23
В настоящее время привлечение покупателей становится все более
сложным заданием для организаций, что заставляет их обращаться к
интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) в поисках
эффективных решений рекламных задач и достижения целевой аудитории.
Отмечается, что продукция российских производителей,
сотрудничающих с известными западными дизайнерами и парфюмерами,
пользуется высоким спросом. Это свидетельствует о повышении
конкурентоспособности отечественных товаров по сравнению с продукцией
иностранных производителей, благодаря усилиям местных компаний по
постоянному улучшению качества своей продукции.
24
2. Организация продвижения косметических и парфюмерных
товаров ООО «Екатеринбург Яблоко»
2.1. Характеристика ООО «Екатеринбург Яблоко»
Предприятие Золотое яблоко Сибирская компания. Первый магазин
был открыт в 1996 г. в городе Екатеринбург. На данный момент эта сеть
представлена в 4 странах и 24 городах
Золотое яблоко — это уникальный формат бьюти-ритейла. Компания,
развивающая с каждым днем имея свою уникальную ментальность, которая
живет как живой организм развивается, учится, изменяется.
Магазины «Золотое яблоко» представлены в таких странах как:
Казахстан, Катар, Беларусь, Россия.
В городах: Москва, Питер, Нижний Новгород, Пермь, Доха, Алматы,
Шымкент, Астана, Уфа, Воронеж и тд. С полным источником каждый клиент
может ознакомиться, как и на сайте, так и в приложении.
Основные преимущества торговой сети: более 350000 наименований
продукции, 3000 брендов в мире beauty индустрии, работа с популярными
визажистами и самыми известными брендами.
«Золотое яблоко» занимает первое место по выручке в стране с одного
квадратного метра. Среди крупнейших косметических ретейлеров России
«Золотое яблоко» заняло лидирующие места по темпу приросту выручки, по
темпу развития за последние 5 лет. В 2023 сеть сеть ЗЯ обошла по выручке
«ЛЭтуаль» и вышла на первое место среди парфюмерных ритейлеров России.
В этой сети покупателей привлекает косметика и парфюмерия от селективных
и люксовых брендов до массовых марок.
Компания является парфюмерно -косметическим бутиком. А интернет-
магазин ООО «Золотое яблоко» вышел на уровень гипермаркета, в котором
представлен разный косметический ассортимент, даже техника бытовая и
электронная. Сотрудничество с брендами, которые ушли из стран СНГ и Dark
store, который не представлен в оффлайн магазинах ООО «Екатеринбург ЗЯ».
25
Компания представляет огромный выбор продуктов, более 3 тысяч брендов,
как в отделе нишевой парфюмерии и косметики люкс, так и отдела ММ. В
каждом магазине атмосфера свободного выбора, когда любая девушка может
зайти и сделать свой выбор легким и ненавязчивым, чтобы клиенту было
комфортно, не торопясь выбрать и протестировать продукцию перед
покупкой. Но задача магазина и отдела сервиса, правильно предложить
помощь по правилам ИУП, чтобы клиент с консультантом всегда чувствовал
себя комфортно и не чувствовал назойливости.
В магазине современный интерьер, с которым у клиентов сразу
происходит ассоциация с миром красоты. Яркие цвета, графичные формы,
полностью продуманный мерчандайзинг, корнеры в стиле бренда и униформа
сотрудников вместе открывают мир расслабления и уверенности в своем
выборе, ведь каждая мелочь продумана. Для клиентов сети действует система
скидок и бонусов по дисконтно-бонусной системы. Проводятся сетевые акции,
промо-акции от брендов, клиентские дни, кабины красоты и консультации с
участием приглашенных специалистов косметологов и визажистов.
Цель компании: быть лидером и новатором на парфюмерно-
косметическом рынке России, Казахстане и всех стран, где встает магазин. Но
самым важным для любой компании является максимальное получение
прибыли при минимальных издержках.
Миссия: развитие культуры потребления ароматических и
гигиенических средств в России. Структура организации схематически
отражает состав и иерархию подразделений компании.
Видение: стать самой конкурентоспособной компанией в России,
выйти на второе, первое место в конкретной сфере деятельности.
Философия компании:
«Мы ценим и доверяем друг другу и нашим клиентам.
«Мы предоставляем продукцию и услуги высокого качества.»
26
Решительность: Мы стремимся к амбициозным целям и
добиваемся их. Мы не боимся принимать вызовы, зная, что ошибки — это
часть процесса.
Лидерство через пример: мы считаем, что лучший способ
управления — это демонстрация личного примера.
Творчество, вдохновение, красота: эстетика — ключевой элемент
нашей работы. Мы стремимся к красоте во всем, чтобы вдохновлять наших
клиентов после посещения нашего магазина.
Наша цель сделать клиента не только красивым, но и счастливым.
Компания придерживается в управлении командой к линейной
структуре. Компания имеет линейную структуру, где каждое подразделение
возглавляет менеджер своего отдела, который осуществляет руководство и
выполняет все управленческие функции. Эти менеджеры подчиняются
вышестоящим руководителям, а именно директору.
В компании работают более 6000 сотрудников. Руководство магазином
осуществляет директор и его заместитель. Основные элементы системы
управления ООО "Екатеринбург Яблоко" включают:
• склад – своевременное принятие товара и отслеживание точного
привоза продукции, с расширением буферов;
• торговый зал - обеспечение комфортного процесса приобретения
товаров, оформление интерьера, мерчандайзинг;
• покупатель – предоставление качественного обслуживания от входа
до выхода из магазина.
Коммерческая деятельность ООО "Екатеринбург Яблоко" включает
сотрудничество с производителями и посредниками, а также процесс оптово-
розничной продажи товаров.
Для достижения своих целей и задач, компания имеет право в
соответствии с действующим законодательством:
Самостоятельно распоряжаться своим имуществом.
Находить клиентов и устанавливать деловые контакты.
27
Привлекать к работе сотрудников на условиях трудового договора
с оплатой по соглашению сторон и другие.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Екатеринбург Яблоко»
В рамках анализа маркетинговой деятельности мы рассмотрим, как
ООО «Екатеринбург Яблоко» продвигает парфюмерные и косметические
товары. Компания работает и на B2C, и на B2B рынках. В рамках данной
выпускной квалификационной работы мы опишем целевую аудиторию
маркетинговых коммуникаций по различным параметрам.
Покупатели продукции «Золотого яблока» проживают в Москве и
крупных мегаполисах. Охватывает возрастной диапазон от 18 до 45 лет, при
этом каждая возрастная группа имеет свои уникальные потребности и
предпочтения. Например, молодые женщины в возрасте от 18 до 25 лет часто
интересуются модными трендами, декоративной косметикой, продуктами для
ухода за кожей и волосами, а также новинками в парфюмерии. Женщины
среднего возраста (26-35 лет) обычно сосредоточены на продуктах для ухода
за кожей, антивозрастной косметике, качественных парфюмах и
специализированных средствах для ухода за лицом и телом. Женщины старше
35 лет ищут высокоэффективные антивозрастные средства,
профессиональную косметику и эксклюзивные парфюмерные бренды. Все эти
группы ценят как качество продукции, так и её безопасность, часто выбирая
гипоаллергенные, органические и натуральные продукты.
Особенно важными критериями будут выступать: ценность продукта,
доверие к магазину (например, существует слух, что у бренда Летуаль
продается поддельная продукция, это сильно снижает их продажи), цена,
удобство покупки и качество обслуживания. Все вышеперечисленные
целевые аудитории можно отнести к первичным. Что касается вторичной
целевой аудитории, то здесь выступят инфлюенсеры в индустрии моды, т. к.
они оказывают влияние на решение о покупке первичной целевой аудитории.
28
Как уже говорилось ранее, на принятие решения о покупке большее
значение оказывают эмоциональные мотивы. Потребители часто выбирают
товары на основе своей эмоциональной связи с брендом, их желания получить
эмоциональные выгоды, такие как чувство статуса или комфорта.
26
Совместно с позиционированием компании «Золотое яблоко» как
открытого и позитивного бренда, нужно подчеркнуть основные ценности
компании – широкий выбор и высокое качество продукции.
Система маркетинговых коммуникаций включает в себя две основные
группы: основные средства и синтетические средства. Синтетические средства
имеют зависимость от основных средств, что делает их взаимосвязь особенно
тесной.
Основные средства маркетинговых коммуникаций, применяемые в
программе продвижения ООО «Екатеринбург Яблоко»:
1. Стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на
побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или
продажи товаров. Данные мероприятия дают возможность компаниям
подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения,
адаптировать программы под различные сегменты покупателей.
2. PR-коммуникации – это взаимоотношения с общественностью,
направленные на формирование положительной репутации, имиджа
компании. Установление хороших отношений с общественностью дает
возможность поддержания положительного имиджа компании.
Основным синтетическим средством продвижения, применяемым в
ООО «Екатеринбург Яблоко», является мерчандайзинг и оформление витрин.
Мерчандайзинг – это технология продаж, опирающаяся на принцип
совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с
психологическим восприятием их посетителями торгового зала.
26
Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова. – М.: Ось–89, 2016. – 368 с.
29
Применение мерчандайзинга в процессе реализации продукции
упрощает процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте
товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, увеличивает объемы продаж
и прибыли.
В целом, вся система продвижения парфюмерных и косметических
товаров отлажена и включает в себя почти все компоненты для оптимального
продвижения товаров из данной категории.
Перед тем, как проводить мероприятия по продвижению парфюмерной
и косметической продукции, компанией проводится сбор необходимой
информации, которая нужна для определения перспективы продвигаемой
продукции.
Сбором внешней и внутренней маркетинговой информации
занимаются специально обученные люди из штата сотрудников ООО
«Екатеринбург Яблоко», которые находятся в г. Екатеринбурге. Она
представляет собой ключевую информацию о событиях, происходящих в
бьюти-индустрии, исследуют активность конкурентов.
Что касается разделения на ATL и BTL- рекламы в ООО «Екатеринбург
Яблоко», то продвижение продукции и самого магазина осуществляется с
применением обоих видов коммуникации. Устраивают промо-акции в
магазине, бесплатные образцы товара, конкурсы, организуют специальные
мероприятия, преимущественно со звездами и блогерами, направленные на
продвижение продукции.
Поговорим подробнее о самых массовых промо-акциях за 2022-2024
годы:
«Выгодные недели» – каждую неделю в месяце Золотое яблоко
посвящают отдельной группе товаров, акция повторяется на протяжении 3-4
месяцев для выявления товаров высокого спроса.
27
27
Волохов Н.Н., Кравченко Н. Н. Маркетинговое продвижение парфюмерно-косметических средств //
Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2022. - №12. - С. 366-370.
30
Дополнительные скидки «7-10%». Скидки суммируются с картой
клиента «Золотое яблоко» и учитываются после применения скидки по карте.
Скидка 7% предоставляется на один заказ от 700 рублей, скидка 10% на один
заказ от 1000 рублей, и не суммируется с другими акциями и промокодами.
28
Акция «Именинники» В свой день рождения по карте клиента
«Золотое яблоко» можно получить 10% кешбека. Акция действует в день
рождения и 3 дня до и после него.
Скидка за первый заказ до 20%, по промокоду- «привет»
Подарки клиентам того, чем они часто пользуются – например,
фирменный календарь с лунным циклом, гороскопом (60% женщин обращают
на это внимание), шаблоны, напоминания для покупок. На календаре
изображение бренда, контакты, возможный промо-код, который можно
передать другому – эффект сарафанного радио.
29
А также акция на «нашу коллекцию» с кешбеком 5%.
Начиная с 2021 года ООО «Екатеринбург Яблоко» проводит
масштабный ребрендинг сети магазинов и присутствия в сети.
Сейчас «Золотое яблоко» ориентируется больше на аудиторию 20-40
лет, которая ищет близкую по духу, современную бьюти-экосистему.
Для этой целевой аудитории команда разработала модный дизайн, где
все элементы соответствуют общей стилистике. Особое внимание уделяется
работе с деталями, что привлекает клиентов к «Золотому яблоку».
Новый архетип «Золотого яблока» — это образ ребенка. Это
проявляется в акценте на позитивные и простые эмоции: легкость,
дружелюбие, забота. Бренд обращается к внутреннему ребенку покупателей,
создавая уютную и радостную атмосферу, в которую хочется возвращаться.
Это отражается и в оформлении фирменной продукции — яркие упаковки,
28
Там же
29
Волохов Н.Н., Кравченко Н. Н. Маркетинговое продвижение парфюмерно-косметических средств //
Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2022. - №12. - С. 366-370.
31
которые хочется открыть, потянув за атласную ленточку, и выбором
рекламных образов.
Неотъемлемой частью любого бренда является логотип. Концепция
логотипа «Золотого яблока» осталась прежней, изменилась только подача. (см.
Приложение 2)
На логотипе «Золотого яблока» изображен цветок, созданный
переплетением черных линий из букв «З» и «Я». Само золотое яблоко
символизирует искушение и красоту, отсылая к древнегреческому мифу о
яблоке Эриды.
Фирменный шрифт «Золотого яблока» называется GraphikLCG и
представляет собой жирный гротеск без засечек, который используются на
упаковке, в интернет-магазине и приложении. Обычно текст находится в
нижнем левом углу. Это помогает визуально увеличить объект и оставить
пространство вокруг чистым.
В айдентике «Золотого яблока» отсутствуют паттерны, что тоже
примечательно. Вместо текстур используются глянцевые пластиковые
поверхности, матовый металл, камень и дерево. (см. Приложение 3)
Немаловажную роль в новом брендинге «Золотого яблока» занимает
его палитра. Ее можно назвать «трендовой». «Золотое яблоко» смогло
подстроить свои цвета под целевую аудиторию и стать максимально
непохожими на конкурентов из мирового бьюти-рынка. Новые фирменные
цвета: салатовый, фиолетовый и розовый (см. рис. 3).
Рис 3. Основные цвета «Золотого яблока»
32
Наконец поговорим о лучшей части ребрендинга «Золотого яблока» -
его диджитал части:
Интернет-магазин – был разработан агентством ONY еще в 2018
году. Основой создания интернет-магазина стала цель – сделать магазин-
социальную медиа. Главной идеей в user experience сайта стала интеграция
механик социальных медиа в магазин. На начальном блоке сайта появляются
превью «сторис», в которых инфлюенсеры показывают косметику и
парфюмерию и рассказывают об их преимуществах (см. рис. 4).
Рис. 4. Начальная страница интернет-магазина «Золотое яблоко»
На сегодняшний момент интернет-магазин «Золотого яблока» занимает
первое место по выручке среди российских e-com компаний бьюти-
индустрии.
30
Приложение – было разработано Анатолием Ивановым,
дизайнером цифровых продуктов, в 2019 году на основе уже разработанного
сайта. Каталог был создан на основе структуры существующего интернет-
магазина, но его адаптировали для мобильной платформы. Кроме того, были
добавлены маркетинговые интеграции и события (см. рис. 5)
30
Перфекционизм и интуиция: как «Золотое Яблоко» перестроилось на развитие e-com и за год завоевало
лидерство в отрасли // Inc/. URL: https://incrussia.ru/specials/goldapple/ (дата обращения: 20.05.2024).