23
2 Разработка стратегии и тактики SMM-маркетинга в деятельности
Франшизы крафтовых баров АО «13 Правил»
2.1. Анализ текущего состояния SMM-маркетинга АО «13 Правил» и
методология оценки эффективности SMM-стратегии
В данном разделе представляется анализ текущего состояния SMM-
маркетинга АО «13 Правил» с фокусом на три ключевые аспекта: контент и
визуальное оформление, взаимодействие с аудиторией и использование
рекламных инструментов. Оценка эффективности SMM-стратегии
осуществляется с использованием разработанной методологии, включающей
количественные и качественные показатели.
АО «13 Правил» — это популярный пивной бар, работающий по
франшизе, который на данный момент не использует социальные медиа для
продвижения своих услуг. В условиях 2024 года, когда цифровой маркетинг
играет ключевую роль в привлечении и удержании клиентов, отсутствие
SMM-стратегии является значительным упущением. Давайте проанализируем
текущую ситуацию и предложим пути для улучшения SMM-маркетинга
компании.
Текущее состояние SMM
На сегодняшний день АО «13 Правил» не имеет официальных страниц в
социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, Twitter или TikTok. Это
значительно ограничивает возможности для взаимодействия с
существующими клиентами и привлечения новых посетителей. В отсутствии
присутствия в социальных сетях, компания полагается исключительно на
24
традиционные методы маркетинга и сарафанное радио, что в современных
условиях крайне недостаточно.
19
Потенциальные возможности и преимущества SMM
Использование социальных медиа могло бы значительно улучшить
маркетинговые усилия АО «13 Правил». Вот некоторые ключевые
преимущества, которые могла бы принести эффективная SMM-стратегия:
1. Увеличение охвата аудитории: Социальные сети позволяют быстро и
эффективно достичь широкой аудитории, включая тех, кто ранее не знал
о существовании бара.
2. Повышение лояльности клиентов: Регулярное взаимодействие с
клиентами через социальные медиа помогает строить и поддерживать
доверие и лояльность.
3. Сбор отзывов и обратной связи: Социальные сети предоставляют
платформу для получения отзывов от клиентов, что помогает улучшать
качество обслуживания и продуктов.
4. Анализ и адаптация маркетинговой стратегии: Социальные медиа
предоставляют множество аналитических инструментов для
мониторинга эффективности маркетинговых кампаний и адаптации
стратегии в реальном времени.
Примеры предыдущих попыток маркетинга
Хотя компания и не использовала социальные медиа, были предприняты
попытки традиционного маркетинга, такие как:
19
Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга: учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е.
Кошурникова; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Юрайт, 2021. – 170
с.
25
Листовки и плакаты: Распространение листовок и размещение
плакатов в местах с высоким трафиком.
События и акции: Организация специальных мероприятий и акций для
привлечения клиентов, таких как дегустации новых сортов пива.
Сарафанное радио: Поощрение клиентов рассказывать о баре своим
друзьям и знакомым.
Однако, эти методы имеют весьма скромное влияние в современном мире,
где большинство потребителей проводят значительное время в интернете и
социальных сетях.
Контент и визуальное оформление являются основными элементами,
формирующими восприятие бренда в социальных сетях. Для анализа контента
АО «13 Правил» проводится исследование типов постов, частоты их
публикации, качества визуальных материалов и соответствия общего стиля
бренда. Анализ включает следующие аспекты:
Типы контента: публикации, направленные на привлечение аудитории
(акции, конкурсы), информационные посты (новости, анонсы мероприятий) и
развлекательные посты (мемы, истории клиентов).
Частота публикаций: анализ регулярности постов и определение
оптимального времени для публикаций с целью максимального охвата.
Качество визуальных материалов: оценка используемых изображений,
видео и графических элементов на предмет их соответствия современным
трендам и уникальности.
Общий стиль бренда: согласованность всех визуальных элементов с
фирменным стилем компании, использование брендовых цветов, шрифтов и
логотипов.
20
20
Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва:
Юрайт, 2019. – 408 с.
26
Эффективное взаимодействие с аудиторией играет ключевую роль в
успешной SMM-стратегии. Анализ включает изучение следующих
показателей:
Вовлеченность аудитории: оценка лайков, комментариев, репостов и
других форм взаимодействия с контентом. Выделение наиболее популярных
постов и определение факторов, способствующих высокой вовлеченности.
Ответы на комментарии и сообщения: исследование скорости и качества
ответов на комментарии и личные сообщения. Оценка уровня клиентского
сервиса в социальных сетях.
Активность подписчиков: анализ роста числа подписчиков, их
активности и лояльности к бренду. Выявление наиболее активных и
влиятельных участников сообщества.
Анализ использования рекламных инструментов
Рекламные инструменты в SMM являются мощным средством для
продвижения бренда и привлечения новых клиентов. В этом разделе
рассматриваются следующие аспекты:
Таргетированная реклама: анализ кампаний таргетированной рекламы, их
настройки, аудитории и результатов. Оценка эффективности в зависимости от
целей рекламных кампаний (увеличение продаж, привлечение подписчиков и
т.д.).
Сотрудничество с инфлюенсерами: исследование партнерских программ с
блогерами и лидерами мнений. Оценка результатов таких сотрудничеств по
увеличению охвата и вовлеченности аудитории.
27
Использование платных инструментов продвижения: анализ использования
платных функций социальных сетей (продвижение постов, спонсорские
истории и т.д.) и их влияние на показатели вовлеченности и охвата.
Методология оценки эффективности SMM-стратегии включает как
количественные показатели (число подписчиков, охват, вовлеченность), так и
качественные аспекты (уровень удовлетворенности клиентов, лояльность к
бренду). Такой комплексный подход позволяет получить объективную
картину текущего состояния SMM-маркетинга АО «13 Правил» и разработать
рекомендации для его дальнейшего улучшения.
2.2. Разработка SMM-кампании для АО «13 Правил»
Проанализировав деятельность компании АО «13 Правил» были
сделаны следующие выводы для создания мер по совершенствованию
маркетинговой тактики, нежели стратегии и создания SMM стратегии и
маркетинга.
Первое что следовало бы предложить, это:
Продвижение сайта в социальных сетях.
Списки рассылки по электронной почте.
Реферальные программы для привлечения новых клиентов.
Взаимодействие с лидерами мнений.
Платная реклама в Facebook и Google.
Контент-маркетинг и SEO для увеличения органического трафика
на ваш сайт.
Также нами предлагается отойти от традиционных рекламных
носителей и сосредоточиться на понятных ситуациях, связанных с
покупателем. Покупка билборда с картинкой малоэффективна. В основе
кампании лежит партизанский маркетинг, и его трудно игнорировать. Здесь
взаимодействие целевой аудитории с брендом намного больше, чем при
традиционной рекламе с использованием плаката или другого носителя
коммерческой информации. Стоимость такого заказа равна около 60-200
28
тысяч рублей, а приобретение билборда в месяц около 7500 тысяч рублей
ежемесячно. Что явно эффективнее, так как установка объектов возможна на
территории предприятия. Также объекты можно установить на местах
билбордов с большей выгодой. Или как арт объекты сэкономив денежные
средства.
Создание SMM-стратегии для пивного бара АО "13 ПРАВИЛ"
потребовало тщательного анализа и планирования, чтобы эффективно
привлечь целевую аудиторию и увеличить охват бренда. Рассмотрим
основные этапы разработки стратегии, начиная с анализа целевой аудитории
и отбора социальных сетей, и заканчивая размещением рекламы и её
стоимостью в рублях, а также укажем конкретные группы и каналы для
размещения рекламы.
Целью данного социологического исследования является оценка образа
потенциального покупателя пивного бара АО "13 ПРАВИЛ". Это поможет
лучше понять целевую аудиторию и оптимизировать маркетинговую
стратегию бара.
1. Методология исследования
1.1. Тип исследования: Данное исследование является описательным и
количественным, с элементами качественного анализа.
1.2. Методы сбора данных:
Анкетирование: Использование структурированного вопросника для
получения количественных данных.
Глубинные интервью: Проведение интервью с целью получения более
детализированных и качественных данных.
1.3. Выборка:
29
Целевая группа: Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет,
проживающие в городе, где находится бар.
Размер выборки: Для количественного анализа планируется опросить
300 респондентов, для качественного анализа – 20 глубинных интервью.
1.4. Метод отбора: Стратифицированная случайная выборка, чтобы
обеспечить репрезентативность данных.
21
2. Инструменты исследования
2.1. Анкета: включает закрытые и открытые вопросы, направленные на
выявление предпочтений, поведения и демографических характеристик
потенциальных покупателей.
Примерные вопросы:
o Как часто вы посещаете пивные бары?
o Какие виды пива вы предпочитаете?
o Какую сумму вы обычно тратите в баре за один визит?
o Насколько важны для вас акции и скидки при выборе бара?
o Как вы узнали о нашем баре?
2.2. Глубинное интервью: интервью, направленные на более глубокое
понимание мотиваций и предпочтений покупателей.
Примерные вопросы:
o Расскажите о своем опыте посещения пивных баров.
o Какие особенности бара привлекают вас больше всего?
o Что, по вашему мнению, делает бар хорошим местом для отдыха?
3. Процесс проведения исследования
21
Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем / С.Займан. –Минск: Попурри, 2016. – 400 c.
30
3.1. Подготовка:
Разработка анкеты и гайда для интервью.
Подготовка и обучение интервьюеров.
3.2. Полевой этап:
Проведение анкетирования: онлайн через социальные сети и офлайн в
местах скопления целевой аудитории.
Проведение глубинных интервью: личные встречи или онлайн-
видеозвонки.
3.3. Анализ данных:
Количественный анализ: Статистический анализ данных анкеты с
использованием программного обеспечения, такого как SPSS или Excel.
Качественный анализ: Тематический анализ данных интервью,
выделение ключевых тем и инсайтов.
4. Ожидаемые результаты
4.1. Демографические данные: Описание возрастного, полового,
социального и экономического профиля потенциального покупателя.
4.2. Поведенческие данные: Частота посещений, предпочтения в выборе
напитков и баров, важность акций и скидок.
4.3. Мотивационные данные: Основные мотивы и причины посещения
пивных баров, предпочтения и ожидания от бара.
4.4. Рекомендации: на основе полученных данных будут разработаны
рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии и повышению
привлекательности бара для целевой аудитории.
31
5. Ограничения исследования
5.1. Географическое ограничение: Исследование проводится только в
одном городе, что может ограничивать обобщение результатов на другие
регионы.
5.2. Размер выборки: хотя выборка достаточно велика для количественного
анализа, для качественного анализа может потребоваться больше интервью
для более глубокого понимания.
5.3. Субъективность: Возможны субъективные искажения в ответах
респондентов, особенно в глубинных интервью.
Основная часть посетителей бара представлена мужчинами (60%) и
женщинами (40%) в возрасте от 25 до 45 лет. Средний возраст респондентов
составил 32 года. 70% опрошенных имеют высшее образование, а 85% из них
работают на полную ставку. Около 55% респондентов имеют доход выше
среднего уровня по региону.
Частота посещений бара варьируется: 40% респондентов посещают бар
один раз в неделю, 30% — два раза в месяц, 20% — один раз в месяц, и 10%
— реже одного раза в месяц. В плане предпочтений в напитках 50%
респондентов отдают предпочтение крафтовому пиву, 30% — классическому
светлому пиву, 15% предпочитают темное пиво, и 5% выбирают
безалкогольные напитки.
22
Средние траты на посещение бара также различаются: 45%
респондентов тратят от 1000 до 2000 рублей за один визит, 35% — от 2000 до
3000 рублей, 15% — менее 1000 рублей, и 5% — более 3000 рублей.
22
Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. – Санкт-Петербург:
Питер, 2001. – 240 с.
32
Важность акций и скидок при выборе бара отметили 60% респондентов, 25%
считают их скорее важными, 10% — нейтрально, и 5% — не важными.
Основные мотивы посещения бара включают: 35% респондентов ценят
возможность встретиться с друзьями, 25% — качество и разнообразие
крафтового пива, 20% привлекают мероприятия и акции, проводимые баром,
10% ценят атмосферу и интерьер заведения, и 10% указали на удобное
расположение бара.
На основе проведенного исследования можно предложить следующие
рекомендации:
1. Увеличение акцента на крафтовое пиво: поскольку 50%
респондентов предпочитают крафтовое, стоит расширить ассортимент
данного вида напитков и регулярно обновлять меню новыми сортами.
2. Проведение регулярных мероприятий и акций: 20% респондентов
посещают бар из-за мероприятий и акций. Необходимо проводить
регулярные дегустации, викторины и тематические вечеринки для
привлечения посетителей.
3. Поддержка социальной активности: 35% респондентов ценят
возможность встретиться с друзьями в баре. Организация групповых
столиков, клубов по интересам и специальных предложений для
компаний поможет увеличить посещаемость.
4. Рекламные кампании в социальных сетях: Использование Instagram
и Snapchat для продвижения мероприятий и новых сортов пива, а также
активное взаимодействие с подписчиками для создания лояльной
аудитории.
5. Оптимизация ценовой политики: Учитывая, что 60% респондентов
считают акции и скидки важными, стоит регулярно предлагать
специальные предложения, такие как "счастливые часы", скидки на
определенные сорта пива и бонусы для постоянных клиентов.