42
сотрудничества с сервисом «Яндекс Лавки» в Санкт-Петербурге и Москве. Но в
итоге запустила собственный сервис доставки только в Москве и только через
официальный интернет-сайт.
Сеть принципиально отказалась от сотрудничества с партнерами, так как
это чревато дополнительными расходами в виде агентских комиссий.
Создание и продвижение собственного мобильного приложения. В
настоящее время практически у каждой компании есть фирменное мобильное
приложение с доступом к иллюстрированному каталогу, программе лояльности
и т. д. Привлекать новых покупателей в «Светофор» становится все сложнее.
Причина заключается в том, что в ассортименте преобладают товары от
малоизвестных или нишевых брендов. В таком случае едва ли не единственным
доводом в пользу покупки остается ценовой фактор. Мобильное приложение
может работать по следующему принципу. Регистрация покупателя для
получения возможности заказа, оплаты и доставки товаров из магазина.
Выбор конкретного магазина на карте для заказа или построения
маршрута проезда к нему. Представление каталога конкретного магазина с
ценами на товары и ассортимента с учетом остатков. Информирование
покупателей об обновлении ассортимента через сервис PUSH-уведомлений.
Невозможно себе представить эффективное продвижение торговой
сети без коммуникации с потребителями. В целях усиления взаимодействия с
постоянными и новыми покупателями на базе магазинов целесообразно
приступить к организации и проведению дегустаций – товаров массового спроса.
В ходе таких мероприятий покупатели могут оценить качество продукции,
убедиться в том, что представленная в ассортименте продукция соответствует
оптимальному соотношению цены и качества.
Так как количество поисковых запросов, связанных с упоминанием
названия торговой сети невелико, то нет необходимости заниматься поисковым
продвижением, на это требуются гораздо большие ресурсы.
2.3 Конкурентный анализ рекламных кампаний в отрасли
43
Отрасль розничной торговли отличается высоким уровнем конкуренции,
поэтому далее обратимся к анализу рекламных кампаний в ней. Проведем
сравнение на основе ключевых показателей и с учетом этого сделаем общие
выводы об эффективности проводимых рекламных кампаний ООО «Торгсервис
37».
В таблице представим сравнительные характеристики конкурентного
анализа рекламных кампаний «Светофора» и других розничных сетей
(Приложение 1).
Как видно из представленных выше данных, сеть магазинов «Светофор»
значительно уступает своим конкурентам по количеству торговых точек, имеет
разницу с ними в целевой аудитории, а также свои особенности бюджетирования
и оценки эффективности рекламных кампаний.
Ниже в таблице 2 сравним преимущества и недостатки в реализации
рекламных компаний ООО «Торгсервис 37» и его конкурентов.
Таблица 2
Преимущества и недостатки в реализации рекламных компаний
Торговая сеть
Преимущества в реализации
рекламных кампаний
Недостатки в реализации
рекламных кампаний
«Светофор»
Большое число каналов и высокий
спрос на них у целевой аудитории
потребителей.
Высокий отклик у аудитории.
Ненавязчивое воздействие на
сознание потребителя.
Ощущение близости торговой сети
и потребителей за счет прямого
общения и формата представления
рекламы
Ограниченные по области действия
рекламные кампании, в которых
рекламируются в основном один
или несколько товаров, а через них –
вся сеть магазинов.
Прямая зависимость качества
товаров и репутации сети магазинов.
Ограниченные бюджетные
возможности для рекламы и
сотрудничества с
профессиональными рекламными
агентствами
44
«Пятерочка»
Использование совокупности
каналов для трансляции рекламной
информации.
Привлечение к участию в
кампаниях известных лиц, так к
ним у потребителей есть доверие.
Практические неограниченные
возможности финансирования
рекламных кампаний.
Использование совокупности
каналов для трансляции рекламной
информации. Высокий уровень
конкуренции в отрасли и как
следствие – необходимость в частой
рекламе, в доведении до сведения
потребителя практически каждой
акции и специального предложения.
Агрессивный маркетинг иногда
приводит к отсутствию реакции
потребителя или к
противоположному действию
С учетом заявленного выше необходимо признать, что у каждой торговой
сети есть свои преимущества и недостатки в организации и проведении
рекламных кампаний. ООО «Торгсервис 37» имеет ограниченные финансовые
ресурсы, поэтому часто прибегает к возможностям применения условно
бесплатных каналов для распространения рекламы.
При этом в рекламе конкурентов делается упор на продвижение бренда как
торговой сети, где представлены товары от известных производителей. А в
рекламе «Светофора» упор делается на продвижение сети в основном за счет
доведения до потребителей информации о ценах на товары.
На втором плане остается качество продукции. Считается, что рядовой
потребитель будет готов смириться с более низким качеством, если оправдаются
его ценовые ожидания.
45
Глава 3. Разработка рекламной кампании для ООО «Торгсервис 37»
3.1 Этапы разработки рекламной кампании
Рекламная кампания реализуется в виде нескольких последовательных
этапов. Базовая модель рекламной кампании основывается на трех этапах – это
подготовительный, кульминационный и заключительный этапы.
На подготовительном этапе осуществляется планирование, разработка
рекламных материалов, их подготовка к публикации. На кульминационном этапе
организуются рекламные мероприятия.
А на заключительном этапе контролируются и корректируются
мероприятия рекламной кампании. Продолжительность рекламной кампании не
сказывается на количестве этапов ее проведения. Каждый этап раскрывается с
учетом объекта и целей рекламной кампании.
В качестве объекта рекламной кампании для ООО «Торгсервис 37»
выступает сеть магазинов «Светофор» и ассортимент товаров, представленных в
ней. А цели рекламной кампании будут заключаться в следующем:
Удержание постоянных покупателей и увеличение размера среднего
чека.
Привлечение новых покупателей в магазины сети.
Укрепление репутации торговой сети как магазина самых низких цен
с оптимальным соотношением цены и качества представленных в ассортименте
товаров.
Важным моментом в разработке рекламной кампании является
маркетинговый и рекламных аудит – исследование возможностей использования
конкретных каналов и показателей, по которым будет оцениваться
эффективность кампании в целом и в разрезе отдельно взятых каналов.
Маркетинговый и рекламный аудит ориентированы также на изучение
аудитории до того момента, как с ней будет выстроено взаимодействие.
46
Для разработки рекламной кампании требуется использовать услуги
дизайнеров и копирайтеров, которые будут ответственны за подготовку текстов
и дизайн рекламы.
В комплексном виде реклама кампания может быть разделена на
следующие этапы:
Анализ маркетинговой ситуации и формулирование целей рекламы.
Уточнение целевой аудитории и творческой составляющей
рекламной кампании.
Определение идеи и образа кампании, рекламного бюджета.
Подбор средств для распространения рекламы и подготовка плана
реализации кампании.
Разработка рекламных продуктов и осуществление
предварительного тестирования.
Подготовка и размещение рекламы, оценка результатов реализации
кампании.
Но не всякая рекламная кампания может обеспечить соблюдение всех
вышеперечисленных этапов. Исследуемая нами торговая сеть «Светофор» по
числу магазинов, широте ассортимента и обороту значительно отстает от
лидеров отрасли розничной торговли.
В то же время с учетом специфики розничной торговли результаты
рекламной кампании могут проявиться спустя длительное время, к примеру,
после окончания отчетного периода, проведения инвентаризации в конкретном
магазине и т. д.
Проведение рекламной кампании – сложный процесс, состоящий из
нескольких этапов. На каждом этапе решаются свои задачи – технологические,
экономические, творческие и маркетинговые.
В таблице приведем и охарактеризованы этапы разработки рекламной
кампании для ООО «Торгсервис 37» (Приложение 2).
3.2 Креативная концепция и медиапланирование
47
Важным моментов в рекламной кампании является креативная
составляющая или концепция. Так как сфера розничной торговли является
высококонкурентной, а торговая сеть ООО «Торгсервис 37» имеет ограниченные
возможности для проведения полноценных рекламных кампаний, то
предлагается в качестве креативной концепции выбрать сотрудничество с
местными блогерами.
Они будут работать над решением двух задач – развенчивать мифы и
предубеждения о торговой сети, а также использовать продукцию из
ассортимента в проведении челленджей – испытаний. Ниже в таблице 3
приведены примеры сотрудничества с блогерами по развенчиванию мифов и
убеждений о торговой сети.
Таблица 3
Примеры сотрудничества с блогерами по развенчиванию мифов и убеждений о
торговой сети
Миф или предубеждение о
торговой сети
Работа блогера по развенчиванию мифа или
предубеждения
В торговой сети встречается
лишь фальсификат и просрочка
Съемка роликов с закупкой товаров в магазине торговой
сети под видом обычного покупателя с последующим
разбором товаров
Продукты в торговой сети
некачественные и угрожают
здоровье
Съемка роликов с закупкой товаров и их использованием
в челленджах, при которых обычные товары заменяются
на продукты из «Светофора», человек пользуется ими,
потребляет на протяжении определенного времени, а
потом делает общие выводы
В торговой сети ассортимент не
меняется годами. В ней нет
никаких новинок
Съемка роликов с обзором новинок из ассортимента с
подробным разбором опыта использования и
рекомендацией покупки в формате эксклюзива для
подписчиков
Медиаплан отвечает на такие вопросы, как аудитория, место и время
размещения рекламных материалов, частота размещения и затраты на это.
Медиаплан – это результат медиапланирования. Он позволяет начать
48
производство и размещение рекламы. Сначала изучается аудитория по
социально-демографическим характеристикам.
Из ранее проведенных исследований для ООО «Торгсервис 37» известно,
что более 65% покупателей магазина «Светофор» - это женщины, 40%
покупателей относятся к возрастной категории от 35 до 50 лет, 45% - к
возрастной категории старше 50 лет.
В основном покупателями являются люди с низкими и средними
доходами, имеющие небольшой официальный заработок или живущие на
пенсию.
При определении эффективных носителей рекламы необходимо исходить
из следующего:
Количества постоянных покупателей и частоты показа рекламы.
Отличий в ассортименте товаров в магазинах сети от региона к
региону.
Степени влияния рекламы на поведение потребителей.
Из данных, опубликованных сетью «Светофор», следует, что ее аудитория
составляет до нескольких миллионов постоянных покупателей, в основном люди
со средними доходами или ниже этого уровня, посещающие магазин 1-2 раза в
неделю.
С учетом этого могут быть установлены сроки рекламной кампании. В
качестве периода для проведения рекламной кампании предлагается выбрать 1
месяц и вот почему. При меньшем сроке не будет обеспечен широкий охват
целевой аудитории. И будут трудности с определением эффективности
кампании.
А при большем сроке расходы на ее проведение будут больше, свой
изначальный потенциал она может утратить.
А в качестве метода для формирования рекламного бюджета предлагается
выбрать метод процента от продаж в сочетании с методом достижения
поставленных целей. Это позволит обеспечить эффективное расходование
49
ресурсов, а также собрать и обобщить важные аналитические данные для
планирования и проведения в будущем новых рекламных кампаний.
3.3 План рекламной кампании
Так как предложенная к реализации рекламная кампания основывается на
комплексе мероприятий, то и проводить оценку эффективности необходимо в
разрезе мероприятий, а затем в совокупности.
Одним из рекламных мероприятий является сотрудничество с блогерами.
Оценить эффективность этой рекламной кампании можно за счет использования
промокода «Товар за один рубль». Он будет эксклюзивным для блогера,
следовательно, будет предоставлять возможность учета количества и сумму
покупок, сделанных по рекомендации.
Так как аудитория даже местных блогеров начинается от нескольких тысяч
подписчиков, то эффективность этого рекламного мероприятия позволит
добиться определенных результатов в рамках рассматриваемого направления, и
все они крайне важны и значимы с точки зрения последующего развития
торговой сети:
Привлечения новых покупателей в магазин сети и увеличения
размера среднего чека.
Можно на основании статистических данных открытого доступа и анализа
ответов сотрудников магазинов сети сделать вывод о том, что на сегодняшний
день среднестатистический магазин сети принимает ежедневно порядка 100
посетителей, и средняя сумма их чека составляет 1100 рублей.
При организации грамотного и рационального взаимодействия с
блогерами появится возможность увеличить количество посетителей в среднем
на 20%, то есть на 20 человек, а также повысить средний чек их покупок
приблизительно до 1200 рублей.
50
Возвращения покупателей, которые когда-то что-то покупали в
магазине, но остались недовольны, убедились в правдивости мифов и
предубеждений о торговой сети.
Для решения поставленной задачи необходимо устранить антисанитарию
на территории магазина, а также навести порядок на его территории путем
своевременной уборки товарных позиций, которые не используются на данный
момент времени, являются просроченными и/или не были куплены
потребителями в отведенные для этого временные рамки.
Так, если в настоящий момент времени число постоянных покупателей
среднестатистического магазина данной сети составляет 55 человек, его можно
увеличить до 70 человек в среднем. Это произойдет за счет наращивания
мотивации для покупателей вернуться в магазин и совершить покупку повторно,
например, после информирования компанией об акциях и скидках.
Создание и запуск мобильного приложения позволят решить следующие
задачи:
Увеличить аудиторию покупателей, которые предварительно
планируют покупки с учетом ассортимента и товаров в наличии.
Говоря простыми словами, они смогут заблаговременно собрать товары в
корзину, предварительно изучив ассортимент и стоимость, а перед
посещением кассы будут знать среднюю сумму покупки, это значит, что
количество потребителей, у которых будет высокий уровень мотивации к
совершению покупки, в общей сложности возрастет.
Обеспечить ненавязчивое информирование аудитории о новых
поступлениях.
Им на телефон будут приходить соответствующие уведомления, после их
прочтения не составит труда понять, какие акции на сегодняшний день
актуальны, и до какого момента ими необходимо воспользоваться.
Запустить сервис онлайн-продаж в каждом магазине, так как
основным препятствием для посещения магазина сети является расположение на
51
окраине или в промышленном районе города, что ограничивает число
потенциальных покупателей.
Например, магазин на сегодняшний день может организовать доставку
продуктов на дом потребителям, как это делает Магнит и Пятерочка, то есть при
заказе товаров на определенную сумму доставка будет производиться на
бесплатной основе. Основная функция мобильного приложения на сегодняшний
день состоит именно в том, что оно позволяет пользователям заранее собирать
корзину товаров и забрать их в магазине или заказать доставку.
Его особенности на практике не составит труда представить и описать
следующим образом.
1. Возможность фильтрации товаров по ценам, скидкам и наличию.
2. Онлайн-оплата и отслеживание статуса заказа.
3. Push-уведомления о новых акциях и скидках.
4. Персонализированные предложения на основе покупок.
Помимо прочего, компания также может разработать приложение именно
с расширенной реальностью, чтобы у потребителей была возможность
планирования покупок. Основная опция состоит в таком моменте, как
использование AR для визуализации, как товары будут выглядеть в интерьере
(например, мебель или бытовая техника).
Основные особенности приложения сводятся именно к следующим
нюансам:
1. Возможность «примерить» товары в реальном времени с помощью
камеры смартфона.
2. Система рекомендаций на основе предпочтений и стиля
пользователя.
3. Интеграция с онлайн-магазином для быстрой покупки.
Наряду с этим можно также создать еще одно приложение со скидками и
акциями. Его основная опция состоит в отображении актуальных скидок и акций
в режиме реального времени. Особенности заключаются в таких моментах:
1. Уведомления о распродажах и ограниченных предложениях.