52
Она объединяет широкий спектр возможностей для потребителей, таких как
накопление бонусов, предоставление скидок, участие в промоакциях и
розыгрышах, а также другие преимущества.
Для начала проведём анализ характеристик FMCG рынка России,
опираясь на данные исследований, предоставленных РБК.research и Intesco
Research Group (IRG). Следует отметить, что региональные рынки
демонстрируют тенденции, характерные для общероссийского рынка в целом.
Далее будет представлен анализ потребительского поведения в контексте
компании «Магнит», однако важно подчеркнуть, что выявленные тенденции
практически полностью соответствуют общероссийским. Согласно данным
исследования, проведенного РБК.research, можно сделать вывод, что
розничные сети, реализующие товары собственного производства,
демонстрируют более высокие показатели прибыльности по сравнению с
теми, кто ориентируется исключительно на внешних поставщиков. Это
обусловлено снижением издержек, связанных с закупкой и логистикой,
поскольку производство и поставка таких товаров осуществляются в рамках
внутренней цепочки создания стоимости. Таким образом, интеграция
собственного производства в бизнес-модель ритейла способствует
оптимизации затрат и повышению рентабельности, что подтверждает
экономическую целесообразность данного подхода.
Так и поступает компания «Магнит», она является единственным
ритейлером, который полностью контролирует путь продукции: с грядки на
полку магазина. Мы используем это преимущество, предлагая продукцию под
собственными торговыми марками. Наличие собственных производственных
мощностей позволяет «Магниту» предлагать уникальную продукцию,
особенно в категории «фреш».
На данный момент компания стремится уделять больше внимания
продукции собственных марок. Основными торговыми марками Группы
компаний «Магнит» станут «Магнит Свежесть», «Магнит Нужные вещи» и
«Магнит Здоровье». Под данными брендами будет представлен ассортимент
53
продуктов питания и фармацевтических товаров, характеризующихся
оптимальным соотношением цены и качества. Такой подход позволит
компании укрепить конкурентные позиции на рынке, повысить уровень
лояльности потребителей и увеличить средний чек. В рамках оптимизации
ассортимента проведен анализ 69 собственных торговых марок (СТМ), в
результате чего были отобраны 26 наиболее востребованных и узнаваемых
брендов. Дальнейшая стратегия будет сосредоточена на их развитии и
продвижении. При этом семь СТМ будут интегрированы в различные
категории ассортимента, что обеспечит их широкое присутствие в ключевых
сегментах рынка. На данный момент в компании уже насчитывается около 4
сельскохозяйственных комплексов по выращиванию свежих грибов и овощей
и 11 производственных предприятий по
изготовлению кондитерских
изделий,
круп, макаронных изделий, продуктов быстрого приготовления,
снеков, специй
и рыбы. Компания «Магнит» в рамках своей деятельности
ориентируется не только на реализацию товаров, но и на оказание позитивного
влияния на качество жизни населения Российской Федерации. Ежедневно
обслуживая значительное количество потребителей, компания осознает свою
роль как ключевого элемента в повседневной жизни клиентов, стремясь
сделать её более комфортной и доступной. Для достижения этой миссии
«Магнит» сформулировал ряд стратегических целей, включая лидерство в
снижении экологического воздействия на окружающую среду, становление
лучшим работодателем в секторе российского ритейла, достижение
отраслевого лидерства в области корпоративного управления, а также
формирование полностью устойчивой цепочки поставок. Данные инициативы
направлены на обеспечение долгосрочного устойчивого развития компании и
её вклада в улучшение социально-экономических и экологических условий. В
ведении бизнеса компания опирается не только на операционные результаты,
но и на ценности компании: этическое ведение бизнеса, рациональное
использование природных ресурсов, разнообразие и инклюзивность,
54
соблюдение прав человека, устойчивое партнерство и ответственный
маркетинг.
В рамках реализации стратегии устойчивого развития компании было
проведено исследование, основанное на опросе пользователей карты
лояльности «Магнит Плюс». Цель исследования заключалась в выявлении
недостатков существующей программы лояльности и определении
направлений для улучшения сервиса. Вопросы анкеты включали оценку
интереса потребителей к продуктам собственного производства, а также их
готовность приобретать такие товары при условии предоставления
дополнительных бонусов, таких как кэшбэк или скидки. Результаты опроса
показали, что 36% респондентов регулярно приобретают продукты
собственного производства и выразили заинтересованность в более выгодных
условиях их покупки в рамках программы лояльности. При этом 48%
опрошенных отдают предпочтение отечественным продуктам, что
обусловлено недостаточной осведомленностью о различиях между ними и
товарами собственного производства. Полученные данные свидетельствуют о
необходимости повышения информированности потребителей о
преимуществах продуктов собственного производства, а также оптимизации
программы лояльности для усиления её привлекательности. Остальные 14%
воздержались от прохождения опроса.
55
Рис. 12. Результаты опроса
На основании проведенного анализа и выявленных тенденций было
предложено внедрение в систему поощрения клиентов нового раздела под
названием «Эко Магнит». Данный раздел ориентирован на продвижение
продуктов собственного производства и предполагает предоставление
регулярного повышенного кэшбэка бонусами, а также организацию
периодических акций и скидок на указанную категорию товаров. Основной
целью внедрения данного раздела является повышение осведомленности
потребителей о продукции собственного производства и стимулирование её
приобретения. Ожидается, что реализация данной инициативы позволит
привлечь внимание большего числа покупателей к данной категории товаров,
способствуя их интеграции в потребительские привычки и укреплению
лояльности к бренду.
Также стоит заметить, что с каждым годом наблюдается значительный
рост масштабов бизнеса компании «Магнит», что сопровождается
увеличением объемов пищевых отходов и отходов упаковки. Данная
тенденция приводит к усилению антропогенной нагрузки на окружающую
56
среду, вызывая обоснованную озабоченность среди всех заинтересованных
сторон, включая потребителей, регуляторные органы и экологические
организации. Увеличение объема образованных пищевых отходов было
обусловлено расширением ассортимента продукции категорий «фреш» и
«ультрафреш», что привело к росту их доли в общем объеме отходов.
Компания акцентирует внимание на проблемах, связанных с использованием
одноразового пластика, не перерабатываемой упаковки и управлением
пищевыми отходами. Данные вопросы являются приоритетными в рамках
стратегии устойчивого развития, направленной на минимизацию
экологического воздействия и внедрение эффективных практик обращения с
отходами.
4
В 2019 году компания «Магнит» инициировала расширение
ассортимента экологически устойчивых упаковочных решений, включая
внедрение бумажных пакетов и многоразовых сумок для покупок.
Планируется, что к 2020 году доля таких упаковочных материалов достигнет
20% от общего объема. Потребителям будет предоставлена возможность
выбора пакетов, изготовленных с использованием вторичного сырья, что
соответствует принципам устойчивого развития и снижения экологического
следа. Кроме того, компания планирует внедрить систему переработки
деревянной упаковки, включая ящики и поддоны, в пеллеты, которые будут
использоваться для отопления собственных объектов. Данная инициатива
направлена на минимизацию отходов и оптимизацию ресурс потребления, что
позволит избежать передачи древесных отходов на полигоны и снизить
негативное воздействие на окружающую среду.
В связи с этим, ответственное обращение с отходами становится одним
из ключевых приоритетов в стратегии устойчивого развития компании
«Магнит». Реализация соответствующих мер направлена на минимизацию
4
Отчет в области устойчивого развития ПАО
«МАГНИТ» за 2019 год
57
экологического воздействия и обеспечение соответствия современным
стандартам экологической ответственности. Компания «Магнит» разработала
и утвердила политику в области обращения с отходами упаковки, которая
устанавливает четкие принципы и процедуры управления данными видами
отходов. В дополнение к этому компания внедрила стандарт по обращению с
отходами бумаги и картона, регулирующий процессы их сбора, утилизации и
переработки на предприятии. Данные документы направлены на
систематизацию и оптимизацию управления отходами, что способствует
снижению экологического воздействия и повышению уровня экологической
ответственности компании. Данная тенденция уменьшит объемы отходов, а
поможет в этом раздел «Эко Магнит». С этим разделом покупатели увеличат
долю перерабатываемого пластика в собственных операциях и снизят объем
образующих отходов.
Кроме того, компании «Магнит» может рассмотреть возможность
организации ряда маркетинговых мероприятий, таких как розыгрыши,
дегустации продукции и конкурсы, ориентированные на владельцев карты
лояльности. Подобные инициативы способны стимулировать краткосрочный
интерес со стороны потребителей, привлечь внимание потенциальных
клиентов и создать предпосылки для формирования устойчивой лояльности в
перспективе. Данный подход основан на принципах повышения
вовлеченности потребителей через интерактивные форматы взаимодействия,
что может способствовать укреплению рыночных позиций агрокомплекса и
расширению его клиентской базы.
Взаимодействие с потребителями представляет собой ключевой элемент
эффективного функционирования торговой сети, оказывающий значительное
влияние на её конкурентоспособность и устойчивое развитие. Для
оптимизации данного процесса необходимо непрерывное совершенствование
маркетинговой деятельности, включая внедрение инновационных подходов и
инструментов, направленных на повышение уровня удовлетворенности
58
клиентов и укрепление их лояльности. Данная стратегия способствует
созданию долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией и
обеспечению устойчивого роста бизнеса.
Также для обладателей карты лояльности, я предлагаю такой инструмент
для усиления продаж продуктов собственного производства как промокоды. В
ситуации, когда потребитель не готов к немедленному приобретению товара и
намеревается покинуть веб-сайт, компания может создать предложение
специального промокода. Промокод представляет собой уникальную
комбинацию символов, включающую буквы и/или цифры, которая выполняет
функцию ключа для активации скидки или иного вида льготного условия при
последующем оформлении заказа. Данный механизм направлен на
стимулирование повторного визита пользователя и завершения процесса
покупки. Клиент, у которого есть промокод, может использовать его на
определенных условиях. Магазин задает перечень товаров, на которые
действует промокод и срок его применения. Так продавец привлекает новых
клиентов, побуждает к покупке действующую аудиторию и поднимает средний
чек продаж. В качестве примера можно рассмотреть стратегию
распространения промокодов, ориентированных на конкретные категории
товаров, такие как продукция из раздела «Эко Магнит», непосредственно через
мобильное приложение. Кроме того, целесообразно предусмотреть
возможность предоставления промокодов не только активным пользователям,
но и стимулировать их распространение среди близких и друзей. Такой подход
способствует привлечению новых участников программы лояльности,
расширяя базу пользователей и усиливая вовлеченность аудитории.
Важно учитывать, что промокод является эффективным инструментом
стимулирования отложенного спроса. В случаях, когда потребитель не готов
совершить покупку в текущий момент, промокод способствует поддержанию
интереса к акционному предложению, создавая дополнительную мотивацию
для возвращения к товару или услуге. Таким образом, данный механизм
59
постепенно формирует у клиента намерение совершить покупку, усиливая его
вовлеченность и способствуя конверсии.
Рис. 13. Актуальный промокод Магнит
Таким образом промокоды представляют собой ключевой инструмент
стимулирования продаж в онлайн-среде. Простая комбинация символов
способна эффективно привлекать внимание потребителей и мотивировать их к
совершению целевых действий, таких как покупка или регистрация.
60
Заключение
В условиях современной конкуренции на российском рынке большую
роль играет развитие компании лояльность потребителей к бренду.
Современные организации, функционирующие в сегменте FMCG (Fast Moving
Consumer Goods), приходят к осознанию необходимости трансформации
традиционных моделей взаимодействия с потребителями в сторону
клиентоориентированного подхода. Данная тенденция обусловлена
возрастающими требованиями к качеству сервиса, персонализации
предложений и формированию долгосрочных отношений с целевой
аудиторией, что в совокупности способствует укреплению конкурентных
позиций компаний на рынке.
В рамках данного исследования был проведен детальный анализ
потребительского поведения. Были рассмотрены внутренние и внешние
факторы, оказывающие влияние на формирование поведения потребителей, а
также изучен процесс принятия решений, связанных с выбором товаров и
услуг. Результаты исследования подтверждают, что потребитель занимает
центральное место в рыночной системе, выступая ключевым субъектом,
определяющим спрос и тенденции развития рынка.
Также были рассмотрены методы, которые применяются для
исследования для потребительской лояльности. Изучили основные этапы
разработки исследовательского проекта и составили план маркетингового
исследования потребительского поведения в выборе торговой сети продуктов
питания.
Произвели методы разработки программы лояльности и какой именно
пользуется компания «Эко Магнит». На основании анализа данных,
полученных в ходе проведения опроса, было выявлено противоречие в
поведении потребителей, заключающееся в высокой степени
удовлетворенности респондентов при одновременной низкой склонности к
совершению повторных покупок. Для углубленного изучения причин
61
переключения потребителей на альтернативные продукты или услуги были
организованы фокусированные интервью с клиентами компании. Применили
стратегию создания распространения промокодов, ориентированных на
конкретные категории товаров, такие как продукция из раздела «Эко Магнит»,
непосредственно через мобильное приложение. Результаты исследования
позволили разработать программу лояльности, направленную на устранение
выявленных барьеров и повышение уровня удержания потребителей. Данная
программа предусматривает внедрение механизмов, способствующих
укреплению приверженности клиентов и стимулированию повторных
покупок.
Также мной был реализован исследовательский проект по изучению
потребительского поведения при покупке продуктов питания в торговой сети.
Далее был выполнен анализ информации, полученной в ходе проведения
анкетного опроса. Затем были предложены рекомендации по повышению
лояльности потребителей к АО «Тандер».
Таким образом, можно сделать вывод о том, что цель, поставленная в
начале работы – разработка программы лояльности для компании «Магнит» –
была достигнута. Кроме того, были реализованы задачи по достижению
поставленной цели.