13
Во-вторых, важно - установить цель и выбрать вид BTL-
мероприятия, разработать идею. При постановке целей важно, чтобы цель была
сформулирована по системе SMART.
Прежде чем разобраться в технике SMART, хочется отметить, что годом
формулировки данного метода считается 1981 года, когда Джордж Доран в
статье «There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives»
обозначил свою технику постановки целей.
Постановка целей по SMART обозначает:
Specific - конкретная. Этот критерий постановки и формулировки цели
обозначает, что цель должна быть понятно каждому человеку на планете, вне
зависимости имеет ли дело этот человек к ситуации или нет. Также цель должна
точно отвечать на вопрос «Что делать?» и подразумевать только один точный
ответ.
Measuarable - измеримая. В данном случае цель должна содержать цифру,
в результате которой цель будет достигнута. Этот критерий также помогает
оценить эффективность и поставить цели на будущее. Более того, благодаря
данному критерию можно оценить течение достижимости цели, а именно:
Уже выполненный процент цели.
Насколько получается выполнить цель в установленные сроки.
Achievable - достижимая. Данный критерий обозначает реалистичность. В
этом смысле понимается, что при постановке цели нужно учитывать показатели
эффективности прошлых периодов для достоверной постановки цели. Не стоит
и чересчур завышать или занижать показатели цели. В случае завышения есть
риск демотивировать свой персонал, в том случае если цель будет занижена,
преследуются риски застоя потенциала у компании, что замедляет рост. Важно
также учитывать ресурсы компании, то есть денежные средства, персонал,
время, новые технологии, партнёров и тд. При высокой конкуренции также
можно ориентироваться на показатели конкурентов.
14
Relevant - значимая. В ключе значимости цель должна быть шагом к
главной цели организации. Она должна соответствовать миссии и стратегии, не
противоречить ценностям компании.
Time-bound - ограниченная во времени. Важно, чтобы в цели
присутствовал дедлайн для того, чтобы цель была поставлена в график
выполнения задач. Оптимальным сроком для цели является три, шесть и
двенадцать месяцев в зависимости от каждой цели отдельно. Более того, стоит
оценивать время также по технике SMART, что означает, что цель должна быть
достижимой [8].
В-третьих, рассчитать смету по затратам. При подготовке сметы
BTL-акции учитываются такие факторы как расходы на подготовку промоакции,
расходы на координацию, расходы на персонал, логистика, агентская комиссия
и дополнительные траты, предусмотренные проектом (например, проведение
тренинга). Рассматривая расходы на подготовку BTL-проекта, ключевыми
ценовыми критериями являются качество печати и яркость цвета, формат промо
формы и дороговизна оборудования. Расходы на координацию включают себя
оплату координатора проекта. Также часто оплата координатора вписывается в
агентскую комиссию. При учёте затрат на персонал рассматривают количество
персонала, его разновидности и характеристики. В логистику входят расходы по
доставке необходимого оборудования.
В-четвертых, отправить на производство оборудование. В данном
случае у рекламного агентства «Хорошие Люди» есть база подрядчиков, которые
оперативно занимаются изготовлением необходимого инвентаря в зависимости
от сложности.
В-пятых, начать поиск персонала и согласование даты и времени
BTL-мероприятия. Благодаря тому, что компания существует на рынке уже
достаточно давно, многие из промоперсонала лично пишут координатором для
участия в проектах. Это очень облегчает процесс найма сотрудников. Более того,
защищает от «сливов» и замен.
15
В-шестых, провести оценку эффективности BTL-акции. В этом
случае, можно выбрать показатели эффективности, среди которых могут быть
выручка, ROI, объём клиентской базы.
Также не стоит забывать о комплексной оценке рекламной деятельности
компании. В данном случае многие организации пользуются техникой SWOT-
матрица. Прежде чем перейти к определению SWOT-матрицы, необходимо
определить, что является SWOT-анализом. Суть SWOT - анализа заключается в
оценке внутренней и внешней средах компании, её возможностях и угрозах.
Сама методика была предложена в 1960-1970 годах Альбертом Хамфри в США.
Однако изначально она звучала как SOFT, что обозначало:
Satisfactory - удовлетворительные характеристики компании;
Opportunities - возможности компании на данный момент и в
будущем;
Fails - неудачи компании в настоящий момент;
Threats - угрозы, которые могут навредить компании [1].
Современное понятие SWOT-анализа возникло непосредственно чуть
позже, в 1964 году, где Fails были заменены на Weaknesses. Более того, были
уточнены формулировки.
Сама же техника анализа расшифровывается как:
Strengths – это как сильные стороны товара/услуги, так и сильные
стороны организации, которые образуют уникальное торговое предложение и
отличают организацию от компаний-конкурентов. В данном случае учитываются
внутренние характеристики компании.
Weaknesses – это слабые стороны товара или услуги. Данный пункт
описывает характеристики, замедляющие рост компании,
неконкурентоспособные и мешающие организации оказаться в лидерах на
рынке.
Opportunities - возможности организации, которые присутствуют на
рынке, но в силу тех или иных причин которые не использованы компанией.
16
Threats - угрозы для компании. В данной ситуации учитываются
обстоятельства, которые могут навредить организации или применить санкции.
Также стоит отметить, что угрозы не зависят от компании, но влияют на бизнес
[18].
Сильные и слабые стороны зависят напрямую от внутренних
характеристик компании. Это такие характеристика как работа коллектива,
качество услуг и товаров, уровень продаж и т.д. Возможности и угрозы же
связаны с внешними факторами: экономические изменения на рынке, изменения
на законодательном уровне, конкуренция и многое другое.
SWOT-анализ помогает компании увидеть ясную картину с учётом
внутренних характеристик и внешних угроз, и возможностей. Также с помощью
данной техники многие компании принимают решении о ребрендинге, смене
товаров или услуг[20]..
Считается, что SWOT-анализ помогает:
Приспособиться к изменениям рынка.
Провести анализ работа организации за определенный промежуток
времени.
«Обновить» угрозы и возможности, если SWOT-анализ был
проведен давно.
Однако у данного метода есть свои недостатки:
Субъективное мнение и оценка.
Только качественные показатели, никаких количественных
результатов.
Устаревание результатов в силу быстро меняющегося мира.
Рассматривая SWOT- матрицу, можно сказать, что именно матрица
помогает подвести выводы по анализу и выбрать ключевые решения по
дальнейшему развитию компании [16].
Прежде чем реализовывать промоакцию важно учитывать некоторые
моменты. А именно: проходимость, расположение оборудования,
17
договоренность с точкой проведения BTL-акции. В случае с проходимостью,
нужно понимать, в условиях максимального час пика среди заинтересованной
аудитории товаром будет только 25%. В случае с расположением торгового
оборудования, должно быть выбрано удачное месторасположение, чтобы стойка
оказалась в проходимом месте для увеличения эффекта от проведенной акции. В
случае с договоренностью с точкой проведения акции, важно информировать
магазины в письменной форме. У руководящего персонала обязательно должно
быть информационное письмо на руках с описанием механики акции, местом и
описанием продукта. Перед стартом необходимо узнать не проводят ли BTL-
акции конкуренты и обговорить условия хранения торгового оборудования.
Специфика организации дегустации.
Если рассматривать такой вид BTL- коммуникаций как дегустации, есть
пара правил, которые должны быть соблюдены для большей эффективности
промо-акции и удовлетворения потребителей в целом. Это такие правила как:
Оптимальная температура продукта. В данном случае нужно
учитывать свойства продукта, то есть если в данном случае проводится
дегустация замороженных продуктов, логично, что данный товар должен быть
приготовлен и подаваться потребителю тёплым. В этой ситуации нужно
учитывать, что нужно подавать продукт той температуры, как обычно целевая
аудитория употребляет его в жизни.
Сезонность. Данное правило обозначает что дегустации разных
типов продуктов должны проводится в разное время для увеличения спроса в
настоящий момент. То есть планируется проведение холодных продуктов,
желательно проводить данное BTL-мероприятие в теплое время года, в то время
если горячее, то в более холодный сезон.
Уместная посуда. В данной ситуации нужно учитывать тип
дегустируемого продукта и концепцию промо-акции в целом. Так как
одноразовая посуда, которая чаще всего используется на дегустациях, может
различаться своими характеристиками, в том числе и «красотой». Так для более
премиального бренда будут использованы более качественные расходные
18
материалы. Более того, подходящая посуда может оказывать то или иное
впечатление, что может переносится на бренд.
Порядок дегустации. Это правило гласит то, что в зависимости от
дегустируемого товара, продукты раскладываются от нейтрального вкуса к более
насыщенному, что также влияет на процесс дегустации потребителем. Не для
кого не секрет, что сладкое может перебить вкус солёных продуктов, в таком
случае важно сначала предложить продегустировать несладкие товары.
Дополняющий продукт. Порой бывают продукты, которые не
употребляются самостоятельно. В данном случае важно предложить целевой
аудитории что-то дополнительное, что привычно потребитель и сможет усилить
вкус рекламируемого товара.
Чистота и порядок. Данное правило объясняет важность чистоты на
стойке и чистота промоутера, так как потребитель не захочет дегустировать
продукт, который выглядит непрезентабельно.
Ненавязчивость и доброжелательность. Важно, чтобы
промоперсонал был вежлив потребителем и не заставлял дегустировать
продукцию. Делал уклон на заботу о клиенте [5].
Хочется отметить, что чаще всего в дегустациях могут участвовать не
только целевая аудитория, но и отдельные категории потребителей.
Специфика организации семплинга.
Если рассматривать специфику организации семплинга, то в данном
случае стоит придерживаться таких правил:
Точный анализ целевой аудитории. Это нужно, так как семплов чаще
всего заказывают в ограниченном количестве, и промоутеры должны понимать
на кого им стоит обращать особенное внимание. Также важно понимать
поведение целевого потребителя для большей эффективности семплинга.
Размер семпла. В данном случае нужно учитывать характеристики
продукта, для того, чтобы потребитель смог испробовать продукт досконально.
То есть испробуя даже мини-версию товара, потребитель должен понять
нравится ему продукт или же нет.
19
Четкий план и правильное местоположение проведения промо-
акции. В данной ситуации лучше подбирать место раздачи продукции в
привычных местах целевой аудитории и выбирать время с высоким трафиком.
Также стоит отметить, что при семплинге важно учитывать расстановку
промоутеров на торговой точке, для отсутствия сдвоенных контактов при
проведении BTL-акции.
Отборный промоперсонал. Промоперсонал будет считываться
потребителем как сотрудником компании, поэтому важно отбирать промоутеров
в призме позиционирования бренда [30].
Специфика организации лифлетинга.
В ключе лифлетинга, ключевыми особенностями, которые стоит
учитывать при планировании акции являются:
Выбор промоперсонала. Данный критерий очень важен при
лифлетинге, так как за счёт удачно отобранных промоутеров зависит качество
коммуникации с потребителем и активность работы. Нередко нанимают
специального человека для контроля промо-акции, его называют супервайзером.
Погодные условия. Этот критерий является скорее дополняющим,
так как за счёт погоды акция может пойти либо очень хорошо, либо наоборот. В
случае непогоды, стоит определить действия, которые могли бы выполнить
промоутеры.
Удачное местоположение. В данной ситуации, это очень важный
критерий поскольку в зависимости от точки местоположения промо персонала,
акцию можно считать успешной или же нет. Как и в дегустации и семплинге,
важно, чтобы промоакция проходила в местах большого скопления людей [7].
Компаниям специализируююшимся в данной области важно учитывать
данные характеристики, так как благодаря знанию данных особенностей можно
ожидать только высокие показатели эффективности промоакций.
Интерактивный BTL.
Также хочется отметить, что данные промоакции являются классическими,
однако помимо стандартных способов BTL-маркетинга существует так
20
называемый интерактивный BTL. Ключевым различием интерактивного BTL от
классического является использование средств технического прогресса, что
превращает уже знакомые нам инструменты в более современные и
прогрессивные, что помогает влиять на потребителя и впечатлять его своей
инновационностью [13]. Интерактивные элементы привлекают аудиторию и
заставляют запомнить ваш бренд. Более того, они не только информируют
потребителя о товаре, о его свойствах, но и вызывают положительные эмоции в
процессе использования товара, которые могут раскрыть больше новых
достоинств для каждого потребителя отдельно. Интерактив не только
привлекает, но и сразу отстраняет от конкурентов и вовлекает аудиторию в
процесс промоакции. Например, сенсорный монитор поможет потребителю
вовлечься в процесс демонстрации продукта и его свойствами. Более того,
данный интерактивный элемент позволит не только продемонстрировать товар в
лучшем свете, но и провести опросы. Можно сказать, что благодаря экрану
потребитель сможет оказаться в новом для себе месте, где прочувствует полный
спектр чувств, которые помогут ощутить не только сам продукт, но и узнать и
понять бренд в целом.
Также, одним из инструментов, который уже применяются в
интерактивном BTL в различных областях являются голографические
изображения, которые в ключе торговых сетей можно использовать как
вовлекающий элемент. Техника голографического изображения привлекает
внимание и останавливает потребителя, чтобы тот рассмотрел «движущуюся»
модель, которая в свою очередь показывает продукт в трехмерном измерении.
Одним из хороших решений, которое сможет повысить эффективность
BTL-мероприятий являются виртуальная и дополненная реальность. AR- и VR-
технологии помогут покупателю с выбором, например, они смогут показать как
товар будет доставлять удовлетворение или продемонстрировать преимущества
товара наглядно. Помимо этого, получится создать эффект развлечения [14].
В качестве проекции так же можно использовать объемный видеоролик,
который практически не отличается от реального продукта при специальном
21
освещении. На данный момент подобные проекционные голограммы уже
используются в качестве рекламы ночью. Более того, благодаря тому, что товар
проецируется в 3D модели, объект выглядит многогранным.
Одним из интерактивных инструментов, использующихся уже в разных
видах BTL- коммуникациях являются Touch-технологии. Механика которого
проявляется в прикосновении пальцев к экрану. Этот инструмент является
эффективным, так как на подсознательном уровне людям нравится ощущать и
прикасаться к чему-то яркому, что реагирует на прикосновения. Сенсорный
экран вовлекает аудиторию и заманивает потребителя на взаимодействие, что
полезно для увеличения лояльности и запоминаемости бренда. На практике чаще
всего встречаются тесты, загадки или викторины. В качестве BTL- мероприятий,
направленных на продвижение торговых сетей, данный инструмент можно
использовать для сбора обратной связи о промоакции и продукции в целом.
Также помимо touch технологии на рынке изобрели технологию multi
touch, которая отличается от изначальной тем, что при touch взаимодействие
ограничивалось только 1 потребителем, технология же multi touch воспринимает
несколько прикосновений. Стоит отметить, что данная технология не
обязательно должна проецироваться на экране, это может быть проекция на
любой плоскости, главное в этом инструменте - реакция на прикосновение.
Также хочется сказать, что в волну популяризации данного инструмента,
эта технология использовалась не только в рекламе, но и в сферах
обслуживания.
Нередко интерактивный BTL соотносят с «таргетированным месседжем».
Однако среди этих инструментов есть ключевое отличие в пользу
интерактивного BTL, а именно - коллективное участие в процессе интерактива.
Также хочется напомнить и о уже имеющихся инновационных
инструментах, одним из которых являются 3D очки, которые при правильном
использовании могут также разнообразить промоакции для брендов торговых
сетей.
22
Хочется отметить, что некоторые компании уже используют интерактив в
своих BTL- проектах. Хоть инструменты интерактивного BTL и есть на рынке
рекламы BTL, но они в большинстве используются при продвижении различных
брендов, но не брендов торговых сетей. Однако некоторые инструменты всё же
можно внедрить в продвижение отдельных брендов. Рассмотрим данный аспект
на примерах:
Компания Heineken и их креатив. Одним из примеров, которое
можно взять рекламным агентствам и компаниям, которые хотят отличиться от
конкурентов является проекция Heineken. Пивоваренная компания хотела
обратить внимания потребителя Малайзии к новому напитку, который стоит
пить только холодным, и решила сделать это необычным для аудитории
способом. Heineken выбрал проецировать изображение зелёной бутылки бренда
в куске льда. Однако потребитель мог «разбить» лед с помощью пары ударов и
освободить бутылку и выбить пробку, после чего напиток был готов к
дегустации. Неудивительно, рекламная кампания была успешной. Целевая
аудитория не могла пройти мимо столь интересной рекламы. Более того,
благодаря продуманной идее, компания Heineken продемонстрировала условия
использования продукта, что также повысило лояльность бренда в глазах
потребителя [6].
Nestle и технологии дополненной реальности. В данном кейсе детям
и родителям бренда «Nesquik» предлагалось собрать из коробки хлопьев
морских животных, а после наведя на камеру которых у родителей и детей была
возможность исследовать подводный мир.
Shooping Innovation Lab и их инновационное пространство. Данная
организация является лабораторией, которая занимается инновационным
маркетингом сфере ритейла и мерчендайзинга. Shooping Innovation Lab создала
такие комнаты виртуальной реальности под названием Cave, которые
используются для презентации нового продукта. Данные комнаты не только
помогают клиенту ознакомиться с товаром, но и погрузится в торговое
пространство [12].