12
Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе
понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств,
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях,
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[1].
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных
"пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все
специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть
маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом
на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка
рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось
энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах).
На телевидении данный процесс затянулся на несколько более
продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось
с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993
года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших
коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.
Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства
стимулирования торговой деятельности.
Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах
массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-
маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,
информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их
образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на
13
размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход
рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих
работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного
вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и
творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,
нередко в короткие сроки.
В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой
расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты
известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также
путем специализированных мероприятий на местах продажи.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей
ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным
знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для
потребителя (added value).
Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода
затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по
тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части
средств распространения массовой информации с целью осуществления
престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного
отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через
средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение
рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров,
оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг
— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными
потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары.
14
Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется
путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы.
Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга
образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных
клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: - реклама — создание
образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных
покупателей; - сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок,
стимулирование работы товаропроизводящей сети; - паблик рилейшнз —
достижение высокой общественной репутации фирмы; - директ-маркетинг —
установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между
производителем и потребителем [11, с. 73].
Рекламная работа торговых предприятий направлена в первую очередь на
установление регулярных информационных связей оптового звена со своими
покупателями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями – для
воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.
Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной
цене рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об
условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки
покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и
розничных предприятий и организаций.
Для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом
рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко
используются средства демонстрационной рекламы.
Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит
работникам предприятий.
Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном
зале предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров,
имеющихся в продаже.
15
Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары,
познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию
у специалиста по той или иной товарной группе.
Своеобразным средством рекламы, применяемым торговлей, являются
коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных
для этого чемоданах.
Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты,
коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному
графику. Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения
оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах
проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в
действии.
Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной
торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги,
проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы предприятия
знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.
1.2 Основные виды рекламных кампаний
Перед тем, как привести характеристику видов рекламных кампаний,
необходимо проанализировать понятие рекламной кампании, так как к
пониманию сущности этого термина существует несколько подходов.
Так, в соответствии с концепцией Ф. Котлера под рекламной кампанией
надлежит понимать набор рекламных мероприятий с одной целью и идеей,
единым фирменным стилем и бюджетом [13].
У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел рассматривают рекламную кампанию как
программу коммуникации со сложной структурой, при которой используются
инструменты маркетинга, организация привлекает аудиторию и всех
заинтересованных лиц к продвижению товара [10].
16
Е. В. Ромат в своих трудах характеризует рекламную кампанию как
совокупность рекламных мероприятия с одной концепцией и идеей,
предназначенных для достижения конкретной цели в системе маркетинга при
реализации со стороны рекламодателя его маркетинговой стратегии [7].
Н. Г. Федько рассматривает рекламную кампанию в виде связанных между
собой рекламных мероприятий, реализуемых в течение определенного периода
времени, основанных на комплексном использовании рекламных средств в
интересах достижения заранее установленной маркетинговой цели [24].
Г. А. Васильев придерживается несколько иной точки зрения, полагает, что
рекламной кампанией является рекламная деятельность разностороннего
характера, которая носит системный характер, направлена на рекламное
воздействие в отношении целевой аудитории [2].
Приведенные выше определения позволяют сделать общий вывод о том,
что рекламная кампания – это целый комплекс мероприятий. И для ее реализации
нужен тщательно проработанный план. Если рекламные мероприятия не будут
связаны между собой, будут проводиться в разное время, то тогда в результате
не удастся получить ожидаемый эффект.
А если мероприятия будут осуществляться в комплексе и последовательно,
то тогда они позволят добиться конкретных маркетинговых целей.
Эффективность рекламной кампании во многом обусловлена тем, какие
конкретно средства для нее используются.
Цели рекламной кампании определяются в соответствии со
стратегическими целями. Стратегические цели организации определяют
стратегические цели в маркетинге и рекламе, а они в свою очередь определяют
тактические цели маркетинга и рекламы [27].
А в соответствии с тактическими целями маркетинга и рекламы
определяются стратегические, тактические цели и задачи конкретной рекламной
кампании. Обычно в результате реализации рекламной кампании удается
убедить потребителя в том, что ему следует приобрести рекламируемый продукт
или услугу.
17
Если рекламная кампания построена правильно, то тогда она будет
отвечать признакам ограниченности, целостности, последовательности,
объективности, компетентности и жизнеспособности.
Под ограниченностью рекламной кампании подразумевается то, что она
включает в себя несколько этапов и привязана к определенным срокам,
кампанией установлены конкретные задачи и планируемые результаты,
поддающиеся измерениям, для кампании предусматривается план достижения
задач, на ее реализацию предусмотрены определенные ресурсы.
Целостность рекламной кампании подразумевает, что ее цели понятны для
всех лиц, участвующих в ее реализации, сама рекламная кампания имеет
определенную задумку и ориентирована на достижение прогнозируемой цели.
Рекламная кампания для обеспечения ее эффективности требует, чтобы все
ее составляющие взаимодействовали друг с другом, каждая составляющая
обосновывала все другие. Перед каждой рекламной кампанией ставятся
конкретные кампании, которые разрешаются через достижение целей и задач
рекламной кампании.
Для реализации кампании разрабатывается бюджет с определенным
количеством ресурсов. К разработке рекламной кампании необходимо
подходить ответственно. Требуется не просто найти какое-то случайное решение
проблемы, а осмыслить ее, познать ее причины и способы решения через
рекламу [5].
К разработке и реализации рекламной кампании должны привлекаться
компетентные специалисты, обладающие теоретической и практической
подготовкой. Каждую рекламную кампанию необходимо рассматривать как
проект, следовательно, специалисты, участвующие в разработке и реализации,
должны в совершенстве владеть технологиями и методами проектной работы.
Еще на начальном этапе реализации рекламной кампании необходимо
уточнить перспективы ее развития, проанализировать возможности
использования рекламного проекта в достижении других целей. Рекламные
18
кампании делятся на несколько разновидностей. Основным критерием
разделения является объект рекламы.
По этому признаку выделяется три разновидности рекламных кампаний –
имиджевые, торговые и продуктовые рекламные кампании.
Имиджевая рекламная кампания направлена на продвижение торговой
марки, посредством ее реализации формируется определенное отношение к
бренду, спрос на выпускаемую им продукцию. Имиджевая рекламная кампания
задействует атрибуты торговой марки, а ее целевой аудиторией являются
потенциальные потребители [6].
Продуктовая рекламная кампания отличается тем, что в ее рамках
продвигается продукт или категория товаров, через нее осуществляется
информирование о товарах и услугах, упор в этом делается на характеристики
продукта, а целевой аудиторией являются те потребители, которые могли бы
себе позволить купить продукт.
Торговая рекламная кампания продвигает конкретного продавца и
направлена на удовлетворение спроса, опирается на условия покупки и ее
целевой аудиторией являются те, кто покупает сейчас [17].
Имиджевая реклама оперирует положительным отношением к марке в
интересах продвижения бренда. В имиджевой рекламной кампании часто
демонстрируется логотип, другие элементы фирменного стиля. В результате
человек формирует у себя образ компании, если он является потенциальным
покупателем, то частые факты столкновения с логотипом повысят у него уровень
лояльности к бренду.
Как правило, реализация имиджевых рекламных кампаний ориентирована
на долгосрочную перспективу. Торговое предприятие в данном случае не
столько заинтересовано в увеличении продаж, сколько в формировании
общественного мнения о ней. Такие виды рекламных кампаний реализуются
брендами с большими рекламными бюджетами.
Торговые рекламные кампании ориентированы на продажи товаров и
услуг. В результате реализации такой кампании предприятие доводит до
19
потребителей информацию о том, что товар лучше всего покупать у конкретного
продавца, так как он предоставляет уникальные возможности.
Это могут быть акции, начисление бонусов за покупку, выдача промокода
на следующую покупку, бесплатная доставка товара, предоставление скидки за
комплект и т. д. А ориентирована такая рекламная кампания на тех людей,
которые уже знают о товаре, но пока что не определись с продавцом.
Затраты на такую кампанию ниже в сравнении с имиджевой рекламной
кампанией. Поэтому часто к ней прибегают субъекты малого и среднего бизнеса
[20].
Перед продуктовой рекламной кампанией стоят иные задачи, а именно,
ознакомление аудитории с новым продуктом. Реклама содержит информацию о
товаре, чтобы на ее основе аудитория могла оценить новизну предложенного
товара.
Можно по-разному группировать РК, так как единой общепринятой
классификации не существует. Но часто их отличают друг от друга
по следующим признакам.
Длительность. Условно можно выделить три типа рекламной кампании:
краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную. Краткосрочная РК запускается
на небольшой период — до 30 дней. Она актуальна, когда необходимо
рассказать об акции или другом ограниченном по времени предложении.
Среднесрочная РК рассчитана на несколько месяцев и подходит для выполнения
большинства целей рекламы. Долгосрочная длится от года и нередко направлена
на укрепление имиджа бренда.
География охвата. Рекламные объявления настраивают на города, области,
регионы и страны. В зависимости от территории показа РК делят на локальные,
региональные, федеральные и международные.
Целевая аудитория (ЦА). Кампании могут проводиться для разной ЦА,
которую сегментируют по полу, возрасту, интересам, поведению и другим
критериям.
20
Объект рекламы. Кампании могут быть направлены на рекламу продукта
(продуктовые), бренда (имиджевые) или конкретную точку продаж (торговые).
Первые продвигают товар или услугу, вторые — марку, а третьи — место
покупки.
Количество инструментов. В зависимости от того, сколько каналов
использовали в рекламе, различают одноканальные и многоканальные
кампании.
Формат мероприятий. РК могут проходить как офлайн, так и онлайн.
В первом случае используют традиционные каналы коммуникации — газеты,
листовки, радио и другие. Во втором — интернет-площадки.
Какие цели и задачи есть у РК
Чтобы бизнес не потратил деньги впустую, каждая реклама должна
соответствовать его стратегии развития — целям и плану действий
по их достижению. Подробнее о стратегии рассказали в статье «Маркетинговая
стратегия для бизнеса: что такое и как составить».
Глобально цели рекламной кампании могут выглядеть так:
Увеличить продажи
Повысить лояльность к бренду
Сформировать потребность в товаре или услуге
Увеличить число подписчиков социальных сетей бренда
Повысить узнаваемость бренда
Какие этапы включает разработка РК
Разработка кампании — это важный процесс, от которого во многом
зависит эффективность будущей рекламы. Она включает в себя ряд шагов.
1. Определить цель и задачи РК. На этом этапе нужно понять, для чего она
разрабатывается: увеличить продажи, проинформировать о запуске нового
продукта, сообщить о сезонной акции и так далее. Цели и задачи будут зависеть
от текущих планов и стратегии развития компании.
21
Важно, чтобы цели были легко измеримы, конкретны и достижимы. Тогда
в будущем её итоги будет легче оценить. Например, хорошая формулировка для
цели — это «привлечь 1 000 новых клиентов до конца года».
Также с конкретной целью будет проще определить показатели,
на которые следует смотреть при анализе результатов рекламы. К примеру, если
перед вами стоит задача проинформировать о запуске нового продукта,
подходящими метриками будут охват, количество показов и изменение
узнаваемости.
2. Провести анализ целевой аудитории и конкурентов. Этот этап поможет
выявить предпочтения и потребности потенциальных клиентов, а также
ознакомиться с активностями компаний с похожим продуктом. Такой подход
позволит создать уникальную РК, которая сможет заинтересовать ЦА.
3. Выбрать рекламные инструменты. Например, контекстная
реклама хорошо подойдёт для того, чтобы привлечь потенциальных покупателей
на сайт компании из поисковой системы, а таргетированная — из социальных
сетей.
Для каждого канала продвижения следует разработать рекламные
материалы, которые будут соответствовать их требованиям и стандартам.
Такими материалами могут быть иллюстрации, баннеры, видеоролики,
текстовые сообщения, статьи и тому подобное.
4. Запустить кампанию. Этот шаг включает в себя настройку и закупку
рекламы. Гораздо удобнее это делать в специализированных сервисах,
например в Яндекс Директе.
5. Проанализировать результаты и скорректировать стратегию. На этом
этапе важно определить, достигла ли РК поставленных целей. С помощью
систем аналитики следует проверить, какие каналы принесли наилучшие
результаты, а от каких площадок в будущем лучше отказаться. Также итоги
кампании помогут определить, как сработали рекламные материалы
и требуют ли они доработки.