41
Глава 3. ОПИСАНИЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ ООО
"ЮРИДИЧЕСКИЙ ЦЕНТР" В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ВКОНТАКТЕ И
TELEGRAM
3.1. Предложения по улучшению контента
Для продвижения компании в социальных сетях была разработана
SMM-стратегия. Для этого был проведен анализ целевой аудитории и
конкурентов. В социальной сети ВКонтакте была создана группа и запущен
свой Telegram-канал. Однако проведенный анализ SMM-стратегии позволил
выявить ряд недостатков и предложить рекомендации по повышению
эффективности продвижения компании в социальных сетях.
К основным недостаткам SMM-стратегии «Юридического центра»
можно отнести недостаточно разнообразный контент и малоэффективные
способы коммуникации с аудиторией через него.
Контент – это основной инструмент для продвижения социальных сетей
и для работы с аудиторией. Именно он позволяет донести ценность услуг,
сформировать лояльность потребителя и увеличить конверсию в покупки, то
есть главная цель контента – превратить обычного гостя в подписчика, а после
из участника группы - в клиента.
В настоящее время контент в группе в ВКонтакте и Telegram-канале в
основном информационный. Необходимо его разнообразить, потому что
однотипные посты часто надоедают и отталкивают аудиторию.
Информационная составляющая контента юридической компании
важнее визуальной, но качественные фотографии помогают сформировать
имидж успешного специалиста. В соцсетях интереснее следить за конкретным
живым человеком, а не за безликим фирменным логотипом. Поэтому
«Юридическому центру» в своей группе «ВКонтакте» и Telegram-канале
необходимо знакомить подписчиков со своими специалистами, показывать и
рассказывать, кто именно ведет то или иное дело.
42
К юристам очень часто приходят клиенты с личными, неоднозначными
проблемами. Им важно, чтобы их вопросом занимались люди, которым можно
доверять. Поэтому юристам важно создавать безупречный образ. Невозможно
создать положительную репутацию, не рассказав о том, что было сделано и
каких профессиональных успехов добились специалисты «Юридического
центра». Рассказав о проделанной работе, можно подтолкнуть клиента к
покупке, если работа сделана очень хорошо, она сама себя будет продавать.
Поэтому в группе необходимо выкладывать не только информационный
контент, но и репутационные посты, публиковать отзывы клиентов. Можно
попросить клиентов, особенно тех, кто обращался в «Юридический центр»
неоднократно, рассказать про работу с юристами компании. Если работа
выполнена качественно, то они с удовольствием поделятся опытом
взаимодействия с центром.
Развлекательный контент не всегда уместен в юридической нише, ведь
юриспруденция – серьезная тема. Однако юмор также может стать одним из
средств продвижения. Человек скорее обратит внимание на то, что его
рассмешило, чем на очередную монотонную новость, поэтому для
разнообразия контента можно рассказать какой-нибудь смешной случай из
практики или поделиться шуткой на юридическую тему. Однако при
использовании юмористического контента необходимо быть осторожным,
чтобы не вызвать негативную реакцию среди аудитории. Примеры
развлекательного контента для Юридического центра показаны в Приложении
10.
Юридический центр в своей стратегии никак не использует видео-
контент. Сегодня основным видом такого контента являются короткие ролики
до полторы минуты. С помощью них компания может передать информацию
о себе и услугах более эффективно, чем через текст. Юридическому центру
можно предложить использовать информативные видеоматериалы по
решению определенных юридических проблем, например, рассказать, как
разделить имущество без суда, и предложить рекомендации. Такое видео
43
поможет аудитории понять сложность своей ситуации и убедить обратиться в
«Юридический центр». Также предложить центру создать видео с отзывами
клиентов, что повысит доверие к компании.
После публикаций в группе работа не должна останавливаться. Каждый
пост необходимо проанализировать и понять, какой из них приводит к
большим конверсиям и вовлеченности, а от каких публикаций стоит
отказываться. По результатам этого анализа можно будет внести
корректировки в контент-план, добавив в него новые темы, форматы, время
публикаций и т.д.
В социальных сетях «Юридического центра» отсутствуют
интерактивные формы коммуникации с аудиторией. Вопросы и комментарии
не должны оставаться без ответа, даже если это негативные комментарии.
Если пользователи не проявляют активность, ее необходимо мотивировать и
вовлекать в диалог с брендом, например, размещать посты с опросами,
проводить голосование, использовать иные интерактивные форматы контента.
Проанализировав результат таргетированной рекламы за 2021-2022 года,
можно увидеть закономерность, которая заключается в том, что много человек
интересуются рекламным сообщением и переходят группу, но лишь малая
часть доходит до конечной цели, до совершения покупки.
Стоит помнить, что не всем людям необходимы юридические услуги
«здесь и сейчас», но они могут стать потенциальными клиентами в будущем.
С такими людьми можно и нужно работать. Для этой цели можно использовать
«контентную воронку продаж», которая мягко, плавно, но результативно ведет
потенциального клиента по пути от этапа знакомства до совершения им
первой покупки.
Обычно воронка продаж состоит из 3 основных этапов: знакомство,
оценка (желание, формирование доверия), действие (продажи).
Задача этапа «знакомство» - привлечь как можно больше возможной
целевой аудитории. В основном работа ведется с холодной аудиторией,
которая еще не знает о проблеме или не думала о ее решении.
44
На первом этапе воронки продаж также можно провести бесплатную
консультацию для тех людей, кто поделится записью, подпишется на группу
и новостную рассылку. Данный шаг позволит получить органическое
продвижение за счет репостов, собрать людей для рассылки новых
публикаций, увеличит количество участников в группе и канале, люди смогут
оценить уровень профессионализма сотрудников компании.
Кроме этого, для привлечения внимания можно использовать полезный
материал. Например, человек, который совершит определенные действия
(вступит в группу, подпишется на рассылку, оставит комментарий и др.)
получит чек-листы, инструкции, позволяющие донести самую суть без
лишних деталей и подробностей по какой-то интересующей клиента проблеме.
То есть необходимо информировать клиента о том, что же делать в той или
иной ситуации, но не раскрывать полностью, как именно это сделать.
Рассказав клиенту «некоторый» алгоритм действий по определенной
проблеме, с одной стороны, юрист в глазах потенциального клиента начинает
выглядеть как эксперт, а с другой стороны, клиент понимает, что ему нужно
больше: получить консультацию, составить документ – и обращается в
«Юридический центр» за помощью.
На втором этапе можно публиковать больше кейсов, которые будут
демонстрировать, с какой проблемой пришел человек, как проблема была
решена и какой итог получился. На данном этапе хорошо подойдут отзывы
людей, которые обращались в ООО «Юридический Центр». Отзывы не
обязательно должны быть идеальными, даже отзывы с маленькими
замечаниями стоит использовать, так компания будет транслировать
честность и создавать тем самым доверие. На этом же этапе необходимо
отрабатывать возражения аудитории. Например, многие девушки, которые
обращаются за юридической помощью насчет развода, алиментов, сильно
стесняются этого вопроса. Можно провести акцию, в рамках которой девушки,
которые развелись или подали на алименты, будут говорит о плюсах данного
решения для них.
45
На третьем этапе необходимо использовать продающие посты, к ним
можно отнести акции, скидки, распродажи и так далее. Например, если весь
месяц выходил контент про алименты и развод, можно дать скидку в 30% или
рассрочку всем клиентам по данной категории дел. А порой требуется
дополнительно использовать полезный и репутационный контент, который
подходит для второго этапа. В приложении 11 представлены разработанные
публикации для контент-воронки.
В данной части работы были определены недостатки SMM-стратегии
«Юридического центра» по наполнению группы в социальной сети контентом:
недостаточно разнообразный контент, отсутствие интерактивных форм
взаимодействия с аудиторией. В качестве рекомендаций было предложено
разнообразить контент за счет видеоматериалов, развлекательного контента.
Для налаживания коммуникации с аудиторией было предложено размещать
посты с опросами, проводить голосование, использовать иные интерактивные
форматы контента. Также в качестве рекомендаций было предложено
использовать контент-воронку продаж.
3.2. Предложения по использованию дополнительных инструментов
продвижения
Анализ SMM-стратегии показал, что «Юридический центр»
недостаточно использует дополнительные инструменты продвижения
(ретаргетинг, посевы и др.).
Так, для возврата пользователей, которые уже взаимодействовали с
сайтом или с сообществом в социальных сетях, но остановились на любом
этапе воронки, можно рекомендовать также использовать ретаргетинг.
Основное преимущество ретаргетинга заключается в том, что работа
идет с аудиторией, которая уже как-либо взаимодействовала с компанией. В
результате появляется возможность создавать индивидуальные предложения
исходя из опыта знакомства с брендом. Например, пользователь зашел на сайт
46
и изучал информацию о том, как подать на развод и взыскать алименты. На
основе этой информации можно показать рекламный креатив на данную тему
и дать скидку на определенную услугу.
В социальной сети «ВКонтакте» «Юридический центр» может
настроить ретаргетинг с помощью следующих способов:
- по файлу (по списку клиентов, которые зарегистрированы в сети);
- по пикселю (для посетителей сайта);
- по взаимодействию с рекламной записью;
- на похожие аудитории (с помощью технологии look-alike).
Чтобы спрогнозировать эффективность ретаргетинга, используем
результаты проведенной таргетированной рекламы в 2022 г.
Из полученных данных рекламного кабинета «ВКонтакте» (рис. 2.2)
следует:
- цена за один переход: 7,53 рублей
- количество просмотров – 41230 человек.
- число переходов: 577
- число новых подписчиков: около 86 человек
- число обратившийся клиентов после рекламы: 8 человек
- количество лайков - 43
Проведем расчет конверсии из реакции в покупку. Для этого определим
общее количество показов, конверсию из просмотра в реакцию, конверсию из
просмотра в обращение, конверсию из реакции в покупку.
Так как за 3 месяца был опубликован 1 пост, и он набрал 41239
просмотров, то есть общее количество просмотров также составляет 41239
просмотров.
Количество лайков - 43 раза, поэтому процент (конверсия) из просмотра
в реакцию на публикацию вычисляется по формуле:
Конверсия =
Лайки
количество показов
∗ 100%
(3.1)
47
Конверсия =
43
41239
∗ 100% = 0,11%
За 3 месяца лаки поставили 43 раза, в группу написали 29 человек.
Вычислим конверсию из реакций в обращения по формуле:
Конверсия =
Количество запрос на покупку
Количество лайков
∗ 100%
(3.2)
Конверсия =
29
43
∗ 100% = 67%
Из 29 человек, которые написали, 8 человек сделали заказ (заключили
договор с Юридическим центром).
Рассчитаем конверсию из интереса в реальную покупку по формуле:
Конверсия =
Количество заказов
Количество запросов на покупку
∗ 100%
(3.3)
Конверсия =
8
29
∗ 100% = 27%
Зная конверсию на каждом из этапов, можно просчитать экономическую
целесообразность ретаргетинга.
В ходе предыдущей рекламной кампании мы получили: 577 переходов,
86 новых подписчиков, 43 лайка (рис. 2.2).
Исходя из всех полученных данных, можно сказать, что креатив для
ретаргетинга будет демонстрироваться минимум 577 человекам. Стоит
помнить, что не всегда люди, которые переходят в группу, пишут в группу или
проявляют активность — это одни и те же люди. Одни могут написать в группу,
но не поставить лайк, кто-то может проявить активность, но пролистать
объявление в своей ленте новостей и т.д. Поэтому для расчета необходимо
взять количество людей исходя из количества переходов (577 человек).
Так как люди, которые попали в данный список, уже проявляли
активность, зная конверсию из реакций в обращения (67%), можно приступить
к расчету количества людей, которые напишут в личные сообщения.
48
Предположим, что аудитория, которая увидит публикацию, составляет
577 человек (100%), следовательно, в Юридический центр могут обратиться
386 человек (67%).
Зная конверсию из интереса в реальную покупку (27%), можно
определить, сколько потенциальных клиентов обратятся за услугой и
заключат с Юридическим центром договор на оказание услуг:
386
100 %
∗ 27% = 104 человека
Таким образом, таргетинг и ретаргетинг — дополняющие друг друга
инструменты. С помощью таргетинга Юридический центр может впервые
показывать рекламу пользователям, а с помощью ретаргетинга показывать её
повторно, меняя сообщение, изображение или предложение, чтобы довести
клиента до целевого действия.
Для улучшения результатов работы таргетированной рекламы
Юридическому центру стоит персонализировать свои объявления. Это можно
сделать за счет сегментирования аудитории на группы, приведенные в анализе
целевой аудитории - по семейным, наследственным, жилищным спорам, по
спорам с банками. Персонализация позволит создавать рекламные креативы,
которые будут содержать боли и потребности целевой аудитории, что в свою
очередь повысит эффективность. Кроме этого, стоит разделить объявления и
по демографическому признаку. Согласно SMM экспертам женщины и
мужчины по-разному воспринимают рекламные объявления.
Для повышения узнаваемости «Юридического центра» и лояльности
аудитории можно использовать размещение рекламы в сторонних
сообществах (посевы). Особенно удачным может быть размещение в
сторонние сообщества различных авторских материалов, так как запускается
механизм сарафанного радио. Если контент интересный, то пользователь им
поделится с другими.
Например, для аудитории Екатеринбурга рекламу можно разместить в
социальных сетях городского портала Е1.RU, имеющей 350 000 подписчиков
49
в группе ВКонтакте и более 250 000 читателей в Telegram-канале. Условия
размещения рекламы в данной социальной сети и прайс лист указаны в
Приложении 12
В качестве дополнительных рекомендаций можно выделить следующие
аспекты, которые можно применить.
Некоторые клиенты обращаются в «Юридический центр» повторно.
Необходимо разработать программу лояльности, которая мотивировала бы
людей вновь обращаться к специалистам центра. Например, при повторном
обращении делать клиентам небольшую скидку при оплате юридических
услуг.
Необходимо в группе создать раздел с полезными ссылками,
подходящими по тематике, например, телефоны, адреса сайтов различных
государственных органов, судов, чтобы у пользователей необходимые данные
были всегда «под рукой», и они чаще заходили в группу.
Стоит развивать такой инструмент, как рассылка. В группе
«Юридического центра» данный инструмент имеется, но компания не
мотивирует пользователей подписаться на рассылку. Развивая данный
инструмент, компания сможет минимизировать конкуренцию в ленте
новостей, так как все важные публикации будут приходить аудитории
непосредственно в личные сообщения. Также благодаря рассылке получится
более эффективно и оперативно информировать потенциальных клиентов об
акциях и скидках. Собирать базу для сообщений можно разными способами.
Например, можно мотивировать людей писать в сообщения группы, так они
будут автоматически попадать в рассылку, либо можно давать полезный
материал аудитории за подписку на рассылку.
Анализ SMM-стратеги показал, что «Юридический центр» недостаточно
использует дополнительные инструменты продвижения (ретаргетинг, посевы
и др.). Так, для возврата пользователей, которые уже взаимодействовали с
сайтом или с сообществом в социальных сетях, но остановились на любом
этапе воронки, было рекомендовано использовать ретаргетинг. В качестве
50
обоснования предложенного инструмента была просчитана прогнозируемая
эффективность ретаргетинга. Также в качестве дополнительных средств
продвижения было предложено использовать рассылку и размещение рекламы
в сторонних сообществах.