11
стратегии компании, которая разрабатывается с учетом возможностей и
особенностей социальных сетей [Пащенко, 2021].
В данной части работы была изучена литература, посвященная
описанию рекламных стратегий в социальных сетях, были выделены основные
преимущества и недостатки SMM-продвижения. В качестве базовых
источников использовались работы Д. Халилова, Ю.А. Агеевой, Д.А.
Шевченко, а также публикации А. Пащенко, рассматривающий SMM-
стратегию, как часть общей маркетинговой стратегии компании, которая
разрабатывается с учетом возможностей и особенностей социальных сетей.
Все авторы изученной литературы утверждают, что для успешного
продвижения компании через социальные сети необходимо наличие четкого
плана действий – SMM-стратегия.
1.2. Этапы разработки SMM-стратегии
Специалисты по SMM-продвижению указывают, что разработка SMM-
стратегии может состоять из следующих этапов.
1. Определение целей и задач. Установка KPI.
2. Анализ целевой аудитории.
3. Анализ конкурентов.
4. Выбор социальной сети.
5. Разработка контентной стратегии.
6. Выбор способов продвижения.
7. Анализ и внесение изменений в стратегию [Крецу].
Первый шаг к созданию SMM-стратегии — это выбор целей, которые
соответствуют бизнес-задачам компании на текущем этапе и задачам, которые
должны быть решены.
Эксперты рекомендуют совмещать цели в соцсетях с бизнес-целями и
отмечают, что при постановке целей необходимо подробно их
сформулировать и установить рамки, за какое время их необходимо достичь.
12
Три основные вопроса для создания SMM-стратегии, которые выделяют
многие авторы научных статей и информационных порталов: чего хотите
добиться с помощью соцсетей? Как? За какое время? [Андреева].
Многие специалисты по SMM-продвижению используют методику
SMART. SMART — это аббревиатура из пяти английских слов, которая
означает пять критериев, которым должна соответствовать цель [Крецу]
Методика SMART представлена на рисунке 1.1.
Рис. 1.1. Методика SMART
Исходя из указанной методики цели должны быть
- конкретными, т.е. простыми, ясными и определенными;
- измеримыми – например, увеличить количество переходов по ссылке
на 10%;
- достижимыми, т.е. цель должна быть реалистичной исходя из времени
выполнения и имеющихся ресурсов;
- важными (ценными), т.е. должна соответствовать основным бизнес-
целям компании;
- ограниченными по времени, т.е. должны быть четкие временные рамки,
например, месяц, год.
Таким образом, при определении целей вместо «увеличить продажи
товаров и услуг» лучше написать «увеличить продажи на 15 % за 6 месяцев»,
вместо «увеличение аудитории» указать – «привлечь за 1 месяц 100
подписчиков».
13
На основе целей формулируются задачи — шаги по их достижению.
Задачи могут быть также сформулированы по SMART-принципу, то есть
конкретные, измеримые, достижимые, ценные и ограниченные по времени.
Например, «увеличить охват аудитории в ВКонтатке на 10 % за 2 месяца с
помощью таргетированной рекламы» или «привлечь 200 новых клиентов в
Telegram-канал за 1 месяц с помощью личных рекомендаций».
Для того, чтобы оценить сделанную работу, необходимо установить KPI
(Key Performance Indicators) или ключевые показатели эффективности
[Смолина]. Так, с помощью KPI можно будет анализировать эффективность
проделанной работы за определенный отрезок времени и сравнить результат.
Многие эксперты считают, что KPI должны быть привязаны к задачам
стратегии, то есть не «опубликовать 100 постов» или «получить 100 лайков»,
а «привести 100 клиентов» или «получить 100 позитивных упоминаний
бренда». По этим показателям можно в итоге понять, помогла ли SMM-
стратегия выполнению поставленных целей компании или нужно что-то
изменить.
Когда определены цели и задачи, необходимо приступить к подробному
анализу как целевой аудитории, так и конкурентов. Оба вида анализа можно
делать как одновременно, так и последовательно друг за другом.
Анализ целевой аудитории - это важный этап, который нельзя
игнорировать, а подходить к работе стоит основательно и ответственно.
Анализ целевой аудитории – это основная составляющая SMM-стратегии.
В большинстве случаев эксперты по SMM определяют целевую
аудиторию как группу людей, которым интересен продукт или услуга
компании [Пащенко, 2020].
Базовый анализ целевой аудитории включает анализ по
демографическим данным – возраст, пол, геолокация, семейное положение,
образование, доход. Однако для того, чтобы понять, как поддерживать интерес
клиентов, необходимо знать и личные характеристики – цели, желания, страхи,
боли, покупательское поведение, интересы, типы контента, который нравится,
14
и т.п. Поэтому после определения целевой аудитории по основным (базовым)
характеристикам, рекомендуется провести сегментацию, т.е. разделить
целевую аудиторию на группы людей, объединенных какими-то общими
признаками, потребностями и составить примерный портрет целевой
аудитории по каждому выделенному сегменту.
Составить портрет целевой аудитории можно с помощью опросов и
анкетирования, личных наблюдений, анализа сайта и социальных сетей,
блогов, поиска информации на тематических форумах. Кроме этого, можно
посмотреть различные социальные опросы, маркетинговые исследования и
кейсы специалистов.
Анкетирование, опросы можно проводить с помощью различных
сервисов, например, Google Forms. Проанализировать аудиторию социальных
сетей можно также через специальные сервисы, например, для VK лучше всего
использовать парсеры (TargetHunter, PeperNinja и т.д.). С помощью ресурсов
Google Trends и Яндекс Wordstat можно узнать, что интересно пользователям
— в том числе и тем, которые могут стать потенциальными клиентами
компании.
Составление портрета целевой аудитории позволяет персонализировать
рекламные объявления, ориентируясь практически на индивидуальные
проблемы клиента, подобрать места для их размещения, сформировать УТП и
позиционирование компании, узнать о страхах и болях разных сегментов ЦА
и удовлетворить их потребности, оптимизировать настройку рекламы.
Следующий этап SMM-стратегии – анализ конкурентов.
Специалисты по SMM-продвижению под анализом конкурентов
подразумевают изучение деятельности компаний, с которыми вы
конкурируете за клиентов [Фатхутдинова]. Для анализа конкурентов
рекомендуют выбирать 3-5 конкурирующих компаний.
Цель данного этапа не копировать конкурентов, а учиться на их
достижениях и ошибках.
15
Найти конкурентов можно через поисковики по ключевым запросам,
например, с помощью Google и Yandex, через различные сервисы, такие, как
Telemetr, TGStat, SimilarWeb и др. Для более удобного поиска в VK можно
использовать парсеры, например, TargetHunter.
После определения конкурентов проводится оценка их активности в
социальных сетях, анализ контента и способов продвижения, вовлечение
аудитории, изучение рекламных кампаний, выявление недостатков и слабых
сторон конкурентов.
Анализ конкурентов может проводиться с помощью различных методов:
сравнительный анализ, SWOT-анализ, метод Портера [Пивкин]. Метод
сравнительного анализа является наиболее простым и удобным.
На основе данных анализа получится лучше понять целевую аудиторию,
внести корректировки в УТП, определить сильные и слабые стороны
компании, выявить недочеты в работе, разработать новые продукты и услуги,
повысить эффективность рекламных кампаний, а также позволит понять какие
решения работают, а от каких лучше стоит отказаться и учесть это при
разработке SMM-стратегии.
В научной литературе некоторые авторы публикаций предлагают
выбирать площадку для SMM-продвижения двумя способами. Первый способ
предполагает начать работу в различных сетях, а через некоторое время
оставить только те, где будет положительный результат. При втором способе
рекомендуется выбрать социальные сети, которые используют конкуренты и
где им удалось достичь больших успехов [Ожерельева, с. 413].
Д. Халилов считает, что выбирать площадку необходимо ту, где больше
всего сосредоточена целевая аудитория компании [Халилов, с. 62].
На выбор платформы влияет и специфика бизнеса. Например, Telegram
не подходит для бюьти-сферы (для салонов красоты, визажистов и т.д.), а для
новостных изданий лучше использовать Telegram, чем VK, так как аудитория
больше читает новости именно там и платформа не влияет на охваты из-за
наличия ссылки.
16
Некоторые специализированные агентства анализируют аудиторию
разных социальных сетей и публикуют результаты своих исследований. На
основании таких данных и учета целевой аудитории можно выбрать наиболее
подходящую площадку для продвижения компании.
Согласно исследованиям от компании Brand Analytics за 2023 год,
наиболее популярные площадки для SMM-продвижения следующие [Черный]:
- социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники, Linkedin, X;
- видеохостинги: YouTube, RuTube, TikTok;
- мессенджеры: Telegram, Viber;
- блок-платформы: Дзен.
Данные ежегодного исследования активной аудитории (авторов)
социальных сетей в России за октябрь 2023 года можно увидеть на рисунке 1.2.
Рис. 1.2. Рейтинг активности в социальных сетях в России
Одним из этапов SMM-стратегии является разработка контента для
социальных сетей.
При создании контента необходимо учитывать потребности аудитории,
публикации конкурентов, особенности платформы и задачи, которые
необходимо выполнить. Контент должен быть связан с брендом и быть
интересным, полезным целевой аудитории.
17
Для решения разных задач используются следующие виды контента:
полезный, развлекательный, вовлекающий, репутационный и продающий
[Семенов]. Однако порой одна и та же публикация совмещает сразу несколько
видов контента.
Ранее специалисты по SMM выделили 4 формата контента: текст,
изображение, аудио, видео. Социальные сети стремительно развиваются и
появляются новые форматы контента: инфографика, презентации, сторис,
кейсы, чек-листы и другие [Слюсарев, Федотова].
Чтобы контент был эффективным инструментом, он должен быть не
только интересным, но и быть частью стратегии. Многие упускают данный
нюанс и делают публикации ради публикаций. Чтобы избежать ошибки,
эксперты рекомендуют использовать контент-план.
Контент-план – это документ, в котором зафиксированы темы постов и
время их выхода за определенный промежуток времени в рамках контент-
стратегии. Это может быть как простое расписание публикаций на неделю, так
и более подробно расписанная стратегия – например, контент-план на месяц с
указанием тем, форматов, каналов размещения контента [Сорокина]. Не
существует единых стандартов, каким должен быть контент-план. Он может
быть представлен в формате календаря, таблицы или сделан в виде ментальной
карты.
Следующим этапом SMM-стратегии является выбор способов
продвижения.
В научной литературе выделяют следующие способы продвижения в
социальных сетях: таргетированная реклама, ретаргетинг, реклама у лидеров
мнений, реклама в пабликах (посев), конкурсы и розыгрыши [Тихонова, с. 69].
При выборе способа необходимо учитывать специфику компании, цели
рекламы и бюджет компании. Специфика сильно влияет на выбор. Например,
если компания работает лишь в рамках одного города или региона, то стоит
рассматривать либо местных лидеров мнений, либо разместить рекламу в
18
местных группах/каналах, а также таргетированную рекламу по
географическому расположению.
Заключительным этапом SMM-стратегии является анализ проделанной
работы. Необходимо отслеживать, как пользователи реагируют на контент,
какие рубрики популярны, какие форматы постов лучше воспринимаются
аудиторией. На заключительном этапе проводят анализ не только публикаций,
канала или группы, но и анализ всей проделанной работы. Если не получилось
достичь результата, необходимо выявить недостатки стратегии и внести
соответствующие корректировки.
В данной части работы была изучена литература, посвященная
основным этапам разработки SMM-стратегии. В качестве базовых источников
использовались публикации В. Смолиной, К. Крецу, Д. Фатхутдиновой,
которые выделяют следующие этапы SMM-стратегии: постановка четких
целей и задач, анализ целевой аудитории, конкурентов, выбор социальной сети
и способов продвижения, разработка контент-стратегии, анализ с целью
реагирования и внесения изменений в стратегию.
1.3. Оценка эффективности SMM-стратегии
Для того, чтобы оценить эффективность SMM-стратегии необходимо
проводить регулярный анализ метрик и целевых показателей
В научной литературе выделяют следующие показатели эффективности:
охват аудитории, эмоциональные показатели, показатели вовлеченности
[Уманская, Петров].
И.В. Садовникова в своей статье «Теоретические аспекты разработки
SMM-стратегии для продвижения предприятия в социальных сетях» в
качестве ключевых показателей эффективности указывает охват аудитории,
развитие сообществ, резонанс, количество и качество упоминаний во внешней
среде, количество трафика на сайт, качество трафика, количество целевых
действий на сайте и продажи [Садовникова].
19
Несмотря на многообразие ключевых показателей эффективности (KPI),
все эксперты по SMM-продвижению соглашаются с тем, что для оценки
эффективности стратегии выбирают те показатели, которые соответствуют
поставленным целям и задачам.
Например, была поставлена цель увеличить продажи на 15% за 6
месяцев с помощью таргетированной рекламы. В данном случае важными
показателями, которые необходимо анализировать, будут следующие: цена за
охват, цена за действие, стоимость клика, конверсии в лиды. А вот рост числа
подписчиков и вовлечение не так важны, это косвенные параметры.
Специалисты по продвижению в социальных сетях выделяют
следующие основные показатели эффективности SMM-стратегии [Кочкина
2022]:
1) число подписчиков. Если число подписчиков растет, это, конечно,
положительный момент, но сами по себе цифры еще ничего не значат. Сегодня
важно не количество пользователей, а их качество, насколько они вовлечены
в процесс диалога с компанией;
2) прирост новых участников. Демонстрирует, что компания работает
над продвижением и привлечением новой аудитории. Некоторые эксперты
говорят, что данный показатель позволяет понять, дает ли компания полезный
и интересный контент или нет [Гутник];
3) количество просмотров. Демонстрирует общее число просмотров
публикации, размещенной в профиле;
4) охват – это количество уникальных пользователей, которые видели
контент. Необходимо учитывать, что просмотры — суммарное количество
показов с учетом повторных, даже если человек пересмотрел один пост
несколько раз, а охват считает только индивидуальные просмотры;
5) переходы по ссылкам - количество переходов на сайт компании по
основной ссылке в шапке сообщества или по ссылке в публикации, которая
анализируется;
6) метрики для оценки обратной связи с аудиторией:
20
LR (Love Rate — коэффициент привлекательности). Эта метрика
отображает процент положительных реакций аудитории на опубликованные
посты в социальных сетях: лайки, комментарии, репосты и прочие формы
активности, которые свидетельствуют о том, что выбранный контент не
остался незамеченным.
Коэффициент привлекательности:
LR =
Лайки
количество подписчиков
∗ 100% ,
(1.1)
где LR - коэффициент привлекательности.
Коэффициент вовлеченности (ER). Является одним из самых важных
показателей эффективности. Позволяет оценить, как аудитория реагирует на
контент. Он показывает отношение пользователей, которые взаимодействуют
с контентом (лайкают, комментируют, делятся) к общему числу подписчиков
или охвату. Чем выше коэффициент вовлеченности, тем более эффективна
кампания.
Коэффициент вовлеченности:
ER =
реакции
количество подписчиков
∗ 100% ,
(1.2)
где ER – коэффициент вовлеченности по подписчикам.
ERR =
реакции
охваты
∗ 100% ,
(1.3)
где ERR - коэффициент вовлеченности по охватам.
По мнению экспертов, целесообразней вычислять коэффициент
вовлеченности по охвату, так как в этом случае показывается реальное число
людей, которые видели контент [Ивачев].
Однако, с приходом социальных сетей и алгоритмов, многие SMM
специалисты рекомендуют полагаться на ERR. Стоит отметить, что для
Telegram данные показатели рассчитываются по иной формуле.
ER =
просмотры
количество подписчиков
∗ 100%
(1.4)
где ERR - коэффициент вовлеченности для Telegram