-подрядчиков. Ключевыми минусами можно
считать неразвитые социальные сети и сайт компании, отчасти устаревшие
данные промо персонала, которые уже не готовы работать в BTL-проектах. В
ситуации с угрозами есть вероятность переключения спроса с BTL- мероприятий
на маркетинговые инструменты TTL. Для решения данной проблемы «Хорошим
Людям» необходимо усовершенствоваться в механиках и удивлять клиентов. В
ключе возможностей главной является развитие филиалов и появление новых за
счёт хорошей репутации бренда и финансовых возможностей.
В данной главе были представлены три кейса, в котором происходили
мероприятия для продвижения брендов торговых сетей, а именно «Вкусвилл»,
«Ермолино» и «Poetti». Рассматривая данные примеры была выявлена
эффективность от 18% до 25% по критерию принятие решении о покупке и
положительная реакция от потребителей в соотношении 40% - 50%
принимавших в участии промоакции.
Рассматривая особенности организации BTL-коммуникаций можно
выделить такие особенности как автоматизированная система организации
промоакций, полная проработка проектов с клиентом с процессами
планирования промоакции, и мотивации персонала.
2.3 Рекомендации по повышению эффективности продвижения торговых
сетей с помощью BTL-мероприятий
При том факте, что рекламное агентство «Хорошие Люди» имеет
множество успешных кейсов и является одной из самых популярных BTL-фирм
на рынке, можно привести ряд рекомендаций, благодаря которым промоакции
могли бы стать более эффективными и современными на рекламном рынке.
Учитывая тот факт, что с каждым годом жизнь потребителя становится все
быстрее и аудитория становится более требовательной к товарам и прямая
реклама уже не привлекает внимание, компании должны удивлять свою
50
аудиторию и показывать свою современность рынку. Но как это возможно при
организации BTL-мероприятий?
Интерактивный BTL.
Сейчас в BTL-коммуникациях следует удивлять потребителей своей
нестандартностью, что должно вызвать желание поучаствовать в промоакции. В
связи с этим на рынке появились более усовершенствованные BTL-
коммуникации, а именно, так называемый интерактивный BTL. В
маркетинговые инструменты интерактивного BTL можно отнести AR- VR-
технологии, голографические изображения, touch- и multi touch-технологии и
объемные видеоролики [25]. Стоит отметить, что под AR- и VR-технологиями
понимается дополненная и виртуальная реальности, с помощью которых
происходит добавление цифровых объектов или виртуального мира в целом, под
голографическими изображениями понимаются трехмерные объекты, под touch-
и multi touch-технологиями проекция на экране или на любой плоскости, с
которой возможно взаимодействие с потребителями, под объемными
видеороликами проекционные голограммы, отображающие трехмерный объект.
Коллаборации.
Помимо использования средств научно-технического прогресса, компании
также могут использовать коллаборации при проведении своих BTL-акций для
продвижения брендов торговых сетей. В данном случае данным кейсом чаще
всего руководствуются косметические бренды при продвижении своей
продукции за счёт приглашения известных звёзд. В ключе с продвижением
брендов торговых сетей, можно интегрировать такие виды промоакций как
семплинг и дегустации во время встречи с влиятельным шеф-поваром или
блогером в сфере продовольственных товаров. Более того, стоит выбирать
«знаменитость» в призме того, что его/её образ будут отображать компанию
клиента [27].
Комбинации ATL- и BTL- инструментов.
В качестве рекомендации также можно использовать комбинации ATL- и
BTL- инструментов при планировании промоакции. Стоит отметить, что с
51
развитием рекламного рынка, всё реже используются определения ATL и BTL
по отдельности. Считается, что современные специалисты используют все
возможные маркетинговые инструменты для наиболее сильного эффекта и
отклика от аудитории.
Также хочется сказать, что в независимости от того, что доли
маркетинговых коммуникаций на рынке России со временем претерпевают
изменения, ATL- коммуникации занимают лидирующие позиции[29]. Однако
при рассмотрении зарубежных рынков можно наблюдать спад актуальности
ATL-маркетинга, и специалисты в области маркетинга ставят прогнозы на
возрастании доли на рынке иных коммуникационных инструментов.
Рассматривая совместное использование ATL и BTL, часто встречаются
такие схемы как:
Промоакции + Интернет-коммуникации
Промоакции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты
Ивенты + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете
Интернет + центры обмена подарков
При «сливании» ATL и BTL нужно обращать внимание на сложности,
которые могут возникнуть в процессе. В данной ситуации стоит грамотно
определить маркетинговую концепцию и инструменты, через которые эта идея
будет воплощена[26].
Статистический опрос.
В процессе исследования был проведён статистический опрос на местах
проведения BTL акций совместно с компанией «Хорошие люди» в разных
торговых точках. Опрос был проведен как в электронном, так и в бумажном виде,
в ходе которого параллельно выяснилось, что в основном опрос в письменном
виде проходили потребители старшего возрастов, в отличии от покупателей
среднего и более юного возраста, которые в свою очередь предпочли
электронный вариант прохождения. Это показывает, что в данный момент
общество больше привыкло к технологиям и им интересны технологии в целом.
52
В опросе участвовало 176 человек которым было объяснено значение VR-
и AR-технологий. По результатам опроса выяснилось, что большинство
покупателей приняли бы участие в таких промоакциях как дегустации и
семплинг, если бы данные BTL-коммуникации были организованы с
применением рекомендованных инструментов ранее.
Рассматривая Рис.7 можно сделать вывод, что 41% потребителей
гарантированно приняли бы участие в дегустации и семплинге, в то время как
9% отказались бы участвовать в данных промоакциях. Также 50% респондентов
затрудняются ответить о принятии участия в BTL-коммуникации.
Рис.7. Статистика опроса по соотношению потребителей к принявшим
участие в промоакциях.
По итогам статистики по соотношению потребителей к принявшим
участие в промоакциях, содержащих элементы AR- и VR-технологии
выяснилось, что 62% потребителя заинтересованы в промоакциях с
использованием AR- и VR-технологий, что на 21% повышает вероятность
принятия участия потребителей в дегустации в целом. Также стоит отметить, что
доля сомневающихся в участии промоакций сокращается на 22% по данным
приведенным в Рис.8.