3
Содержание
Введение ................................................................................................................... 4
1. Теоретические аспекты продвижения торговых марок и брендов в
социальных медиа ................................................................................................... 8
1.1. Основные понятия и классификация методов продвижения ................. 8
1.2. Понятие социальных медиа ..................................................................... 13
1.3. Цифровой брендинг и его роль в современном маркетинге бьюти-
рынка ................................................................................................................... 16
2. Организация продвижения косметических и парфюмерных товаров ООО
«Екатеринбург Яблоко»........................................................................................ 24
2.1. Характеристика ООО «Екатеринбург Яблоко» ....................................... 24
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Екатеринбург Яблоко» ... 27
2.3. Оценка эффективности продвижения ООО «Екатеринбург Яблоко» в
социальных медиа .............................................................................................. 35
Заключение ............................................................................................................ 45
Библиографический список ................................................................................. 48
4
Введение
Сейчас мир претерпевает значительные изменения в способах
коммуникации и восприятия информации. Одним из ключевых факторов этих
изменений стали социальные медиа, которые давно перестали быть просто
местом для знакомств и общения с друзьями. С развитием интернета они стали
неотъемлемой частью маркетинговых стратегий брендов, которые хотят
нарастить и вовлечь свою аудиторию. Бьюти-бренды и их товары идеально
подходят для продвижения в социальных медиа.
Социальные медиа позволяют даже самым маленьким брендам найти
своего потребителя.
Несмотря на такие очевидные преимущества, необходимо иметь
теоретические знания о новом полезном инструменте. Постоянное создание
новых и развитие старых социальных сетей, еженедельные изменения
рекламных алгоритмов и высокая конкуренция ставят перед маркетологами
все более сложные задачи. Сейчас компании вынуждены уделять особое
внимание стратегическому планированию и аналитике, чтобы эффективно
использовать возможности социальных медиа.
ООО «Екатеринбург Яблоко» - один из ведущих игроков на российском
рынке парфюмерии и косметики, активно использует социальные медиа для
продвижения своих товаров, поэтому глубокое исследование и выявление
ключевых факторов успеха приобретает особую значимость для маркетологов
компании, так как это поможет улучшить текущие маркетинговые стратегии
компании.
Цель данной дипломной работы - исследование особенностей и
эффективности продвижения парфюмерной и косметической продукции в
социальных медиа на примере ООО «Екатеринбург Яблоко».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
изучить теоретические основы продвижения брендов в
социальных медиа;
5
проанализировать текущее состояние рынка парфюмерно-
косметической продукции в социальных медиа в России.
дать характеристику компании ООО «Екатеринбург Яблоко», в
том числе, исследовать стратегии и инструменты продвижения, используемые
компанией ООО «Екатеринбург Яблоко».
оценить эффективность различных инструментов и методов
продвижения.
представить результаты социологического исследования с
рекомендациями касательно продвижения косметической и парфюмерной
продукции в социальных медиа компанией ООО «Екатеринбург Яблоко»;
Объект исследования - продвижение парфюмерной и косметической
продукции. Данный рынок отличается высокой динамичностью и
конкурентностью. Это требует постоянного мониторинга и адаптации
стратегий продвижения.
Предмет исследования - выявление особенностей продвижения
парфюмерной и косметической продукции в социальных медиа. Особое
внимание будет уделено анализу контента, используемого компанией, формам
взаимодействия с аудиторией, а также применяемым маркетинговым
инструментам.
Исследование будет основано на комплексном подходе, объединяющем
как количественные, так и качественные методы анализа. В качестве основных
методов исследования будут использованы: анализ социальных медиа, анализ
стратегий продвижения, опрос и анкетирование целевой аудитории, анализ
статистических данных.
Теоретическая база исследования опирается на труды ведущих ученых
и практиков в области маркетинга, социальных медиа и цифровых стратегий.
В рамках исследования будут рассмотрены работы таких авторов, как Филип
Котлер, Джон Бергер и Дэвид Мерман Скотт, а также исследования,
6
публикуемые в специализированных журналах и на платформах,
посвященных цифровому маркетингу и социальным медиа.
Теоретическая значимость исследования состоит в углубленном
изучении принципов и механик коммуникации бренда с потребителями в
социальных медиа. Оно позволит нам расширить представления о влиянии
цифровых платформ на поведение потребителей в сегменте парфюмерии и
косметики и поможет развитию планирования и реализации маркетинговых
стратегий в новом цифровом мире.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
рекомендаций для компании ООО «Екатеринбург Яблоко» по оптимизации
маркетинговых стратегий в социальных медиа. Эти рекомендации будут
предложены маркетологам бренда с целью повышения эффективности
текущих и будущих маркетинговых кампаний.
Дипломная работа состоит из введения, двух разделов, заключения,
библиографического списка и приложений.
Введение отражает актуальность темы, цели и задачи исследования,
объект исследования, предмет исследования, методологическую
составляющую, теоретическую и практическую значимость.
В первом разделе обсуждаются теоретические аспекты продвижения
торговых марок и брендов. Рассматриваются методы продвижения, такие как
ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) реклама, их особенности и
применение. Также анализируется интернет-брендинг, его значимость в
современных условиях и инструменты, используемые для продвижения
брендов в интернете.
Второй раздел выпускной квалификационной работы содержит
характеристику компании ООО «Екатеринбург Яблоко». Описан последний
ребрендинг компании и его влияние на продвижение товаров. Освещены
результаты исследования эффективности продвижения косметической и
парфюмерной продукции компании в социальных медиа. Проведён анализ
показателей результативности рекламных кампаний в социальных медиа.
7
Выявлены сильные и слабые стороны текущих стратегий продвижения.
Разработаны рекомендации для компании ООО «Екатеринбург Яблоко» по
оптимизации маркетинговых стратегий в социальных медиа на основе опроса.
Заключение содержит основные выводы по результатам работы.
Суммируются ключевые моменты исследования, подводятся итоги анализа
инструментов продвижения, а также формулируются рекомендации по
улучшению маркетинговой активности компании в социальных медиа.
8
1. Теоретические аспекты продвижения торговых марок и брендов в
социальных медиа
1.1. Основные понятия и классификация методов продвижения
Сейчас в маркетинге необходимо не только создать продукт, который
удовлетворяет потребности потребителей, и устанавливать разумную цену, но
и активно поддерживать коммуникацию с аудиторией.
Это позволяет бренду понять потребности и ожидания клиентов. Это
позволяет создавать продукты и услуги, которые будут максимально
соответствовать их запросам. Регулярное общение с клиентами помогает
установить доверительные отношения и укрепить их доверие к бренду.
Продвижение торговой марки и бренда — это комплекс различных
мероприятий, направленных на информирование потенциальных покупателей
о преимуществах товаров. Следует отметить, что термины «маркетинговые
коммуникации» и «продвижение товара» практически идентичны, однако
методы их реализации могут различаться.
Прямой маркетинг может рассматриваться как часть маркетинговых
коммуникаций и как метод организации торговли. Важно учитывать, что,
помимо этого, коммуникационные функции выполняют и другие элементы
маркетинга, такие как дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена,
которые часто способны передать потребителю больше информации о
продукте, чем обычная реклама.
1
Продвижение товаров и услуг — это способы передачи информации,
которые направлены на информирование о различных товарах и услугах.
Важно рассмотреть основные функции комплекса продвижения на рынке:
информирование потенциальных покупателей о продукте или
услуге;
1
Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2008. - 704 с.
9
улучшение имиджа бренда – продвижение должно создавать у
потребителей представление о компании как о надёжном, качественном и
профессиональном поставщике товаров или услуг;
поддержание постоянного интереса к продукту или услуге;
стимулирование продаж (в периоды спада или для привлечения
внимания к новым продуктам или услугам);
поиск и создание конкурентных преимуществ;
привлечение новых клиентов;
анализ результатов и корректировка стратегии. (любому бренду
важно отслеживать реакцию аудитории на различные маркетинговые
мероприятия и вносить необходимые изменения в стратегию продвижения,
чтобы случайно не потерять весь маркетинговый бюджет).
2
Эти функции дополняют друг друга, обеспечивая комплексное
воздействие на аудиторию и достижение маркетинговых и впоследвии
финансовых целей компании.
Товарная марка - «имя, знак или символ (или сочетание их), которые
идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов.
3
А бренд — это узнаваемая торговая марка, которая вызывает у
потребителей определенные ассоциации с качеством, престижностью,
известностью и другими аспектами. Покупатели часто готовы переплатить за
продукцию бренда, так как они платят за статус (например, одежда люкс
сегмента). Также каждый бренд имеет свою собственную целевую аудиторию,
состоящую из лояльных потребителей, которые предпочитают именно этот
бренд из-за его уникальных характеристик и ценностей.
4
2
Что такое маркетинговые коммуникации и зачем они нужны // Mango office URL: https://www.mango-
office.ru/products/calltracking/for-marketing/osnovy/chto-takoe-marketingovye-kommunikacii/ (дата обращения:
10.03.2024).
3
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход –
СПб.: Питер, 2013. – 864 с.
4
Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг» / С.С.
Фирсенко, Е.В. Щербенко, О.С. Веремеенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2008. – с. 220
10
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которые потенциально
заинтересованы в продукте или услуге компании и с большей вероятностью
станут покупателями. Определение целевой аудитории – один из первых и
ключевой этап любой маркетинговой стратегии, поскольку он позволяет более
точно настроить коммуникацию и рекламные кампании, чтобы достичь
максимальной эффективности.
Продвижение брендов и торговых марок на рынок — это
продолжительный процесс, цель которого – признание потребителем,
узнаваемость компании, положительная репутация.
5
Эффективное продвижение бренда начинается с глубокого понимания
целевой аудитории и её потребностей. Это позволяет создать уникальное
торговое предложение (УТП), которое будет выделять бренд среди
конкурентов и привлекать потенциальных клиентов.
Методы продвижения товаров и брендов, такие как Pull и Push
стратегии, нашли свое внедрение в российскую практику пиар с 90-х годов
прошлого века. Суть данных подходов заключается в использовании
различных механизмов продвижения продукции на рынок, где терминология
«тянуть» (Pull) и «толкать» (Push) описывают основные методы воздействия
на целевую аудиторию.
6
Стратегия Pull предполагает, что для успешного продвижения товара
необходимо предварительное глубокое исследование потребностей и
предпочтений клиентов. В этом случае компания занимается систематизацией
информации о целевой аудитории и её запросах, что требует значительных
временных и финансовых ресурсов на стадии исследований. Применяя этот
метод, бренд создает продукт, максимально соответствующий ожиданиям
потребителей, что позволяет достигнуть устойчивого спроса без
необходимости дополнительных маркетинговых мероприятий. Таким
5
Продвижение бренда компании // Экспоцентр URL: https://www.expocentr.ru/ru/articles-of-
exhibitions/2016/prodvizhenie-brenda-kompanii/ (дата обращения: 10.03.2024).
6
Продвижение продукта с привлечением pull и push-стратегий: что это такое и как работает в e-commerce
14.11.2022 // InSales URL: https://www.insales.ru/blogs/university/pull-i-push-strategii (дата обращения:
10.03.2024).
11
образом, стратегия Pull в долгосрочной перспективе может привести к
стабильно высокому уровню продаж при относительно низких затратах на
рекламу.
7
Стратегия Push, напротив, основана на активном воздействии на
аудиторию через рекламные и PR-кампании, направленные на
стимулирование интереса и потребности в продукции. Этот метод требует
значительных затрат на маркетинговые коммуникации и характеризуется
высокой частотой рекламных обращений к целевой аудитории. В данном
подходе меньшее значение придается предварительным исследованиям, а
основной акцент делается на интенсивность и регулярность рекламных
воздействий, что позволяет быстро создать спрос на товар за счет агрессивного
маркетинга.
8
Определение наиболее подходящей стратегии продвижения зависит от
характеристик продукта и целевого рынка. Для инновационных и
технологически сложных товаров зачастую применяется стратегия Pull,
поскольку она позволяет целевой аудитории понять и оценить преимущества
товара. В то время как для более традиционных и повседневных товаров
эффективно применение стратегии Push, что позволяет добиться быстрого
роста продаж за счет агрессивного маркетинга.
В конечном итоге, успешное продвижение торговой марки или товара
на рынок зачастую требует сочетания обеих стратегий, адаптированных к
различным этапам жизненного цикла продукта, особенностям целевой
аудитории и доступным ресурсам компании.
Основными способами продвижения бренда на сегодня являются:
Digital маркетинг: социальные сети, контент-маркетинг, SEO, PPC.
Инфлюенсер-маркетинг.
Email-маркетинг.
7
Там же
8
Продвижение продукта с привлечением pull и push-стратегий: что это такое и как работает в e-commerce
14.11.2022 // InSales URL: https://www.insales.ru/blogs/university/pull-i-push-strategii (дата обращения:
10.03.2024).
12
Событийный маркетинг.
Участие и организация мероприятий.
Традиционные медиа: реклама на ТВ, радио, в печати и наружная
реклама.
PR (публичные связи): пресс-релизы, интервью и работа с медиа.
Партнерства и коллаборации.
SMM (социальный медиа маркетинг).
Процесс продвижения бренда состоит из нескольких этапов: анализ
рынка и аудитории, разработка стратегии, создание и оптимизация контента,
запуск рекламных компаний, взаимодействие с аудиторией, мониторинг и
анализы эффективности разными метриками, дальнейшая корректировка
маркетинговой стратегии.
Самая популярная форма рекламы относится к категории ATL (Above
The Line) — это традиционный вид рекламы, направленный на широкую
аудиторию и использующий массовые медиаканалы.
Она включает в себя телевидение, радио, печатные издания, наружную
рекламу, рекламу на транспорте и в точках продаж. Они позволяют охватить
широкую аудиторию, но требует огромных финансовых вложений.
9
BTL-реклама, в свою очередь, включает в себя маркетинговые
мероприятия, направленные на косвенную поддержку продвижения.
10
Основные инструменты BTL-рекламы:
акции в местах продаж (POS/POP);
директ-маркетинг;
мероприятия (как и в ATL, но с большим вовлечением в процесс.
Например, проведение мастер-классов и тренингов);
раздача брендированных сувениров;
9
Билалова Э.А. Способы продвижения бренда // Вестник науки и образования. - 2019. - No22 (76). Часть 1
10
Там же