21
Негативные реакции (NR). Показывает количество негативных реакций
на посты или новости в социальных сетях. Эти негативные реакции могут
включать дизлайки и жалобы на контент, который публикуется. Это может
отражать неодобрение аудитории, если часто публикуются посты на одну и ту
же тему, если темы публикаций не интересны для аудитории.
Динамика отписок. Показывает отток аудитории. Замеряется с помощью
внутренней статистики социальных сетей. Если отписок много, то это сигнал,
что-то в SMM-стратегии идет не так, как было запланировано. Стоит отметить,
что отписки будут в любом случае и, как отмечают многие эксперты, это
является нормальной практикой.
Ключевые показатели эффективности на разных этапах реализации
SMM-стратегии могут меняться. При создании группы/канала важно набрать
первых подписчиков. Когда сообщество уже сформировано, необходимо
увеличивать вовлеченность аудитории.
Таргетированная реклама - один из наиболее эффективных
инструментов SMM, позволяющий достигать нужной аудитории с
минимальными затратами. Для оценки ее эффективности при реализации
SMM-стратегии используют следующие показатели эффективности [Кочкина
2021]:
1) показатель кликабельности (CTR). Выражает отношение количества
кликов на рекламное объявление или ссылку к количеству просмотров этого
объявления [Кочкина]. Высокий показатель CTR может свидетельствовать о
том, что реклама вызывает большой интерес у аудитории.
CTR =
Количество кликов
Количество просмотров
∗ 100%
(1.5)
где CTR – показатель кликабельности
2) стоимость клика (СРС). Отражает стоимость перехода по рекламному
объявлению.
СРС =
Затраты на рекламу
Количество кликов
(1.6)
22
где СРС – стоимость клика
3) коэффициент конверсии (CR). Отображает количество пользователей,
которые выполнили целевое действие относительно общего числа
посетителей страницы [Гутник]. Чем выше коэффициент конверсии, тем
лучше работает маркетинговая кампания.
CR =
Количество целевых действий
Общее число посетителей страницы
∗ 100%
(1.7)
где CR – коэффициент конверсии
4) количество лидов (Leads). Определяет число контактов
потенциальных клиентов (заявки / заказы / звонки), полученных с помощью
страниц в соцсетях.
5) ROI – возврат инвестиций. Показатель, позволяющий определить,
насколько рекламные вложения оправдывают затраты [Гутник].
ROI =
(Доход – Затраты)
Затраты
∗ 100%
(1.8)
где ROI – показатель возврата инвестиций
Основные аналитические показатели можно посмотреть через
встроенную систему статистики сообщества и канала. Например, ВКонтакте и
Telegram можно посмотреть количество подписчиков, их прирост за
определенный период, просмотры, число постов и др. Отследить более
сложные метрики, например, процент вовлеченности подписчиков в контент,
помогают специальные платные и бесплатные сервисы.
Анализ статистических данных должен быть систематическим и
регулярным, чтобы иметь возможность быстро реагировать на изменения и
корректировать стратегию.
Таким образом, аналитические показатели позволяют оценить
эффективность SMM-стратегии. Несмотря на многообразие ключевых
показателей эффективности, для каждой поставленной задачи компания
может самостоятельно выбирать систему оценок, добавлять или исключать те
показатели, которые на данный момент не являются значимыми. На основе
23
полученных данных можно внести в стратегию корректировки для
дальнейшего развития и улучшения результатов работы.
В данной части работы была изучена литература по оценке
эффективности SMM-стратегии. В качестве источников использовались
работы И. Ивачева, О. Кочкиной, О. Гутника, которые, выделяют следующие
ключевые показатели эффективности SMM-стратегии: число подписчиков,
количество просмотров, охват, переходы по ссылкам, отдельно авторы
выделяют метрики для оценки обратной связи с аудиторией: вовлеченность,
привлекательность, негативные реакции, отписки. Самостоятельным блоком
авторы публикаций выделяют показатели эффективности таргетированной
рекламы при реализации SMM-стратегии: кликабельность, конверсия, возврат
инвестиций.
24
Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ЮРИДИЧЕСКИЙ ЦЕНТР»
2.1. Общая характеристика компании
Полное наименование организации – Общество с ограниченной
ответственностью «Юридический центр», сокращенное фирменное
наименование: ООО «Юридический центр», ОГРН 1169658123458, ИНН
6671060048. Юридический адрес: г. Екатеринбург, ул. Амундсена, 61-444,
фактическое место нахождения – г. Екатеринбург, ул.Белореченская, дом 12.
Общество было создано в 2016 г.
Виды деятельности организации:
- юридические услуги;
- кадастровые работы.
Юридические услуги, которые оказывает компания, включают в себя
консультирование, составление различных правовых документов,
представление интересов клиентов в судебных органах, оформление прав на
наследство, сопровождение клиентов при совершении различных сделок с
недвижимым имуществом, узаконение перепланировок и другие виды работ.
В состав кадастровых работ, которые оказываются специалистами
центра, входит: проведение межевания земельных участков, постановка на
кадастровый учет, составление технических планов, схем, оформление прав на
недвижимое имущество.
Организация состоит из администратора, 2 юристов, 2 специалистов по
кадастровым работам, бухгалтера, менеджера по рекламной деятельности.
ООО «Юридический центр» возглавляет и руководит деятельностью
директор.
ООО «Юридический Центр» предоставляет услуги, как для физических,
так и для юридических лиц. Организация работает в городе Екатеринбурге и
25
городах Свердловской области (г. Березовский, г. В. Пышма, г. Асбест, пгт.
Белоярский, Арамиль, Сысерть и др.).
Около 70% клиентов «Юридического Центра» - физические лица, 30% -
юридические лица. На рисунке 2.1 представлена диаграмма в процентном
соотношении юридических и физических лиц.
Рис. 2.1. Диаграмма клиентов в процентном соотношении
Физические лица обращаются в юридический центр в большинстве
случаев по разделу имущества, взысканию алиментов, для оформления
наследства, по спорам с банками.
Среди юридических лиц имеются некоммерческие организации, такие,
как ТСЖ «Гончарный 4», ТСЖ «69», СНТ «Горняк», СНТ «Берёзка», СНТ
«Черемшанка», СНТ «Мечта» и коммерческие организации: ООО
«Содружество Мебельщиков Екатеринбурга», ООО «Салон Школьная
Мебель», ООО «Квалитет-Эксперт», ООО «Монпромтех-Инвест», ООО
«Промаг».
Юридические лица обращаются по вопросу взыскания задолженности
со своих контрагентов.
Многие клиенты повторно, а иногда и неоднократно вновь обращаются
за оказанием юридической помощи в юридический центр. В ходе анализа
клиентской базы было выявлено, что 50% клиентов центра являются
постоянными.
Юридический центр имеет хорошую материально-техническую базу.
Помещение офиса находится в собственности компании, и это положительно
26
сказывается на прибыли центра, так как не надо нести дополнительные
расходы на аренду помещения.
Офис расположен в многолюдном «спальном» районе города, но
находится в не очень «проходимом» месте. У каждого специалиста имеется
место для работы с заказчиком. Для проведения конфиденциального разговора
с заказчиками имеется комната для переговоров.
В данной части работы охарактеризована деятельность компании. Было
установлено, что ООО «Юридический центр» оказывает юридические и
кадастровые услуги. Клиентами компании являются как физические, так и
юридические лица. Большая часть клиентов являются постоянными.
Юридический центр оказывает услуги в г. Екатеринбург и близлежащих
городах Свердловской области.
2.2. Анализ целевой аудитории, конкурентов компании
Анализ целевой аудитории компании проводился дважды. Первый раз
анализ проводился в 2022 году с целью получения информации о том, откуда
посетители узнали о центре и какую проблему им необходимо было решить.
Для данного анализа была разработана анкета с рядом простых вопросов.
Анкетирование показало, что около 45% узнали о юридическом центре
с помощью Интернета (2gis, сайт и группа VK), 35% – от знакомых, 10% – из
других источников (приходят от нотариуса, оценщиков) и 10% – случайные
посетители (проходили или проезжали мимо офиса).
В 2023 году был проведен более тщательный анализ целевой аудитории.
На начальном этапе был проведен анализ дел, которые вели юристы
центра в судах за три года. Анализ показал, что наиболее востребованными
делами являются услуги по семейным, наследственным, жилищным спорам,
по спорам с банками. Поэтому для более детального анализа целевой
аудитории было проведено сегментирование по параметру «категория дела» и
составлен портрет целевой аудитории.
27
Портрет целевой аудитории составлялся с помощью онлайн-опроса
через Google Forms (https://forms.gle/L7DSN3BGPLGcLyVaA), интервью с
заказчиками, опроса юристов компании, анализа отзывов и сообщений в
социальных сетях. Портрет целевой аудитории приведен в Приложении 1.
Анализ целевой аудитории показал, что многие респонденты в качестве
преград, которые возникают на пути к решению их проблемы, указывают
1) отсутствие уверенности в том, что проблему можно решить
положительно в их пользу;
2) опасение, решение проблемы может затянуться по времени;
3) высокие расходы на юридические услуги.
Информация об указанных проблемах позволит компании влиять на
решение о покупке с помощью предоставления дополнительной информации,
например, о возможности оплатить юридические услуги в рассрочку, о
предоставлении скидок. Информация о специалистах центра, об их
профессиональном опыте, опубликование контента с примерами из судебной
практики по аналогичным делам придадут целевой аудитории уверенности в
положительном решении их проблемы, что, соответственно, также повлияет
на их решение о покупке.
Все обращения потребителей в «Юридический центр» фиксируются в
соответствующем журнале посещений. Проведя сравнительный анализ
журнала посещений и договоров, заключенных с «Юридическим центром» на
оказании юридических услуг за 2023 г., был определен сегмент аудитории
«кто интересовался, но не купил». С помощью опроса указанных клиентов по
телефону были выявлены основные причины, которые помешали покупке:
- в рамках консультации получена достаточная информация для решения
проблемы самостоятельно;
- нет специалистов по банкротству, уголовному праву, пенсионным
вопросам;
- юристы не ведут дела в других регионах;
- проблема еще не решена, происходит выбор юриста.
28
Исходя из указанного анализа, можно сделать вывод, что только часть
потенциальных клиентов, обратилась к конкурентам и то только потому, что
специализация «Юридического центра» не соответствует их запросам. С
аудиторией, которая еще не решила, с кем из юристов будет сотрудничать,
необходимо выстраивать диалог и искать способы, которые повлияют на
решение о покупке.
Анализ целевой аудитории помог «Юридическому центру» выбрать
правильные каналы продвижения, составить контент-план, создать
востребованный контент, настроить таргетированную рекламу в социальных
сетях, определить правильное позиционирование.
До 2020 г. основными конкурентами Юридического центра являлись
ООО «Гарант», ООО «Дигест», ООО «Максим».
Активная реклама и возможность получения первой консультации
бесплатно привлекла большое количество клиентов. Однако в дальнейшем
данные компании оказывали юридические услуги некачественно, а стоимость
их услуг была завышена. Это привело к большому количеству жалоб со
стороны потребителей, и указанные юридические фирмы, вынуждены были
прекратить свою деятельность.
Семь клиентов первоначально обратились к таким недобросовестным
конкурентам. После того, как юридическая услуга им не была оказана или
оказана некачественно, они обратились в «Юридический центр» для
повторного оказания услуг либо для взыскания денежных средств за
некачественно выполненную работу.
Начиная с 2020 г. на рынке юридических услуг появляются иные
компании - ООО «Перегонцев и Партнёры», ООО «ЮК «ЮЭСКОМ», ООО
«Де-юре», ООО «Асгард», «Бизнес-юрист», «Линия права» и другие.
Кроме этого, для «Юридического центра» конкурентами являются не
только многочисленные юридические компании, но юристы, занимающиеся
частной практикой.
29
Рынок юридических услуг г. Екатеринбурга является перенасыщенным.
Согласно данным Федеральной налоговой службы РФ по состоянию на
01.12.23 г. в г. Екатеринбурге по коду ОКВЭД 69.10 (деятельность в области
права) зарегистрировано 889 организаций [Официальный сайт ИФНС РФ].
В свою очередь эти цифры свидетельствуют о необходимости
тщательного выбора и эффективного применения средств и инструментов для
привлечения и удержания потребителей.
Для конкурентного анализа было выделено несколько компаний: ООО
«Перегонцев и Партнёры», ООО «ЮК «ЮЭСКОМ», ООО «Де-юре», ООО
«Асгард».
Основные критерии отбора конкурентов – оказание аналогичных услуг
(юридические услуги), месторасположение компаний, качество услуг,
хорошие рекламные кампании в сети Интернет. Анализ конкурентов
проводился по следующим показателям: ценообразование, SEO-структура и
продвижение, присутствие в социальных сетях, контент-стратегия, иные
рекламные каналы.
Сравнительная характеристика конкурентов и их рекламных кампаний
приведена в Приложении 2.
Оценить сильные и слабые стороны компании и конкурентов, а также
возможности и угрозы, которые могут прийти извне, можно с помощью
SWOT-анализа. SWOT-анализ ООО «Юридический центр» и конкурентов
представлен в Приложении 3.
Конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы,
хотя большинство из них неактивно ведут социальные сети.
Основные средства рекламы конкурентов – сайт, справочные системы,
контекстная реклама, таргетированная реклама (в том числе, ретаргетинг).
Согласно рекламной статье, размещенной на сайте справочной системы
«ДубльГис» [ЮЭСКОМ], компания-конкурент ООО «ЮЭСКОМ» активно
используют эту справочную систему для продвижения своей компании. Так,
компанией ежемесячно в 2ГИС на рекламу тратится 16 500 рублей. Взамен она
30
получает благодаря платформе 31 звонок в месяц, 10 переходов на сайт и в
среднем за месяц около 157 целевых действий по карточке. Это обеспечивает
контакт с потенциальным клиентом стоимостью 105 рублей
Кроме этого, некоторые конкуренты используют коммуникационные
кампании, которые призваны способствовать улучшению репутации и имиджа
организации, развитию связей с общественностью.
Так, в 2021 г. ООО «ЮЭСКОМ» регулярно проводило мастер-классы
для студентов-юристов: «Юрист-профессионал выбор студента»,
«Инвестиции в себя», «Первый шаг в карьере». В 2022 г. мастер-классы уже
не проводились. В 2021 г. один из юристов компании на телеканале «Новости
4 канал» давал комментарии по одному из проведенных им в суде дел.
Юридическое бюро «Перегонцев и Партнеры» активно ведет свой
видеоблог на сайте компании и на
YouTube канале, объясняя с юридической
точки зрения различные проблемы. Юристы компании принимали участие в
телепрограммах: телепрограмма «Агентство чрезвычайных новостей»,
«Детальный разбор» на СТС Челябинск. Григорий Перегонцев, управляющий
партнер юридического бюро “Перегонцев и Партнеры” выпустил книгу
“Основы юридической грамотности”, которая включает в себя краткий курс
необходимых юридических познаний из всех отраслей права. В 2023 г.
юридическое бюро «Перегонцев и Партнеры» приобрело нативную
рекламную интеграцию на сайте Комсомольской правды, о чем
свидетельствует пометка «реклама» и наличие токина в конце статьи. По
версии Комсомольской правды, Юридическое бюро «Перегонцев и Партнеры»
в 2023 г. входит в ТОП-11 лучших юридических компаний Екатеринбурга
[Макоткина, Имангулов].
Кроме этого, небольшую долю рынка юридических услуг в
Екатеринбурге занимают юристы-одиночки. У них практически отсутствует
рекламный бюджет, а приток клиентов осуществляется большей степенью за
счет репутации и положительных отзывов бывших клиентов.