АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему Особенности разработки
SMM-стратегии (на примере ООО Юридический центр») состоит из введения,
трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические аспекты SMM-стратегии,
рассмотрены этапы стратегии и методы оценки её эффективности.
Во второй главе проанализирована рекламная деятельность ООО
«Юридический центр», сделан анализ целевой аудитории и конкурентов. В
рамках второй главы был проведен анализ продвижения компании через
социальные сети.
В третьей главе определены недостатки SMM-стратегии ООО
«Юридический центр» и сформулированы предложения по улучшению
контента и использованию дополнительных инструментов продвижения.
Объем выпускной квалификационной работы составляет 62 страницы
печатного текста. В работе содержится 3 таблицы, 4 рисунка, 12 приложений.
Для написания ВКР было использовано 58 источников литературы.
Ключевые слова: SMM-стратегия, социальные сети, целевая аудитория,
контент, таргетинг, ретаргетинг, юридические услуги.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ SMM-
СТРАТЕГИИ ............................................................................................................ 7
1.1. Понятие SMM-стратегии ....................................................................... 7
1.2. Этапы разработки SMM-стратегии .................................................... 11
1.3. Оценка эффективности SMM-стратегии ........................................... 18
Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ЮРИДИЧЕСКИЙ ЦЕНТР» ................................................................................ 24
2.1. Общая характеристика компании ....................................................... 24
2.2. Анализ целевой аудитории, конкурентов компании ........................ 26
2.3. Анализ рекламной деятельности компании ...................................... 31
2.4. Анализ продвижения компании в социальных сетях. ...................... 36
Глава 3. ОПИСАНИЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ ООО
"ЮРИДИЧЕСКИЙ ЦЕНТР" В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ВКОНТАКТЕ И
TELEGRAM ........................................................................................................... 41
3.1. Предложения по улучшению контента .............................................. 41
3.2. Предложения по использованию дополнительных инструментов
продвижения .......................................................................................................... 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................... 51
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .......................................................................... 55
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................... 63
3
ВВЕДЕНИЕ
В течение последних нескольких лет отрасль юридических услуг
находится в лидерах по объему предоставляемых услуг. Юридические услуги
востребованы как никогда, но и конкуренция на рынке крайне высока.
Клиенты становятся более информированными, и, соответственно,
требовательными. Уже недостаточно быть просто профессионалом,
необходимо еще уметь продемонстрировать свои преимущества и предложить
иные, более привлекательные условия, чем у конкурентов.
Привлечь новых потенциальных клиентов, сформировать
положительный имидж можно при помощи правильно разработанной
стратегии продвижения компании в социальных сетях. Сегодня социальные
сети являются одним из эффективных инструментов для продвижения товаров,
услуг, брендов. Реклама в социальных сетях направлена на заинтересованную
целевую аудиторию, является менее навязчивой и менее затратной, чем другие
каналы продвижения.
Многие специалисты по маркетингу считают, что юридические услуги –
одна из сложных ниш
SMM, так как методы продвижения, которые будут
эффективны для товаров и большинства услуг, в случае с юридическими
услугами не работают. При поиске юриста или юридической компании клиент
не всегда понимает, что именно он ищет, так как не имеет представления, как
можно решить его проблему и может оценить услугу после ее получения.
Тема данного исследования является актуальной, об этом
свидетельствует наличие ряда научных публикаций за последние 5 лет.
Особенности продвижения юридических услуг отражены в работах О.С.
Жиделевой, Н.А. Беляева, Д.В. Засухина, М.В. Акулич и др.
Так, авторы научной статьи «Маркетинг юридических услуг» О.С.
Жиделева, Н.А. Беляев анализируют, какие методы используют юридические
компании для продвижения услуг, особенности юридического маркетинга
[Жиделева, Беляев].
4
В книге М.В. Акулич «Юридический маркетинг» раскрыты основные
аспекты юридического маркетинга. Автор указывает, на что следует обратить
внимание при определении критериев для отбора клиентов, простым и
доступным языком рассказывает, как превратить посетителей в клиентов.
Несколько глав книги посвящены «юридическим маркетинговым
инструментам» [Акулич].
Д.В. Засухин специализируется по юридическому маркетингу, является
руководителем Лаборатории Юридического Маркетинга. На сегодняшний
день им было издано на эту тему 6 книг. Первая книга «Юридический
маркетинг. Как построить личный бренд юристам и адвокатам?» вышла в 2015
г., где автор дает пошаговые инструкции, необходимые для построения
персонального бренда – одной из главных составляющих успеха юристов и
адвокатов [Засухин, 2015].
В своем произведении «Как продавать юридические услуги?» Д.В.
Засухин рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг,
предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать
юридические услуги наиболее эффективно [Засухин, 2016].
П.М. Кандидатова в своей статье «Стратегии продвижения услуг
адвоката в сети Интернет» рассматривает стратегии продвижения услуг
адвоката и подходящие для этого лучше всего площадки в сети Интернет
[Кандидатова].
Актуальность данной работы также обусловлена быстрым развитием
SMM-технологий. Сегодня идет битва за внимание пользователей среди
компаний. Крупные бренды вкладывают большие бюджеты в инструменты
аналитики, проверяют разные гипотезы и стараются найти новые точки
взаимодействия с аудиторией.
Авторы, специализирующиеся на продвижении юридических услуг,
хотя и рассказывают об особенностях юридического маркетинга, предлагают
конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать
юридические услуги через социальные сети наиболее эффективно, но при этом
5
мало уделяют внимания выбору социальной сети, составлению контент-плана,
проверке эффективности рекламных кампаний, что подтверждает
актуальность темы исследования, поэтому данная тема нуждается в
дальнейшем изучении и подкреплении практическими данными.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка SMM
стратегии в сфере юридических услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- раскрыть понятие и сущность SMM-стратегии;
- определить основные этапы разработки SMM-стратегии;
- изучить методы оценки эффективности SMM-стратегии;
- дать характеристику юридической компании;
- провести анализ целевой аудитории, конкурентов;
- провести анализ организации рекламной деятельности компании;
- провести анализ продвижения компании в социальных сетях;
- предложить мероприятия по улучшению контента;
- выработать рекомендации по использованию дополнительных
инструментов продвижения;
- оценить предполагаемую эффективность рекомендуемых
инструментов.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является рекламная деятельность в сфере юридических услуг.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
является продвижение юридических услуг с помощью
SMM.
Материалом исследования выступает рекламная деятельность ООО
«Юридический центр».
При выполнении выпускной квалификационной работы использовались
теоретические методы научного исследования: индукция, дедукция,
аксиоматический метод, анализ, синтез, а также использовались эмпирические
6
методы научного исследования: наблюдение, эксперимент, анкетирование,
беседа, интервью.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, 3 глав,
разделенных на параграфы, заключения, списка литературы и приложений.
7
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ SMM-
СТРАТЕГИИ
1.1. Понятие SMM-стратегии
Для многих людей социальные сети стали местом, где общаются,
знакомятся, слушают музыку, читают новости, совершают покупки. Такая
активная среда почти сразу привлекла маркетологов, и поэтому после
появления социальных сетей стали появляться рекламные кампании. Сначала
это были простые размещения баннера и различных текстовых сообщений, но
постепенно стало очевидным, что имеется возможность наладить контакт с
клиентами, узнать у них, чего они хотят, чего боятся, о чем думают. Появилась
возможность адресовать рекламную кампанию конкретной группе клиентов, а
не навязывать свой товар всем подряд. Появился новый способ продвижения
– Social Media Marketing (SMM).
Аббревиатура SMM расшифровывается как Social Media Marketing –
маркетинг в социальных сетях.
В научной литературе можно встретить различные подходы к
определению данного понятия.
Так, А. Ворошилов в своем пособии «SMM: вводный курс» определяет
SMM как «активность компании или персоны в социальных сетях,
направленная на популяризацию своей деятельности и достижение
конкретных целей» [Ворошилов, c.2].
По мнению В. Лебедевой, SMM – это активность вокруг бренда, целью
которой является повышение его узнаваемости, в итоге приводящая к
увеличению прибыли [Лебедева].
Д. Халилов, один из первых авторов книги о продвижении в социальных
сетях, формулирует определение SMM как «комплекс мероприятий по
продвижению в социальных сетях» [Халилов].
8
Ю.А. Агеева в статье «SEO, SMO И SMM: что лучше для продвижения
товаров и услуг?» пишет о том, что SMM – это продвижение в социальных
сетях товаров и услуг с помощью различных интересных материалов, а также
это означает постоянную связь с пользователями и скрытую рекламу [Агеева].
Позиция О.И. Любичевой и Л.В. Соколовой в определении понятия
SMM схожа с позицией Ю.А. Агеевой. В своей статье они указывают: «SMM
является классической моделью интернет-маркетинга, где через общение с
целевой аудиторией посредством специальных ресурсов происходит
продвижение услуг компании» [Любичева, Соколова].
Некоторые авторы публикаций о продвижении в социальных сетях
определяют SMM как процесс привлечения трафика или внимания к бренду
или продукту через социальные платформы.
У профессора Д.А. Шевченко, как он сам утверждает, авторский подход
к определению
SMM. По его мнению, «SMM – это своеобразный партизанский
маркетинг в социальных медиа. Пользователи не должны понимать, что им
открыто предлагают продукт – они должны сами захотеть его
приобрести/заказать услугу вследствие преподнесенной информации»
[Шевченко, c.4].
Таким образом, SMM представляет собой не просто рекламу в
социальных сетях, а целый пласт возможностей для бизнеса. Сегодня SMM
состоит из множества элементов, которые в совокупности позволяют
следующее:
- создать нужный образ компании в умах потребителя;
- наладить коммуникацию с аудиторией;
- использовать простые инструменты для поисков новых клиентов;
- продавать свой товар и услуги из любой точки мира.
Цель SMM-продвижения бизнеса – дать веский повод потребителю
выбрать ваш бренд среди других.
Продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ по сравнению
с другими методами продвижения:
9
- широкий охват аудитории (отсутствие привязки к местности);
- использование таргетированной рекламы, которая дает тонкие
настройки. Пользователи уже сами зарегистрировались в социальной сети и
предоставили о себе максимум личных сведений, что дает возможность
работать с теми пользователями, которые максимально соответствуют
портрету целевой аудитории;
- повышение узнаваемости бренда, продукта, компании и т.д.;
- возможность установить обратную связь со своей целевой аудиторией,
благодаря чему можно оперативно реагировать на замечания клиентов;
- возможность за счет обратной связи с целевой аудиторией
своевременно обнаружить и нейтрализовать негативные моменты
деятельности компании;
- достаточно умеренные расходы на рекламу. Существуют способы
бесплатного продвижения (конкурсы, марафоны и т.д.);
- автоматизированный сбор статистических и аналитических данных, их
оперативный анализ;
- возможность использовать SMM без специальных знаний и опыта.
Продвижение в социальных сетях имеет и ряд недостатков:
- для получения первых ощутимых результатов необходимо
значительное время;
- риск потери внимания аудитории. Необходимость постоянной
активности в размещении контента;
- в некоторых сферах уступает по популярности классическому
поисковому продвижению. Пользователи ищут товары через маркетплейсы, а
услуги с помощью поиска, а не через социальную сеть;
- малоэффективно для сферы В2В, промышленного производства;
- большая конкуренция за внимание. Многие компании используют
социальные сети для привлечения клиентов;
10
- постоянная смена алгоритмов работы площадок. Каждая платформа
имеет свои правила и нюансы, решения, которые работают на одной
платформе, могут быть неэффективны на другой;
- профили, группы, страницы могут быть взломаны, заблокированы или
удалены в любой момент.
Специалист по SMM Д. Халилов считает, что продвижение в
социальных сетях должно быть осмысленным и спланированным,
интуитивный подход в данном случае не работает. В своей работе «Маркетинг
в социальных сетях» Д. Халилов указывает на необходимость заранее
проанализировать цели кампании, выработать стратегию продвижения в
социальных сетях, контролировать процесс и отслеживать эффективность
[Халилов, с. 58].
В научной литературе можно встретить несколько определений,
раскрывающих понятие «
SMM –стратегия».
М.В. Уманская и С.В. Петрова определяют SMM-стратегию как
деятельность, которая направлена на формирование спроса потребителя в
сфере массовых коммуникаций [Уманская, Петров, с. 104].
По мнению П. Мартыновой и А. Ерофеевой, SMM-стратегия – это «план
достижения бизнес-целей компании при помощи социальных сетей»
[Мартынова, Ерофеева].
Главный редактор издания Hot Digital А. Задорожная и руководитель
отдела маркетинговой стратегии А. Минеев в своей статье «SMM-стратегия:
что в себя включает и как составить» рассматривают SMM-стратегию как
документ, в котором изложены стратегические и тактические решения бренда
в социальных сетях, цель которых - достижение своих маркетинговых и
бизнес-задач» [Задорожная, Минеев, с.1].
По нашему мнению, целесообразным является следующее определение
содержания понятия «SMM-стратегия», данное А. Пащенко в статье «Что
такое SMM и как он помогает бизнесу?»: это часть общей маркетинговой