23
Дегустация Шоколада с технологией VR в Испании. В данной
ситуации потребителю предлагались VR-очки, которые усиливали чувства
дегустатора. Также проводился анализ потребителя и на основе данного анализа
определялись предпочтения потребителя и выдавался продукт отвечающий
вкусу, а именно сладкий (карамельный ганаш), кислый (лимонный ганаш и
маракуйя) или пряный (красный перец и чили).Стоит отметить, что в данной
ситуации было сопровождение сомелье, который знал технику проведения
данной промоакции и мог комментировать данный процесс[11].
Более того, на данный момент на рынке существуют также инновационные
инструменты аналитики, которые упрощают сбор данных пользователей. Одним
из примеров данного инструмента является «Умная дегустация» для V
Международного Агропромышленного Молочного Форума 2019 года. Благодаря
нейросетям определяется местонахождение потребителя, его пол и возраст,
эмоции потребителя в момент дегустации. Это помогает улучшать точность
данных и быстрое составление данных. Также хочется отметить, что в данном
кейсе дегустация проходит без участия промоперсонала [17].
Стоит отметить, что наблюдается тенденция того, что в ATL-
коммуникациях чаще всего встречаются кейсы с применением дополненной
реальности. В то время как в BTL- коммуникациях используется виртуальная
реальность.
В заключении, можно сказать, что для проведения промоакции ключевыми
действиями являются определение целевой аудитории, постановки цели для
определённого BTL- мероприятия, расчёт сметы по затратам, производство всех
необходимых расходных материалов и оборудования, поиск персонала и оценка
эффективности. Также хочется отметить что цель должна быть построена по
технике SMART.
Специфика BTL- коммуникаций заключается в «двусторонности» данного
маркетингового инструмента, а именно в том, что благодаря промоакциям не
только потребитель узнает о продукте, но и компания (через промоутеров и
рекламное агентство) узнает мнение потребителей о товаре. BTL-коммуникации
24
используются как для отвлечения целевой аудитории от конкурентов, так и для
информировании о продукте и для увеличении узнаваемости, объема продаж, и
поддержании имиджа компании, и повышении лояльности. Более того,
промоакции показывают потребителю преимущества продукта и подводят его к
покупке за счет проведения BTL-коммуникаций в точке продажи.
Рассматривая дегустации, семплинг и лифлетинг нужно делать уклон на
разные особенности механик для лучшей организации процесса и повышения
эффективности.
Хочется отметить также, что основными остаются классические BTL-
коммуникации, однако с более технологичным и современным видением. Среди
инструментов технического прогресса, которые уже используются в рекламе и
маркетинге можно перечислить такие как сенсорный монитор, голографические
изображения, виртуальная и дополненная реальности, touch и multi-touch
технологии, 3D-очки. Подобные интерактивные элементы использовались ранее
уже в кейсах таких компаний как Heineken, Nesquik, Shopping innovation Lab и
др. Хочется отметить, что не все кейсы рассказывают о применении
интерактивного BTL при продвижении брендов торговых сетей. Однако многие
из них можно преобразовать под те или иные промоакции, что повысит
уникальность, современность и яркость BTL- мероприятий.
25
2 Организация BTL-мероприятий для продвижения брендов торговых
сетей
2.1 Общая характеристика рекламно-коммуникационной деятельности
«Хорошие Люди»
Исследования особенностей организации BTL-мероприятий для
продвижения брендов торговых сетей проводится на примере деятельности
рекламного агентства «Хорошие Люди» и его работы с различными торговыми
сетями.
Рекламное агентство «Хорошие Люди» - это агентство полного цикла,
которое было основано в 2003 году. Филиалы агентства находятся в 12 городах
России: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Краснодар, Екатеринбург, Уфа,
Казань, Нижний Новгород, Самара, Красноярск, Иркутск, Хабаровск и
Новосибирск.
В услуги BTL-агентства «Хорошие Люди» входят:
Организация и проведение промо-акций, event и BTL-мероприятий
любой сложности и масштаба;
Торжественное открытие магазинов "под ключ" — от подбора
ведущих до украшения торговой точки и контроля хода мероприятия;
Услуги промоперсонала для различных целей – распространение
газет и листовок, расклейка объявлений, наем промоутеров для работы у метро,
для выставок (юноши и девушки - промоутеры модельной внешности);
Разработка и проведение стимулирующих лотерей, розыгрышей
призов и акций по повышению лояльности клиентов.
Маркетинговые инструменты, организуемые BTL-агентством «Хорошие
Люди» - раздача листовок, семплинг, промоперсонал, открытие магазина,
проведение дегустаций, проведение консультаций, анкетирование и сбор заявок,
«подарок за покупку», центры выдачи призов, полевой аудит, эксклюзивная
команда мерчандайзеров, проведение интервью.
26
Разберём каждый из инструментов:
Раздача листовок. В данном случае, раздача листовок считается
«тёплой» коммуникацией с потребителем, так как промоутер доброжелательно
предлагает ознакомиться с информации. Более того, данный метод славится
минимальными затратами при массовых охватах.
Семплинг. Главным преимуществом данного вида маркетингового
инструмента является доверие покупателя за счёт знания продукта, который
удалось протестировать ранее. Хочется отметить, что в рекламном агентстве
«Хорошие Люди» в зависимости от целей компании подбирается тип акции
индивидуально. Это может быть, как обмен пустого сырья на продукт, так и
раздача мини-образцов и тд.
Промо персонал. В данном контексте рекламное агентство
предлагает клиенту подобрать для их акции хорошо обученный персонал,
который показал уже себя на других акциях и является надёжным. Чаще всего
данная услуга нужна на таких мероприятиях как выставки. Популярна категория
таких промоутеров как модели, которые являются «лицом» компании на время
промомероприятия.
Открытие магазина. В данном случае проводится следующая
процедура организации: анализ целевой аудитории и конкурентов, генерация
концепции мероприятия подстроенной под бюджет мероприятия, разработка
промоакции, закупка материалов для открытия, оформление локации (чаще
всего это воздушные шары и музыкальное сопровождение), поиск
промоперсонала для акции (промоутеры, ведущие и тд), проведение
мероприятия.
Проведение дегустаций. Данные промоакции особенно популярны
для запуска новых товаров на полках магазина. Это связано с тем, что немногие
потребители готовы покупать новую продукцию, не зная его характеристик.
Благодаря дегустациям, потребитель может сам попробовать и составить своё
собственное мнение о продукте. Также, если продукт уже есть на рынке, данная
27
акция напомнит целевой аудитории о его существовании, что также повысит
вероятность покупки данного товара на фоне конкурентов.
Проведение консультаций. Этот пункт чем-то напоминает
дегустации, так как механика работы схожа. Однако в данном случае
потребитель не пробует продукт, а консультируется с промоперсоналом. Данный
вид маркетинговых инструментов используется чаще всего не для
продовольственных товаров.
Анкетирование и сбор заявок. Главная цель данного маркетингового
инструмента является создание клиентской базы или пополнении её членов.
Более того, в анкетировании происходит консультации потенциального
потребителя, что иногда подталкивает целевую аудитории к покупке и
формируются лиды
«Подарок за покупку». Данный вид маркетинговых инструментов
является прекрасным примером заботы компании о клиенте, так как чаще всего
подарком является какой-то вспомогательный инструмент, который или
необходим для товара, или является приятным дополнением. Более того,
«подарок за покупку» перетягивает потребителей конкурентов на компанию и
повышает уровень лояльности. Также возможен вариант, когда увеличивается
спрос на новый товар в тех или иных условиях промоакции.
Центры выдачи призов. В данном случае, важно правильно
определить местоположения точки, время и условия промоакции, так как для
эффективного продвижения продукта путём выдачи призов нужен хорошо
организованный процесс. Если же этого не будет, возможны потери клиентов и
потеря эффективности промоакции в целом.
Полевой аудит. В своём смысле полевой аудит или другими словами
ритейл аудит обозначает проверка товара на «поле», то есть при заключении
договора с торговой точкой нередко мерчендайзеры не выполняют условия
контракта, в этом случае компаниям лучше удостовериться в настоящем
моменте, что всë соблюдено. Полевой аудит используется также при аудите цен
конкурентов, аудите рекламных материалов, аудите BTL и аудите
28
мерчендайзинга, что было описано выше. Цель аудита - удостовериться в
действительности из «полей».
Эксклюзивная команда мерчандайзеров. В данном кейсе происходит
подбор персонала-мерчендайзеров именно для компании. Основными
преимуществами данной услуги являются личный подбор мерчендайзеров и
супервайзеров, сотрудники мерчендайзинга нацелены только на вашу компанию
и не берут других проектов, считают себя частью коллектива, ротация
исполнителей минимальна.
Проведение интервью. В данном случае, в рекламном агентстве
«Хорошие Люди» предлагаются услуги по двум видам интервью: глубинному и
массовому. Предлагаю разобраться с каждым из них. В глубинном интервью
приглашается респондент, который отвечает на все вопросы интервьюера и
предполагается вознаграждение респондента за его время и предоставляемую
информацию. Чаще всего данный вид интервью длится от 40 минут до 1.5 часа.
При массовом интервью также приглашается интервьюер и респондент, однако
интервью проходит в формате анкеты. Чаще всего данное интервью
ограничивается общением до 10 минут.
Главная миссия компании «Хорошие Люди» - доказать, что BTL - это
эффективный инструмент маркетингового рынка, который развивает бизнес.
Рекламное агентство «Хорошие Люди» знают и понимают, благодаря
своему многолетнему опыт, что BTL-мероприятия - это про непосредственно
индивидуальное отношение к каждой акции. Однако порой только этого
агентствам недостаточно для проведения успешных маркетинговых
мероприятий. Поэтому этот главный принцип подкрепляется хорошо
подготовленным персоналом, развитой сетью филиалов BTL-агентства.
BTL-агентство обеспечивает своим клиентам высокую конверсию от
заказанной рекламы, которая превысит стоимость услуг. Это связано с тем, что
коммуникации с целевой аудиторией будут выстроены таким образом, что в
глазах потребителя не только повысится лояльность бренда, но и бренд станет
приоритетнее конкурентов.
29
Рекламный отдел BTL-агентства «Хорошие Люди» представляет собой
данную структуру работников, отображенную на Рис.1:
Рис.1. Структура рекламного отдела организации «Хорошие Люди».
Главная задача руководителя отдела рекламы является организация и
контроль всех процессов и документов каждого проекта. Также в задачи
руководителя отдела рекламы входит:
Ценообразование BTL-мероприятий.
Презентация проектов клиенту.
Заключение договоров с подрядчиками.
Согласование ключевых пунктов проектов.
Делегирование проектов аккаунт-менеджерам и координаторам.
Ключевыми задачами аккаунт-менеджера являются:
Коммуникация с клиентом.
Контроль проектов.
30
Учет пожеланий клиента и сглаживание недопониманий.
Проведение брифа с клиентом.
Проведение тренинга совместно с координатором проектов.
Планирование проведение проекта.
Цель работы аккаунт-менеджера – проведение успешных переговоров с
клиентом и донесение всех нюансов проекта.
Следующим сотрудником после аккаунта-менеджера, который
контролирует работу проектов и занимается уже нанятым персоналом является
координатор.
Ключевые задачи координатора:
Разработка идеи и механики промоакции.
Заказ и изготовление оборудования для BTL-мероприятий.
Согласование логистики.
Обучение персонала и контроль за работой каждого промоутера
отдельно.
Координатор взаимодействует не только с промоперсоналом, но и со
смежными отделами рекламного агентства.
Главные причины успеха BTL-агентства «Хорошие Люди»:
BTL-мероприятия от агентства «Хорошие Люди» стимулируют
продажи бренда в момент акции и после нее благодаря высокой степени
эмоционального воздействия.
«Хорошие Люди» предлагает только эффективные BTL-
коммуникации при доступных денежных вложениях.
Отводится важное значение обучению персонала на всех этапах
организации BTL-мероприятия, начиная от брифинга до завершения проекта.
Таким образом, можно сделать такие выводы,что филиалы компании
находятся по всей России, а именно в 12 городах. В компании обширный список
различных BTL-услуг, среди которых раздача листовок, семплинг, промо
персонал, открытие магазина, проведение дегустаций, проведение консультаций,
31
анкетирование и сбор заявок, «подарок за покупку», центры выдачи призов,
полевой аудит, эксклюзивная команда мерчандайзеров, проведение интервью
(глубинного и массового).
В рекламном отделе «Хорошие Люди» во главе стоит руководитель отдела
рекламы, который занимается делегированием, документацией и
ценообразованием. В компании есть несколько аккаунт-менеджеров, которые
налаживают коммуникация с клиентом и работают в паре с координатором. В
своём ключе координатор работает непосредственно с проектом и
промоперсоналом. Среди промо персонала можно встретить супервайзеров,
промоутеров.
2.2 Оценка организации BTL-мероприятий рекламным агентством
«Хорошие Люди» для продвижения брендов торговых сетей
Для более точного понимания особенностей организации BTL-
мероприятий рекламным агентством «Хорошие Люди» была проведена SWOT -
матрица.
SWOT – матрица рекламного агентства «Хорошие Люди».
Среди сильных сторон компании «Хорошие Люди» можно выделить:
Широкий спектр BTL-услуг начиная с POSM заканчивая event. В
данном случае клиенты могут быть уверены в акции и выбрать из всего
многообразия услуг, с которыми рекламное агентство имело опыт.
Автоматизированные процессы с помощью платформы ERP, которая
позволяет прорабатывать промо-акции до мелочей. Система ERP - это
программное обеспечение, помогающее бизнесу следить за процессами
компании в различных областях от финансов до персонала.
Отобранная база промоперсонала, которая различается по возрасту,
полу и отдельным характеристикам. Данный пункт хорош для клиента тем, что
каждая компания может отобрать персонал для своей BTL-акции отдельно. Это
важно, так как в психологии считается, что при получении лифлета от
промоутера целевая аудитория воспринимает промоперсонал в призме лица
32
компании. Хочется отметить, что в настоящий момент нередко компания
проводит специальные тренинги для промоперсонала.
Множество успешных кейсов за 20 лет работы компании, за счёт чего
хорошая осведомлённость о всех сложностях и тонкостях BTL- коммуникаций.
В данном случае множество примеров BTL-коммуникаций на сайте помогает
клиенту увидеть, что он может ожидать, если закажет такую же акцию в
компании, и удостовериться в опытности компании.
Открытость и гибкость в отношениях с клиентом в случае ЧП и
быстрое решение проблем, возникающих в течении промоакции. Это
прекрасный пример клиентского опыта, что является признаком высокой
лояльности и сильного бренда. Клиентский опыт в своём смысле означает
мнение клиента о бренде.
Проработанная система работы с промоперсоналом за счет бонусов
и штрафов. В данном ключе это остерегает компанию от «слетов» промоутеров
с акций и поощряет за хорошую работу, что дисциплинирует промоперсонал.
Вхождение в топ 20 BTL-агентств РРАР 2024 по данным 2023-2024
годов, которые приводит https://www.alladvertising.ru/top/btl/ .Ни для кого не
секрет, что часто клиенты ищут подходящее агентство в рейтингах и на
различных сайтах, где представлено множество компаний, специализирующихся
в той или иной области. В данном случае, то что компания находится в топе
увеличивает шанс заказа клиента именно в этом рекламном агентстве[28].
Филиалы в крупных городах России. Данная сильная сторона
обращает внимание клиента к масштабу компании, что непосредственно также
отстраняет от мелких конкурентов.
Договорённость оплаты совместно с клиентом, возможность
постоплаты. Данная возможность является плюсом для клиента за счёт видения
результата, за который многие клиента переживают в начале.
База партнёров в производстве необходимой продукции для BTL-
коммуникаций. Данная опция важна для каждой компании, так как за счёт