22
1.3 Тенденции и инновации в рекламе для розничной торговли
Розничная торговля – это один из самых широких видов экономической
деятельности и крупный работодатель для населения. Все люди нуждаются в
покупке продуктов, лекарств, одежды, предметах для ухода за собой, в услугах
развлекательного характера.
В настоящее время розничная торговля – это выгодное направление
экономической деятельности как для самих торговых предприятий, так и для
государства, поскольку оно получает налоги и формирует за счет этого
доходную часть бюджета. В сфере розничной торговли доминируют субъекты
малого и среднего бизнеса.
По данным на апрель 2024 г., в России было зарегистрировано 6,5 млн.
субъектов малого и среднего предпринимательства. В настоящее время даже с
учетом торговых ограничений в магазинах поддерживается разнообразие
ассортимента, нет дефицита каких-либо товаров, активно развивается
конкуренция между товаропроизводителями, что стимулирует повышение
качество продукции и качество обслуживания потребителей [29].
Реклама используется субъектами розничной торговли как способ
увеличения продаж. Не последнюю роль в этом играют инновационные
рекламные технологии. Ниже на схеме отражены данные по объемам оборота
розничной торговли в период 2019-2024 г., данные за 2024 г. приведены за
первые 10 месяцев. (Рис. 1)
23
Рис 1. Данные по объемам оборота розничной торговли в период 2019-2024 г
Как видно из представленных выше данных, оборот розничной торговли
растет, этому не мешают инфляция выше прогноза ЦБ РФ, санкционное
давление на страну, уход некоторых компаний из России, не согласных с
политикой властей, девальвацию национальной валюты.
При этом только за период 2021-2023 гг. численность организаций,
занимающихся научно-исследовательскими разработками, сократилась на 6%,
численность персонала, участвующего в научно-исследовательских разработках,
сократилась на 8,5%.
Поэтому актуальным направлением является разработка инноваций в
сфере рекламы. Инновационная реклама основывается на применении
современных информационно-коммуникационных технологий, оригинальных
способах подачи информации.
Эффективной является розничная реклама, при которой используется
современное техническое оборудование для трансляции роликов. Такая реклама
остается в памяти потребителей за счет визуального воздействия и креатива
рекламщиков. В торговых центрах сегодня можно встретить устройства для
презентации, а также реклама, разработанная на основе применения трехмерной
графики.
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
40000000
45000000
50000000
2019 г. 2020 г. 2021 г. 2022 г 2023 г. 2024 г.
33624303,3
33873660,2
39472017,6
42577015,9
48155722,4
45066171,6
Оборот розничной торговли, млдр. руб.
24
Распространена в сфере розничной рекламы технология InDoor TV,
основанная на визуальном представлении рекламной информации в местах
массового скопления людей. А технология трехмерной графики позволяет
представить потребителям картинку, которая выходит за пределы экрана и
возвращается обратно.
Эффект воздействия заключается в том, что трехмерный эффект виден
невооруженным глазом. За счет широкого угла обзора картинку могут увидеть
от нескольких десятков до нескольких сотен людей.
Также в торговых центрах, в других местах массового скопления людей
можно встретить рекламные решения, основанные на технологии
интерактивного взаимодействия.
Технология позволяет пользователю на сенсорном экране найти
информацию о товаре. Еще одной разновидностью интерактивной рекламной
технологии является технология Ground FX, она основывается на проекции
трехмерного изображения. Благодаря этой технологии покупатель может
наблюдать за роликом, а также принимать в нем участие.
Очевидно, что для увеличения товарооборота необходимо идти по пути
развития инновационной деятельности в сфере розничной рекламы.
Проблемным аспектом является то, что такие продукты требуют больших
финансовых затрат [33].
Характерной тенденцией настоящего времени является то, что владельцы
предприятий розничной торговли начинают активно пользоваться
инструментами цифрового маркетинга. Если грамотно продумать рекламную
стратегию, то тогда открываются возможности для увеличения объемов продаж
и прибыли.
Так, относительно недавно стали использоваться приложения в работе
небольших предприятий розничной торговли. Фирменное приложение
открывает такие возможности, как представление иллюстрированного каталога
продукции, доступ к программе лояльности и службе поддержки, оформление и
25
заказ товаров онлайн, знакомство с акциями и другими ограниченными по сроку
действия предложениями.
Опыт действительно показывает, что с учетом многообразия товаров и
услуг рядовому потребителю все труднее ориентироваться в ассортименте. Он
нуждается в помощи, изучении информации о дорогостоящих товарах еще до
момента их покупки. Как раз эти функции и могут быть реализованы через
фирменное приложение.
Оно же может использоваться для рекламы товаров – акций на них,
программы лояльности в интересах формирования аудитории постоянных
потребителей [36].
Так как сектор электронной коммерции динамично развивается,
покупатели активно пользуются возможностями для приобретения товаров через
интернет. Главной движущей силой в секторе электронной коммерции, как уже
отмечалось выше, является конкуренция. Успешное предприятие в сфере
розничной торговли характеризуется тем, что обладает конкурентными
преимуществами, развивается в своей нише. Характерной тенденцией в рекламе
являются интернет-сервисы.
Для распространения рекламы и проведения полноценных рекламных
кампаний предприятия торговли создают и продвигают собственные сайты.
Почти половина покупок в рознице совершается онлайн, так как это несет
определенные преимущества для потребителей. Зайти в интернет-магазин
можно в любое время и из любой точки.
А оставить заказ можно в любое время суток без необходимости ожидания
своей очереди. У покупателей нет необходимости планировать поход в магазин,
есть больше возможностей для удовлетворения собственных потребностей за
счет широкого ассортимента [18].
Мы живем в век информационных технологий, но для работы с ними
нужны определенные навыки. Тот же интернет-магазин не сможет привлечь
покупателей, если он не будет рекламироваться среди потенциальных
покупателей.
26
Покупки в интернет-магазинах отличаются тем, что покупатель реально не
видит того, что он покупает, может ориентироваться лишь на описание, фото и
видео, отзывы других покупателей.
Чаще всего через интернет успешно продаются такие виды продукции, как
канцелярия, книги, одежда и обувь. Хуже продаются продукты питания, техника,
ювелирные украшения.
Это обусловлено тем, что те же продукты питания можно купить в
ближайшем супермаркете у дома, технику – в магазине бытовой техники и
электроники, а ювелирные украшения – в салоне [9].
Росту сектора электронной торговли способствовало становление
маркетплейсов – крупных торговых площадок, которые объединяют в себя
тысячи продавцов и миллионы наименований товаров. И даже при столь жесткой
конкуренции между продавцами на этих площадках имеются возможности для
увеличения продаж через размещение рекламы и проведение полноценной
рекламной кампании.
Примером здесь может быть Яндекс Маркет – один из лидеров
электронной коммерции. Для продавцов предусматриваются следующие
возможности в целях разработки и проведения рекламных кампаний:
Сбор и систематизация аналитических данных по объемам и
географии продаж, по списку поисковых запросов, по интересам аудитории
покупателей.
Разработка рекламной кампании с учетом заданного бюджета с
управлением через личный кабинет. Рекламная кампания обычно включает в
себя размещение контекстной рекламы в поисковом сервисе, электронную
рассылку рекламных сообщений пользователям, отложившим товары в корзину,
но не завершившим оформление заказа, демонстрация рекламы товаров на
главной странице фирменного приложения магазина с учетом интересов
конкретного потребителя и истории покупок.
27
Подключение продавцов к системе акций и скидок торговой
площадки, где в обмен на предоставление скидки товары продвигаются среди
покупателей, что увеличивает возможности для обеспечения роста продаж [11].
Трудно себе представить, но еще несколько лет назад реклама для
потребителей в интернете совершенно не учитывала их потребностей. Это
приводило к тому, что реклама часто не достигала целевой аудитории, поэтому
затраты на нее были большими, а эффект не всегда достигался. С контекстной
рекламой все изменилось – стали учитываться запросы и интересы
пользователей, а рекламные сообщения часто бить в целевую аудиторию.
Стало проще управлять и ценовой политикой на основе инструментов
мониторинга цен у конкурентов. Как правило, маркетплейсы не приветствуют
сильное занижение цен на товары, охотнее продвигают в поиске те товары, на
которые можно получить скидку по промокоду или на основе участия в сезонной
распродаже.
Примером сочетания современных рекламных технологий на основе
традиционных и инновационных инструментов может послужить маркетплейс
OZON. В настоящее время маркетплейс позиционирует себя как экосистему,
предлагает для продавцов следующие возможности:
Разработка и запуск рекламной кампании в интернете в интересах
продвижения конкретного продукта, бренда или продавца.
Возможность подключения к программе рассрочки, при которой
покупатель, ограниченный в деньгах, но заинтересованный в покупке товара в
данный момент, может купить товар в рассрочку. Продавец получит оплату
сразу, а платежи по рассрочке будет брать сама площадка.
Возможность разработки и запуска программы лояльности. В
зависимости от выбранного формата бонусы за покупки начисляются и могут
быть потрачены у этого же продавца на покупку любых товаров или на любые
товары, представленные на маркетплейсе.
Настройка и запуск контекстной рекламы и стимулирования продаж
через начисление баллов за отзывы. Этот инструмент используется в
28
продвижении новых товаров или в отношении продукции с высоким уровнем
конкуренции между аналогами [23].
Таким образом, на современном этапе развития розничной торговли
широко используются как традиционные, так и инновационные инструменты
рекламы.
Резюмируя содержательную часть данной главы, возможно говорить про
ряд основных тенденций, которые влияют на развитие розничной торговли.
Прежде всего, речь идёт про увеличение потребительского спроса и к этому
следует дополнить инновационные подходы, которые интегрируются в торговые
процессы с целью получить большую продуктивность взаимодействия.
Впрочем, продуктивность взаимодействия с клиентами, стоит сказать,
действительно достигается. Соответственно, дальнейшее развитие розничной
торговли обладает прямой корреляцией с грамотностью интеграции новых
технологий и стратегий, направленных на улучшение потребительского опыта.
Также важно сказать, что в условиях достаточно интенсивной рыночной
конкуренции важным компонентом успешности является не только
разнообразие продукции, но и адаптабельность в сфере потребительских
предпочтений и возможность адаптироваться под изменения в потребительской
активности.
Для участников рынка в таких условиях важно применять инновации и
тщательно пользоваться аналитическими возможностями, для того чтобы
прогнозирования потребительского поведения и грядущих потребительских
тенденций.
Соцсети уже больше десятилетия остаются на пике популярности, а их
аудитория ежегодно растет. После блокировки Instagram* и Facebook*
распределение аудитории существенно изменилось. Например, VK закрепился
на месте лидера с посещаемостью более 50 миллионов человек и охватом 86%
всех российских пользователей интернета.
Активно начал набирать популярность и Telegram — если раньше он
использовался в основном в качестве мессенджера, то сейчас стал полноценной
29
соцсетью, каналы на котором ведут крупнейшие бренды, звезды шоу-бизнеса,
блогеры и инфлюенсеры. Его ежедневная посещаемость — более 40 миллионов
человек из России, что является половиной всей российской аудитории.
И VK, и Telegram активно используются в рекламе и продвижении.
Активное ведение профилей и каналов, розыгрыши и акции, развлекательные и
вовлекающие посты — все это повышает узнаваемость бренда и помогают
выстроить доверительные отношения с аудиторией. Еще один
распространенный рекламный тренд в соцсетях и мессенджерах — это
размещение у партнеров: если пост оформлен как личная рекомендация, он
вызовет больше доверия у подписчиков.
Искусственный интеллект на слуху уже несколько лет и сдавать позиции
не собирается — он даже был признан словом 2023 года. Несмотря на то, что
многие до сих пор относятся к нейросетям с опасениям, они уже давно стали
актуальной тенденцией в рекламе, облегчая работу маркетологов.
Один из примеров — составление подборок рекомендованных товаров на
основании пользовательского поведения. Помощь в подборе каналов для
размещения, составление контент-планов, анализ больших объемов данных,
автоматическое составление отчетов — с этими задачами ИИ справляется всего
за несколько секунд, освобождая для специалистов время для творчества и
создания креативов. Ну а чат-боты, как еще одна рекламная технология в 2024 в
сфере цифровой трансформации бизнеса, разгружают операторов, отвечая на
простые типовые вопросы, с которыми можно справиться без помощи человека.
Омниканальность — это связь между разными каналами коммуникации с
клиентом для того, чтобы ему было удобно взаимодействовать с брендом.
Сайт, мобильное приложение, соцсети, операторы колл-центров, чат-боты,
физические точки продаж должны функционировать, как единое целое.
В 2024 году этот рекламный тренд становится не просто модной рекламной
тенденцией, а необходимостью, поскольку клиенты все больше ценят
собственный комфорт и хотят получать актуальную информацию из любого
удобного им источника.
30
Например, покупатель добавляет товар в корзину через приложение, а
оплатить его хочет через десктопную версию сайта. Он заходит в свой кабинет,
а система сразу «узнает» его и отображает рекомендованные товары в
соответствии с его предпочтениями, «помнит» платежные данные, сохраняет
информацию о купонах и бонусах. Когда клиент приходит в магазин, чтобы
сделать покупку оффлайн, вся информация о предыдущих взаимодействиях с
брендом отображается в системе благодаря сканированию карты постоянного
покупателя. О может рассчитывать на скидку не только при онлайн-шопинге, но
и при обращении в физическую точку в любом городе или даже в другой стране,
где есть магазины этой компании.
Индивидуальный подход в 2024 году в маркетинге и рекламе — это не
просто фраза, которую указывает в своих преимуществах почти каждая
компания. Современный клиент не готов довольствоваться стандартными
решениями — он ожидает, что бренды будут не просто удовлетворять, а
предсказывать его потребности.
Один из лучших помощников в реализации индивидуального подхода —
это искусственный интеллект. Алгоритмы анализируют поведение пользователя
на сайте — какие поисковые запросы он вводит, что добавляет в закладки,
избранное и «Корзину», сколько времени проводит на разных страницах, как
часто к ним возвращается. На основании этого они составляют его портрет,
понимают предпочтения и могут даже предсказывать потребности человека.
Например, американская сеть магазинов Target, анализируя изменения в
покупках женщин, определяет, что они ждут ребенка и предлагает им скидку на
детские товары. И хотя некоторые относят это к слежку и шпионажу, многие
считают, что такой анализ идет на пользу и упрощает жизнь покупателей.
За 2023 год рынок маркетплейсов вырос на 67% — теперь на них
приходится более 80% от всех онлайн-покупок. Интернет-ритейл массово
переходит на крупнейшие площадки — в первую очередь на Wildberries и Ozon,
которые сохраняют лидирующие позиции, а также на Яндекс Маркет, который
набирает популярность и наращивает аудиторию.
31
Главная причина популярности этого рекламного тренда — надежность,
поскольку риск мошенничества минимальный по сравнению с мелкими
интернет-магазинами, а рейтинг продавца можно легко отследить по отзывам и
оценкам товара.
В 2024 почти никто не делает покупки по принципу «пришел — увидел —
купил» — потребители разумно подходят к своим тратам и внимательно
выбирают товары, обращая внимание на качество продуктов, удобство покупки,
репутацию компанию и многие другие факторы. Поэтому маркетологам
приходится создавать сложные многоуровневые воронки продаж и постепенно
прогревать потребителей, устанавливать с ними доверительные отношения и
убеждать в том, что бренд достоин их внимания.
Основная схема взаимодействия с аудиторией сохраняется и включает
этапы осведомленности, вовлеченности, интереса, желания и непосредственно
покупки. Но теперь путь между этими первой и последней ступеньками
удлинился, а чтобы перевести клиента на следующий шаг, потребуется больше
усилий. Теперь для этого нужно реализовывать нестандартные креативные
подходы к рекламе, убеждать в необходимости покупки, ссылаясь на
объективные факты, тщательно следить за репутацией и предлагать добавочную
ценность.
Видео — один из самых удобных форматов подачи контента. Не
обязательно выделять время на просмотр — можно включать ролики
параллельно с другими занятиями. Причем это касается не только
развлекательных, но и образовательных, научно-популярных, рабочих видео. А
поскольку современный потребитель старается успеть сделать как можно
больше дел одновременно, контент-мейкеры дают ему такую возможность.
Настоящий тренд последних лет — это короткие вертикальные ролики
(Shorts). Обычно они длятся менее минуты, поэтому для их просмотра не
понадобится ни концентрация внимания, ни большое количество свободного
времени. Но такой формат затягивает — как только заканчивается одно видео,
хочется открыть следующее, и так далее. Лента формируется на основании