3
Содержание
Введение………………………………………………………………………………………..3
I. Теоретические аспекты изучения лояльности потребителей при разработке программы
лояльности в сфере FMCG……………………………………………………………………..3
1.1. Программа лояльности, как инструмент коммуникации с клиентами…………………6
1.2. Этапы разработки и внедрения программ лояльности…………………………………13
1
1.3. Технологии и тренды формирования программ лояльности в сфере FMCG…………19
II. Исследование процесса разработки инструментов программы лояльности АО
"Тандер"……………………...……...…………...……...…………...……...………….……….31
2.1. Общая характеристика деятельности АО "Тандер" по привлечению и удержанию
клиентов…………………………………………………………………………………………31
2.2. Оценка программы лояльности бренда "Магнит" АО "Тандер"……………………….41
2.3 Рекомендации по развитию программы лояльности бренда "Магнит", как инструмента
коммуникации с клиентами…………………………………………………………………... 41
Заключение ……………………………………………………...…………………………..….60
Библиографический список……………………………………………………………………62
3
Введение
В условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все
большее значение приобретает такой фактор, как лояльность бренду. Сегодня
почти все компании, которые ориентированы на развитие в
FMCG рынке,
осознали, что необходимо перестраивать модель отношений с покупателями
на клиентоориентированную. Одним из наиболее эффективным инструментом
привлечения и удержания клиентов является программа лояльности, которая
представляет собой систему поощрения и мотивации, а также направленна на
укрепление долгосрочных отношений между компанией и ее клиентами.
Именно благодаря ей клиенты продолжают покупать и рекомендовать
любимые торговые марки своим знакомым, а также обеспечивает устойчивый
сбыт, удерживая клиентов и потребителей, укрепляя отношения и даже
активно продвигая товары и услуги.
Ключевая роль программ лояльности для компании в условиях высокой
конкуренции заключается в удержании клиентов. Доказано, что пользователи
приложений оставляют на 23% больше среднего чека, повышая тем самым
показатели
KPI сотрудников по продажам. Основным средством
идентификации клиентов в программе лояльности, ориентированной на
массового потребителя, является QR код, который позволяет
идентифицировать участников программы без необходимости предъявления
физической пластиковой карты. Таким образом, сейчас на рынке наблюдается
значительный рост интереса к мобильным технологиям и тому, как они могут
быть использованы для создания связей с клиентами. Например, приложения
для смартфонов позволяют создавать личный кабинет члена клуба лояльности
и хранить информацию о клиентах. Эти приложения позволяют создавать
электронную карту клиента, собирать данные о количестве накопленных
баллов, предлагать индивидуальные предложения, а также формировать
вопросы, ответы и предложения. Таким образом, возникают возможности для
постоянной обратной связи с клиентами.
4
Целью данной выпускной квалификационной работы является
выявление особенностей разработки программы лояльности и разработка
рекомендаций по развитию программы лояльности бренда «Магнит», как
инструмента коммуникации с клиентами ООО «Тандер».
Объектом исследования является программа лояльности, как
инструмент коммуникации с клиентами.
Для достижения поставленной цели поставлены задачи:
1. Провести анализ имеющуюся литературу по теме лояльности и
формированию программ лояльности потребителей;
2. Проанализировать рынок, на котором функционирует компания, а
также изучить деятельность ритейлеров;
3. Изучить поведение потребителей компании АО "Тандер» и
выявить основные тенденции и группы потребителей, на которые будут
направлены маркетинговые действия компании;
4. Предложить рекомендации по улучшению развития программы
лояльности бренда "Магнит".
Предмет исследования – особенности разработки программы
лояльности на рынке
FMCG
Ученые в России и за рубежом активно исследуют концепцию и
проблематику программ лояльности. Значительный вклад в изучение
вопросов, связанных с клиентской лояльностью, внесли такие авторы, как Ф.
Райхельд, М. Стоун, А. Блом, В. А. Тарасова и Н. Г. Лаптева. Концепции
лояльности, разработанные на основе моделей клиентской удовлетворенности
и индекса NPS (Net Promoter Score), получили широкое распространение в
зарубежной практике. Однако, несмотря на проведение многочисленных
исследований, вопросы, связанные с адаптацией программ лояльности к
различным рыночным условиям, остаются недостаточно изученными. Это
подчеркивает актуальность и необходимость дальнейшего углубленного
анализа данной темы с целью разработки более эффективных механизмов
управления лояльностью потребителей.
5
Таким образом, исследование изучения теоретических и практических
основ разработки и развития программ лояльности для выстраивания
коммуникаций с клиентами являются важным фактором для повышения
конкурентоспособности современных компаний.
6
1. Теоретические аспекты изучения лояльности потребителей при
разработке программы лояльности в сфере FMCG
1.1 Программа лояльности, как инструмент коммуникации с
клиентами
Перед тем, как перейти к сравнению различных методов повышения
потребительской лояльности, необходимо сначала определить, что
означает «лояльность потребителей» и какие основные подходы к
пониманию лояльности потребителей.
В первую очередь необходимо опровергнуть широко распространенное
заблуждение, что «лояльный потребитель» означает «удовлетворенный
потребитель». Согласно исследованиям Фредерика Райххелда
1
, которые
основаны на данных Bain & Company, одной из крупнейших
консалтинговых компаний в мире, около 65–85% потребителей, заявивших,
что удовлетворены определенным продуктом, «изменяют» свои
предпочтения и впоследствии покупают аналогичный продукт конкурента.
Отсюда очевидно, что цель компании по повышению лояльности своих
клиентов далеко не ограничивается поддержанием высокого уровня
удовлетворенности клиентов. Основная функция маркетинга — создание
спроса и стимулирование сбыта. Он представляет собой единый комплекс,
объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации. Организация
взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми
участниками маркетинговой системы является целью коммуникативной
политики. Цель состоит в том, чтобы обеспечить стабильное и
эффективное продвижение товаров и услуг на рынке, удовлетворение
потребностей потребителей и получение прибыли.
Прежде чем приступить к анализу взаимосвязи между такими
категориями, как «лояльность потребителей» и «удовлетворенность
1
Reichheld, Frederick F. (1996), The Loyalty Effect. Boston, MA:Harvard Business School Press.
7
потребителей», представляется необходимым дать четкие и
исчерпывающие определения данных понятий. Это позволит установить
теоретическую основу для дальнейшего исследования и избежать
терминологической неоднозначности.
Лояльность потребителей может быть определена как устойчивая
приверженность потребителя конкретному бренду, продукту или услуге,
выражающаяся в повторных покупках, положительных рекомендациях и
отсутствии интереса к альтернативным предложениям на рынке.
Удовлетворенность потребителей, в свою очередь, представляет собой
субъективную оценку степени соответствия продукта или услуги
ожиданиям потребителя, формирующуюся на основе сравнения ожидаемых
и фактических характеристик продукта.
Таким образом, оба понятия являются ключевыми элементами в
изучении потребительского поведения, однако их взаимосвязь требует
детального анализа, который будет проведен в рамках данного
исследования. В рамках данного исследования представляется
целесообразным рассмотреть понятие удовлетворенности потребителей,
которое определяется как субъективное восприятие степени соответствия
продукта или услуги ожиданиям и запросам потребителя. Согласно
устоявшемуся в научной литературе подходу, удовлетворенность клиента
интерпретируется как результат оценки воспринимаемого расхождения
между ожидаемыми и фактическими характеристиками продукта или
услуги. Таким образом, удовлетворение потребностей потребителя
предполагает, что продукт не только соответствует, но и потенциально
превосходит ожидания, формирующиеся у потребителя в процессе оценки
после акта потребления.
Важно подчеркнуть, что удовлетворенность потребителей возникает в
тех случаях, когда их ожидания от товара или услуги не только
оправдываются, но и превышаются. Данное состояние играет ключевую
роль в формировании лояльности, поскольку удовлетворенные клиенты с
8
большей вероятностью демонстрируют повторное взаимодействие с
компанией и поддерживают долгосрочные отношения с брендом. Таким
образом, удовлетворенность выступает в качестве фундаментального
элемента, на основе которого строится дальнейшее поведение потребителя
и его приверженность компании.
В рамках данного исследования представляется необходимым
рассмотреть ключевые понятия удовлетворенности и лояльности,
поскольку именно они лежат в основе понимания механизмов
функционирования потребительского поведения. Кроме того, важным
аспектом является анализ взаимосвязи между указанными категориями, что
позволяет глубже раскрыть их сущность и взаимное влияние.
В научной литературе представлено множество интерпретаций
понятий удовлетворенности и лояльности, однако большинство из них
объединяет подход, согласно которому данные феномены
рассматриваются как взаимосвязанные процессы. В частности,
исследователи акцентируют внимание на действиях потребителя,
направленных на достижение состояния удовлетворенности или
формирования лояльности. Так, удовлетворенность трактуется как
«оценка воспринимаемого расхождения между ожидаемыми и
фактическими характеристиками продукта». В свою очередь,
лояльность в ряде работ определяется как «частота повторных покупок
или относительная доля приобретений продукции определенного
бренда». При этом лояльные потребители характеризуются как
субъекты, совершающие повторные покупки в рамках одного бренда, не
рассматривая альтернативные варианты и не проявляя интереса к
информации о продуктах конкурентов (Newman, Werbel, 1973).
Однако следует отметить, что подобные определения лояльности
обладают определенными ограничениями, поскольку акцент в них
делается исключительно на поведенческих аспектах, игнорируя при
этом психологические компоненты, лежащие в основе формирования
9
как удовлетворенности, так и лояльности. Данный подход не позволяет
в полной мере раскрыть глубинные механизмы, обуславливающие
потребительский выбор и приверженность бренду. Таким образом,
возникает необходимость в более комплексном рассмотрении данных
понятий, учитывающем как поведенческие, так и психологические
аспекты.
Если говорить про психологические аспекты, то Оливер Рональд
Энтони раскрывал в своих изучениях более подробно стадии развития
лояльности у покупателей. Сперва появляется когнитивная или
воспринимаемая лояльность, далее следует стадия эмоциональной,
после чего наступает мотивационная лояльность, и, наконец,
поведенческая лояльность. Остановимся на каждой более подробно.
1. Когнитивная лояльность (cognitive loyalty). Основной
особенностью данного аспекта является пристрастие потребителя к
данным, таким как стоимость, свойства и другие параметры. В контексте
когнитивной лояльности следует акцентировать внимание на
индикаторах, отражающих результативность и конкурентоспособность
бренда. На этом уровне привязанность формируется на основе сведений,
доступных о бренде в сравнении с альтернативными предложениями на
рынке. Данная стадия относится исключительно к когнитивной
(осознаваемой) лояльности, или, иными словами, к приверженности,
которая базируется на убеждении в превосходстве бренда над аналогами.
2. Эмоциональная лояльность (affective loyalty). Основной
характеристикой данного этапа является приверженность, выражаемая
утверждением: «Я выбираю этот продукт, потому что он вызывает у меня
положительные эмоции». На стадии эмоциональной лояльности
ключевое внимание уделяется степени позитивного эмоционального
отклика, который бренд способен генерировать у потребителя. На
втором этапе формирования лояльности отношение к бренду строится
на основе опыта взаимодействия с продуктом. Приверженность на этой
10
стадии закрепляется в сознании потребителей через сочетание
когнитивного восприятия и эмоционального вовлечения.
Уровень лояльности к бренду в данном контексте напрямую связан
с интенсивностью и качеством эмоций, испытываемых по отношению к
нему. Однако, аналогично когнитивной лояльности, потребители на этом
этапе остаются восприимчивыми к маркетинговым активностям
конкурентов, что повышает вероятность переключения между брендами.
В связи с этим для укрепления позиций бренда необходимо стремиться
к переходу лояльности потребителей на более высокие уровни, где
привязанность становится более устойчивой и менее подверженной
внешним воздействиям.
3. Поведенческая лояльность (action loyalty). Основной
характеристикой данного этапа является приверженность,
проявляющаяся в привычном, инерционном поведении потребителя.
Поведенческая лояльность базируется на уверенности и высокой
степени вовлеченности покупателей в процесс совершения повторных
приобретений. Исследование механизма, посредством которого
намерения потребителя преобразуются в конкретные действия,
относится к области анализа поведенческого контроля. Результатом
такого контроля становится трансформация намерений в реальные
действия, что подчеркивает практическую значимость данного этапа.
На стадии поведенческой лояльности ключевым аспектом
является не только готовность потребителя к приобретению товара или
услуги, но и фактическое совершение покупки. Таким образом,
лояльность на этом уровне выражается в устойчивых поведенческих
паттернах, которые свидетельствуют о глубокой приверженности бренду
и минимальной склонности к переключению на альтернативные
предложения.
11
Восприятие потребителя может быть сформировано как на основе
первоначальных знаний о продукте, так и благодаря информации,
полученной в процессе его использования. В ситуации, когда
достигается удовлетворенность потребителя, когнитивная лояльность
переходит на следующий этап, трансформируясь в более глубокую
форму привязанности.
Поведенческая лояльность (action loyalty). Ключевая черта –
лояльность, выражающаяся в поведении по инерции. Поведенческая
лояльность основывается на уверенности и вовлеченности покупателей
в процесс совершения повторных покупок. Изучение механизма, с
помощью которого намерения покупателя превращаются в его действия,
относится к контролю действий. Следствием контроля действий
потребителей является тот факт, что намерения трансформируются в
реальные действия. На данной стадии развития лояльность ключевым
является поведение покупателя, не только его готовность купить товар
или услугу, но и сама покупка.
В рамках программ лояльности, ориентированных на массового
потребителя, традиционным средством идентификации клиента
является клубная карта. Однако её значимость постепенно снижается в
связи с внедрением новых технологий, которые позволяют
идентифицировать участника программы без обязательного
предъявления физической карты. В настоящее время на рынке
наблюдается устойчивый рост интереса к мобильным технологиям и их
потенциалу для построения и развития взаимоотношений с клиентами.
Например, мобильные приложения для смартфонов
предоставляют возможность создания личного кабинета участника
программы лояльности, где аккумулируется вся необходимая
информация: электронная версия карты клиента, данные о количестве
накопленных баллов, индивидуальные предложения, а также
инструменты для обратной связи, такие как формы вопросов, ответов и