42
Для начала проведём анализ ключевых мотивов, побуждающих клиентов
участвовать в программах лояльности. Этот анализ послужит основой для
дальнейшего изучения поведения потребителей туристической компании и
разработки эффективной программы лояльности. В качестве источника
данных обратимся к результатам исследования, проведённого в рамках
специализированной программы Consulting Research Marketing (CRM). Данное
исследование основано на опросах российских потребителей, проведённых в
2012 году, и отражает актуальные особенности и тенденции в области
потребительского поведения.
Одним из ключевых выводов исследования является установление того,
что основной причиной активного участия клиентов в дисконтных
программах, программах лояльности или клубах является гарантированная
возможность получения быстрорастущих накопительных бонусов и
постоянное расширение привилегий для участников. Согласно результатам
опроса, более трети респондентов выделили получение бонусно-дисконтных
привилегий как главный мотив участия в таких программах. Около 25%
опрошенных отметили значимость объёма предоставляемых скидок, а 15%
потребителей привлёк фактор престижа, связанный с повышением
социального статуса как надёжного клиента. Кроме того, эксперты шопинга
выразили интерес к долгосрочной выгоде, которую могут предоставить
подобные программы [7, с. 22] (см. Рис. 1).
43
Рис. 9. Причины активного участия в программах для клиентов
Таким образом, исследование подчеркивает, что программы лояльности
успешно привлекают клиентов за счёт сочетания материальных выгод, таких
как бонусы и скидки, и нематериальных преимуществ, включая повышение
социального статуса и перспективу долгосрочной выгоды. Эти данные могут
быть использованы для разработки программ лояльности, учитывающих
разнообразные мотивы потребителей. Удержание потребителей Программы
лояльности помогают сохранить клиентов и вернуть их. Промоакции приводят
людей к повторным покупкам. Пользователь остается на платформе или в
цифровой экосистеме благодаря системам поощрений. Привлечение
дополнительных клиентов. Эта проблема решается путем прямой рекламы
программы лояльности или использования реферальной ссылки для
привлечения новых участников.
Мировые и отечественные тренды указывают на то, что программы
лояльности перестают быть просто механизмом для выдачи бонусов за
44
транзакции. Программа лояльности – это полноценный продукт, со своим
циклом разработки, бизнес-процессами и метриками. Чутье и экспертная
оценка могут помочь сформировать первоначальный набор гипотез, которые
необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе разработки и A/B-тестов.
Без насмотренной и отслеживания потребностей клиентов, современных
трендов и анализа конкурентов сделать жизнеспособный продукт невозможно.
Однако в основе любой программы лояльности должна лежать финансовая
модель.
При этом оценка влияния на бизнес должна быть комплексной. Эффект
от программы лояльности измеряется и финансовыми показателями (POS-
оборотом, средним чеком, ARPPU и др.), и показателями поведения клиентов
(количеством продуктов на пользователя, долей повторных покупок и проч.),
и NPS, и многими другими метриками.
В первую очередь данные программы увеличивают выручку и
товарооборот компании. Покупатели выбирают магазины, в которых получить
дополнительные преимущества такие как скидки и бонусы, что в свою очередь
способствует росту объема продаж.
Программа лояльности — это мощный инструмент для увеличения
продаж и повышения производительности бизнеса. Она имеет прямое влияние
на доход, удержание клиентов, средний чек, частоту покупок и
удовлетворенность клиентов. Тщательно продуманная программа лояльности
может улучшить показатели эффективности компании и укрепить ее позицию
на рынке. Аналитика играет ключевую роль в выборе оптимального канала
коммуникации. Если компания обладает глубоким пониманием своей целевой
аудитории, она может точно определить наиболее подходящий способ
взаимодействия, обеспечивая доставку релевантного сообщения в нужное
время. Это, в свою очередь, значительно повышает вероятность отклика со
стороны адресата. Форматы коммуникации могут варьироваться: от печати
45
купонов на кассе до SMS-сообщений, email-рассылок или пуш-уведомлений в
мобильном приложении, таком как «Кошелёк».
Однако ограничиваться лишь отправкой сообщений недостаточно.
Компания должна проводить анализ эффективности доставки. Полученные
данные позволяют отслеживать конверсию на каждом этапе воронки продаж,
что, в свою очередь, способствует оптимизации выбора каналов коммуникации
и совершенствованию стратегий информирования клиентов при планировании
последующих целевых кампаний. Такой подход обеспечивает более точное и
результативное взаимодействие с аудиторией.
Бренд «Магнит» использует вид программы лояльности под название
бонусная программа лояльности, со своим мобильным приложением.
Выполнив регистрацию на сайте, в приложении или на кассах магазина
покупатель становиться участником программы лояльности и получает карту
участника. Карта позволяет Участнику получать Привилегии (списывать,
начислять Бонусы, получать скидки или иные Привилегии) в магазинах сети
«Магнит», а также у Партнеров Программы в соответствии с условиями
Настоящих Правил или Правил Акции. Карта «Магнит» идентична
обозначению Карта «Магнит
Плюс». Типы Карт «Магнит Плюс»:
Пластиковая Карта «Магнит Плюс» (далее – Пластиковая карта) –
пластиковая Карта, оформляемая на кассах в сети «Магнит».
Виртуальная карта «Магнит Плюс» (далее – Виртуальная карта) –
электронная Карта, оформляемая в мобильном приложении «Магнит: акции и
доставка», а также у Партнеров Программы в соответствии с условиями
Настоящих Правил или Правил Акции.
Карта кобренда «Магнит» – банковская карта, эмитированная одним из
Банков, дизайн которой включает товарные знаки, используемые Оператором
и Банком на законном основании. На лицевой стороне Карты размещается
46
идентификатор банковской Карты, на оборотной стороне – идентификатор
«Магнит Плюс» (может быть выполнен в виде штрих- и QR-кода).
В условиях пользования картой участника, в правилах прописаны
некоторые термины.
Акция — это мероприятие, которое проводится в течение определенного
периода времени, географии действия и/или списка участников с целью
повышения лояльности участников «Магнит Плюс». При возможном участии
партнеров оператор организует и проводит акцию.
Анкета Участника представляет собой информацию о клиенте, который
хочет стать участником «Магнит Плюс», которую он вносит либо сообщает
при регистрации в «Магнит Плюс» в соответствии с Правилами.
Бонусы — это единица начисляемых оператором на бонусный счет
карты «Магнит Плюс» за покупку товаров или услуг у оператора или
партнеров «Магнит Плюс» в соответствии с настоящими правилами или
правилами Акций. Бонусы могут быть начислены в размере определенного
процента от стоимости товара или услуги, также известного как «кешбэк
бонусами», в фиксированном количестве Бонусов или иными способами,
определенными правилами лояльности или правилами акций. Участники
могут использовать начисленные бонусы для получения скидок на товары и
услуги, приобретаемые у Оператора или партнеров, а также для получения
дополнительных привилегий.
47
Рис. 10. Карта Магнит плюс
Карта «Магнит Плюс» — это карта, которую участник может получить
самостоятельно или в рамках определенной акции. Карта используется для
идентификации участника при обслуживании клиентов и необходима для
начисления и списания Бонусов за покупки или действия участника. Карта
позволяет участникам получать привилегии, такие как списывание,
начисление бонусов, получение скидок или иные привилегии, в магазинах сети
«Магнит» и у Партнеров Программы в соответствии с условиями Настоящих
Правил или Правил Акции. Привилегии могут быть предоставлены
участникам в соответствии с условиями Правил Акции или правил.
Обозначения карт «Магнит» и «Магнит Плюс» идентичны.
Проанализируем потребителей компании «Магнит» и их поведение на
основании доступных данных клиентской базы компании. Данный анализ
поможет выявить основные тенденции среди клиентов компании, которые
будет необходимо учесть при формировании программы лояльности. Если
говорить о половозрастном составе потребителей, то практически половина
клиентов относятся к возрасту от 25 до 45 лет семьи с детьми, где их уровнем
дохода является средний, 38% – младше 30 лет, и чуть больше 10%
покупателей старше 45 лет. При этом 61% покупателей женщины, а 39%
48
мужчины. Молодые люди с высоким и средним уровнем дохода представляют
собой целевую аудиторию, привыкшую к онлайн-покупкам и использованию
касс самообслуживания. Их основные интересы и коммуникации
сосредоточены в цифровом пространстве, преимущественно через смартфоны.
Эта группа потребителей является одной из наиболее платежеспособных и
перспективных для классических магазинов у дома. Они демонстрируют
меньшую чувствительность к ценам и склонность к импульсивным покупкам.
Однако данная аудитория активно переключается на услуги экспресс-
доставки, что делает их уязвимыми для этого формата. Для них становится
нормой доплачивать за сервис ради удобства и экономии времени. Это
переключение может негативно сказаться на экономике традиционных
магазинов у дома, так как экспресс-доставка перехватывает значительную
часть их клиентской базы.
В перспективе нескольких лет на смену текущему поколению придёт
ещё более прогрессивная молодёжь, в частности студенты, для которых
онлайн-покупки продуктов станут повседневной практикой. Это поколение,
ещё более зависимое от цифровых технологий, будет формировать новые
тренды потребительского поведения, что потребует от ритейлеров адаптации
своих стратегий к изменяющимся условиям рынка.
Также не стоит забывать про малый процент целевой аудитории
нацеленную на правильное питание. Целевая аудитория, ориентированная на
здоровый образ жизни, включает мужчин и женщин в возрасте от 28 лет. Эти
потребители характеризуются прогрессивными взглядами и предпочитают
приобретать исключительно качественные продукты питания,
соответствующие их стандартам. Среди них могут быть представители
веганского сообщества. Данная группа обладает доходом выше среднего и
проживает преимущественно в крупных городах. Их образ жизни связан с
высокой занятостью и интенсивной трудовой деятельностью, что формирует
специфические требования к качеству, удобству и доступности продуктов.
49
Исходя из вышесказанного, напрашивается вывод, что женщины, как
ключевая аудитория для покупок продуктов, часто сталкиваются с
трудностями при переноске тяжелых сумок, что вызывает физический
дискомфорт и может негативно сказаться на здоровье. Кроме того, свежесть
фруктов и овощей в традиционных магазинах не всегда соответствует
ожиданиям, а посещение рынков требует значительных временных затрат, что
не всегда возможно при современном ритме жизни. В таких условиях онлайн-
заказы становятся удобной альтернативой, позволяя экономить время и
избежать физических нагрузок.
Рис. 11. Платформа бренда «Магнит»
Преимущества онлайн-покупок включают не только удобство, но и
экономическую выгоду: бесплатная доставка и возможность получения
бонусов при заказе делают этот формат привлекательным для потребителей.
Однако восприятие бренда «Магнит» как лоукостера может создавать барьеры
для доверия со стороны аудитории, ориентированной на качество. Для
50
преодоления этого стереотипа необходимо обеспечить высокий уровень
сервиса, включая разработку качественного мобильного приложения, которое
станет важным инструментом для завоевания доверия клиентов.
Особое внимание следует уделить контролю за свежестью продуктов,
так как это является одним из ключевых факторов, влияющих на
удовлетворённость потребителей. Внедрение мультисистемы скидок и акций
также может стать эффективным инструментом для привлечения и удержания
клиентов. Однако для изменения восприятия бренда необходимо искоренять
низкое качество обслуживания, которое может подрывать репутацию
компании.
Согласно данным опросов, потребители готовы пользоваться услугой
доставки только при условии сочетания нескольких факторов: высокое
качество продукции, система бонусов, регулярные акции и удобное
приложение. Только комплексный подход, учитывающий эти аспекты,
позволит успешно конкурировать на рынке и укрепить лояльность клиентов.
Ядром целевой аудитории являются женщины в возрасте 25–44 лет,
имеющие семью и детей, совмещающие работу с домашними обязанностями,
стремятся быть более внимательными и заботливыми по отношению к своим
близким. Они хотят стать лучшими матерями и женами, но сталкиваются с
нехваткой времени и бытовыми трудностями. Несмотря на это, они стремятся
к женственности, счастью и самореализации, оставаясь энергичными и
сильными личностями.
Эта аудитория отвечает за закупки продуктов для всей семьи, ухаживает
за собой, когда на это остаётся время, и стремится избегать физических
нагрузок, таких как переноска тяжелых пакетов. Они хотят больше времени
уделять себе, выглядеть лучше, чем сейчас, и успевать реализовываться в
различных сферах жизни. Их самоидентификация строится вокруг семьи и
работы, а свободное время они часто проводят в интернете, выбирая лучшее
для себя и своих близких в рамках доступного бюджета.
51
Эти женщины стремятся оптимизировать свои расходы, чтобы
обеспечить более высокое качество жизни для своей семьи. Однако постоянная
усталость и перегруженность бытовыми обязанностями заставляют их мечтать
о том, чтобы делегировать часть рутинных задач и освободить время для себя,
своей семьи и личной реализации.
Далее можно описать характер бренда. Имеет такой характер как,
простодушный помощник. Помощник выполняет функцию облегчения жизни
окружающих, проявляя заботу и поддержку, обеспечивая комфорт и покой в
тех ситуациях, когда это особенно необходимо. Его ключевой особенностью
является ориентация на интересы других, часто ставя их выше собственных.
Следует отметить некоторые личностные качества помощника, такие как
простодушность, он избегает сложных схем и предпочитает прямые и
понятные решения, внимательный и ответственный, персонаж, который
стремится выполнять свои обязанности с максимальной отдачей, он проявляет
любовь и заботу, что делает его надежным и доброжелательным. Роль
помощника в социуме проста, он выступает как безвозмездный друг, готовый
поддержать в любой ситуации. Главными его ценностями является сочувствие,
гостеприимство, защита, комфорт, сопереживание, искренность, тепло и
мудрость.
Компания «Магнит», являющаяся одним из ведущих ритейлеров на
рынке розничной торговли в России, осуществила ребрендинг своей
программы лояльности, значительно обновив её функциональные
возможности. В рамках данного перезапуска программа получила новый
визуальный стиль, уникальный логотип и название – «Магнит Плюс», которое
символизирует дополнительные преимущества и выгоды, доступные
покупателям сети «Магнит».
2.3 Рекомендации по развитию программы лояльности бренда
"Магнит", как инструмента коммуникации с клиентами
Программа лояльности «Магнит Плюс» интегрирована во все продукты
и форматы компании, включая как офлайн-магазины, так и онлайн-платформы.