45
предприятие за счет таких преимуществ как: вкус и цена продукта, простота
покупки, ассортимент занимает на рынке долю около 3%.
Итак, при сравнении продукта продвигаемого предприятия с
продуктами основных конкурентов были выявлены следующие особенности:
лидер рынка – компания «Меридиан» опережает своих конкурентов по
совокупности всех показателей. Для «Путины» основной конкурент –
торговая марка «Русское море». Доли рынка обоих предприятий примерно
равны. Преимуществом «Авенсис» является широта ассортимента и
упаковка. Качество продуктов находится на одном уровне, но производство в
экологически чистом районе может стать аргументом в пользу
продвигаемого товара.
Еще одной важной составляющей микросреды предприятия являются
поставщики. На предприятии «Авенсис» при переработке морепродуктов
используется сырье отечественных производителей, что делает отношения с
поставщиками стабильнее и надежнее. За годы своего существования
рассматриваемая компания установила устойчивые долгосрочные
партнерские отношения с сельскохозяйственными предприятиями, что
гарантирует качество продукции и отсутствие перебоев с поставками.
Продукция предприятия доводится до потребителя через различных
розничных продавцов, что создает зависимость компании от посредников и
увеличивает конечную цену на продукцию. В то же время реализация через
посредников избавляет предприятие от решения множества проблем:
привлечение потребителей в магазин, закупка холодильного и прочего
оборудования, организация продаж.
Таким образом, по результатам анализа микросреды был выявлен
основной конкурент рассматриваемого предприятия – «Русское море».
Компании сходны по основным параметрам и имеют практически
одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом «Авенсис»
является более широкий ассортимент продукции. Лидером рынка является
холдинг «Меридиан», опережающий конкурентов по многим параметрам и,
46
соответственно, занимающий большую долю рынка. Закупки у
отечественных производителей позволил предприятию «Авенсис» добиться
максимально высокого качества продукции и достичь независимости от
импорта морепродуктов.
SWOT-анализ
После анализа микросреды и макросреды предприятия был проведен
SWOT-анализ (приложение 2). SWOT-анализ – метод анализа в
стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и
явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны,
возможности и угрозы.
К сильным сторонам предприятия «Авенсис» относится:
– расположение производства в экологически чистом районе. Данное
местоположение позволяет избежать вредного воздействия внешних
факторов на продукцию предприятия;
– высокое качество продукции создает положительный имидж товара.
Клиенты, удовлетворенные качеством купленного товара, будут совершать
повторные покупки, а также могут дать рекомендации своим друзьям и
знакомым;
– новое европейское оборудование. Обеспечивает высокую
производительность труда, снижает процент брака и позволяет значительно
повысить качество выпускаемого товара. Кроме того, издержки на ремонт
значительно сокращаются при использовании недавно приобретенного
надежного оборудования;
– высокий уровень профессионализма и значительный опыт работы
сотрудников. Данный фактор позволяет лучше отслеживать качество
производимого продукта, эффективнее использовать ресурсы предприятия и,
в конечном итоге, проводит к сокращению затрат;
– широкий ассортимент позволяет удовлетворить запросы
значительного круга потребителей и предоставляет большие возможности
оптовым покупателям при выборе линейки товаров предприятия;
47
– известность торговой марки облегчает вывод на рынок новых
товаров, позволяя сразу занять значительную долю рынка и сформировать
положительный имидж в глазах покупателей;
– надежность поставщиков.
– упаковка. На упаковке присутствуют элементы фирменного
оформления, что облегчает потребителю поиск необходимого товара.
К слабым сторонам были отнесены следующие факторы:
– высокий уровень цен. Морепродукты– достаточно дорогой продукт,
поэтому далеко не каждый потребитель может позволить себе его покупку. В
связи с этим покупатели будут приобретать различные товары-заменители и
более дешевые аналоги. Что, в свою очередь, при неблагоприятном развитии
экономической ситуации может привести к ощутимому падению спроса как
на рынке в целом, так и на продукцию конкретного предприятия;
– неосведомленность о продвигаемом продукте. Торговая марка
«Авенсис» хорошо известна потребителям, однако о выпускаемых данным
предприятием продуктах знает значительно меньше потенциальных
покупателей, что негативно сказывается на спросе;
– недостаточная простота покупки.
К возможностям относятся:
– ускорение темпа жизни общества. На сегодняшний день темп жизни
человека значительно увеличился. У людей остается все меньше свободного
времени, поэтому используются различные средства для его экономии.
Данная тенденция играет положительную роль при продвижении
морепродуктов, приготовлении которых занимает меньше времени, чем
аналогичных блюд своими силами;
– рост рынка морепродуктов. Рынок морепродуктов непрерывно рос до
наступления кризиса и теперь стремительно восстанавливается, что
позволяет предприятиям увеличивать объемы продаж данного вида
продукции.
К угрозам относятся:
48
– недоверие потребителей. В последнее время по телевидению было
показано немало программ о низком качестве товаров пищевой отрасли, в
том числе и продукции предприятий по переработке морепродуктов. Также
существует ряд негативных стереотипов о продукции, что мешает
положительному восприятию товара потребителем. И, следовательно,
снижает уровень спроса как на товарную категорию в целом, так и на
продукцию конкретного производителя;
– расширение практики производства розничными продавцами
собственной продукции. Переработка морепродуктов не столь сложный
технологический процесс, поэтому некоторые крупные торговые сети
выпускают продукцию под своим брендом, отказываясь от товаров других
предприятий;
– высокий уровень конкуренции. Среди большого числа конкурентов
предприятию сложнее выделяться и удерживать завоеванную долю рынка,
что препятствует быстрому развитию;
– большое количество товаров-заменителей. Помимо прямых
конкурентов на рынке существует и немало косвенных. К ним относятся:
икра искусственно произведенная, поэтому предприятиям приходиться
конкурировать не только друг с другом, но и с производителями других
видов продукции.
Сопоставляя сильные стороны и возможности, можно порекомендовать
предприятию следующее: делать акцент на широком ассортименте для
привлечения потребителей и оптовых покупателей. Также необходимо ярче
идентифицировать товар с производителем, поскольку торговая марка
хорошо известна и может повлиять на выбор потребителя. Также сильные
стороны могут существенно сократить влияние угроз: снизить уровень
недоверия покупателей за счет информирования о таких преимуществах
компании как использование отечественного сырья, позволяющего
достигнуть максимального уровня свежести продукции, о расположении
производства в экологически чистом районе и высоком уровне
49
профессионализма сотрудников предприятия. При проведении анализа также
была выявлена самая большая угроза для предприятия – уменьшение
занимаемой доли рынка.
Таким образом, использование сильных сторон и возможностей, а
также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь
планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.
Российский рынок морепродуктов до кризиса зарекомендовал себя как
один из самых динамично растущих среди всех продуктов питания.
Несмотря на существенный обвал рынка в 2009 году, сегодня можно
говорить о его постепенно восстановлении. Так, в начале 2016 года импорт
ракообразных увеличился на 7,5 %, а импорт креветок - на 3,9 % при
снижении средней стоимости на 1,5 %.
По оценкам экспертов, в 2016 году объем российского рынка
морепродуктов сократился на 9,3 % и составил порядка 74126,2 тыс. тонн.
Причинами стали сокращение импорта в 2016 году на 3,1 %, производства –
на 2,2 % и рост экспорта почти в 4 раза.
Абсолютным лидером по объемам продаж в стоимостном выражении
по итогам прошедшего года является Центральный федеральный округ.
Всего здесь было реализовано морепродуктов и рыбы на сумму 12456,3 млрд.
руб.
Больше половины всего российского рынка морепродуктов приходится
на моллюсков (59 %). Ракообразные в общем предложении этой продукции
на рынке занимают 17 %. На водоросли приходится не более 6 %.
В 2016 году в России было выловлено почти 1523 тыс. тонн
ракообразных. По сравнению с предыдущим годом произошел рост добычи,
составивший порядка 14%. А объем вылавливаемых в России креветок
сократился на 6812 тонн (7,9 %) и составил 105691 тыс. тонн. Чуть менее
половины всего предложения российских морепродуктов на рынке
приходится на производство кальмаров (24%). Крабы представляют собой
второй по значимости в структуре российского выпуска продукт морского
50
происхождения и занимают долю в 18,3%. На криль и креветок в
совокупности приходится 6,4% всего отечественного производства
морепродуктов. Морская капуста представляет 1,9% всего предложения
отечественной продукции на рынке.
В течение последних двух лет происходит постепенное сокращение
объемов импортируемых морепродуктов в РФ. В 2016 году на территорию
России было ввезено 21563 млн. тонн этой категории морепродуктов. По
сравнению с предыдущим годом спад составил порядка 15 %.
В 2016 году показатель объема российского экспорта морепродуктов
был превышен почти в 3 раза по сравнению с аналогичным значением 2015
года. Таким образом, в прошедшем году объем экспорта достиг отметки в
75236 тыс. тонн продукции.
Рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных
потребительских рынков в России. По мнению экспертов, уже в 2015 году
его рост составил порядка 23% до 15356 тыс. тонн в натуральном выражении.
К 2017 году рынок полностью восстановится и начнет расти.
52
Рисунок 6. Качественные функции отдела маркетинга ООО
«Авенсис»
Структуру и численность отдела утверждает Генеральный Директор,
исходя из условий и особенностей деятельности.
Маркетинговая служба на ООО «Авенсис» очень хорошо развита.
Маркетинговая информация поступает на предприятие своевременно, чем
повышает конкурентоспособность продукции ООО «Авенсис». Отдел
маркетинга ООО «Авенсис» реализует стратегию охвата рынка. Стратегия
охвата рынка подразумевает широкое распространение продукции. Приведем
данные по рекламному бюджету ООО «Авенсис» по основным статьям
расходов за 2014 и 2015 годы.
Таблица 5
Основные статьи бюджета на рекламные мероприятия за 2014
год, руб.
Статья
План
Факт,
Остаток средств
Реклама - ТВ,
пресса
1201,041
1179,8
21,241
POS-
материалы
711,97
659,02
52,95
Прочие
затраты
253
253
0
Итого
2166,011
2091,82
74,191
В 2014 году освоено 96,5% бюджета на комплексную рекламную
кампанию.
54
где: І — индекс роста прибыли в результате проведения рекламной
кампании или периода, %;
VS2 — прибыль в текущем периоде;
VS1 — прибыль в предыдущем периоде.
Данные по чистой прибыли берем по данным таблицы 2.1.
Прибыль в предыдущем периоде 2014 года составила 10977,3 тыс.руб.
За прибыль в текущем периоде примем прибыль 2015 года -16004,2
тыс.руб.
I2015= (16004,2-10977,3)/10977,3*100% =4,57%.
Вложения можно считать эффективными, индекс положителен.
Рассчитаем аналогичный показатель за 2014 год. Прибыль в 2010 году
10466,8 тыс.руб. Прибыль в 2014 году - 10977,3 тыс.руб.
I2014= (10977,3 - 10466,8)/ 10466,8 *100% =4,8%.
Вложения можно считать эффективными, индекс положителен.
Расчет показывает, что вложения в рекламную кампанию в 2014 году
были эффективны, в 2015 году также, но индекс роста прибыли составил
45,7%. Это значит, что каждый вложенный в рекламу рубль принес 4,57%
прибыли. В 2014 году вложения в рекламу принесли больший эффект.
Следующую концепцию исследований предлагает известный PR-
специалист Г.Л. Тульчинский. Основная суть теории Тульчинского сводится
к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из
видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З),
выражающее экономичность использования средств и ресурсов —
эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и
тот же результат.;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц),
выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем
выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
55
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П),
выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность
тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно
эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность»,
«результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение
эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х
Р/З.
Рассчитаем экономический эффект по формуле Э=Р/З. Это, наверное,
самый распространенный способ оценки эффективности рекламных
кампаний. Рассчитаем экономическую эффективность данным способом для
рекламной кампании в целом.
Прибыль 2015 года 16004,2тыс.руб. Затраты-2227,3 тыс.руб.
Отсюда Э 2015 = 16004,2/2227,3=7,18 тыс.руб.
Прибыль 2014 года 10977,3 тыс.руб.
Затраты-2091,82 тыс.руб.
Отсюда Э 2014 = 10977,3 /2091,82 = 5,24 тыс.руб.
Эффективность 2015 года выше.
Результат можно также интерпретировать как: на каждую вложенную
одну тысячу рублей в 2015 году получено 7,18 тыс.руб. прибыли, а в 2014
году только 5,24 тыс.руб.
Проведем расчет по формуле 2 Тульчинского: Э=Р/Ц. Результат- это
прибыль. Цель – рост прибыли в результате проведения рекламной кампании
на 30% в год.
Мы уже рассчитали индекс прибыльности выше в формуле 5. Индекс
2015 года равен 45,7%, индекс 2014 года минус 4,8%. Даже без дальнейшего
расчета ясно, что цель по приросту прибыли в 30% достигнута в 2015 году.
По третьей формуле Тульчинского можно сделать только экспертный
вывод, так как перевести в денежный показатель реальную потребность не
представляется возможным. Мы можем предположить, что проблема
касается прироста прибыли, поставленная рекламной кампанией цель
56
(прирост прибыли в результате проведения рекламы на 45,7% по итогам
года) в 2015 году достигнута, в 2014 году цель не достигнута, прирост
прибыли 4,8%
Обобщим полученные результаты:
1. Показатель по формуле 2 показал идентичный результат с формулой
2 Тульчинского. Цель по приросту прибыли в результате рекламной
кампании в 30% достигнута в 2015 году, прирост составил 45,7%.
2. По формуле 1 Тульчинского эффективность 2015 года выше на
каждую вложенную одну тысячу рублей в 2015 году получено 7,18 тыс.руб.
прибыли, а в 2014 году только 5,24 тыс.руб.
2.3. Анализ комплекса коммуникаций организации
Компанией ООО «Авенсис» радиореклама не применяется. В период с
момента создания компании только в 2011 году было выпущено два
рекламных радиоролика, однако в эфир они запущены не были. На ООО
«Авенсис» используют следующие инструменты продвижения продукции:
личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама
(Рисунок 7)