22
использованию данных о потребителях, анализу их поведения и
внедрению технологий, позволяющих предлагать релевантные решения.
В результате компании способные эффективно реализовать стратегии
персонализации, получают возможность укрепить лояльность клиентов
и снизить их склонность к переключению на конкурентов.
На современном этапе даже на макроуровне исследований,
охватывающих всё население страны, можно выявить характерные
предпочтения, специфичные для каждого поколения. Три ключевые
категории продуктов — хлеб и выпечка, фрукты и овощи, а также
традиционная молочная продукция — ожидаемо занимают лидирующие
позиции по частоте потребления среди всех возрастных групп. Однако в
остальных случаях наблюдается значительное разнообразие в составе
потребительской корзины, что подчеркивает различия в предпочтениях
между поколениями.
Статистически значимые различия в потребительском поведении
проявляются следующим образом. Например, представители самой
молодой возрастной группы в несколько раз чаще приобретают
питьевую воду и значительно реже — сигареты. Потребители в возрасте
25–34 лет демонстрируют повышенный спрос на чай, свежее мясо и
птицу, бакалейные товары, табачные стики и безалкогольные
газированные напитки по сравнению с другими возрастными группами.
В то же время пожилые покупатели чаще приобретают кофе и корма для
животных, но значительно реже — свежее мясо и птицу, а также
современные молочные продукты, такие как йогурты, сырки и десерты.
Эти данные свидетельствуют о том, что потребительские
предпочтения формируются под влиянием не только возрастных, но и
социокультурных факторов, что требует от компаний
дифференцированного подхода к разработке продуктов и маркетинговых
стратегий для каждой целевой группы.
23
Необходимость персонализации или, как минимум, более глубокой
диверсификации предложения обусловлена ещё одним значимым
трендом, который будет определять траекторию развития рынка в
долгосрочной перспективе. Речь идет не только о смене поколений
потребителей, но и о трансформации моделей домохозяйств, которые
развиваются в двух противоположных направлениях. С одной стороны,
наблюдается рост числа соло-домохозяйств, что связано с изменениями
в социальной структуре общества, такими как увеличение числа
одиноких людей, поздние браки или сознательный выбор независимого
образа жизни. С другой стороны, отмечается увеличение доли
многодетных семей, что отражает иные социальные и демографические
тенденции.
Эти разнонаправленные изменения в структуре домохозяйств
создают новые вызовы и возможности для рынка, требуя от компаний
адаптации продуктов и услуг к различным форматам потребления. Соло-
домохозяйства, как правило, ориентированы на небольшие упаковки,
удобство и индивидуальные решения, в то время как многодетные семьи
предъявляют спрос на более экономичные и объёмные форматы, а также
на продукты, отвечающие потребностям всех членов семьи. Таким
образом, успешная стратегия на современном рынке должна учитывать
эту поляризацию и предлагать решения, которые соответствуют
запросам каждой из этих групп.
С точки зрения научного анализа, необходимо подчеркнуть
значимость разработки более диверсифицированной стратегии
взаимодействия с представителями соло-домохозяйств. Данная
категория потребителей обладает рядом уникальных социально-
демографических и поведенческих характеристик, которые формируют
специфический сегмент рынка. Их особенности создают предпосылки
для реализации новых перспективных направлений, включая освоение
ранее не занятых продуктовых ниш, адаптацию товаров и услуг с учетом
24
их потребностей, а также оптимизацию каналов коммуникации для
повышения уровня вовлеченности и лояльности. Такой подход не только
способствует расширению рыночных возможностей, но и позволяет
сформировать устойчивые конкурентные преимущества в условиях
динамично изменяющейся среды.
С точки зрения научного анализа, потребители, относящиеся к
категории соло-домохозяйств, демонстрируют ряд специфических
характеристик, которые выделяют их на фоне других групп. Одной из
ключевых особенностей является повышенный уровень расходов на
одного человека. Данная тенденция обусловлена отсутствием
необходимости распределения финансовых ресурсов между
несколькими членами семьи, что создает условия для концентрации
бюджета на удовлетворение индивидуальных потребностей. Это, в свою
очередь, формирует уникальные паттерны потребительского поведения,
которые требуют отдельного изучения и учета при разработке
маркетинговых стратегий.
Наблюдается устойчивый рост интереса к категории готовой
пищевой продукции, что обусловлено её растущей релевантностью в
контексте современных социально-экономических условий. Указанная
категория демонстрирует значительный потенциал для долгосрочного
развития, что связано с её высокой востребованностью среди
потребителей. Данный фактор способствует обеспечению
экономической устойчивости в данном сегменте рынка, создавая
благоприятные условия для дальнейшего развития отрасли и внедрения
инновационных технологий в процессы производства и дистрибуции
пищевой продукции. Таким образом, готовые пищевые продукты
представляют собой перспективное направление для научных
исследований и стратегического планирования, направленного на
оптимизацию их рыночного потенциала.
25
Поведенческая тенденция к стремлению минимизировать время на
выполнение рутинных задач, хотя и не является новым трендом, в 2024
году получило дополнительный импульс на фоне роста располагаемых
доходов населения. С точки зрения экономической теории, стремление к
удобству и минимизации временных затрат можно рассматривать как
рациональное поведение потребителей, направленное на максимизацию
полезности при ограниченных ресурсах, где временные затраты
выступают одним из ключевых ограничений. Это явление также связано
с изменением ценностных ориентаций в обществе, где время становится
одним из наиболее ценных ресурсов. В условиях цифровизации и
глобализации потребители всё чаще отдают предпочтение решениям,
которые позволяют им сосредоточиться на более значимых аспектах
жизни, таких как профессиональное развитие, отдых или общение с
близкими. Кроме того, данная тенденция оказывает значительное
влияние на рынок и бизнес-стратегии. Компании, стремясь
удовлетворить запросы потребителей, активно инвестируют в
разработку продуктов и услуг, которые обеспечивают удобство и
экономию времени. Это включает в себя внедрение технологий
искусственного интеллекта, автоматизацию процессов, развитие
платформ для онлайн-заказов и улучшение логистических систем. В
результате стремление к удобству становится движущей силой для
инноваций и трансформации традиционных бизнес-моделей, что
подчеркивает его значимость в современной экономике и обществе. Этот
запрос на удобство в быту также оказывает значительное влияние на
рынок FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Одним из наиболее ярких
примеров последних месяцев стал резкий рост популярности
универсальных многофункциональных чистящих средств, таких как
«20-в-1», «30-в-1» и даже «100-в-1». Данные продукты позволяют
решать несколько бытовых задач одновременно, предлагая максимально
простой, быстрый и удобный способ уборки. При этом потребители всё
26
чаще отдают предпочтение крупным упаковкам, которые не только
экономят время, но и обеспечивают экономическую выгоду в пересчёте
на единицу продукции (килограмм или литр).
Таким образом, тренд на удобство и экономию времени
продолжает трансформировать потребительские предпочтения,
стимулируя спрос как на услуги, так и на товары, которые способны
упростить повседневную жизнь. Это создаёт новые возможности для
бизнеса, но одновременно требует от компаний адаптации своих
предложений к изменяющимся ожиданиям потребителей.
Ещё одним показательным примером является устойчивый рост
популярности готовой еды. Согласно актуальным данным, динамика
продаж данной категории в денежном выражении уже составляет
+31,7%. При этом увеличение доли продаж наблюдается во всех каналах
торговли и географических регионах. С высокой вероятностью можно
прогнозировать, что данная тенденция сохранит положительную
динамику в ближайшей перспективе, что подчеркивает значимость
готовой еды как одного из ключевых трендов на современном рынке
FMCG.
Суть бонусных программ поощрения заключается в том, что за
каждую покупку потребитель получает условные баллы (очки, бонусы
или мили). Накопив определённое количество баллов, клиент может
обменять их на товар или услугу по своему выбору. Чем больше баллов
накоплено, тем более ценный подарок становится доступным. Таким
образом, потребитель извлекает не только материальную выгоду (в виде
дополнительного товара или услуги), но и эмоциональную – через
участие в игровом процессе и получение желаемого вознаграждения.
В бонусных программах поощрения сочетаются все три типа
выгод: материальные, эмоциональные и социальные. Мотивы
участников таких программ можно охарактеризовать как «синкретичные
27
выгоды», поскольку они объединяют различные аспекты удовлетворения
потребностей.
Данный вид программ лояльности способствует значительному
повышению приверженности к бренду среди существующих клиентов.
Это достигается за счёт постоянного стимулирования накопления
бонусов, что мотивирует потребителей увеличивать объём покупок и,
как следствие, способствует стабильному потреблению продуктов и
услуг компании.
Ещё одним важным преимуществом бонусных программ является
возможность сбора и анализа данных о клиентской базе. В процессе
реализации программы компания получает ценную информацию о
предпочтениях, поведении и покупательских привычках своих клиентов,
что позволяет адаптировать предложения и улучшать качество
обслуживания. Формирование лояльности потребителей в секторе
FMCG (товаров повседневного спроса) представляет собой сложный и
многогранный процесс, который требует применения
специализированных подходов. Это обусловлено высокой
конкуренцией, низкой дифференциацией продукции и частотой
совершения покупок, что делает традиционные методы, такие как
программы лояльности или дисконтные карты, недостаточными для
достижения устойчивой приверженности бренду. Ключевыми
факторами успеха в данном контексте являются глубокое понимание
потребительских предпочтений, создание эмоциональной связи с
брендом, а также обеспечение уникального потребительского опыта на
всех этапах взаимодействия. Ниже рассмотрим основные механизмы и
стратегии, направленные на формирование и укрепление лояльности в
условиях специфики рынка FMCG.
Товары повседневного спроса, или Fast Moving Consumer Goods
(FMCG), представляют собой категорию продукции, которая активно
используется потребителями в повседневной жизни. К данной группе
28
относятся продукты питания, напитки, средства для стирки и уборки,
товары для личной гигиены, косметика и другие аналогичные продукты,
доступные на полках розничных магазинов.
Современный рынок FMCG характеризуется высокой
насыщенностью ассортимента: в среднем один супермаркет предлагает
более 40 000 наименований товаров. При этом в крупных городах
количество розничных точек исчисляется сотнями, что создает условия
для интенсивной конкуренции. Более 40% потребителей демонстрируют
поведение, связанное с совершением покупок в нескольких
супермаркетах, что дополнительно усложняет задачу выделения товаров
конкретного бренда на фоне многочисленных аналогов. В таких
условиях проблема низкой заметности FMCG-брендов становится одной
из ключевых вызовов для маркетинговых стратегий, направленных на
привлечение и удержание потребителей.
Омниканальность как стратегия взаимодействия с потребителями
представляет собой один из ключевых подходов к удержанию и
стимулированию покупателей в секторе товаров повседневного спроса
(FMCG). Реализация данной стратегии предполагает интеграцию
различных каналов коммуникации, включая социальные сети,
мессенджеры и мобильные приложения, что позволяет брендам
обеспечивать непрерывное и персонализированное взаимодействие с
целевой аудиторией. Использование омниканального подхода
способствует повышению вовлеченности потребителей, укреплению их
лояльности и созданию единого потребительского опыта, что является
критически важным в условиях высокой конкуренции и насыщенности
рынка. Таким образом, омниканальность становится неотъемлемым
элементом современных маркетинговых стратегий, направленных на
долгосрочное удержание клиентов.
29
Рис.4. Статистика использования мессенджером для общения с
брендами
Несмотря на значительные преимущества в укреплении
приверженности бренду, бонусные программы обладают рядом
недостатков. Одним из ключевых является риск формирования
лояльности не к компании или её брендам, а непосредственно к самой
программе лояльности. В таких случаях потребитель становится
приверженцем программы, а не бренда, что делает его склонным к
переходу на более выгодные предложения конкурентов.
Этот феномен приводит к тому, что клиент, ориентированный на
получение максимальной выгоды, может легко сменить программу
лояльности, если конкурентная компания предложит более
привлекательные условия. Таким образом, бонусные программы, хотя и
способствуют удержанию клиентов в краткосрочной перспективе, не
всегда обеспечивают долгосрочную лояльность к бренду, что требует от
компаний более глубокой проработки стратегий взаимодействия с
потребителями.
30
В контексте неценовых программ лояльности следует подчеркнуть
их ключевое отличие от ценовых программ. Если ценовые программы
ориентированы преимущественно на изменение поведенческой
лояльности потребителей, то неценовые программы направлены на
формирование устойчивой аффективной лояльности к бренду. Это
достигается за счёт апелляции к эмоциям и чувствам покупателей, что
способствует созданию глубокой эмоциональной привязанности к
компании.
Когда потребители испытывают эмоциональную связь с брендом,
они становятся менее восприимчивыми к предложениям конкурентов и
не склонны переключаться на другие торговые марки. Такие клиенты
демонстрируют долгосрочную преданность компании, что обеспечивает
ей стабильную прибыль и устойчивое конкурентное преимущество на
рынке. Таким образом, неценовые программы лояльности играют
важную роль в укреплении эмоциональной связи с потребителями и
формировании долгосрочных отношений с ними.
Основываясь на вышесказанном, отметим, что существуют
разнообразные программы лояльности клиентов, но не существует ни
универсального способа для определения необходимого типа программы
лояльности, как и не существует универсальной программы лояльности.
Для формирования программы лояльности необходимо комплексное
изучение рынка, на котором функционирует компания, деятельности
компании и особенностей поведения ее потребителей. Кроме того,
критерии эффективности программы лояльности необходимо
устанавливать в зависимости от самой программы.
2. Исследование процесса разработки инструментов программы
лояльности АО "Тандер"
31
2.1. Общая характеристика деятельности АО "Тандер" по
привлечению и удержанию клиентов
АО «Тандер» является одной из ведущих розничных сетей в России
по
торговле продуктами питания, лидером по количеству магазинов
и
географии их расположения. Компания работает в 4 387 городах и ежедневно
посещает около 18 миллионов человек. Мультиформатная модель компании
АО «Тандер» или же дочернее название «Магнит» включает в себя магазины у
дома, супермаркеты, аптеки и магазины дрогери. На 30 июня 2024 года у
компании было 30 109 магазинов в 67 регионах России. Кросс-форматная
программа лояльности сети включает 80,5 миллиона человек.
Компания следует правилу один бренд- несколько форматов. Все
форматы функционируют под единым брендом, придерживаясь общих
стандартов качества и обслуживания, а также используют единую программу
лояльности. Такой интегрированный подход получил название «Один бренд –
множество форматов». Такое многообразие позволяет компании эффективно
использовать синергетический эффект и предлагать разнообразные варианты
продукции, что способствует повышению уровня лояльности потребителей во
всей сети магазинов «Магнит». Ниже будут перечислены виды форматов.
«Магнит» у дома. Данный формат является наиболее популярным в
сети «Магнит» и представляет собой удобные магазины, ориентированные на
ежедневные покупки. Они предлагают широкий ассортимент наиболее
востребованных продовольственных и непродовольственных товаров по
конкурентоспособным ценам. Покупатели могут быстро приобрести свежие
молочные продукты, фрукты и овощи, хлеб, гастрономические товары,
кондитерские изделия, а также товары бытовой химии.
Супермаркеты («Магнит Семейный»). Супермаркеты «Магнит
Семейный» представляют собой классический формат розничной торговли,
отличающийся более широким ассортиментом товаров по сравнению с