2
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 3
1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний в сфере розничной
торговли ........................................................................................................................ 7
1.1 Понятие и роль рекламы в розничной торговле ................................................ 7
1.2 Основные виды рекламных кампаний .............................................................. 15
1.3 Тенденции и инновации в рекламе для розничной торговли ......................... 22
2. Анализ особенностей разработки рекламных кампаний в ООО «Торгсервис
37» ............................................................................................................................... 33
2.1 Оценка текущих рекламных стратегий ООО «Торгсервис 37» ..................... 33
2.2 Рекомендации по улучшению рекламной деятельности ................................ 41
2.3 Конкурентный анализ рекламных кампаний в отрасли .................................. 42
Глава 3. Разработка рекламной кампании для ООО «Торгсервис 37» ................ 45
3.1 Этапы разработки рекламной кампании ........................................................... 45
3.2 Креативная концепция и медиапланирование ................................................. 46
3.3 План рекламной кампании ................................................................................. 49
Заключение ................................................................................................................ 56
Библиографический список ..................................................................................... 61
Приложение ............................................................................................................... 67
3
Введение
В условиях рыночной экономики отмечается усиление конкуренции в
торговле. В связи с этим сокращается жизненный цикл продукции, в сферу
производства внедряются новые технологии.
Использование классических инструментов рекламы и продвижения
товаров и услуг предприятий розничной торговли перестает быть эффективным,
чем и обусловлена актуальность выбранной темы исследования.
Реклама является одним из факторов успешного продвижения товаров и
услуг. В долгосрочной перспективе любая рекламная кампания ориентирована
на то, чтобы превратить товар или услуг в известный и востребованный среди
большого количества покупателей продукт.
Сфера продвижения товаров и услуг на розничном рынке востребована
среди исследователей. В этой сфере происходит реализация товаров и услуг
розничным потребителем через торговые и сервисные организации.
Сфера характеризуется высоким уровнем конкуренции в ней, а также тем,
что в конкурентную борьбу включаются региональные и федеральные торговые
сети.
У федеральных торговых сетей больше финансовых и маркетинговых
возможностей для вхождения на рынок, массового открытия торговых точек,
размещения рекламы в разных источниках.
Кроме того, федеральные торговые сети – это чаще всего уже
сложившийся и известный бренд, в широком представлении он не нуждается.
Чего нельзя сказать о региональных торговых сетях, представленных небольшим
количеством торговых точек, имеющими ограниченные возможности для
масштабирования бизнеса.
В связи с заявленным выше для региональных торговых организаций
одним из способов сохранения позиций на рынке и демонстрации конкурентных
преимуществ является реклама.
4
Реклама и рекламные кампании изучались в трудах таких авторов, как Р.
Мертон, Т. Парсонс, Б. Малиновский, И. Морозова, В. В. Ученова и другие.
Ассортимент товаров и услуг расширяется, также как и количество
розничных торговых организаций, представленных на рынке. По этой причине
любая организация нуждается в продвижении товаров и услуг посредством
разработки и реализации рекламной кампании.
В соответствии с данными Росстата за сентябрь 2024 г., оборот в сфере
розничной торговли составил 7,78 трлн. руб., что на 6,5% больше аналогичного
периода 2023 г.
А за период с января по сентябрь 2024 г. объем розничных продаж
увеличился на 7,8% в сравнении с аналогичным периодом 2023 г. и составила в
денежном выражении 40,24 трлн. руб. На оборот продовольственных товаров
пришлась доля 46,1%, на оборот непродовольственных товаров – 53,9%. По
данным за 2023 г., оборот в сфере розничной торговли составил 47,4 трлн. руб.,
в сравнении с 2023 г. этот показатель вырос на 6,4%.
По данным на конец 2024 г., совокупные расходы на рекламу в России
оценивались в 859 млрд. руб. В сравнении с 2023 г. совокупные расходы выросли
почти на 50%.
Однако, прогнозировался еще больший рост расходов на рекламу, но этого
не случилось по причине увеличения стоимости затрат на нее, увеличения
заработных плат сотрудников предприятий и сохранении стабильного спроса на
товары и услуги даже с учетом оказания внешнего воздействия на нашу страну в
виде санкций.
Существенное развитие розничной торговли, как одного из важнейших
компонентов экономики, говорит про наличие более интенсивного
потребительского спроса, что также является свидетельством улучшения уровня
жизни граждан государства.
Соответственно, в таких условиях также проявляется потребность в
создании наиболее продуктивных бизнес-стратегий и инноваций в современном
5
торговом процессе, что, в свою очередь, связано с улучшением
конкурентоспособности в условиях глобализации.
Соответственно, если речь идёт про актуальные тенденции в сфере
розничной торговли, важно отметить, следует сказать, что более чем важным
фактором в данной области является развитие технологий и изменение
потребительских привычек, что также предоставляет новые перспективы для
использования инновационных методов продаж, что предлагается изучить в
работе.
Из данных статистики следует, что год от года растут не только показатели
оборота розничной торговли, но и затраты на рекламу. Обусловлено это
объективными причинами – расширением ассортимента товаров и услуг,
усилением конкуренции за внимание потребителя, сжиманием рынков сбыта с
учетом ограниченных возможностей для экспорта продукции, государственной
политикой в сфере импортозамещения и стимулированием уровня деловой
активности предпринимательского сообщества.
Целью настоящей работы является изучение специфики разработки
рекламных кампаний в сфере розничной торговли.
Объектом исследования являются рекламные кампании.
Предметом исследования являются особенности разработки рекламных
кампаний в сфере розничной торговли.
С учетом сформулированной цели перед исследованием поставлены
следующие задачи:
1. Уточнить понятие и роль рекламы в розничной торговле.
2. Охарактеризовать основные виды рекламных кампаний.
3. Проанализировать тенденции и инновации в рекламе для розничной
торговли.
4. Провести оценку текущих рекламных стратегий компании ООО
«Торгсервис 37».
5. Сформулировать рекомендации по улучшению рекламной
деятельности.
6
6. Провести конкурентный анализа рекламных кампаний в отрасли.
7. Описать этапы разработки рекламной кампании для ООО
«Торгсервис 37».
8. Охарактеризовать креативную концепцию и медиапланирование.
9. Провести оценку эффективности рекламной кампании.
Методологической основой исследования послужили: методы анализа и
синтеза; методы систематизации и индукции; методы дедукции и
классификации; методы сравнения и описательной статистики, методы
PEST и
SWOT-анализа.
Базой для проведения исследования послужило предприятие розничной
торговли ООО «Торгсервис 37».
Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая
состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
7
1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний в сфере
розничной торговли
1.1 Понятие и роль рекламы в розничной торговле
Рекламная кампания представляет собой не что иное, как целый комплекс
мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг или бренда с целью
увеличения продаж, повышения узнаваемости и формирования лояльности
целевой аудитории. Она включает в себя стратегическое планирование, выбор
рекламных каналов, разработку креативных решений, реализацию и анализ
эффективности.
Розничная торговля – это форма предпринимательской деятельности,
связанная с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования.
Ее основными характеристиками являются прямой контакт с потребителем,
широкий ассортимент товаров, возможность выбора между офлайн и онлайн
продажами, а также влияние на поведение покупателей через маркетинг и
рекламу.
Под рекламой в сфере розничной торговли необходимо понимать
разновидность товарной рекламы, что используется предприятиями розничной
торговли при работе с потребителями продукции.
Розничная реклама в сфере маркетинга называется местной, так как она
ориентирована на представителей местного рынка. Реклама в сфере розничной
торговли может быть не только местной, но и представлена на более высоком
уровне – на региональном рынке, на национальном рынке с целью
популяризации товаров местных производителей и формирования ощущения
эксклюзивности, на международном рынке с целью использования перспектив
выхода на международный рынок сбыта.
Поэтому розничная реклама – это не исключительно местная реклама [13].
Розничная реклама имеет свои особенности, при ее применении не
исключается возможность одновременного продвижения конкурирующих
между собой марок. Предприятия розничной торговли в основном
8
заинтересованы в том, чтобы наладить сбыт продукции той марки, которая
наиболее востребована среди покупателей.
Реклама в сфере розничной торговли нацелена на то, чтобы побудить
потребителя к совершению определенного действия, о чем прямо говорится в
рекламном сообщении. Обычно потенциальному потребителю предлагается
прийти в магазин и купить что-то конкретное [6].
Розничная реклама обычно работает в интересах конкретного магазина или
целой торговой сети, поэтому включает в себя информацию о магазине (сети), о
ценах на товары, условиях продажи.
Также в качестве характерных особенностей розничной рекламы
необходимо выделить небольшой уровень доверия к ней со стороны
потребителей, нацеленность на фактор сезонности в спросе на определенны
товары и услуги. А ориентирована розничная реклама на то, чтобы добиться
продвижения розничной продукции, простимулировать сбыт – увеличить
показатели розничных продаж.
Реклама в сфере розничной торговли подразумевает под собой применение
разных каналов, инструментов для трансляции рекламных сообщений.
Это могут быть печатные издания – региональные газеты и журналы,
каталоги, информационные справочники, местные теле- и радиоканалы, буклеты
и информационные проспекты, размещение наружной рекламы, рекламы внутри
зданий, в том числе, в помещениях объектов торговли.
Перед розничной рекламой обычно ставятся следующие задачи:
Формирование у аудитории потенциальных потребителей желания
отправиться за покупками в конкретный магазин.
Предоставление для аудитории потенциальных потребителей
сведений о магазине (сети) и продукции, представленной в ассортименте.
Убеждение потребителей в том, что предлагаемая продукция
качественная, позволит удовлетворить функциональные потребности аудитории.
Формирование у потребителей общего представления о товарах,
которые продаются в конкретном магазине (сети).
9
Формирование и укрепление репутации торговой точки на рынке
розничной торговли [12].
Решение перечисленных выше задач позволяет увеличить показатели
товарооборота. В результате размещения розничной рекламы увеличиваются
объемы продаж, у магазинов и сетей появляются новые клиенты. Через
розничную рекламу удается добиться важного эффекта – предупреждения
сезонного падения объемов продаж.
Маркетинг разделяет розничную рекламу на несколько типов и видов. Так,
в соответствии с одним из подходов розничная реклама делится на три типа –
рекламу продукции, рекламу предприятия и рекламу торговых акций. Эти типы
розничной рекламы делятся на несколько видов. Реклама продукции делится на
стимулирующую и нестимулирующую рекламу.
Реклама продукции подразделяется на рекламу услуг и рекламу престижа.
А реклама торговых акций делится на рекламу постоянных цен, рекламу
сниженных цен и рекламу распродаж [18].
Розничная реклама ориентирована на то, чтобы обеспечить продвижение
товаров, она предназначена стимулировать потребителей прийти в конкретный
магазин и купить рекламируемый продукт. Стимулирующая розничная реклама
уделяет внимание ценам распродажи. А повод для распродажи принципиального
значения не имеет.
Что касается нестимулирующей рекламы, то она делает упор на
эксклюзивность товара в сравнении с аналогами, это может быть лучшее в
сравнении с аналогами качество или дизайн. Розничная реклама торгового
предприятия ориентирована на продвижение его самого, это может быть
конкретный магазин или торговая сеть.
Через продвижение магазина или сети торговое предприятие формирует
имидж лидера на рынке розницы. А лидерские позиции могут достигаться по
широте ассортимента, по ценам, по качеству обслуживания потребителей и т. д
[2].
10
Если речь идет о рекламе услуги, то такая реклама ориентирована на
отражение политики предприятия, предоставляемых услуг, обслуживания,
особых условий для обслуживания клиентов. В такой рекламе может сообщаться
информация об условиях продажи, о возможности доставки и т. д.
А цель такой рекламы заключается в том, чтобы привлечь покупателей и
превратить их в постоянных потребителей. Реклама престижа по большей части
сводится к рекламе товара, чтобы через рекламное сообщение
проинформировать аудиторию потребителей о полноте ассортимента товаров.
Реклама престижа может включать в себя полезную для пользователя
информацию – о модных тенденциях, об интересных идеях и т. д.
Реклама торговых акций ориентирована на обеспечение продвижения
акций, которые проводятся предприятиями розничной торговли. Цель такой
рекламы заключается в том, чтобы рекламируемые товары были проданы в
короткие сроки.
Реклама постоянных цен предназначена для того, чтобы содействовать
продаже основных товаров предприятия по заранее установленным ценам. Как
правило, такая реклама оказывается результативной, так как позволяет
обеспечивать равный товарооборот каждый день.
Чтобы реализовать товары, продающиеся медленно, используется реклама
распродаж. Это могут быть небольшие партии продукции невысокого спроса –
залежавшиеся на складе, с невостребованными характеристиками и свойствами
и т. д. К этой рекламе торговые предприятия обычно прибегают вынужденно
[19].
Чтобы быстро увеличить показатели товарооборота в короткий
промежуток времени, применяется реклама сниженных цен. Такого рода
маркетинговый ход позволяет предложить потребителю товары по заниженным
ценам, чтобы потребитель ощутил экономию.
Одно и то же торговое предприятие обычно пользуется одновременно
несколькими видами рекламы. Предприятия розничной торговли в своей
11
деятельности ориентированы на то, чтобы продать товары потребителям для
личного пользования [14].
Розничная реклама, как правило, содержит информацию о конкретных
точках торговли, где можно приобрести рекламируемую продукцию. Такая
реклама ориентирована на аудиторию местных потребителей, обычно учитывает
ее потребности и вкусы, стимулирует потребителей покупать товары местных
производителей.
По своей сущности реклама - это вид деятельности либо произведенная в
ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или
других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных
организаций путем распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на
массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама»
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на
мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales
promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public
relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может
функционировать без института рекламы.
Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших
инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет
множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной
экономической литературе существует множество формулировок термина
"реклама".