31
В данной части работы был проведен анализ целевой аудитории
«Юридического центра». В результате анализа было установлено, что большая
часть целевой аудитории узнает о «Юридическом центре» с помощью
Интернета. Наиболее востребованными являются услуги по семейным,
наследственным, жилищным спорам, по спорам с банками, что явилось
поводом провести сегментацию целевой аудитории по параметру «категория
дела». Анализ целевой аудитории позволил «Юридическому центру»
выяснить боли и страхи своей аудитории, преграды, которые возникают на
пути к решению проблемы. Был определен сегмент аудитории «кто
интересовался, но не купил» и выявлены основные причины, которые
помешали покупке.
Кроме этого, в данной части работы был проведен анализ конкурентов,
который показал, что конкуренты широко используют в своей деятельности
средства рекламы, хотя большинство из них неактивно ведут социальные сети.
Основные средства рекламы конкурентов – сайт, справочные системы,
контекстная реклама, таргетированная реклама (в том числе, ретаргетинг).
2.3. Анализ рекламной деятельности компании
Рекламная деятельность компании направлена на
- информирование об услугах ООО «Юридический Центр», их свойствах,
цене, месте приобретения;
- формирование положительного образа ООО «Юридический Центр» за
счет его позиционирования и уникального торгового предложения.
На начальном этапе деятельности организации продвижением
юридических услуг центра занимался непосредственно директор и
администратор.
В качестве инструмента для привлечения клиентов использовалась
хорошо бросающаяся в глаза вывеска юридического центра и баннер, который
находился на «входной группе» здания. Были изготовлены визитки, флаеры с
32
рекламой юридического центра с указанием вида услуг и времени работы.
(Приложение 4). С рекламным агентством был заключен договор на
размещение рекламы в общественном транспорте. Реклама центра была
рассчитана на людей старше 40 лет, но анализ целевой аудитории на тот
момент не проводился.
В 2018 г. для продвижения центра на рынке юридических услуг был
привлечен на постоянной основе менеджер по рекламе.
В дальнейшем были привлечены промоуторы, которые раздавали
визитки ООО «Юридический центр», флаеры, карманные календари с
рекламой центра в людных местах.
С началом пандемии «Юридический центр» сделал упор на рекламу в
Интернете. В связи переходом многих предприятий на дистанционный режим
работы, было принято решение по продвижению юридических услуг, которые
можно получить не выходя из дома.
С 2021 по 2023 г. ООО «Юридический центр» использовались
следующие средства рекламы
1) Наружная реклама - вывеска юридического центра и баннер, которые
находятся на входной группе здания (Приложение 5). Данный вид рекламы
использовался центром в основном для информирования потребителей об
услугах центра и месте их приобретения.
2) Печатная продукция - визитки, флаеры с рекламой юридического
центра с указанием вида услуг и времени работы.
Визитки и флаеры были размещены на стойке администратора в
нотариальной конторе нотариуса Л.А. Петровой (г. Екатеринбург, ул.
Белореченская, д.10), контора находится в соседнем здании.
3) Сайт компании, который продвигается за счет SEO-оптимизации:
http://urcenterekb.ru/
Информация на сайте разделена на блоки. В отдельном разделе
выложена судебная практика специалистов центра. Тексты написаны простым
и понятным языком. Можно получить консультацию дистанционно, через
33
сайт. Имеются ссылки на социальные сети. Информация на сайте обновляется
нерегулярно. Нет ярко выделенного УТП и конкурентных преимуществ.
4) Использование адресно-справочной рекламы – размещение
информации о юридическом центре в справочных системах «ДубльГис» и
«Яндекс.Карты», «
Google Карты» (Приложение 6).
5) Рекомендации клиентов. Word-of-mouth marketing — «маркетинг из
уст в уста», или «сарафанное радио» – до сих пор во главе продвижения услуг
юристов, и Юридический центр не исключение. Клиенты говорят, обсуждают,
делятся, рассказывают, утверждают, доводят до сведения. И в результате этих
простых действий возникает сильнейший механизм продажи юридических
услуг. Положительные отзывы о центре также являются разновидностью
«сарафанного радио».
6) Социальные сети. Группа «ВКонтакте» https://vk.com/urcenterekb,
Telegram-канал https://t.me/urcenter_ekb (Приложение 7).
За последние 3 года юридический центр испробовал несколько способов
формирования рекламного бюджета, но в основном выделяется та сумма
средств на продвижение услуг, какую юридический центр может себе
позволить. Затраты «Юридического центра» на рекламу в 2021 - 2023 гг.
указаны в таблицах 2.1, 2.2, 2.3.
Таблица 2.1
Расходы Юридического центра за 2021 год
Вид рекламы
стоимость
Количество,
продолжительность
Расчет расходов
В справочной
системе
«ДубльГис» (Пакет
«Старт»)
1290 руб./месяц
7 месяцев
1290 х 7 = 9030 руб.
Сайт
591 руб./месяц
12 месяцев
591 х12 = 7092 руб.
Изготовление
визиток
2,10 руб./шт
3000 шт.
2,10 х 3000 = 6300
руб.
Таргетированная
реклама
2000 руб.
Итого:
24422 руб.
34
Таблица 2.2
Расходы Юридического центра за 2022 год
Вид рекламы
стоимость
Количество,
продолжительность
Расчет расходов
В справочной
системе
«ДубльГис» (Пакет
«Лайт», акция)
3075 руб./ месяц
12 месяцев
3075 х 12 = 36900
руб.
Сайт
466,5 руб./ месяц
12 месяцев
466,5 х 12 = 5598 руб.
Изготовление
визиток
2,25 руб./шт.
2000 шт.
2,25 х 2000 = 4500
руб.
Таргетированная
реклама
4346 руб.
Изготовление и
монтаж баннера
24180 руб.
(Договор с ЕК-
Принт)
24180
Итого:
75524 руб.
Таблица 2.3
Расходы Юридического центра за 2023 год
Вид рекламы
стоимость
Количество,
продолжительность
Расчет расходов
В справочной
системе
«ДубльГис» (Пакет
«Старт», акция)
6200 руб./ месяц
12 месяцев
6200 х 9 = 55800 руб.
Сайт
628,95 руб./ месяц
12 месяцев
628,95х12 =7547,4
руб.
Изготовление
визиток
3,5 руб./шт.
2000 шт.
3,5 х 2000 = 7000 руб.
Итого:
70 347,4 руб.
Исходя из анализа расходов организации, можно отметить, что расходы
за 2021 – 2023 г. на рекламу складываются в основном на размещение
информации о «Юридическом центре» в адресно-справочной системе,
поддержание сайта компании, использование таргетированной рекламы
«ВКонтакте», изготовление визиток.
За 2022 год «Юридический центр» потратил на визитки 4500 руб.
Указанные визитки были размещены на стойке администратора в
нотариальной конторе. По визиткам в компанию в 2022 г. обратилось 12
35
клиентов, заключено договоров на оказание юридических услуг на сумму
325 000 руб. Эффективность такой рекламы можно определить с помощью
такого показателя, как ROI.
ROI (return on investment) показывает, сколько денег центр получил с
каждого вложенного рубля.
ROI =
(Доход – Затраты)
Затраты
∗ 100%
(2.1)
где ROI – показатель возврата инвестиций
Затраты составляют: 4500 (визитки) +97500 (зарплата) = 102000 руб.
ROI =
(325000 − 102000)
102000
∗ 100% = 218%
Таким образом, видно, что вложения окупились, а каждый вложенный
рубль принес 2,18 руб.
За 2023 год Юридический центр потратил на визитки 7000 руб. В
«Юридический центр» обратилось 19 клиентов, заключено договоров на
оказание юридических услуг на сумму 637 000 руб.
ROI =
(Доход – Затраты)
Затраты
∗ 100%
(2.2)
где ROI - показатель возврата инвестиций
Затраты составляют: 7000 (визитки) + 155000 (зарплата) = 162000 руб.
ROI =
(637000 − 162000)
162000
∗ 100% = 293 %
Соответственно, каждый вложенный рубль принес 2,93 руб.
Таким образом, размещение визиток центра в нотариальной конторе,
является эффективным способом продвижения компании.
Просчитать эффективность средств рекламы - баннер, сайт, размещение
в адресно-справочной системе, используемых «Юридическим центром», не
представляется возможным в связи с тем, что в центре не ведется
соответствующая статистика.
36
В данной части работы проведен анализ рекламной деятельности ООО
«Юридический центр», в результате которого было установлено, что
компания использует разнообразные средства рекламы: наружная реклама,
печатная реклама, сайт, использование адресно-справочной системы,
рекомендации клиентов, продвижение через социальные сети. Отдельно
проведенный анализ рекламы с помощью визиток, размещенных на стойке
администратора в нотариальной конторе, показал эффективность такого
способа продвижения компании. Однако просчитать эффективность других
средств рекламы (баннер, сайт, размещение в адресно-справочной системе),
используемых «Юридическим центром», не представляется возможным в
связи с тем, что в центре не ведется соответствующая статистика.
2.4. Анализ продвижения компании в социальных сетях
Юридический центр для продвижения своих услуг с 2021 г. использует
социальную сеть – «ВКонтакте», а с ноября 2023 г. - мессенджер Телеграмм.
В 2022 г. «ВКонтакте» была запущена таргетированная реклама,
рассчитанная на определенную категорию клиентов. После проведения
рекламной кампании были произведены расчеты важных экономических и
коммуникативных показателей эффективности рекламной кампании: CTR,
CTB и CPO.
В качестве рекламного хода была создана возможность
проконсультироваться бесплатно в течение недели. Это позволило собрать
сведения о клиентах: пол, возраст людей, их место проживания – и понять
темы, которые интересны большинству. Выяснилось, что большинство людей,
обратившихся в компанию, — это женщины от 25 до 40 лет, проживающие в
Екатеринбурге, ищущие информацию, связанную с взысканием алиментов
или разделом имущества.
Исходя из полученных данных, была запущена таргетированная
реклама, рассчитанная на указанную категорию клиентов.
37
На рисунке 2.2 показаны данные, полученные при проведении
таргетированной рекламы «ВКонтакте» в 2022 г.
Рис. 2.2. Результат таргетированной рекламы «ВКонтакте»
Приведем данные рекламного кабинета «ВКонтакте».
- Цена за один переход: 7,53 руб.
- Цена подписки на группу от 30 до 50 руб.
- Бюджет на данную рекламную компанию: 4346,29 руб.
- Количество показов – 41230 человек
- Число переходов: 577
- Число новых подписчиков: около 86 человек
- Число обратившийся клиентов после рекламы: 8 человек
- Общая сумма оказанных услуг после рекламы: 43 000 руб.
При разработке рекламной кампании для социальной сети «ВКонтакте»,
руководством ООО «Юридический центр» был утвержден бюджет 4500
рублей. Исходя из строгого ограничения средств, было совершено
распределение ресурсов в таргетированной рекламе в социальной сети. Из
одобренного бюджета в 4500 тыс. рублей было потрачено 4346,29 рублей.
38
Результатом данной рекламной кампании стало получение
юридических услуг 8 человеками на сумму 43 000 руб.
После проведения рекламной кампании были произведены расчеты
важных экономических и коммуникативных показателей эффективности
рекламной кампании: CTR, CTB и CPO.
???????????? =
Число кликов
Общее число просмотров
∗ 100%
(2.3)
где CTR – показатель кликабельности
???????????? =
577
41230
∗ 100% = 1,399%
CTB =
Число покуателей с рекламы
Общее число посетителей
∗ 100%
(2.4)
где CTB - коэффициент конверсии
CTB =
8
577
∗ 100% = 1,386%
CPO =
Бюджет на рекламу
Число покупателей
∗ 100%
(2.5)
где CPO – цена покупки
CPO =
4346,29
8
∗ 100% = 543, 28 руб
(2.5)
Качественный показатель кликабельности, CTR=1,399%, коэффициент
конверсии CTB=1,38%, а цена покупки CPO=543,28 рублей. Данные
экономические показатели, CTB и CPO, демонстрируют успешность
рекламной кампании.
Таким образом, все показатели эффективности продемонстрировали
рентабельность применения таргетированной рекламы «ВКонтакте» при
привлечении новых клиентов в ООО «Юридический центр». Данное средство
соответствует заявленной целевой аудитории, вписывается в бюджет, является
гибким и удобным инструментом.
39
Осенью 2023 г. по техническим причинам был утрачен доступ к группе
«ВКонтакте», в связи с чем Юридический центр вынужден был создать новую
группу.
Для того, чтобы эффективно реализовывать стратегию развития
сообщества «ВКонтакте», был проведен анализ групп конкурентов в этой же
социальной сети. Для анализа использовался сервис
TargetHunter. В качестве
конкурентов рассматривались все юридические фирмы и
частнопрактикующие юристы РФ, независимо от геолокации. С помощью
фильтрации было выделено 50 групп. Основной показатель, которым
руководствовались при фильтрации – вовлеченность (ERR). Из выделенных
групп было отобрано 4 конкурента, которые больше всего были близки по
сегментам аудитории.
Анализ сообществ конкурентов «ВКонтакте» приведен в Приложении 8.
При анализе конкурентов учитывали, как компании привлекают
клиентов и ведут их к этапу совершения покупки, какой контент используют
(формат, рубрики и темы), а также были проанализированы УТП конкурентов,
рассмотрены способы продвижения и элементы, на которые делают акцент в
рекламных объявлениях. На основе полученных данных получилось
разработать стратегию продвижения и развития.
Был разработан контент-план на 2 месяца, который позволяет учесть
интересы и предпочтения целевой аудитории. Упор был сделан на полезный
контент, который интересен для выделенных сегментов целевой аудитории.
Были разработаны публикации с малознакомой, но полезной информацией.
Например, статья «Срок давности и Кредиты», расскажет пользователям,
когда срок давности не работает и проинформирует, что «Юридический
центр» может помочь решить их проблему с выплатой кредита. С помощью
таких постов можно развеять заблуждения людей в юридической сфере, а
заодно – продемонстрировать свои опыт и знания. Ознакомиться с контент-
планом можно в Приложении 9.
40
Публикации выходят регулярно (1 раз в неделю), чтобы поддерживать
связь с аудиторией, а также за счет алгоритмов платформы привлекать новых
подписчиков.
После создания группы «ВКонтакте» была настроена тергетированная
реклама, но анализ ее эффективности еще не проводился.
Telegram-канал ООО «Юридический Центр» может использовать как
для продвижения, так для информирования клиентов о специальные
предложениях и акциях. Ранее на данной платформе не было возможности
запустить рекламу, встроенный инструмент для рекламы был очень дорогой,
поэтому Юридический центр в 2021-2022 годах Telegram-канал не
использовал. В связи с появлением новых доступных инструментов для
продвижения, например, с помощью «Яндекс.Бизнес», осенью 2023 г.
Юридическим центром был создан свой Telegram-канал. Статьи для контента
ВКонтакте были адаптированы под форму и особенности Telegram-канала.
В данной части работы проведен анализ рекламной деятельности
«Юридического центра» в социальных сетях. Было установлено, что компания
активно использует социальные сети для продвижения. В социальной сети
ВКонтакте создана группа, запущен свой Telegram-канал. В 2022 г.
«ВКонтакте» была запущена таргетированная реклама, которая показала свою
эффективность для привлечения новых клиентов. Был подготовлен контент-
план и разработаны публикации с малознакомой, но полезной информацией.
Статьи для контента также были адаптированы под форму и особенности
Telegram-канала.